互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“人”

　　“互聯(lián)網(wǎng)思維”大概是中國(guó)去年以來(lái)最熱的詞匯，這也是一個(gè)不可能在任何學(xué)術(shù)研究或英文媒體上聽(tīng)到的詞匯。

　　互聯(lián)網(wǎng)演變經(jīng)歷了三個(gè)過(guò)程，即從Web1.0的門(mén)戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)。不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)真正的核心有兩點(diǎn)：一個(gè)是云上的，隨時(shí)可以隨用戶而改變;第二個(gè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

　　這種定義反映出業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國(guó)幾十年來(lái)營(yíng)銷界最常見(jiàn)的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無(wú)新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來(lái)遭詬病的原因。更本質(zhì)的問(wèn)題是：Web3.0的出現(xiàn)是否改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的游戲規(guī)則?互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實(shí)到有章可循的科學(xué)戰(zhàn)略?

　　被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維

　　實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營(yíng)銷的作用被過(guò)分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國(guó)著名媒體營(yíng)銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現(xiàn)90%以上的“口碑”是通過(guò)線下口口相傳的。

　　最近，很多純電商品牌都在設(shè)立線下的體驗(yàn)，阿里和騰訊目前的競(jìng)爭(zhēng)從線上轉(zhuǎn)向移動(dòng)端和O2O。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)慢慢走向?qū)嶓w化，線上線下的融合才是關(guān)鍵，因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷嚴(yán)重缺乏有效精確的衡量機(jī)制，難以預(yù)測(cè)和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報(bào)。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。如何計(jì)算回報(bào)?是微博、微信上增長(zhǎng)的粉絲數(shù)量和評(píng)論嗎?還是收入增長(zhǎng)嗎?如果收入得到增長(zhǎng)，那么究竟是新粉絲帶來(lái)的消費(fèi)，還是老粉絲的重復(fù)購(gòu)買?有多少是網(wǎng)上促銷對(duì)價(jià)格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動(dòng)帶來(lái)的精準(zhǔn)定位?若沒(méi)有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)消費(fèi)鏈和研究理論指導(dǎo)，這些問(wèn)題都無(wú)從回答。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運(yùn)營(yíng)危機(jī)的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉(zhuǎn)危為安，也不意味著那些暫時(shí)成功的案例可以復(fù)制。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式終究會(huì)難以持續(xù)。

　　這也是社交媒體營(yíng)銷狂熱在美國(guó)漸漸退潮，人們開(kāi)始回歸思考營(yíng)銷更本質(zhì)問(wèn)題的原因。一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。另一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念，形成了獨(dú)有的產(chǎn)品思維和媒體傳播結(jié)構(gòu)，促發(fā)了一系列有別于以往的消費(fèi)者心理決策過(guò)程。

　　現(xiàn)在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時(shí)代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的“每個(gè)個(gè)體時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場(chǎng)導(dǎo)向下的新商業(yè)文明時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)思維涵蓋了營(yíng)銷中方方面面的溝通、公關(guān)、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)價(jià)值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的，首當(dāng)其沖是其特有的媒體屬性。

　　本質(zhì)是“賺來(lái)的媒體”

　　在Web3.0社交媒體營(yíng)銷中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號(hào))，品牌自己仍擁有控制權(quán)，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來(lái)的媒體，“付費(fèi)媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來(lái)的媒體”(Earned Media)，即把控制權(quán)下放到消費(fèi)者手中，它意味著讓你的品牌進(jìn)入免費(fèi)媒體中，通過(guò)社會(huì)媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費(fèi)的廣告推介。這是一種雙向的傾聽(tīng)與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費(fèi)媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國(guó)營(yíng)銷預(yù)算平均被削減20%的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，尤其對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這種直接與潛在消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期溝通交流的能力彌足珍貴。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維或者說(shuō)賺來(lái)的媒體不會(huì)徹底取代自有媒體和付費(fèi)媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應(yīng)該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費(fèi)媒體來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來(lái)的媒體，這樣一個(gè)有機(jī)的媒體組合才最為重要。

　　付費(fèi)媒體并沒(méi)有像很多人預(yù)測(cè)的那樣走向衰退，而是以其及時(shí)性和規(guī)模性演變成為催化劑來(lái)引爆討論點(diǎn)。自有媒體(Web 1.0)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供方(Content Provider)。“賺來(lái)的媒體”則需要品牌與客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)，并在互動(dòng)數(shù)據(jù)中了解用戶信息需求，進(jìn)一步細(xì)分定位市場(chǎng)。

　　如果沒(méi)有自有媒體和付費(fèi)媒體的堅(jiān)實(shí)保障，沒(méi)有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期雙向的溝通互動(dòng)基礎(chǔ)，那么當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學(xué)習(xí)的是，不要在“賺來(lái)的媒體”上無(wú)法接受負(fù)面評(píng)論，聰明的營(yíng)銷公關(guān)要學(xué)會(huì)去傾聽(tīng)回應(yīng)，樹(shù)立正面形象，扭轉(zhuǎn)不利言論，因?yàn)橛袪?zhēng)議才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維是科學(xué)戰(zhàn)略

　　那么在“賺來(lái)的媒體”時(shí)代，“賺”是運(yùn)氣嗎?為什么有些產(chǎn)品內(nèi)容傳播得更廣?沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說(shuō)過(guò)，“紅”并不是運(yùn)氣，而是科學(xué)戰(zhàn)略。

