企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例及分析

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例及分析

　　案例分析的需要，是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例及分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例及分析一：

　　水塔：做“離消費(fèi)者最近”的品牌

　　廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧著家庭工作，難得在周末時間聚到她家，她準(zhǔn)備展示一下新近學(xué)會的菜品。各種調(diào)料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調(diào)理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團(tuán)。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。盡管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。

　　這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度，那個500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實(shí)“壯”了些。

　　如何讓消費(fèi)者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費(fèi)者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的溫度進(jìn)而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消費(fèi)心理細(xì)節(jié)，為安琪們減少煩惱。

　　在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)聯(lián)度，這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來實(shí)現(xiàn)，而是通過理解消費(fèi)者行為來獲取。他們正在做的，是離消費(fèi)者近些，更近些。

　　好品牌必須通過消費(fèi)者口碑與體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)，尤其在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、評價隨意交叉的時代。

　　未來的主流市場，一定是品牌導(dǎo)向與品類導(dǎo)向雙行，但無論是哪個方向，消費(fèi)者主導(dǎo)都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因?yàn)樗@樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品，與消費(fèi)者們建立連接。

　　誰懂消費(fèi)者的心?

　　想連接消費(fèi)者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產(chǎn)品也是最基本的目標(biāo)。這個在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè)，給消費(fèi)者提供的最大價值就是“綠色食品醋”，在健康食品領(lǐng)域，是相當(dāng)高的等級。有機(jī)食品醋，則作為下一個目標(biāo)，有待實(shí)現(xiàn)。這是一個產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的過程，跟隨市場消費(fèi)需求的變遷，引領(lǐng)、同步。

　　只不過同其他行業(yè)相比，陳醋行業(yè)的引領(lǐng)，要付出更多努力。

　　因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對于醋的認(rèn)知，停留在調(diào)味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對于整天面對各種變化的消費(fèi)者來說，實(shí)在太單調(diào)。只有少部分人知道這個產(chǎn)品，除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講，食醋市場無限廣闊。

　　教育市場的周期略顯漫長，可以作為這個行業(yè)領(lǐng)先者未來幾年十幾年的目標(biāo)。就當(dāng)下而言，解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法，就是調(diào)個重量，或者換個瓶子。

　　一瓶醋，對于現(xiàn)在的安琪們來說，就是調(diào)味品。今天，傳統(tǒng)醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點(diǎn)兒“傻、大、粗”，似乎也并不為過。過去，傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè)，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費(fèi)者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn)，這個品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場，還是應(yīng)該以350克到420克最為合適。這是因?yàn)椋松轿鞅镜?，消費(fèi)者目前對醋的使用量還沒有那么高，500克容量以上，一個月如果用不完放到第二個月，就已經(jīng)不利于保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個月內(nèi)用完一瓶醋。

　　這個調(diào)研結(jié)果，使水塔更加堅(jiān)信，從實(shí)用性角度考慮，將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克，能給消費(fèi)者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。

　　今天的品牌，絕不僅限于是個產(chǎn)品的售賣者，更多是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接者，當(dāng)你更關(guān)心消費(fèi)者本身而不是買賣本身，你的機(jī)會自然就來了。

　　實(shí)際上，傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費(fèi)者使用體驗(yàn)，還有一個表現(xiàn)，就是對瓶形的設(shè)計(jì)。單就這一點(diǎn)而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè)，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量，也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標(biāo)消費(fèi)者的使用需求，發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準(zhǔn)確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學(xué)原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計(jì)的重要理論依據(jù)，而此后在社群中的調(diào)研證明，即便與競品放到一起進(jìn)行盲測實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者也能從手感、設(shè)計(jì)以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

　　現(xiàn)代消費(fèi)者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費(fèi)者)，美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強(qiáng)的文化標(biāo)簽，既要傳承，更要創(chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目，在圖標(biāo)使用和包裝上更多強(qiáng)調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費(fèi)者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對的一個嚴(yán)肅課題。今天我們能夠看到的新圖標(biāo)，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強(qiáng)調(diào)平衡感，而細(xì)節(jié)上運(yùn)用的卡通式休閑式繪注，強(qiáng)化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。

　　最好的渠道鏈接

　　互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時候，消費(fèi)者正越來越多地走進(jìn)實(shí)體店。

