品牌廣告營(yíng)銷傳播案例分析(2)
品牌廣告營(yíng)銷傳播案例分析三
炫邁口香糖：美味持久挑戰(zhàn)
廣 告 主：億滋中國(guó)
廣告代理：盛世長(zhǎng)城上海廣告公司
中國(guó)是全球第二大口香糖市場(chǎng)，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。作為深受年輕人熱愛(ài)的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷而聞名。針對(duì)年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請(qǐng)新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時(shí)尚的品牌個(gè)性，結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌整合傳播戰(zhàn)役。
背景
中國(guó)是全球第二大口香糖市場(chǎng)，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。經(jīng)多年品牌建設(shè)，綠箭和益達(dá)的品牌形象已經(jīng)和口香糖的傳統(tǒng)性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。
Stride炫邁無(wú)糖口香糖于9月9日正式登陸中國(guó)，屬于億滋中國(guó)(原卡夫食品中國(guó))糖果品類。作為深受年輕人熱愛(ài)的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷而聞名。Stride炫邁在中國(guó)推出炫動(dòng)薄荷、水蜜西瓜、躍動(dòng)鮮果三種口味;全球首發(fā)28片SPOD獨(dú)特包裝，充分顯示其便于攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢包裝”炫酷設(shè)計(jì)，引領(lǐng)口香糖包裝的潮流趨勢(shì)。
卡夫食品耗資4500萬(wàn)美金打造的美國(guó)研發(fā)中心，擁有200位專業(yè)口香糖研發(fā)人員，為Stride炫邁提供強(qiáng)大的技術(shù)支持和質(zhì)量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國(guó)的口香糖市場(chǎng)占據(jù)一席之地?
炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場(chǎng)空白，利用在全球市場(chǎng)中占四分之一(中國(guó)僅11%)，年輕消費(fèi)族群喜愛(ài)的美味享受這個(gè)領(lǐng)域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰(zhàn)。
炫邁必須憑借產(chǎn)品獨(dú)到的特點(diǎn)，采取獨(dú)特的市場(chǎng)定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰(zhàn)箭牌一家獨(dú)大的中國(guó)口香糖市場(chǎng)。
9月9日，針對(duì)年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請(qǐng)新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時(shí)尚的品牌個(gè)性，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。
炫邁以18~24歲的年輕人為目標(biāo)受眾，涵蓋大學(xué)生和職場(chǎng)新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發(fā)亮”。他們是90后，不喜歡別人指手畫腳，更愿意遵從自己的內(nèi)心，做自己喜歡的事情就停不下來(lái)。90后勇于接受挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@讓他們更有競(jìng)爭(zhēng)力。
炫邁的持久美味，嚼起來(lái)就停不下來(lái)，正適合停不下來(lái)的年輕人，炫邁激勵(lì)年輕人不停地追尋內(nèi)心所向。
迅速建立炫邁品牌知名度，激發(fā)消費(fèi)者口香糖享樂(lè)需求引發(fā)購(gòu)買欲望，炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”，就是通過(guò)一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來(lái)表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。
結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，炫邁發(fā)動(dòng)了“美味持久挑戰(zhàn)”整合傳播戰(zhàn)役：
電視廣告：先后投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開(kāi)啟炫邁“美味持久挑戰(zhàn)”，熱播全國(guó)。
公關(guān)活動(dòng)
9月9日為炫邁持久日，當(dāng)日在上海紅坊舉辦了一場(chǎng)炫酷的500潮人大派對(duì)，年輕人在現(xiàn)場(chǎng)參與各種“持久挑戰(zhàn)”游戲，知名影星的出現(xiàn)成為整場(chǎng)派對(duì)的高潮，百家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。
數(shù)字互動(dòng)
利用目標(biāo)受眾人數(shù)眾多的騰訊平臺(tái)(大約7億人)，開(kāi)啟“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)，提供多款持久挑戰(zhàn)游戲，而全球首發(fā)咀嚼識(shí)別技術(shù)鼓勵(lì)大家邊嚼邊玩游戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。
賣點(diǎn)陳列：占據(jù)各超市賣場(chǎng)一號(hào)位，即收銀區(qū)貨架陳列，吸引購(gòu)買。
派樣活動(dòng)：在超市、學(xué)校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場(chǎng)所派出2500萬(wàn)份。
效果
全國(guó)市場(chǎng)份額5.2% (尼爾森市場(chǎng)調(diào)研)。
在MT渠道取得了12.4%的市場(chǎng)份額，直接從箭牌的份額中占取市場(chǎng)份額。(尼爾森市場(chǎng)調(diào)研)。
知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市場(chǎng)調(diào)研)
PR活動(dòng)獲得價(jià)值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關(guān)注 (執(zhí)行數(shù)據(jù))。
“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)網(wǎng)站獲得32016757人次參與，8047263人次線上反饋，價(jià)值965671560元媒體曝光量(活動(dòng)網(wǎng)站監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù))。
點(diǎn)評(píng)：
自我、享受、挑戰(zhàn)。營(yíng)銷活動(dòng)所表達(dá)出的關(guān)鍵詞告訴我們，誰(shuí)才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關(guān)注度，對(duì)于效果我們還能說(shuō)什么呢?就是那句話：根本停不下來(lái)!
——葉茂中
在充分成熟的市場(chǎng)上，如何幫助廣告主打破壟斷，占據(jù)一席之地?可以說(shuō)炫邁無(wú)糖口香糖是繼王老吉營(yíng)銷策劃之后，又一成功案例。
炫邁作為年輕品牌，在進(jìn)駐國(guó)內(nèi)時(shí)，中國(guó)口香糖市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)份額都被綠箭、益達(dá)壟斷著。
如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場(chǎng)空白，利用年輕消費(fèi)族群喜愛(ài)美味享受這個(gè)領(lǐng)域作為傳播突破口，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”通過(guò)一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來(lái)表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。
這樣的定位，避免了炫邁無(wú)糖口香糖與國(guó)內(nèi)兩大口香糖品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，同時(shí)牢牢抓住年輕市場(chǎng)，樹(shù)立了年輕化的品牌形象。
——黃孝仕
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