網(wǎng)絡市場營銷推廣案例研究

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那么下面是學習啦小編整理的網(wǎng)絡市場營銷推廣案例研究相關(guān)內(nèi)容，希望能夠有所幫助。

　　網(wǎng)絡市場營銷推廣案例研究一

　　品牌的網(wǎng)絡事件營銷案例

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質(zhì)。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什么樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來，帶著破碎的泡沫而去，當時的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網(wǎng)絡影響力又兵臨城下。

　　一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示：中國網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

　　龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的，甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。

　　選擇眾多，如何入手

　　互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之余又多了一絲茫然--互聯(lián)網(wǎng)營銷究竟該如何做

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面有很多，有EPR(網(wǎng)絡公關(guān))，有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷)，有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)……

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段也有很多，可以跟門戶網(wǎng)站進行專題合作，可以投放公關(guān)軟文，可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進行形式豐富的網(wǎng)絡廣告投放，可以做SEM(搜索引擎營銷)，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做博客營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......

　　如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質(zhì)。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什么樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。

　　許多互聯(lián)網(wǎng)營銷手段只是一味地最求PV、追求點擊率--在傳統(tǒng)廣告時代無法承諾的量化，終于在互聯(lián)網(wǎng)時代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì)，忘記了和消費者溝通你想傳遞給他們的品牌信息，那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的，就是像恒源祥那個挑戰(zhàn)消費者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵，也要被記住”。

　　綜上所述，網(wǎng)絡營銷應該追求的最高境界似乎應該是：在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體)的基礎上，讓盡可能多的目標消費群體接收到品牌想要傳達的信息。

　　事件營銷是個思路

　　“事件營銷”似乎是一個很好的解決方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營銷人越來越意識到“事件”的力量--如果可以制造一個事件讓許多人關(guān)注，或者借助一個本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件，在這個事件中“恰當”地植入品牌信息，那么不僅保證了高關(guān)注度，更保證了品牌信息的正確傳達，可謂是一箭雙雕。

　　一個讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。

　　“蘭董”，一個號稱身價億萬的“70后”富婆，在網(wǎng)上發(fā)布了一個視頻，大罵“80后”和“90后”，言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

　　“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時候也無法去掉)，到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無恥、可悲到這(文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng))樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營銷名人效應還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

　　“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時候也無法去掉)，到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無恥、可悲到這樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營銷名人效應還是所謂的“事件營銷thldl.org.cn”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　悲哀與憤怒之余，整個事件營銷案例的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

　　策劃之高明1--“植入”而非“直述”：制造一個話題人物，以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注，再置入網(wǎng)站信息，繼而提升網(wǎng)站知名度--只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關(guān)注的負面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。

　　策劃之高明2--“借勢”：恰逢一個“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70后大罵80后和90后”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

　　網(wǎng)絡市場營銷推廣案例研究二

　　把握玩家心理 《征途》營銷制勝

　　《征途》并不是一款最好的網(wǎng)絡游戲，無論是從技術(shù)上或內(nèi)容上來說，但是從“艾瑞市場研究報告”的分析結(jié)果來看，運營一年左右，就可以占網(wǎng)絡游戲市場5.2%的市場份額，MMORPG市場7.0%的市場份額，我們不得不承認它是一款成長最快，營銷手段比較成熟的網(wǎng)絡游戲。

　　那么是究竟是什么樣的營銷手段成就了《征途》今日優(yōu)異的成績，甚至最高在線連續(xù)突破86W、100W的成績呢我認為其中的關(guān)鍵是史玉柱對游戲玩家的心理進行準確的分析和把握：

　　1.免費的午餐

　　早在2005年內(nèi)測時，《征途》就宣布游戲?qū)⒂谰妹赓M，雖然在此之前，《盛大》已經(jīng)宣布將旗下的三款主要網(wǎng)游免費，但是在當時沒有幾家公司敢宣布免費的時候，“永久免費”的旗號仍成為《征途》的一大噱頭吸引了眾多玩家的目光。

　　貌似免費的午餐，但其實只是一種形式，即與以前相比，不再按在線時間收費，而是靠出售道具、材料等賺錢，玩家對游戲中消耗品的不節(jié)制消費成為運營公司貢獻的利潤來源。

　　與收費游戲不同的是，免費游戲并非掙所有玩家的錢，而是“掙有錢人的錢”。史玉柱對他的游戲玩家作了詳細的劃分：1.有錢沒時間的、2.沒錢有時間的、3.有錢有時間的、4.沒錢沒時間的。前兩種占據(jù)了游戲玩家的大部分，是主要的游戲群體，而史玉柱又對其作了分析，“有錢沒時間的占到16%左右，他們花人民幣玩游戲，也稱人民幣玩家;沒錢有時間的占70%，他們主要靠大量的在線時間掙錢玩游戲”，通過對玩家的詳細分類和了解各類玩家的需求心理之后，史玉柱做出定位是“掙有錢人的錢，讓沒錢的人撐人氣”。

　　按照這種想法，《征途》首先抓住了“人民幣玩家的心態(tài)”，推出了替身寶寶系統(tǒng)，人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶，這樣即使雇主自己不在線也可以得經(jīng)驗升級?！墩魍尽愤€出售各種各樣的材料，人民幣玩家可以花錢買材料，進而打造極品武器裝備，成為游戲中的強者，接受其他玩家的仰慕。