　　讓我們看兩個(gè)在美國(guó)和美食營(yíng)銷有關(guān)的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種 Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點(diǎn)就排滿了長(zhǎng)隊(duì)，搶購(gòu)這種限量供應(yīng)的甜點(diǎn)，黑市價(jià)格更是從5美元炒到了100美元。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上秀自己搶來(lái)的Cronut，并視此為潮流。另一個(gè)故事是攪拌機(jī)廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機(jī)里!結(jié)果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。

　　饑餓營(yíng)銷、社交媒體、名人效應(yīng)，我們似乎可以簡(jiǎn)單總結(jié)出病毒式傳播的“點(diǎn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內(nèi)容、方式、策略可以讓產(chǎn)品傳播得更好?

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過(guò)程。喬納·伯杰通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)，總結(jié)出6條讓產(chǎn)品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會(huì)貨幣、扳機(jī)、情感、公共、實(shí)用性和故事。

　　1、社會(huì)貨幣

　　從某種意義上講，能夠傳播的內(nèi)容是富有流通價(jià)值的社會(huì)性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價(jià)值顯性化，使之具有可觀察性，轉(zhuǎn)化成全社會(huì)可見(jiàn)、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過(guò)程中得到社會(huì)認(rèn)可和心理滿足。比如說(shuō)，人們都喜歡讓自己看起來(lái)更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。

　　這是營(yíng)銷者需要學(xué)習(xí)應(yīng)用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵(lì)顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無(wú)力，與消費(fèi)者社會(huì)心理需求脫節(jié)。適當(dāng)提高社會(huì)貨幣的價(jià)值，將有效提升顧客參與積極性。

　　2、扳機(jī)

　　扳機(jī)意為傳播內(nèi)容需要簡(jiǎn)潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費(fèi)者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達(dá)性”(Accessibility)是正相關(guān)的。越容易被記住的內(nèi)容，就越容易被分享。

　　3、情感

　　品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，帶有情感，尤其是正面情感的內(nèi)容會(huì)獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來(lái)一種難以復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過(guò)短時(shí)間密集而炫目的炒作來(lái)傳播其理念和情感訴求，但是最終無(wú)法切入人心的情感終究會(huì)成浮云。在Web3.0時(shí)代，情感交流在品牌建設(shè)過(guò)程中變得更為直接與細(xì)微，甚至具體到每一條信息。

　　4、公共

　　公共即普羅大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。傳播學(xué)者彼得斯(John Durham Peters)說(shuō)：“貨幣登上歷史舞臺(tái)之后，原有互動(dòng)模式的杠桿原理就被懸置起來(lái)。于是，勞動(dòng)能夠存儲(chǔ)和撒播，超越了原來(lái)的局限。”與貨幣一樣，媒體興起同樣促進(jìn)了社會(huì)的理性化及大規(guī)模的人際互動(dòng)，有力地整合了社會(huì)。最大化制造公共關(guān)注點(diǎn)，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)參與。

　　5、實(shí)用性

　　實(shí)用性意味著相關(guān)性，意味著你有多了解消費(fèi)者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個(gè)小動(dòng)作幫你告別小肚子”這樣的標(biāo)題往往得到最多分享?因?yàn)檫@種總結(jié)性和功能性內(nèi)容讓消費(fèi)者最直接看到價(jià)值。另一種方式則是把內(nèi)容與折扣信息相結(jié)合，如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，但這種沒(méi)有與產(chǎn)品本身緊密結(jié)合的價(jià)格優(yōu)惠，長(zhǎng)期下來(lái)往往不利于培養(yǎng)重視價(jià)值的忠實(shí)客戶群體。

　　6、故事

　　最好的營(yíng)銷公司都是講故事的高手。營(yíng)銷者當(dāng)然可以選擇每次講一個(gè)故事——新鮮的內(nèi)容可以引發(fā)訂閱者更大的關(guān)注。另一種方式則是從大局出發(fā)，思考品牌的定位與消費(fèi)者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個(gè)品牌主題，然后利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的新工具方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維僅僅是為創(chuàng)業(yè)者提供了小成本挖掘第一桶金的可能性，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維在Web3.0“賺來(lái)的媒體”屬性下，更大程度激發(fā)了以顧客為本的產(chǎn)品創(chuàng)新思維，讓內(nèi)容在消費(fèi)者社交需求的心理下得到更廣泛的傳播，提供了追蹤分析用戶的可能，從而能制造出更符合用戶需求的產(chǎn)品。

　　但是，科技在不斷更新，社交網(wǎng)絡(luò)在演變，傳播介質(zhì)在發(fā)展，顧客行為在不斷改變?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的長(zhǎng)久發(fā)展不能只是微博、微信賬號(hào)，上述6條傳播戰(zhàn)略僅僅是個(gè)開(kāi)始，商家必須回到營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題：什么是顧客的需求?我們要找到的潛在群體是誰(shuí)?我們知道他們是怎樣做決定的嗎?我們能設(shè)計(jì)一種讓顧客更愿意與我們互動(dòng)的機(jī)制嗎?我們能量化在社交媒體的投資回報(bào)率嗎?我們能用強(qiáng)大精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理嗎?