營銷組合案例分析

企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預(yù)測,從而做出一些對策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營銷組合案例分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

營銷組合案例分析一：

合資+直營，多彩飾家搶局O2O線下

國慶長假剛剛過去，O2O市場兩家大牌就聯(lián)手拋出了一個炸彈：10月8日，美團和大眾點評公告正式合并。向前追溯不遠，今年5月攜程與藝龍合并，4月58同城與趕集網(wǎng)合并，2月滴滴與快的合并。不到一年時間，四起重磅合并事件，似乎在向人們預(yù)示O2O市場將要進入一個新的競爭階段——市場趨向集中，競爭段位提升，參與者將承受更大的競爭壓力。

任何一家競逐于O2O市場的企業(yè)，即便它并沒有身處合并發(fā)生的領(lǐng)域，都應(yīng)當對這種變化產(chǎn)生警醒，因為在市場和資本的雙重推力下，形勢演變的速度可能大大超出預(yù)期。而市場感官敏銳的先知先覺者，已經(jīng)開始未雨綢繆搶先布局。

10月12日上午，北京多彩飾家會議室內(nèi)，多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國內(nèi)成立的首家合資公司，也由此啟動了其市場擴張新戰(zhàn)略——以合資公司和直營店齊頭并進，打造高執(zhí)行力的線下服務(wù)體系。

與區(qū)域代理商成立合資公司共同運作當?shù)厥袌?，曾是格力空調(diào)建設(shè)渠道體系的一大法寶，這種模式雖然投入相對較高，但是有效整合了品牌商的專業(yè)優(yōu)勢和代理商的地緣優(yōu)勢，并以強大的執(zhí)行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今，多彩飾家把這種模式引入自己線下市場的擴張，在O2O領(lǐng)域可說是一個創(chuàng)舉。那么主打O2O居家換新服務(wù)的多彩飾家為什么跨界引入這種模式，把投入門檻較高的“合資公司+直營店”作為線下主力?其創(chuàng)始人吳堂祥開誠布公地道出了他們的思考。

多彩飾家發(fā)展到今天，產(chǎn)品線和服務(wù)保障能力都已經(jīng)達到相當?shù)乃疁?，結(jié)合O2O市場的競爭演進，接下來的工作重心要放在確保服務(wù)品質(zhì)提升消費體驗，和優(yōu)化資源配置搶占優(yōu)質(zhì)資源上，從而鞏固自己的領(lǐng)先地位。實現(xiàn)這些目標，必須依靠線下服務(wù)體系強大的執(zhí)行力和一體化的緊密合作，而這正是“合資公司+直營店”模式的優(yōu)勢所在。

提升服務(wù)執(zhí)行力

在多彩飾家看來，“合資公司+直營店”是公司業(yè)務(wù)能夠長期發(fā)展的必要條件，盡管這種模式前期投資會比較大，但是從長遠來看發(fā)展前景會更好。他們的自信，源于其直營店的經(jīng)營表現(xiàn)和業(yè)績、貴陽試點市場的銷售數(shù)據(jù)，以及家裝后市場巨大的消費需求?；谶@種自信和對市場的把握，吳堂祥說，多彩飾家敢于保證，合資公司和直營店的投入可以帶來更多的利益回報。

直營店的執(zhí)行力由公司直接管理來保證，而在合資公司中，多彩飾家會結(jié)合實際運營對合作伙伴給出指導(dǎo)意見，把服務(wù)品質(zhì)控制在最高水準，把消費者的口碑做到極致，這是多彩飾家加大力度發(fā)展合資公司的一個核心目的。怎么做到?就是通過合資公司這種一體化合作形式，一要保證合作伙伴嚴格按照公司要求使用公司自己的材料，統(tǒng)一家裝產(chǎn)品的質(zhì)量標準;二要保證每一個施工工人都必須經(jīng)過多彩飾家的專業(yè)培訓(xùn)，能夠為顧客提供標準化服務(wù);三要提高合作伙伴為顧客提供的服務(wù)品質(zhì)，并縮短施工周期，讓顧客體驗到更快捷的家裝換新服務(wù)。

