杜蕾斯事件營銷案例
對于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營銷案例，總能看到杜蕾斯的身影，似乎他應(yīng)經(jīng)是微博營銷中一塊不可逾越的豐碑，杜蕾斯事件營銷案例也是不勝枚舉。
案例
1、2011年，北京一場大雨淹沒京城。杜蕾斯想出將避孕套套在鞋子上防雨的創(chuàng)意。該微博一經(jīng)發(fā)出，一個小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)過萬，成為當(dāng)年經(jīng)典的營銷案例。
2、2012年奧運會，劉翔舊傷復(fù)發(fā)，跨欄摔倒，但堅持走完全程。杜蕾斯對此發(fā)出如下微博：最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人!
3、2013年，光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯借勢發(fā)揮，天才般創(chuàng)作了“光大是不行的”，后來薄、谷相繼出事，薛蠻子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。
4、2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，盡情上!
5、世界杯你熬夜看球冷落了她?沒關(guān)系。杜蕾斯說了：“球”事結(jié)束了，欠的床事要還了!
6、文章出軌，馬伊琍發(fā)表聲明稱“婚姻不易，且行且珍惜”。杜蕾斯說：有我，且行且安全。
7、2014年，一代巨星亨利宣布退役。杜蕾斯發(fā)出微博：槍手退役，還是槍手。
7、冬至那天是全年白晝最短、黑夜最長的日子，所以杜蕾斯的文案是這樣寫的：今夜最“長”情。
8、電影一步之遙上映，官博放出了“一杜之遙”的海報，內(nèi)涵意思大家都懂的，有了杜蕾斯，精子和卵子永遠隔著一杜之遙
杜蕾斯是很喜歡和粉絲溝通的官方微博，與粉絲建立了長期的互動機制?，F(xiàn)在我們就來談一下杜蕾斯如何在微博中成功應(yīng)用社會化營銷的特點來開展微博宣傳推廣。
一、巧妙地將品牌訴求與名人話題相結(jié)合
據(jù)權(quán)威統(tǒng)計及內(nèi)部消息透露，杜蕾斯微博每半個小時就會在微博上進行一次關(guān)鍵詞搜索，目的是及時找到粉絲對杜蕾斯或相關(guān)關(guān)鍵詞的評論，絕對不錯過任何一個與粉絲交流的機會。并且回復(fù)的話語詼諧幽默，讓粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情，逐漸在粉絲心中建立品牌形象。最為經(jīng)典的對話便是與韓寒的一次，韓寒曾在書中寫了一句送給未來十八歲女兒的話——“套好安全帶，帶好安全套”。杜蕾斯發(fā)現(xiàn)后評論并轉(zhuǎn)發(fā)道，“所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊”。巧妙地將品牌訴求點與名人話題結(jié)合，立即引起韓寒粉絲強烈的共鳴，贏得不少高質(zhì)量粉絲，使其品牌形象更加深入人心，加強品牌的認可度。
二、善于抓住焦點話題并主動出擊
這里不得不提一下大家都很熟悉的廣告益達口香糖，網(wǎng)上益達體的廣告詞頻出不窮， “兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”、“去存錢~然后存折不拿，銀行妹妹會叫住你：嗨，你的存折!你回眸一笑：是你的存折!”都是網(wǎng)友的智慧結(jié)晶，杜蕾斯就抓住了網(wǎng)友樂于參與的話題焦點，杜蕾斯在這樣的微博上回復(fù)了一條“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”把網(wǎng)友的娛樂情緒一下子調(diào)起來，粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一時。善于抓住時事熱點，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢，是杜蕾斯官微背后運營團隊每天的例行工作，而非話題火熱時的心血來潮。
