市場營銷組合經(jīng)典案例的分析(2)
市場營銷組合案例的分析三
一家網(wǎng)吧居然禁煙?
1998年網(wǎng)魚第一家店鋪上海封雨店正式開業(yè)。
2007年網(wǎng)魚成為上海第一家具有連鎖經(jīng)營資質(zhì)的民營企業(yè)。
2009年網(wǎng)魚網(wǎng)咖創(chuàng)始人黃峰首次將“網(wǎng)吧+咖啡”相結(jié)合的業(yè)態(tài)引入中國大陸。
2011年網(wǎng)魚下轄直營門店有60多家。
目前開業(yè)及簽約500多家門店，進(jìn)入50多個(gè)城市，會(huì)員超過600萬，年底將突破800萬。
在如今，電腦已經(jīng)如此的普及，人們已經(jīng)漸漸地從過去對網(wǎng)吧的依賴中脫離出來了，網(wǎng)吧行業(yè)日漸衰退，可為何網(wǎng)咖不僅沒有沒落，反而成了引領(lǐng)網(wǎng)吧行業(yè)的先鋒呢?
傳統(tǒng)網(wǎng)吧帶來的不良印象
“在接觸網(wǎng)魚網(wǎng)咖之前，網(wǎng)吧我就去過三次，還是迫不得已地去查詢考試成績。”網(wǎng)魚運(yùn)營副總監(jiān)王澤波說。
沒錯(cuò)，早些年網(wǎng)吧雖然很火，但并不是被所有人接受的，至少它帶來的不好印象阻止了一部分本來想要去網(wǎng)吧消費(fèi)的人群。又臟、又亂，還差勁，就是一些消費(fèi)者的評價(jià)。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)網(wǎng)吧大多選在房屋租金低廉的地方，甚至比較偏僻，周圍環(huán)境比較復(fù)雜，前去消費(fèi)的人群魚龍混雜。傳統(tǒng)網(wǎng)吧往往限于空間狹小，沒有服務(wù)觀念，在這樣一個(gè)只以盈利為目標(biāo)的不合理空間內(nèi)，總是充斥著刺鼻的煙熏味和吵鬧聲，經(jīng)常還會(huì)發(fā)生一些治安事件，給前來消費(fèi)的顧客造成了極大的困擾。
隨著網(wǎng)吧行業(yè)的發(fā)展，這些不良印象在大眾心中深深埋下了種子，甚至不少人認(rèn)為，去網(wǎng)吧的都是不良少年，網(wǎng)吧里的消費(fèi)者，總是與城鄉(xiāng)接合部的殺馬特造型聯(lián)系在一起的。
“禁煙”開啟了一個(gè)新業(yè)態(tài)
網(wǎng)魚意識(shí)到了這些問題。于是他們做出了一個(gè)顛覆傳統(tǒng)觀念的決定——禁煙。
2010年《上海市公共場所控制吸煙條例》出臺(tái)，網(wǎng)魚開始實(shí)行了禁煙制度。“我沒想到，網(wǎng)吧竟然能有禁煙意識(shí)。”這對于消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念來說完全是一股強(qiáng)有力的沖擊。
是啊，網(wǎng)吧怎么可能禁煙，這不是把既有顧客往外趕嗎?但是網(wǎng)魚就是這么做了，并且打出了“給顧客創(chuàng)造健康快樂的生活”的理念。
顯然，網(wǎng)魚此舉意在迎合現(xiàn)今消費(fèi)者對于健康舒適環(huán)境強(qiáng)烈追求的意向。這意味著網(wǎng)魚在重新定位消費(fèi)人群。
“禁煙”為網(wǎng)魚開拓了一片新的藍(lán)天，這也就是為什么網(wǎng)咖這一業(yè)態(tài)能夠獲取市場認(rèn)可并找尋取得連鎖規(guī)模這一大的突破口。此舉對于網(wǎng)吧來說不僅僅是停留在環(huán)境得以改善這一層面，而是打破了消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，將網(wǎng)吧推向網(wǎng)咖，將網(wǎng)吧的消費(fèi)面向了新一代的人群。
那么，網(wǎng)魚消費(fèi)的人群都包含哪些層次呢?
