經典的網絡營銷案例解析

經典的網絡營銷案例解析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學習啦小編整理關于經典的網絡營銷案例解析相關資料，希望對您有幫助。

　　經典的網絡營銷案例解析一

　　社會化媒體營銷案例——海爾家電的新浪微博營銷

　　海爾是國內及國際最著名的白色家電品牌之一，也是中國最具價值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質及客戶服務方面的卓越表現而享有盛譽,并以此長期處于行業(yè)領先地位。在海外社會化媒體營銷風起云涌的今天,海爾再次引領潮流,在國內其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下，率先進入了新浪圍脖開展社會化網絡營銷活動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進行一次初步的分析，因海爾家電進入微博的時間尚短，從目前的數據看，可能未必能完整反應海爾社會化媒體營銷的真實情況，因此本案例分析僅供社會化媒體營銷的愛好者們參考。

　　第一部分：海爾參與新浪微博營銷的現狀及相關數據

　　一.關于現狀的一些情況：

　　● 進入新浪微博的切入點：以海爾世博全球營銷計劃為切入點。

　　● 營銷目標：品牌傳播。

　　● 入駐時間：4月13日，至今(截至到6月3日)。到現在不到兩個月時間。

　　● 傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實熱點新聞為輔。雙向互動較少。

　　● 海爾家電微博帳號的數量：一個

　　● 名稱、簽名及網址：名稱為“海爾家電”;簽名為：海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌;未添加海爾官方網址。

　　● 背景和頭像：微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。

　　● 認證：通過新浪V認證。

　　● 微博資料：目前未填寫。

　　● 標簽：物聯網 低碳生活全球化 科技 綠色 上海世博會

　　二.一些基礎數據：

　　● 粉絲數(到目前為止)：13561

　　● 關注數：12人

　　● 發(fā)微博數：134篇

　　● 日均發(fā)微博數：2.5篇

　　● 總轉發(fā)數：334次

　　● 最高一次轉發(fā)量：23次轉發(fā)，內容為：全球首款物聯網洗衣機在海爾誕生。

　　● 日均轉發(fā)量：6.3次

　　● 總評論數：189個

　　● 最高一次評論數：16個評論，內容為：全球首款物聯網洗衣機在海爾誕生。

　　● 日均評論數：3.6個

　　● 收藏：基本無數據。

　　三.其他一些相關數據(效率數據)：

　　● 互動平衡度：關注數/粉絲數=12/13561≈0

　　● 互動熱度：評論數/發(fā)微博數=189/134=1.41

　　● 傳播率：轉發(fā)次數/發(fā)微博數=334/134=2.49

　　● 用戶參與度：評論數/粉絲數=189/13561=0.01

　　● 微博信息質量參數：收藏數/發(fā)微博數=0/134=0

　　第二部分：對現狀與數據的解讀

　　一.現狀部分

　　海爾微博營銷的切入點找的較好，營銷目標設定為品牌傳播也很合理。社會化媒體營銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，用戶會感覺社會化媒體營銷與傳統營銷沒什么不同，可能很快對這種營銷產生免疫，不再關注。在初期階段，只使用一個帳號也有一定好處，這使操作相對簡便，用戶也不會因為多帳號的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網站地址，給人的感覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是細節(jié)問題，但不能忽視給用戶的第一感覺。

　　二.數據部分

　　從基礎數據部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數量的增長趨勢還是不錯的。然而其關注數只有12讓人詫異，而且，這12個被海爾關注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好么粉絲來粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關注一下，這關乎海爾品牌的基本用戶體驗。海爾應該不是來微博唱獨角戲的，那為什么不去關注用戶這讓人費解。

　　關于企業(yè)微博日發(fā)量，沒有一定之規(guī)，個人的感覺，不要低于3即可，多的話，要看企業(yè)本身的信息量及信息質量，也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉發(fā)和評論看，目前的互動性還不是很好，互動幾乎完全是用戶自發(fā)，海爾直接進行回復或直接轉發(fā)用戶微博的數量極少。海爾最高評論和最高轉發(fā)，都出現在同一條微博上，即物聯網洗衣機新聞。這說明，目前用戶最關心的，還是海爾的產品或新產品。世博營銷，是個好題材，但空泛宣傳，對用戶吸引力并不大，必須結合用戶偏好進行推廣，才能起到效果。

　　最后說說幾個效率指標。互動平衡度指關注數和粉絲數，要適當平衡，比率在1附近比較合理，過低，說明你還不重視用戶，過高，說明你營銷過度了，大家會反感?；訜岫戎敢欢螘r期內，你所發(fā)的圍脖的用戶響應程度，比值越高，說明相應程度越高，這里應注意，相應程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動熱度并不很高。傳播率，這個不用說，指用戶自發(fā)轉發(fā)的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個需要企業(yè)隨時監(jiān)控。參與度也不用過多解釋，根據字面意思理解即可。信息質量參數，要多說一句，目前很多企業(yè)很不太關注這個參數，發(fā)微博，本來就字數少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多發(fā)低質量的微博，有害無益。話癆總是被鄙視的，這個做微博營銷的時候，一定要注意。海爾在效率指標方面，目前看都表現一般或很差?？梢韵胂蟮氖?，海爾還沒有真正理解什么是社會化媒體，沒有弄清楚社會化媒體營銷究竟應該怎么做。