　　心理學(xué)家常用鐘擺效應(yīng)來形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當(dāng)某一陣營在選擇中大勝之后，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復(fù)失地，猶如鐘擺來回?cái)[動。鐘擺效應(yīng)似乎也開始在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費(fèi)者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因?yàn)樗槕?yīng)了消費(fèi)者的觀念變化，對于實(shí)體店而言，“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現(xiàn)。

　　這是日用快消品的好消息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當(dāng)?shù)南嘤鰰r機(jī)。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時，也成為最好的活動合作伙伴。

　　無論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，接近消費(fèi)者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認(rèn)知、購買、體驗(yàn)、二次購買，必須通過這樣的流程才能實(shí)現(xiàn)。

　　水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn)，正是本著與消費(fèi)者深入接觸的目標(biāo)而來。

　　當(dāng)太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費(fèi)者搬到車上之后，推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn)，斷貨了!而負(fù)責(zé)調(diào)貨的業(yè)務(wù)人員帶回來的消息是：其他店有貨也不愿意調(diào)過來，水塔的節(jié)日活動，正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動，在這個中國陳醋消費(fèi)量最大的城市，迅速成為傳播話題，進(jìn)而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端，作為友方，也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。

　　一場消費(fèi)者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費(fèi)人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后，在太原當(dāng)?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中，水塔新品得到了越來越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。

　　水塔看得到的未來，并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上，而是在線下實(shí)體店，以及與消費(fèi)者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費(fèi)特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說，這就是最好的渠道鏈接。

　　分享誰的“調(diào)性”給你?

　　產(chǎn)品扎實(shí)了，渠道給力了，是不是消費(fèi)者就喜歡了?未必。今天的消費(fèi)者，對品牌要的是個感覺，這種感覺要么是個個性，要么是個調(diào)性，要么狂放不羈，要么溫文爾雅。

　　選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費(fèi)者找到感覺的一條“捷徑”。

　　水塔與蔣雯麗，相互看中了。

　　從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)曾數(shù)次抽身前往水塔，了解工廠，了解產(chǎn)品，了解這個企業(yè)真實(shí)的供應(yīng)鏈。對他們來說，選擇一個品牌的風(fēng)險在于，企業(yè)的真實(shí)度與可信度，這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。

　　水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質(zhì)所在：一位生活健康獨(dú)立、見解卓而不群的知識女性。

　　就品牌調(diào)性而言，正面、健康、獨(dú)立、剛毅，是二者內(nèi)在最為相符的部分。對于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來說，平和、獨(dú)立、韌性，是他們當(dāng)下最為需要的力量。

　　正如水塔營銷總經(jīng)理邊江所說，透過品牌代言人，加大與消費(fèi)者之間的溝通，不僅希望消費(fèi)者記住“水塔”這個品牌名稱，還要傳遞品牌一直希望帶給消費(fèi)者的健康、幸福的生活方式。

　　細(xì)分領(lǐng)域中的新消費(fèi)群

　　與消費(fèi)者走得越近，越會發(fā)現(xiàn)，他們的需求變得越來越細(xì)分，特別在一個始終大容量大品項(xiàng)同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實(shí)，消費(fèi)者的需求都是潛在的，只要給他一個暗示，他就會跟進(jìn)。

　　在細(xì)分市場與消費(fèi)者無限接近，正是水塔的發(fā)展思路之一。

　　● 山西老陳醋，經(jīng)久不變，代表一種傳統(tǒng)文化，但現(xiàn)在已經(jīng)開始融入現(xiàn)代氣息。

　　● 山西陳醋，在全國使用量最大，度數(shù)比較低，更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識。

　　● 風(fēng)味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現(xiàn)代氣息為主。

　　未來市場要拼的，不是那些嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，而是一個個細(xì)分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費(fèi)者是很難品出來的。但是，你是吃餃子用，還是拌涼菜用，從功能上，很容易做出判斷。產(chǎn)品細(xì)化，品類細(xì)分，才是未來市場的主流方向。

　　當(dāng)然，可能未來每個家庭都有兩瓶醋：一瓶陳醋，炒菜通用型;一瓶風(fēng)味醋，特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋，適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細(xì)分之列。

　　如果還有人說，南方人對陳醋的消費(fèi)量不大，水塔給的答案是：南方市場將以風(fēng)味醋為主，打白醋、米醋，陳醋在那里起輔助作用。

　　看起來，做了40年陳醋的水塔，品牌理念還是蠻新，正在不斷變化的市場中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級，需要的是一套成熟的支持體系，比如供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)，它也并不像我們看到的那樣簡單。從一個調(diào)味品制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務(wù)商，路還很長!