吳堂祥說，多彩飾家對消費者最大的責(zé)任，就是深入了解消費者的真實家裝需求，有的放矢地為消費者提供恰到好處的居家換新服務(wù)，而“合資公司+直營店”齊頭并進的模式，可以為貫徹“對消費者負責(zé)”的理念提供組織保障。

研究消費者，也是多彩飾家新的擴張戰(zhàn)略中的一個核心考量。現(xiàn)在，多彩飾家把工作重點放在針對消費者的研究上，一是研究從線上如何獲取消費者，然后針對性進行廣告投放;二是研究消費者的真實需求，線下服務(wù)商據(jù)此提供針對性服務(wù)。尤其是后者，必須通過組織管理才能得到落實。通過合資公司這種形式，多彩飾家與合作伙伴共同努力，可以保證對當?shù)叵M者家裝情況和實際需求的考察研究工作得以切實執(zhí)行，為公司的服務(wù)提供客觀、準確的依據(jù)。

搶先整合優(yōu)質(zhì)資源

最有凝聚力的合作莫過于雙方捆綁在一起產(chǎn)生一致的利益追求，所以發(fā)展合資公司無疑是整合資源、優(yōu)化資源配置的一種更有利的方式。

多彩飾家有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式，有一流的產(chǎn)品線供應(yīng)，通過強強聯(lián)手成立合資公司，可以與當?shù)赜袑嵙?、有能力并且對當?shù)厥袌銮闆r比較熟悉的企業(yè)捆綁在一起，實現(xiàn)緊密、一體化的合作，這樣的企業(yè)更了解當?shù)厥袌龅奶匦?，可以因地制宜地開展市場運作。

多彩飾家計劃在今年年底之前成立10家合資公司，輸出公司的品牌資源，復(fù)制公司的管理模式，統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略運作;合作伙伴則根據(jù)自身的地緣優(yōu)勢，提供當?shù)厥袌鲑Y源，比如業(yè)務(wù)關(guān)系、人脈和資金等，實現(xiàn)雙方各類資源的優(yōu)化配置和整合，這樣就能更高效地把當?shù)厥袌霭l(fā)展起來。

另一方面，成立合資公司的過程，也是篩選更有能力、可以共同發(fā)展的經(jīng)營者的過程，是對市場優(yōu)質(zhì)資源的搶占整合。

多彩飾家對于選擇成立合資公司的合作伙伴，提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中，未來其理想的合作伙伴應(yīng)當具有更強大的實力，這種實力體現(xiàn)在兩個方面：一是具有前瞻性的眼光，和多彩飾家的思想、戰(zhàn)略高度一致，可以看到家裝后市場的未來發(fā)展趨勢;二是有能力指揮整個公司運作，要懂得當?shù)厥袌龅拈T店選址、銷售及團隊管理、施工隊伍組建及管理、廣告投放、財務(wù)管理，乃至對消費者的消費行為習(xí)慣都要有一定的了解，要具備出眾的領(lǐng)導(dǎo)管理能力，真正懂得商業(yè)運作。概括來說，就是要找到思想高度一致，同時資金實力與市場運作能力能夠與之匹配的對象。

之所以提出這樣的“苛求”，也許與其對市場發(fā)展和競爭的緊迫感有關(guān)。多彩飾家所耕耘的居家換新市場雖然是其自身一手開創(chuàng)的，但是與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場和家裝后市場，正有越來越多的企業(yè)和資本涌入，未來其競爭對手可能來自不同的領(lǐng)域。吳堂祥對競爭形勢的演變速度有很清楚的認識，他明確地表示，也許到明年的今天，市場上就會有很多像多彩飾家一樣的公司出現(xiàn)，所以必須在時間和速度上搶占先機，用一年時間讓多彩換新服務(wù)全面覆蓋全國所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲備看，專業(yè)化團隊組建基本完成，資金充足，未來還會有更大的資金融入，戰(zhàn)略清晰、模式創(chuàng)新、實力充沛的多彩飾家“沒有理由慢”。