　　第三部分 案例相關問題討論

　　海爾在傳統家電行業(yè)里幾乎是第一個吃“社會化媒體營銷”這個螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社會化網絡營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略，還處于嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統營銷的老一套，也就是，他還沒有放下身段，也沒有融入到用戶中去，他們還在進行單向的、迫使用戶被動接受的說教。這在網絡世界里，這實際是行不通的。這個問題，值得所有想參與社會化媒體營銷的企業(yè)思考。

　　下面提兩個問題給大家日后討論。

　　相對于比較適合社會化媒體營銷的網絡品牌(可以讓用戶參與品牌塑造)，傳統上已經完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會化媒體上進行品牌傳播

　　社會化媒體營銷的效果評估，是一個難題，除了本案例中提及的一些微博營銷的相關指標，還有哪些指標適合衡量微博的營銷效果

　　斯沃琪 (Swatch)網絡營銷案例　　斯沃琪 (Swatch) 做為瑞士名表的典范，有著世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其時髦繽紛的色彩，活潑的設計以及顛覆傳統的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進。在斯沃琪 (Swatch) 之前，沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時間內，占據全球愛好者的心，地位屹立不搖;除了維持既有的版圖，同時還持續(xù)向其它領域延伸度發(fā)展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪 (Swatch) 不只是報時的手表。

　　斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不僅代表它的產地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不僅是一種新型的優(yōu)質手表，同時還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一種“戴在手腕上的時裝”。

　　斯沃琪 (Swatch) 品牌通過企業(yè)的網絡營銷發(fā)現，目前的網絡營銷都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛咏涣髡?，吸引參與，吸引體驗，通過這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠度。

　　所以，對于斯沃琪 (Swatch)網絡營銷來說,從兩個角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費者開始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習慣，建立穩(wěn)固的消費群體。

　　除此之外，在Web2.0的個性化和信息自主權的條件下，斯沃琪 (Swatch)增進消費者自主性，更多地去開發(fā)品牌或產品本身與網絡營銷之間密切聯系的契合點.

　　更為重要的是，網絡營銷在未來應該可以成為研究消費者的平臺，從中發(fā)現消費者需求，作為開發(fā)新產品和新業(yè)務方向的信息來源，同時因為可以聚集起穩(wěn)定的消費群體，更可以利用該渠道來進行各類全新嘗試，將此前必須在現實中耗費大量人力和物力的工作放到網絡中來，快捷而方便地完成這些事務。

　　還有，1.斯沃琪 (Swatch)網頁使用簡短、有吸引力的標題，直接明了斯沃琪 (Swatch)表達產品的賣點.

　　2.根據最有可能會瀏覽斯沃琪 (Swatch)內容的瀏覽者群類型體來調節(jié)斯沃琪 (Swatch)發(fā)布的信息。

　　3.強烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣，那就需要用高亮度黑體字來顯示它們。

　　4.斯沃琪 (Swatch)突出產品的信息和創(chuàng)意重點以及與市場上其它產品的對比性。

　　5.在斯沃琪 (Swatch)的網頁上，沒有使用單一的促銷方法，以便增加整體營銷力。斯沃琪 (Swatch)網站上，在網頁的頂部、中部和底部都進行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪 (Swatch)產品的成交率!

　　斯沃琪 (Swatch)作為全新的營銷理念，將改善對產品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。

　　斯沃琪 (Swatch)在網絡營銷是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求

　　總之，好的網絡營銷手段能夠為斯沃琪 (Swatch)發(fā)現大量的潛在顧客，創(chuàng)造極大的利潤,斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于時尚的、運動的、音樂的、藝術的……去創(chuàng)造。

　　經典的網絡營銷案例解析二

　　數字時代汽車營銷“新規(guī)則”

　　10天展期、70萬參觀者，當上海車展成為這個城市的一個節(jié)日時，它更為互聯網帶來了一場空前盛宴。根據WebInsight汽車互聯網測評機構最新發(fā)布的統計顯示，在4月上海車展舉行期間，線上觀眾高達8400萬人次，網上點擊量高達19億次——“在線觀眾”的數量比現場放大了120倍!