王澤波告訴我們，網(wǎng)魚的消費(fèi)人群是復(fù)雜的，年齡集中在18～35歲之間。這部分人的時(shí)間層次也比較豐富，顧客消費(fèi)時(shí)間層次的豐富帶來了經(jīng)營層次的豐富。
在正常的觀念中，情侶消費(fèi)、白領(lǐng)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)人群在想要休閑娛樂之時(shí)會(huì)去一家地處偏僻、室內(nèi)煙霧繚繞、魚龍混雜的網(wǎng)吧嗎?不會(huì)的，大家對網(wǎng)吧不安全環(huán)境都會(huì)抵觸。網(wǎng)魚一“禁煙”，立刻就會(huì)改變?nèi)藗儗W(wǎng)吧的不良印象，讓網(wǎng)吧變成一個(gè)正常、健康的娛樂場所。
其實(shí)“禁煙”在一開始的實(shí)施中，結(jié)果是令網(wǎng)魚沮喪的。因?yàn)椋诰W(wǎng)吧傳統(tǒng)的消費(fèi)人群占比中，煙民是極具代表性的一類人，禁煙措施難免會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者離去。
“這對我們是不利的。”王澤波說，“但是，我們的目光不應(yīng)該只停留在初期。雖然我們丟失了這樣的一部分消費(fèi)者，但是網(wǎng)魚同樣開拓了一批新的消費(fèi)人群，中高層階級(jí)的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)能力和水平會(huì)更高，更加認(rèn)可網(wǎng)魚的服務(wù)理念，網(wǎng)魚將會(huì)成為新消費(fèi)人群娛樂休閑所考慮的場所。”
這就是一種顛覆，一種新的開拓。為了進(jìn)一步俘獲新時(shí)代的消費(fèi)人群，網(wǎng)魚還在努力進(jìn)行一次又一次的更新迭代，為服務(wù)消費(fèi)者增添著新的元素，營造著更為舒適的氛圍。
那么，在網(wǎng)魚變遷的路上，都有哪些特殊的地方?
網(wǎng)咖的元素并不只是電腦
傳統(tǒng)網(wǎng)吧消費(fèi)的目的很簡單，就是去網(wǎng)吧上網(wǎng)娛樂，這樣的消費(fèi)方式在現(xiàn)今看來，是頗為單調(diào)失色的。如今消費(fèi)者的追求是充滿多樣化的，因此網(wǎng)魚也是首家將“網(wǎng)吧+咖啡”相結(jié)合的業(yè)態(tài)實(shí)施應(yīng)用并且推廣的。
在這里，網(wǎng)魚不僅可以給顧客提供現(xiàn)磨咖啡，還可以提供奶茶、西點(diǎn)等，一改以往網(wǎng)吧極具代表性的低端食品：方便面。
為了給顧客營造舒適的上網(wǎng)環(huán)境，網(wǎng)魚還提升了裝修標(biāo)準(zhǔn)，以愜意的風(fēng)格搭配舒適的沙發(fā)，這是網(wǎng)魚2.0的模式，給消費(fèi)顧客帶來了耳目一新的感覺。
有人會(huì)問，他們?yōu)槭裁匆x擇去網(wǎng)咖上網(wǎng)?電腦不是哪里都有嗎?
“顧客喜歡網(wǎng)魚舒適的環(huán)境，更喜歡在網(wǎng)魚這里得到多人的娛樂、社交的滿足。”王澤波說。
顧客在家也可以玩電腦。就單拿游戲來說，你開著語音和朋友一起玩游戲，跟你在網(wǎng)咖面對面地與朋友交流著玩，不一樣的是什么呢?