　　企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例及分析二：

　　好品質(zhì)，為什么看新日?

　　新日從一家小作坊起步，如今已經(jīng)成為暢銷全球的電動車品牌，據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估，新日的品牌價值達(dá)83.95億元，高居行業(yè)榜首;新日還是業(yè)內(nèi)唯一一家同時服務(wù)過北京奧運(yùn)會、上海世博會、西安世園會三大國際盛會的企業(yè)，同時還曾是中國航天事業(yè)合作伙伴。

　　“好品質(zhì)，看新日”這句話已經(jīng)成為消費(fèi)者的共識，我們不禁要問：新日的好品質(zhì)到底來自哪里?

　　生產(chǎn)上精益求精

　　新日對品質(zhì)的追求可以說到了嚴(yán)苛的程度，每一個零部件從進(jìn)廠到出廠要經(jīng)過108道檢測，車架、電池、電機(jī)、控制器這些核心部件全部自己生產(chǎn)，進(jìn)行源頭把控，對于供應(yīng)商的選擇也相當(dāng)嚴(yán)格，有很多準(zhǔn)入制度，比如飛檢制度、索賠制度，確保所有的零配件都是合格可靠的。

　　對于制造業(yè)來說，生產(chǎn)過程的控制往往是最難的，因?yàn)闀泻芏嗖淮_定性因素。為了最大限度地保證生產(chǎn)過程的平穩(wěn)狀態(tài)，新日采取了一種“OJT——引導(dǎo)、糾正、督辦循環(huán)整改”的保障機(jī)制，簡單說，就是今天把明天的生產(chǎn)計(jì)劃提前拿出來，然后對照QS系統(tǒng)梳理出一些經(jīng)常出現(xiàn)的問題，提前預(yù)警。這些問題的來源有來自經(jīng)銷商反饋的，有總部質(zhì)量管理部門的工程師核查出來的，還有來自QS系統(tǒng)的，最終篩選出前十位發(fā)到線長的手上，早會的時候，采取現(xiàn)場示教的方式提醒工人注意這些問題，并且這10個問題都是動態(tài)的，每天都會匯總收集一次。通過提前預(yù)警的方式，大大降低了質(zhì)量問題的發(fā)生率，據(jù)新日電動車無錫制造中心生產(chǎn)部部長介紹，這種“OJT循環(huán)整改”機(jī)制保證了產(chǎn)品的出廠品質(zhì)。

　　同時，跟隨每一輛電動車都有一張流程卡，用以記錄所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息，上傳到系統(tǒng)并形成大數(shù)據(jù)，一旦流通到市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，通過這張卡則可以直接追溯到具體的生產(chǎn)責(zé)任人。

　　工藝上持續(xù)改進(jìn)

　　這位生產(chǎn)部部長還告訴我們，他經(jīng)常會收到一些建議信，都是工人提的一些生產(chǎn)工藝的改進(jìn)意見。比如，有工人在貼花的時候發(fā)現(xiàn)總是貼不到位，或者偏左，或者偏右，就想出了一個辦法，做了一個工裝(固定貼花位置的模具)，從此以后再也沒有貼偏過。還有黃油自動壓注機(jī)也是工藝改進(jìn)的典型案例，以前生產(chǎn)中要有一個人專門負(fù)責(zé)往軸承上刷黃油，用牙刷刷，不僅效率低，而且不均勻，有工人就提意見能否發(fā)明一臺設(shè)備自動壓注黃油，新日的生產(chǎn)部門就與相關(guān)廠家聯(lián)系，合作研發(fā)出了黃油自動壓注機(jī)。類似的工藝創(chuàng)新還有很多，例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝(以前電動車下線要靠人工來推到倉庫，現(xiàn)在通過一條懸掛線實(shí)現(xiàn)了自動入庫)等。

　　只有一流的設(shè)備才能生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，因此，新日在設(shè)備投入上也不遺余力，前幾年購進(jìn)了幾臺焊接機(jī)器人，大大提升了產(chǎn)品品質(zhì)，與人工作業(yè)相比，焊接機(jī)器人的好處是機(jī)器人沒有情緒而且不累，品質(zhì)上可以做到無縫，更加均勻、光滑，電動車車架上有很多需要焊接的地方，如果焊縫不一，顛簸的時候很容易脫落。新日還擁有業(yè)內(nèi)唯一的一臺電摩安檢線設(shè)備，按機(jī)動車標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)。