　　數字時代的汽車營銷引起廣泛關注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣，這只是網中一隅。據統計，如今購車者的決策信息有86.7%來源于互聯網。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰(zhàn)略之外，微博、團購、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車營銷的新規(guī)則。

　　小小微博，可做大文章

　　今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個展臺一改以往單調固定的背景畫面，將微博互動信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報告說，參加上海車展的汽車商在互聯網上傾入了更多的關注和投入，在整個車展期間，微博成為廠商紛紛采用的互動營銷手段，相關活動數量超過90個，引發(fā)超過300萬用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報道，并聯合國內三家汽車垂直網站及幾十家主流報紙、雜志、電臺、電視臺媒體，組成百人微博報道聯盟?；ヂ摼W給予汽車產業(yè)的關注與推動，遠遠超出你的想象。

　　“微”時代里，能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺，向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌，與其說它是產品，不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視頻中沒有過多的車輛展示，而是講述關于執(zhí)著夢想的聲音：“我的夢想就是設計出中國人喜歡的車，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數量達到5.6萬個。

　　錦湖輪胎被爆丑聞的12小時內，他們便開通了騰訊微博：5份聲明、22條信息，在線解答網友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關，但與汽車銷售的產業(yè)鏈息息相關：第一時間減少猜測、最近距離地面對質疑者，這都是網絡渠道對汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。

　　而像騰訊、搜狐、新浪等門戶網站的汽車頻道，猶如智多星，探索了車銷新嘗試。東風悅達起亞K5上市時由于騰訊微博的介入，瞬間引爆了關注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個小時內便獲得100多次轉播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬條這個數字會顯示在你眼前。

　　“微博改變了以往‘我們說，大家聽’的方式。微博上每一個人都能成為信息的發(fā)布者，同時它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高級經理吳越把微博的特質定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們了解客戶在第一時間對我們發(fā)出信息的反應，從而調整戰(zhàn)略方向。”

　　網上團車，秒殺沒商量

　　上海車展期間，上海通用眾車系成為互聯網線上觀眾最關注的汽車廠商，超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關信息;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意，成為最受關注的汽車品牌。在所有參展車型中，SUV中的奧迪Q3是最受關注的車型，車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣，SUV車型線上觀眾近500萬，占比為整體車型的18%。

　　各大車企頻頻依托網絡陣營，折射出汽車信息化銳不可當的趨勢。的確，汽車業(yè)正萌生新型合作關系：線上展示新車、開團方式買車、線下實體店提車，用戶、網絡、4S店三者之間正迸發(fā)出驅動車輪滾滾向前的巨大潛力。

　　聽說過奔馳豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異，真實的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國最大的團購平臺——淘寶聚劃算。去年9月，原計劃205輛Smart團購活動有21天，可誰料當日上午10點開團，24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團友”力量實在不容小覷，“團”完所有Smart的時間花費僅僅3小時28分鐘。3個半小時賣出205輛Smart的為什么是淘寶，而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團回家”。不過，淘寶網介入4S店與消費群間“第三者”的戲稱也由此而來。

　　另一個典型案例是易車網。這一中國首家于海外上市的汽車互聯網，經過十余年發(fā)展，其垂直化價值日益體現，實現了看車、選車、買車一按即通，搭建了媒體、營銷、產品三大平臺，覆蓋了1-5級汽車消費城市，在全國布下338個地方網點;車型、報價、經銷商等數據均可在易車網上搜尋出詳盡準確的信息。不僅如此，易車網還采用“階段精準營銷”的商業(yè)模式，針對不同時期的訴求配以信息資源。例如，在“引發(fā)興趣階段”需通過多渠道刺激新客體，熱門汽車視頻是這時的主打;而過渡到“購買行動階段”時，報價搜索、促銷信息則成了主營。

　　網購時代，人們對于汽車的認識不僅可以從技術、功能角度，還可以從消費情感的角度來延伸。面對龐大的網絡群體，車企自覺走入汽車網購時代，紛紛“笑納”網絡符號的品牌新語言——凱凱(凱美瑞)、小福(?？怂?等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說：“我很喜歡汽車，但我聽到專用詞也煩，譬如說奔馳宣傳它的CGI發(fā)動機，有多少人懂這個東西當汽車在互聯網上‘吆喝買賣’時，有時就是以軟性方式打動消費者。”

　　互動空間，“坐銷”不再俏

　　互動空間，或許正是汽車網銷的無限潛力所在。WebInsight汽車互聯網測評機構執(zhí)行副總經理肖逸民說，今年上海車展的情況表明，互聯網正在改變傳統的汽車信息傳播線路，成為發(fā)布和推廣的重要平臺。

　　而社區(qū)網站，就是成為互聯網時代“口口相傳”的營銷模式。據統計，消費者做出購買決定平均花費時間近155天，購車后近50天中消費者還會處于興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網絡中將會自發(fā)形成一個全周期、立體化、放大性的信息平臺：包括車型價格與性能、維修費用、汽車保養(yǎng)等網絡推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團副總裁段培力說：“社區(qū)網站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營銷模式推到了新階段，通過這種對話式行銷可以達到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出，未來如何針對目標消費者在網絡上的行為軌跡，進行營銷的策略組合將會是汽車網絡營銷制勝的關鍵。

　　>>>點擊下頁進入更多經典的網絡營銷案例解析相關內容