氛圍。
是的，一種社交氛圍，這是你一個(gè)人在家看不到、摸不到的氛圍。網(wǎng)魚就是致力于給顧客營造這種氛圍，使氛圍更加極致，使他們身心滿足，這也就是為什么顧客對于體驗(yàn)的追求愈來愈高的潛在原因。
如今，網(wǎng)魚已經(jīng)推出到4.0模式，以交朋友、打造多功能游戲空間、新產(chǎn)品三大亮點(diǎn)重新定義網(wǎng)咖模式，首次采用自主研發(fā)的“魚桌面”系統(tǒng)。
網(wǎng)魚網(wǎng)吧區(qū)的分類逐漸豐富起來，有休閑區(qū)、情侶卡座區(qū)、對戰(zhàn)區(qū)和日式包房等，這些大都是簡約的風(fēng)格。不同的空間組合以價(jià)格區(qū)分，休閑區(qū)多采用木質(zhì)元素，卡座區(qū)則適合情侶顧客，注重私密性;對戰(zhàn)區(qū)適合三五好友互相結(jié)伴對戰(zhàn);日式包房有榻榻米的主題場景。電腦主機(jī)全部是蘋果iMac，并配上游戲?qū)Ｓ玫谋彻鈾C(jī)械鍵盤和游戲耳機(jī)，圓弧六面設(shè)計(jì)的白蠟?zāi)緦?shí)木桌，全部配時(shí)尚的金屬風(fēng)格沙發(fā)座。
自主研發(fā)的魚桌面以及移動(dòng)APP魚泡泡，方便顧客保存自己的使用習(xí)慣，每次登錄都是自己的界面。
隨著電子競技的日漸鼎盛，網(wǎng)魚更是積極參與其中，與電子競技公司合作，包括賽事的組織與直播。為此，網(wǎng)魚還專門在網(wǎng)區(qū)分類里增加了開黑房。黑房的營收甚至可以占到整個(gè)網(wǎng)咖的30%，雖然價(jià)格很高，依然供不應(yīng)求。
隨著手游的不斷沖擊，網(wǎng)魚以電腦為主的理念也在隨之變化。在網(wǎng)魚，已經(jīng)有相當(dāng)大一部分區(qū)域是專門為消費(fèi)者設(shè)定的手游空間，給顧客提供了各種電源插座，方便消費(fèi)者。
手游的隨時(shí)隨地性是網(wǎng)魚顧忌的，但網(wǎng)魚正在探索一種模式，讓手游消費(fèi)者愿意第一時(shí)間選擇去網(wǎng)魚享受手游。
就算是聯(lián)合手游電子競技，也已不能吸引顧客總是選擇在手游區(qū)消費(fèi)，但是總有那么一個(gè)元素，會(huì)吸引顧客來網(wǎng)魚。網(wǎng)魚追求的，是消費(fèi)者想起手游，依然會(huì)想到網(wǎng)魚網(wǎng)咖。
網(wǎng)咖徹底改變了傳統(tǒng)網(wǎng)吧為人詬病的幾大缺陷：
1.沉迷。從網(wǎng)魚網(wǎng)咖的大數(shù)據(jù)來看，全國上機(jī)時(shí)間是4小時(shí)，北上廣深平均上機(jī)時(shí)間為3.5小時(shí)，基本是一個(gè)月來網(wǎng)魚網(wǎng)咖一次，網(wǎng)咖已經(jīng)是一種全新的休閑方式，而非傳統(tǒng)意義上的沉迷網(wǎng)吧。
2.賺小孩子的錢。網(wǎng)魚網(wǎng)咖是嚴(yán)控身份證登錄，18歲以下未成年人無法入內(nèi)，這是管理紅線，絕對不會(huì)出問題。
3.魚龍混雜，滋生不安定因素的人群。這在網(wǎng)魚網(wǎng)咖也不存在，網(wǎng)魚的店鋪都是開在鬧市區(qū)。
加盟的賬本
王澤波說：“早期做投資，經(jīng)驗(yàn)不足，選址不對，虧了好多。但在后來，每一次選址都會(huì)越來越謹(jǐn)慎。”
網(wǎng)魚的選址絕不是隨隨便便的。從門店選址看，大致分為五種類型，A級(jí)核心商業(yè)區(qū)的街鋪，次級(jí)商業(yè)區(qū)的購物中心或辦公樓裙房，大型居住區(qū)的社區(qū)商業(yè)，大學(xué)城和純社區(qū)街鋪。
“一個(gè)好的地方可以解決你70%的收益。”王澤波強(qiáng)調(diào)。
網(wǎng)魚網(wǎng)咖客人，平均單人用機(jī)時(shí)間為4小時(shí)。核心商圈門店工作日翻機(jī)率3次左右，周末則有4～5次翻機(jī)。每臺(tái)電腦平均占用使用面積為3.8平方米推算，門店的單機(jī)收入約58元/天，其中核心商圈達(dá)到有120元/天。全國門店的平均單機(jī)收入約55元/天。根據(jù)投資模型，使用面積380平方米的門店，年總收入約372萬元。
從成本角度看，網(wǎng)魚網(wǎng)咖租金占營業(yè)額比例約為20%，比如，上海A級(jí)商圈門店的平均租金5元/平方米/天，租金最高為7元/平方米/天，位于淮海西路襄陽路口的街鋪。全國A級(jí)商圈租金則在8元/平方米/天左右;基于網(wǎng)吧24小時(shí)營業(yè)的特點(diǎn)，不僅要求物業(yè)有專用通道，兩班倒服務(wù)，每家門店需求8～10名員工，因此，人力成本占營業(yè)額比例約15%。
網(wǎng)魚網(wǎng)咖門店需求使用面積350～400平方米之間，可配置100～120臺(tái)電腦，平均單機(jī)投入2萬元左右，單店投資額約在280萬元左右，平均投資回報(bào)周期28個(gè)月。
網(wǎng)魚網(wǎng)咖的連鎖擴(kuò)張是迅速的。“我們持有開放的態(tài)度，并且擁有一套完整的體系，能夠做到讓加盟者放心。”王澤波說道。
其實(shí)，早期的網(wǎng)魚網(wǎng)咖一直是直管經(jīng)營的，也就是說，如果你想加盟網(wǎng)魚，那么你的所有經(jīng)營事宜都是要網(wǎng)魚來直接管理的。而今，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)魚也認(rèn)識(shí)到，這樣的直管模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需求了。
