市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析與案例

市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析與案例

　　案例分析的需要，是隨著市場(chǎng)變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析與案例，希望能夠有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析與案例一：

　　瘋狂動(dòng)物城：瘋狂背后的營(yíng)銷心計(jì)

　　在這個(gè)乍暖還寒的尷尬季節(jié)，一部于今年3月4日北美、大陸同期上映的迪士尼動(dòng)畫巨作《瘋狂動(dòng)物城》可謂“逆天”而降!

　　北美上映首周攬金7506萬美元(3天內(nèi)累計(jì)票房)，擠下《死侍》登頂北美票房冠軍，超越《冰雪奇緣》開創(chuàng)迪士尼動(dòng)畫片首映新高，并刷新北美影史3月最高首映的票房紀(jì)錄;同步上映的中國(guó)市場(chǎng)首周亦取得1.5億元的漂亮成績(jī)，領(lǐng)先《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》成功躋身迪士尼動(dòng)畫在華最高首映票房。

　　《紐約郵報(bào)》、《西雅圖日?qǐng)?bào)》、《芝加哥太陽(yáng)報(bào)》等多家媒體也紛紛打出滿分——“至今為止的年度最佳影片”;“不論是大方向還是小細(xì)節(jié)，《瘋狂動(dòng)物城》都是如此讓人喜悅”;“幾乎每一幀都值得我們反復(fù)觀賞和體會(huì)，影片主題足以讓大人和小孩都陷入沉思”……

　　究竟這部名不見經(jīng)傳的動(dòng)畫片何以這般瘋狂?作為已去貢獻(xiàn)過5場(chǎng)票房成績(jī)的筆者，今天就說道說道這部《瘋狂動(dòng)物城》為何這么瘋狂。

　　瘋狂背后的匠心制作

　　《瘋狂動(dòng)物城》的主創(chuàng)陣容簡(jiǎn)直強(qiáng)大到“跪”——獲第81屆奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片提名的《閃電狗》導(dǎo)演拜恩·霍華德，獲第85屆奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片提名的《無敵破壞王》導(dǎo)演瑞奇·摩爾，編劇菲爾·約翰斯東，迪士尼動(dòng)畫工作室主席安德魯·米爾斯泰因以及動(dòng)畫部總監(jiān)Renato dos Anjos等。

　　籌備初期，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)先是花了18個(gè)月的時(shí)間研究超過了60個(gè)種類的動(dòng)物天性，在此之后，更是花了一年的時(shí)間去精心構(gòu)思故事。

　　在動(dòng)物城的設(shè)計(jì)上，主創(chuàng)人員從香港、北京、日本、巴塞羅那、巴黎、紐約等國(guó)家和城市地區(qū)汲取城市風(fēng)格靈感，最終創(chuàng)造了一個(gè)由撒哈拉廣場(chǎng)、凍土城、雨林區(qū)等6個(gè)區(qū)域組成的全新的國(guó)際城市，有不同物種和體型的動(dòng)物在各種奇特的建筑里共同生活。

　　整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成員不僅有那些從非洲草原回來的動(dòng)畫師們，還有生態(tài)學(xué)專家、城市規(guī)劃學(xué)專業(yè)甚至是研究殘疾人法案的專家學(xué)者。像電影中出現(xiàn)的那些大小運(yùn)輸系統(tǒng)——相互套疊交錯(cuò)的管道、閘道和升降梯構(gòu)成的復(fù)雜交通網(wǎng)絡(luò)，甚至是一些大大小小不同的出入口，無不出自嚴(yán)格的建筑圖紙規(guī)劃。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一共經(jīng)過了18個(gè)月的動(dòng)物深度研究和一年的故事設(shè)計(jì)，整部電影由500人用了兩年半的時(shí)間傾心制作，全程共耗時(shí)5年才最終奉上這部“超標(biāo)”水準(zhǔn)的《瘋狂動(dòng)物城》!