還有一個網(wǎng)民廣為流傳的私奔故事，一個男人和一個女人把私奔消息發(fā)布到微博上，微博大概內(nèi)容是“感謝各位親友，各位同事，為了幸福，本人和王琴私奔了，請大家原諒。”一時間轉(zhuǎn)發(fā)量高達7萬多，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。“男女關(guān)系”、“幸福”、“私奔”這三個關(guān)鍵詞都是與杜蕾斯的產(chǎn)品特性緊密關(guān)聯(lián)，杜蕾斯官方微博正如安全套一樣的敏感，很快就捕捉到這條熱點微博。杜蕾斯微博上第二天便出現(xiàn)“私奔需要3樣?xùn)|西：1、杜蕾斯;2、現(xiàn)金;3、一起私奔的他?她。”這么一條讓大家樂此不疲的微博。繼續(xù)掀起第二輪關(guān)于私奔的話題討論。杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點事件聯(lián)系起來，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。
從上面兩個案例來看，進入13年的杜蕾斯?fàn)I銷已經(jīng)不只滿足于之前那種以單條微博獲得巨大爆發(fā)的單純事件營銷，而是逐漸走向整合與精準(zhǔn)，具體說來說有以下三個特點。
特點
特點一：整合營銷傳播大于單純社會化營銷
互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，同樣改變了營銷的方式，但社會化營銷目前并無法取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)再真實也會隔著一層薄幕，網(wǎng)友走到線下與品牌親密接觸與純粹在社交網(wǎng)絡(luò)上的交流差別還是很大的，這就像兩個網(wǎng)戀的網(wǎng)友，無論線上聊得多么火熱，他們最終都需要走到現(xiàn)實中見面才會使感情更進一步。
在碎片化日趨嚴重的今天，僅僅一種傳播方式已經(jīng)無法滿足品牌傳播的訴求，線上線下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當(dāng)然整合傳播的意思并不是在各個媒體全部投入重金，比如杜蕾斯在“煥覺之旅”的傳播中，針對它的粉絲特點由微博上發(fā)起活動，網(wǎng)友在線下參與，然后再將線下的趣聞二次傳播于線上，這是一種傳播上的O2O2O(線上—線下—線上)。
特點二：從廣泛撒網(wǎng)到重點培養(yǎng)
以往對于大部分官微來說，他們的一大任務(wù)是增加粉絲，不管這些粉絲是從哪來的照單全收，因此僵尸粉、抽獎控成為了官微的常客，事實上他們對于官微的價值聊勝于無。真正有價值的粉絲應(yīng)該是像朋友一樣持續(xù)和自己交流的人。因此對于官微來說，你的任務(wù)不應(yīng)該再是增加無用粉絲，你應(yīng)該大喊一句“抽獎控滾出微博圈”或者“僵尸粉滾出微博圈”，你應(yīng)該培養(yǎng)發(fā)展你的核心粉絲，這些核心愿意持續(xù)與你互動，愿意在你需要幫助的時候第一時間站出來，當(dāng)這些核心粉絲超過1000個的時候(1000鐵桿粉絲理論)，你的官微一定是充滿活力的。
杜蕾斯的“移動小酒館”活動中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事，正是因為它培養(yǎng)了眾多的核心粉絲。
特點三：Campagin：從Social輔助PR到Social主導(dǎo)PR
社會化營銷對于傳統(tǒng)營銷的影響可以說是革命性的，但時至今日大部分時候我們看到的依然是傳統(tǒng)PR主導(dǎo)社會化營銷，老舊傳統(tǒng)的思維不去改變永遠也玩不轉(zhuǎn)新媒體。杜蕾斯在上述兩個案例中，完全是由社會化媒體主導(dǎo)傳統(tǒng)營銷方式，這種方式更貼近粉絲也更容易縮短品牌與粉絲之間的距離，杜蕾斯在很多Campagin中能夠保持機動靈活的原因正在于此。當(dāng)然，這一點可口可樂在2013夏天的昵稱瓶戰(zhàn)役中已經(jīng)給我們上過一課了。
從某方面來說，杜蕾斯?fàn)I銷從單純的微博事件營銷走向線上線下整合營銷的轉(zhuǎn)變，顯示了社交媒體整體環(huán)境的變化，也顯示了社會化營銷應(yīng)該告別過去那種純以大量轉(zhuǎn)發(fā)為成功與否標(biāo)準(zhǔn)的判斷。在過去杜蕾斯是社會化營銷的榜樣，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改變也許依然值得學(xué)習(xí)。