2014年網(wǎng)魚網(wǎng)咖正式推出加盟合作，目前全國大部分門店已轉(zhuǎn)為加盟店。加盟店也是由網(wǎng)魚網(wǎng)咖統(tǒng)一進(jìn)行管理和運(yùn)營，加盟者僅作為投資方，并以該店管理組的身份管理加盟店，但必須經(jīng)過總部的培訓(xùn)，并承擔(dān)房租和物業(yè)費(fèi)。品牌方收取每臺(tái)電腦3000元的加盟費(fèi)，上限30萬元，并有加盟保證金10萬元，每年提取營業(yè)額的5%作為管理費(fèi)。
在運(yùn)營過程中，遇到店長不能解決的問題，網(wǎng)魚則會(huì)通過全國大區(qū)總部，加盟商服務(wù)部，責(zé)任專員來按級(jí)解決。
但是，隨著加盟商的日益增多，就連這樣的方式似乎也已不能滿足，所以，網(wǎng)魚網(wǎng)咖決定將加盟商也納入到培訓(xùn)流程，讓加盟者直接參與經(jīng)營。
與此同時(shí)，你可能會(huì)有一個(gè)比較初始的疑問，加盟商可以選擇加盟的類別有很多，為何要去選擇網(wǎng)咖這一類別呢?很簡單，第一，網(wǎng)魚擁有成熟的加盟體系，能夠合理地幫助加盟商解決在門店運(yùn)營方面所出現(xiàn)的問題。第二，不斷優(yōu)化的加盟體系，在已有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上降低了加盟門檻，解決了部分加盟者資金不充裕的問題。第三，回收成本快，在網(wǎng)魚合理的門店布置、安排經(jīng)營之下，兩年之內(nèi)就可以完成門店整體投入的成本回收。
其實(shí)，從網(wǎng)魚的禁煙掀起了網(wǎng)吧的新浪潮開始，網(wǎng)魚就已將消費(fèi)的需求、舒適的環(huán)境、合理的空間、精良的設(shè)備、到位的服務(wù)、良好的選址等諸多元素融合到了一起，并且不斷更新?lián)Q代、與時(shí)俱進(jìn)。網(wǎng)魚營造了一個(gè)全新的業(yè)態(tài)，將網(wǎng)吧消費(fèi)的觀念、方式和認(rèn)知帶到了一個(gè)全新的境界，圈住了非常具有潛力的消費(fèi)人群，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的前行。
顯然，這是又一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的范本。
市場營銷組合案例的分析四
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：二手交易劍指下一個(gè)移動(dòng)入口
看多了此前洗腦式的口號(hào)“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，在2016年春節(jié)前夕，由CEO姚勁波親自上陣，為旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告，倒是讓人眼前一亮。
在廣告片中，CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝，化身“暖男”，靠手指一轉(zhuǎn)，就輕松把閑置在家的手機(jī)電腦、家電家具和童車玩具都“轉(zhuǎn)”成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。
這輪廣告創(chuàng)意，將品牌訴求附著在用戶真實(shí)的生活場景上，正迎合了春節(jié)前辭舊迎新，是國人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢寐以求的iPhone6S剛拿到手，才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個(gè)時(shí)空場景下用戶關(guān)切的問題，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)的落地營銷就顯得應(yīng)時(shí)應(yīng)景，將受眾的潛在需求成功引爆。
二手交易：一個(gè)正在崛起的市場
目前有關(guān)閑置物品交易的平臺(tái)有不少，除了阿里旗下的“閑魚”，還有垂直二手類交易平臺(tái)，如針對二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家，其平臺(tái)天然適合做人與人的信息連接，這為其運(yùn)營二手交易平臺(tái)提供了便利。數(shù)據(jù)顯示，每天有超過500萬用戶在58二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓閑置寶貝，有幾十萬新的閑置商品，這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。
據(jù)悉，國外主要分類信息網(wǎng)站中，二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù)，占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上，二手還排在房產(chǎn)、招聘之后，目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費(fèi)升級(jí)，“雙11”銷售額連年破紀(jì)錄，國人對于“買買買”的能力和熱情越發(fā)高漲，閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚”官方數(shù)據(jù)顯示，2014年7月上線，目前該平臺(tái)上擁有每天超 20 萬件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買賣需求背后，是一個(gè)即將爆發(fā)的市場。