　　利用社交媒體整合營(yíng)銷

　　2014年11月，迪士尼宣布其最新動(dòng)畫長(zhǎng)片《瘋狂動(dòng)物城》定檔2016年，憑借其2013年《冰雪奇緣》和2014年《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的超強(qiáng)人氣和爆好口碑，迪士尼借勢(shì)打響了《瘋狂動(dòng)物城》的定檔首炮。

　　2015年3月，距《瘋狂動(dòng)物城》上映前整整一年，迪士尼首先在官方推特上曝光了一張?jiān)撚捌母拍顖D，揭開了這個(gè)動(dòng)物大都市的神秘面紗;同年6月，片方在全世界最大的視頻網(wǎng)站YouTube上放出了一段在電影中出現(xiàn)的樹懶“閃電”和兔朱迪、狐尼克在動(dòng)物城車管所的爆笑片花，并正式曝光了《冰雪奇緣》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》原班人馬的制作團(tuán)隊(duì)背景，成功激發(fā)輿論關(guān)注熱點(diǎn)，一舉在國(guó)內(nèi)外各大社交媒體網(wǎng)站引起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，并發(fā)布首支預(yù)告片，時(shí)光網(wǎng)亦同步發(fā)布其中文預(yù)告“你從未見過的動(dòng)物世界”，自此《瘋狂動(dòng)物城》開始國(guó)內(nèi)外的大規(guī)模預(yù)熱。

　　2015年下半年，迪士尼陸續(xù)放出多張概念圖與電影海報(bào)，動(dòng)物世界的城市風(fēng)光一覽無余，并曝光了各類動(dòng)物生活在虛構(gòu)大都會(huì)里的種種細(xì)節(jié)，影迷期待指數(shù)進(jìn)一步飆升。

　　在臨近2016年中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，迪士尼聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站及微博、微信發(fā)布了定檔中文海報(bào)以及新春海報(bào)，并以動(dòng)物們的第一視角用諧音給國(guó)內(nèi)的觀眾送上祝福，引爆了社交媒體用戶一輪又一輪自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，傳播效應(yīng)逐漸蔓延。

　　2016年奧斯卡前的一段時(shí)間，片方又放出各種致敬彩蛋，制作了一系列成熟而富有創(chuàng)意的“奧獅卡”海報(bào)，并在《瘋狂動(dòng)物城》中文官方微博上為今年奧斯卡提名的多部電影制作了各種“動(dòng)物城”版海報(bào)，宣傳熱度持續(xù)升溫。

　　口碑效應(yīng)下的“自來水”傳播

　　創(chuàng)新且成熟的社交媒體宣傳成功地為電影做足了高頻的吸粉傳播，然而，口碑傳播的成功，才是《瘋狂動(dòng)物城》叱咤票房、大肆瘋狂的最重要因素。

　　電影正式上映前，專業(yè)人士觀影后的爛番茄評(píng)分高得躥上了天，從而帶動(dòng)了第一批迪士尼粉以及動(dòng)畫電影愛好者的觀影體驗(yàn)。

　　電影正式上映后，首周內(nèi)依賴于第一批觀眾的“自來水”、有增無減持續(xù)給力的媒體宣傳和閃瞎眼的北美票房成績(jī)，動(dòng)物城的瘋狂勢(shì)頭愈來愈強(qiáng)勁;隨后，在微博、朋友圈等各大社交平臺(tái)上的案例和宣傳，以及各類專業(yè)分析文章的出現(xiàn)、影視工業(yè)網(wǎng)的劇作與知乎的動(dòng)畫技術(shù)分析、影片內(nèi)的彩蛋、致敬情懷等，最終成功營(yíng)造了如此一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)電影”的輿論趨勢(shì)。

　　但是千萬不要忘記，“自來水”才真正是電影推廣宣傳過程中最有效的資源。

　　不過這樣就夠了嗎?Of course not!電影上映后，片方順勢(shì)在社交媒體上又出了電影幕后工作和各種彩蛋的揭秘，并迎合觀眾推出了兔朱迪和狐尼克的官方CP……