　　為了避免不花錢的用戶感覺游戲中經(jīng)濟不平衡，導致流失用戶，《征途》推出了跑商任務等系統(tǒng)，玩家可以通過這樣的系統(tǒng)掙錢，同時也可以通過做生意獲得一定的收入。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前征途公司月運營收入超過1.6億元，月純利潤超過1.2億元。以此計算，一季度營業(yè)收入將超過4.8億元，每季度純利潤將超過3.6億元。通過免費模式，《征途》卻掙了比收費游戲還多的錢。

　　2.電視廣告

　　盡管現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡當?shù)溃请娨暼允侨藗儷@得信息的一個重要途徑，當一位長發(fā)披肩、口念《征途》的紅衣少女出現(xiàn)在央視一套和五套的時候，征途不僅僅只是為了做秀那么簡單，他更多的是通過這些方式擴大了知名度，提高了產(chǎn)品本身的品牌價值，“我玩的是在電視做廣告的那款游戲”成為玩家炫耀的一個資本，同時也是一種口傳的活廣告，通過現(xiàn)有玩家之口吸引了更多新玩家參與其中。

　　3.活動營銷

　　從內(nèi)測至今，《征途》面世已近2年，玩家對其內(nèi)容都有了一定的了解，新鮮感和好奇心都有所衰退，再加上為數(shù)眾多的游戲大作和新免費游戲的加入，玩家流失應該是很自然的事。可《征途》卻連創(chuàng)同時在線人數(shù)新高，這不得不歸功于史玉柱以及其“異想天開”的活動營銷。

　　2006年7月，《征途》為玩家“發(fā)工資”的舉動引起了國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)的騷動。“發(fā)工資”類似于現(xiàn)實生活的會員服務，消費到一定程度可以獲得打折、送禮品等增值服務，在現(xiàn)實中很普遍。但在網(wǎng)游里還是第一次，這種創(chuàng)新的虛擬活動營銷給《征途》帶來了不小的收獲。能夠在游戲的同時還小有收益幾乎是所有玩家的共同想法，因此發(fā)工資后，很多流失玩家迅速回流，在線人數(shù)迅速增長，尤其是前不久的推出的“《征途》周年慶，5000元現(xiàn)金大獎”活動更創(chuàng)下了最高在線100W的新高。

　　網(wǎng)絡游戲?qū)Χ鄶?shù)人來說就是“玩”，既然是“玩”，就少不了新鮮和好玩的東西，如果整天就是殺怪升級，任何人都會疲勞，在玩家即將疲勞的時候推出新鮮的東西，讓他們有新的追求，自然會再次吸引他們的關(guān)注。事實上正是對玩家心理的準確分析和把握，《征途》才喊出每三個月就出一個新資料片的“五年計劃”，而在推出的資料片中，大部分又引入了現(xiàn)代休閑的各類元素，比如資料片——《世外桃源》里就包含了“玩越野”、“泡溫泉”等新奇活動，“玩越野”是讓玩家參加每天進行的“鳳凰城有獎自行車賽”，天天都能有穩(wěn)定可觀的銀幣收入，前三甲更有20錠、10錠、5錠的豐厚獎勵。“泡溫泉”則可讓游戲玩家在溫泉里聊天、互動。這種融合現(xiàn)代元素的休閑式玩法讓一些老玩家有了新追求，又吸引了一些休閑游戲玩家的參與。

　　4.反向營銷

　　曾經(jīng)有人批評《征途》是《英雄年代》、《傳奇》和《魔獸世界》的集合體?！墩魍尽返墓俜讲]有急于跳出來為自己辯解聲明，而是配合質(zhì)疑了《玩家質(zhì)疑征途抄襲傳奇和魔獸》的文章。文章一發(fā)出就引起了媒體和玩家的高度關(guān)注，結(jié)果涉嫌抄襲事件不僅沒有給《征途》帶來任何損失，反而利用了玩家的好奇心——想看看三個游戲的集合體究竟是什么樣的，增加了新用戶的數(shù)量。

　　5.地毯式的推廣

　　雖然大城市的在家庭電腦玩網(wǎng)絡游戲的普及率已經(jīng)占了比例已經(jīng)站到了60%以上，但是在二三級城市，甚至更小的城市，網(wǎng)吧仍是網(wǎng)絡游戲的主要載體，史玉柱清楚的了解到信息告知對玩家選擇游戲的重要性，因此他利用《腦白金》的推廣團隊以地毯式的方式，將《征途》的海報鋪設到各個大小網(wǎng)吧中去。哪個游戲宣傳的夠多，哪個游戲就可能是目前比較流行的游戲是大部分玩家的固有心理，《征途》這種海量宣傳海報，海量推廣員的形式正符合玩家的這種心態(tài)，通過這類推廣信息的簡單告知，相信也為《征途》帶來了不少新鮮的玩家資源。

　　史玉柱的"法寶"是準確把握和分析玩家心理，通過對玩家心理的正確把握，將游戲運營和推廣模式進一步創(chuàng)新。這種創(chuàng)新為陷入白熱化競爭的中國網(wǎng)游市場帶來了新的思考和借鑒。網(wǎng)游免費趨勢已經(jīng)愈演愈烈，如何在滿足用戶需求的同時，進一步擴大市場占有率和利潤率，如何在同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品中脫穎而出是中國每一個網(wǎng)游企業(yè)所必須面對的挑戰(zhàn)。

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