“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，其登錄入口只開放給個(gè)人微信，登錄后，支付也通過微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過微信好友關(guān)系鏈，讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品，可以一鍵分享到朋友圈，吸引熟人來購買。用戶也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣品，而不是在刷朋友圈的時(shí)候只想屏蔽對方。一個(gè)基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。
線上線下：
集中瞄準(zhǔn)潛在用戶
投放策略上，在“空中”圍繞年輕消費(fèi)者的核心娛樂選擇知名電視欄目，在“地面”圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間——公寓樓寫字樓的分眾樓宇廣告，形成了立體組合與無縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，集中地對目標(biāo)群體產(chǎn)生合力，使效果翻倍。
從1月11日開始，在分眾樓宇Top20的城市，都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動(dòng)小屏輪番轟炸，以高頻次、高到達(dá)率，在等電梯時(shí)對白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費(fèi)高、效率低，而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體，已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲，一線城市月收入超過3000元的占89%。他們有較高的收入，工作節(jié)奏較快，是“買買買”的主流人群，由此也產(chǎn)生了大量閑置物品，是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶。
在線上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專享公眾號(hào)，對這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營銷平臺(tái)，擁有3100萬名粉絲，其中大部分是分眾樓宇的深度受眾，跨屏投放，能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。
廣告效果：品牌勢能瞬間引爆
調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線下建立知名度，70%投放線上拉動(dòng)流量，將使線上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏，線上線下準(zhǔn)投放立體轟炸，此輪廣告推出短短的兩天，iOS排行就升到了生活類APP的第13位，結(jié)合春節(jié)的節(jié)點(diǎn)，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢能得以充分釋放，可以說一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶場景洞察和強(qiáng)大的廣告組合攻勢功不可沒。
在線下樓宇廣告同期，分眾專享在線上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷信息，都得到超過10萬閱讀量，以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外，分眾專享還利用服務(wù)號(hào)中的“金元贏”入口，吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP，贏取現(xiàn)金紅包，收獲了大量目標(biāo)新用戶的主動(dòng)下載。
正式上線兩個(gè)月后，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬，日訂單量峰值已經(jīng)破萬。每周的新增用戶和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速，平均客單價(jià)在500―600元。在分類信息的大平臺(tái)上，58趕集在一個(gè)個(gè)重點(diǎn)類別上從信息切入交易，從58到家服務(wù)、瓜子二手車，到通過“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品，樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場景。
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