　　所以，只要有著精彩和豐富的內(nèi)容做支撐，電影的宣傳點(diǎn)甚至都不用刻意提出來就能引爆首頁(yè)。但說到底，《瘋狂動(dòng)物城》的瘋狂也還是屬于火眼金睛的觀眾們對(duì)于電影本身的認(rèn)可和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)腳踏實(shí)地、精益求精的幕后制作，而非像部分中國(guó)電影，不管電影本身質(zhì)量好壞，宣傳工作先做“壕”了再說，而結(jié)果卻只能是上映頭兩天票房爆炸，之后便逐步式微、越來越弱，漸漸在輿論的“差評(píng)”下“消失殆盡”。

　　不過話又說回來，一部好電影到處都是宣傳點(diǎn)，完全不用刻意把某個(gè)點(diǎn)單獨(dú)提煉出來廣播，宣傳點(diǎn)互相影響的道理一點(diǎn)兒都不假。

　　至于一部“瘋狂”的《瘋狂動(dòng)物城》能否讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片乃至國(guó)產(chǎn)電影學(xué)到些什么，我還不敢自以為是地誑語(yǔ)一二，畢竟一部動(dòng)畫片僅僅是“構(gòu)思+設(shè)計(jì)”都花了好幾年時(shí)間的決心和定力也不是任何人和團(tuán)隊(duì)能說到就做到的，或許人們最容易看到或者最愿意速成的，往往都是“術(shù)”，而非“道”。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析與案例二：

　　東風(fēng)標(biāo)致408：晉升神龍汽車銷量最高型號(hào)

　　全能男神《為她而戰(zhàn)》。東風(fēng)標(biāo)致408作為東風(fēng)標(biāo)致全系產(chǎn)品線下一款非常重要的戰(zhàn)略車型，消費(fèi)者畫像即為“全能男神”，和《為她而戰(zhàn)》在欄目理念上不謀而合。全能男神，為她而戰(zhàn)!從2015年4月12日開始的每個(gè)周日黃金時(shí)段，和觀眾一起現(xiàn)場(chǎng)見證各位明星伴侶應(yīng)對(duì)“史上最具風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)”，為他們加油助威，質(zhì)檢真愛。

　　此次特約合作，最大的亮點(diǎn)是針對(duì)東風(fēng)標(biāo)致408特別設(shè)置的3個(gè)游戲環(huán)節(jié)。每個(gè)游戲的設(shè)置，除了常規(guī)的外觀和內(nèi)飾的展現(xiàn)外，更重要的是從不同的角度展示了東風(fēng)標(biāo)致408的動(dòng)力性、操控性和安全性等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　作為一檔新推出的棚內(nèi)綜藝真人秀，憑借強(qiáng)大的明星陣容，電視臺(tái)和欄目組的優(yōu)秀創(chuàng)意和制作能力，《為她而戰(zhàn)》自從播出第一期開始直至結(jié)束，在東風(fēng)標(biāo)致408的目標(biāo)受眾和重點(diǎn)城市范圍內(nèi)一直保持收視率第一名的好成績(jī)。并且408上市僅半年就在強(qiáng)手如林的中級(jí)車市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟并躋身主流，以月均近萬的穩(wěn)定銷量成為中級(jí)車市場(chǎng)的勁旅之一。

　　全國(guó)銷量排名上升18名 。

　　東風(fēng)標(biāo)致市場(chǎng)部如是說：此次特約合作，最大的亮點(diǎn)是針對(duì)東風(fēng)標(biāo)致408特別設(shè)置的3個(gè)游戲環(huán)節(jié)。每個(gè)游戲的設(shè)置，除了常規(guī)的外觀和內(nèi)飾的展現(xiàn)外，更重要的是從不同的角度展示了東風(fēng)標(biāo)致408的動(dòng)力性、操控性和安全性等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。