六個核桃整合營銷案例

　　"常用腦,多喝六個核桃"，是不是被這句話洗過腦呢?那么接下來小編跟讀者一起來了解一下六個核桃整合營銷案例吧。

　　什么是六個核桃

　　六個核桃是河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司生產的一種核桃植物蛋白飲料，能夠有效改善大腦疲乏狀態(tài)，適合學生、白領等用腦人群飲用。六個核桃分為無糖型和低糖型，是植物蛋白飲料行業(yè)具有廣泛影響力的品牌。六個核桃原材料采用新疆、太行山、云南等中國核桃主產區(qū)精選的優(yōu)質核桃，并運用企業(yè)獨創(chuàng)吸收。

　　佳績

　　2005年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個億的，2012年持續(xù)增長……這是六個核桃的光鮮數(shù)據(jù)。作為一種普通的核桃露，六個核桃是怎么從琳瑯滿目的飲料中異軍突起的?

　　六個核桃整合營銷案分析

　　一、文武兼修，造就輝煌

　　養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司總裁 范召林

　　養(yǎng)元公司在近4年的跨越式發(fā)展過程中，不同的階段會遇到不同的困惑，作為決策層，始終堅持“‘專業(yè)的事由專家來解決’的理念，審慎地選擇優(yōu)秀的顧問”是養(yǎng)元領導層解決問題的常用方式?；厥孜迥甑陌l(fā)展，可以用一句話概括：“文武雙全，助力養(yǎng)元!”

　　文：開創(chuàng)健腦飲料品類，給品牌一個獨有的重要價值

　　“做不了唯一，就做第一。”植物蛋白飲料多年來被消費者認知為風味飲料，一直面臨做不大的尷尬局面。2009年，養(yǎng)元六個核桃實施戰(zhàn)略分化，打開了益智健腦全新品類這扇阿里巴巴大門，在植物蛋白這個大品類里獨創(chuàng)健腦品類區(qū)隔所有的競爭對手，為六個核桃品牌找到了自己獨有的重要價值。“經常用腦，多喝六個核桃”不是一句簡單的廣告語，其根本價值是為品牌直接在消費場景中找到典型化人群，將核桃乳消費由弱勢需求促成剛性需求。這個品類價值是六個核桃業(yè)績跨越式增長的核心密碼!

　　武：提出“高考季”營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造了一個旺季市場

　　2012年，養(yǎng)元從六個核桃產品特性出發(fā)，精準錨定源點目標消費群，確立并實施“高考季”營銷戰(zhàn)略，將“高考季”打造成為新的銷售節(jié)點。這是養(yǎng)元六個核桃的獨角戲，在這個節(jié)點，其他競品基本上都是充當了看客。這一“特定時期”的市場貢獻為全年銷售增幅貢獻巨大，而且改變了六個核桃做為非解渴類飲料夏天淡季不旺銷的局面，從而為養(yǎng)元六個核桃開創(chuàng)了春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)銷售旺季之外的又一個旺季市場。

　　綜上所述，兩次重要的推動達到了戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術、戰(zhàn)術支持戰(zhàn)略的全面融合對接。使企業(yè)在高速發(fā)展的過程中，如同注入了兩次核動力。目前，市場反饋出的驚人效果僅僅是開始，隨著企業(yè)資源的繼續(xù)整合優(yōu)化，其后續(xù)威力不可估量，對于這一點，我們深信不疑!

　　二、產品名稱與品牌賣點相當重要

　　核桃露產品有很多企業(yè)在做，也有各色各樣的牌子名號。南方有個大寨核桃露，山東有個金保羅核桃王等等，各地都有各自的區(qū)域性品牌。但不得不承認六個核桃這個生動的產品名稱為其品牌的成功做了錦上添花。名稱中就含有產品的種類概念，甚至用數(shù)字制造了產品品質的聯(lián)想。一個好的產品名稱可以讓消費者快速識別品牌種類，有效提升消費者對品牌與品質的好感認知程度。

　　然后是品牌的賣點。經常用腦，多喝六個核桃。產品的這一訴求為消費者提供了一種功能價值，讓消費者非常明確的、并且是很直接的知道了這一產品能帶給我什么好處，為什么要買它。簡潔、實際、有力，不假大空。為品牌找到一個這樣的賣點非常重要。

　　互聯(lián)網項目也應該做好這方面工作。起一個好名字，首選的就是那些名稱中帶有種類識別或者功能價值識別概念的，像淘寶網、京東商城、1號店，一看一聽就能讓網民們知道你是干啥的，并可以有相關的美好價值聯(lián)想。當然我們不必完美主義，這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客成品這樣的名字也是可以湊合著用的。

　　賣點該怎樣用?雖然互聯(lián)網有自己的認知習慣與語言個性，但在服務領域越來越細化的趨勢下，讓網絡受眾快速知道你是誰、你是干什么的，更是非常必要的工作。經常用腦，多喝六個核桃;怕上火，喝王老吉;沒吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線。那應該是怎樣怎樣，來我們的網站呢?這句口號需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個字就能說清楚最好，能讓人們留下深刻印象，并可以口口相傳。

　　三、單品突破，找對市場切入點

　　養(yǎng)元旗下有多個產品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進入市場的時候要全部一起上嗎?不可以。我們必須考慮消費者的接受能力和企業(yè)的推廣成本。養(yǎng)元最初的知名度也不高，還帶著好多個產品種類一起進入市場，消費者就更分不清誰是誰了。如果消費者對你的認知模糊不清，就不會產生信任，沒有信任人家憑什么把錢拿出來換你的產品呢?

　　同時，若是企業(yè)要用養(yǎng)元的旗號來一起推廣這么多產品，想讓消費者認識清楚并逐漸形成好感與信任，需要更大的時間和資金成本。所以最好的辦法就是，選一個產品來作為主打，其它產品順勢帶動。于是核桃露變身六個核桃，結合精準定位與規(guī)模傳播，快速占領品類領袖位置，其它產品就自然帶入渠道一并銷售了。

　　對于互聯(lián)網平臺而言，它的產品可以理解為是各種類別用戶的體驗。我們自然是希望所有人都可以來這個平臺進行參與互動，就如同養(yǎng)元想把所有的產品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段，還是需要考慮清楚我們的用戶可以分為幾類，然后找到其中最容易聚集產生效益的那一類來主攻猛打。只有這樣集中所有優(yōu)勢資源，先攻下一個點，才能逐漸帶動出面的規(guī)模化效果。否則就會無所適從，處處掣肘。當然，如果你有劉強東的融資實力，就不用在乎這么多了，只要方向是對的，砸下去就是。如果沒有，須切記，謹行之。

　　結語

　　但事實告訴我們，六個核桃這個營銷典范很難被克隆。為什么會這樣?我們也許應該回歸快消品營銷理論的最本源——任何戰(zhàn)略、規(guī)劃、策略只是理論武器，持之以恒、有效的市場執(zhí)行力才是快消品成功的保障。