　　同時，新日電動車借助國內(nèi)最大的軟件供應(yīng)商用友公司打造了“數(shù)字工廠”，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)管理層面的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)綜合集成應(yīng)用;在“智能工廠”打造上，引進(jìn) 世界頂級生產(chǎn)設(shè)備和工裝夾具，新日生產(chǎn)線已有24個關(guān)鍵工位引入了智能化監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全程可追溯。

　　管理上追求卓越

　　“員工做得不好，首先是管理者的責(zé)任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序，以前老是貼偏，你不能簡簡單單地歸結(jié)為員工不認(rèn)真，而是要找出問題的根源：是不是制定的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠具體?工具有沒有改進(jìn)的空間?而這些都是管理者的責(zé)任。多數(shù)時候，員工出現(xiàn)的問題都是表面現(xiàn)象，如果管理只停留在糾正員工上，無異于頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

　　今年以來，新日在管理組織結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了大膽革新，只有一個目的，就是實(shí)現(xiàn)管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統(tǒng)計(jì)員，現(xiàn)在直接取消了所有的中間管理層級，每條線只保留一名管理人員，這樣一來，管理環(huán)節(jié)減少了，效率提升了，同時，節(jié)省出來的工資用來給剩下的人員普漲工資，他們的積極性也自然提高了。

　　另外一個重大的創(chuàng)新就是“劃小經(jīng)營”單位，一種類“阿米巴”的方式。劃小經(jīng)營就是采取承包制，通過簽署內(nèi)部承包協(xié)議的方式將目前的生產(chǎn)單位劃分成若干個小的經(jīng)營個體，這些經(jīng)營個體采取獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的方式來分配利潤，比如每條線上都裝上獨(dú)立的電表，電費(fèi)、工費(fèi)、工具費(fèi)、料費(fèi)全部自主承擔(dān)。通過這種方式打破了大鍋飯的局面，增強(qiáng)了員工的主人翁意識，對于產(chǎn)品更加有責(zé)任心。過去都是管理者從后面推著干，現(xiàn)在變成了搶著干，因?yàn)槎鄤诙嗟?，而且員工也有了成本意識，比如下班都會自覺斷電，對于標(biāo)準(zhǔn)件都節(jié)約使用了。

　　服務(wù)上規(guī)范創(chuàng)新

　　新日在售后服務(wù)上的最大不同就是規(guī)范性較高，經(jīng)銷商要跟他們簽訂服務(wù)委托協(xié)議，對于經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的服務(wù)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)都有詳細(xì)的規(guī)定，而且還派駐數(shù)十名服務(wù)經(jīng)理常駐市場進(jìn)行現(xiàn)場督導(dǎo)。對于不同等級的服務(wù)委托商他們采取分類管理，要求也不一樣，但必須通過他們的考核取得相應(yīng)的資質(zhì)。

　　電動車、家電這類行業(yè)通常都采取委托服務(wù)的方式，委托模式雖然降低了成本，但也存在一個很大的弊端，就是對于服務(wù)的品質(zhì)無法把控。新日的解決措施是采取服務(wù)單獨(dú)結(jié)算的方式，據(jù)了解，目前大多數(shù)電動車品牌的服務(wù)費(fèi)用結(jié)算都是打包的，服務(wù)單獨(dú)結(jié)算的好處就是增強(qiáng)了資金的流通性，大大調(diào)動了經(jīng)銷商服務(wù)的積極性，同時，這種方式也可以有效規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù)品質(zhì)(一旦有用戶投訴，可以直接從服務(wù)費(fèi)用里扣除)。

　　新日為每一名用戶都建立有電子檔案，實(shí)行跟蹤服務(wù)，會定期提醒用戶進(jìn)行各類保養(yǎng)，提升車輛的安全性，同時，用戶所有的維修記錄都會在后臺顯示，比如發(fā)現(xiàn)某用戶近期維修次數(shù)較多，就會電話回訪。此外，400客訴電話、微信服務(wù)號、官網(wǎng)都面向用戶開通，用戶對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意都可以直接反饋給廠商。