每個企業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷不同的階段，多彩飾家O2O家居換新服務(wù)的成長之路是一個持續(xù)積累與創(chuàng)新的過程，既要繼承前期的實踐成果，又要不斷地自我突破。吳堂祥強調(diào)說，不管發(fā)展階段如何更迭，多彩飾家的初衷是沒有改變的，那就是致力于為消費者提供省心、放心、舒心的居家換新服務(wù)，成為消費者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創(chuàng)造的市場價值，“合資公司+直營店”齊頭并進，不斷地放大這個價值，多彩飾家就能夠抵御競爭變幻，保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

營銷組合案例分析二：

三只松鼠，你為什么學(xué)不會

我們回顧一下這幾年來三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績：2013年3562萬元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實現(xiàn)了高速增長，松鼠的搶眼表現(xiàn)，也使其成為各路媒體和專家研究的對象，例如，針對2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn)，有文章就羅列了其成功“秘笈”：娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，對于這些分析，三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認同，他指出，一顆小小的堅果之所以能產(chǎn)生這么大的能量，不能簡單歸結(jié)于這種那種打法，而在于三只松鼠長期以來對用戶體驗的堅持和點滴細節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃夾，甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿，但學(xué)來學(xué)去都不像，那是因為他們學(xué)到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他們并沒有參悟。那么，三只松鼠2.5億元銷售額的背后到底隱藏了哪些秘密?

讓消費者成為你的推銷者

三只松鼠品牌運作的核心理念是什么?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什么要推銷你的產(chǎn)品?并不是因為得了你的什么利益，靠利益博取的都是不長久的。一定是發(fā)自內(nèi)心的喜歡和熱愛，這就要給予消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關(guān)注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子，在創(chuàng)業(yè)第二年的時候，三只松鼠遭遇了一次嚴重的年貨危機，出現(xiàn)了斷貨情況，很多消費者在微博等社交媒體上罵三只松鼠，這時候就有一批用戶站出來跟這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到，讓他們再耐心等一下。這些用戶就是三只松鼠的鐵粉，他們見證了松鼠的誕生和一路成長，并且參與其中。只有當你對用戶足夠好的時候，他們才會轉(zhuǎn)化為你的推銷者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得用戶，無微不至地關(guān)懷用戶。

品牌無界化

這是松鼠的另一個核心機密，之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年，就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說，三只松鼠不僅是一個農(nóng)業(yè)企業(yè)，還是一個動漫企業(yè)，本質(zhì)上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認為賣堅果就是農(nóng)業(yè)圈的，要勇于突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更要會玩，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當下的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特征，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。

除了賣堅果，三只松鼠還在做動漫，例如《萌賤三國》《奮斗吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的制作團隊，并與奧飛動漫有合作溝通，來提升自身的制作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三只松鼠還請來了好萊塢的制作團隊親自操刀。除此之外，三只松鼠還切入動漫產(chǎn)業(yè)的上游，制作動漫大電影、兒童讀物等，郭廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群，還要影響未來的消費人群。

此外，松鼠還涉足娛樂圈，在2015年“雙11”開始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開始，這些明星有的進入客服崗位上崗工作，與消費者在線互動并回答消費者的提問;在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作，幸運的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經(jīng)，也拉動了消費需求。

郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作，三只松鼠還跟樂視展開合作，跟旅游業(yè)展開合作等等。快消品本質(zhì)上是一個泛群體的品類，因此不能太局限，要勇于突破自身的邊界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進化。郭廣宇說，三只松鼠是要去真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業(yè)。

松鼠憲法：不準讓主人不爽!

在三只松鼠內(nèi)部有一個紅本文件，類似于國家憲法，任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記，在這里列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價值(員工承諾愛崗敬業(yè)，企業(yè)承諾跟員工共同成長，利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來;3.不準買同行產(chǎn)品;4.不準讓主人不爽。

尤其是最后一條被視為核心中的核心，從上到下必須無條件執(zhí)行，所有的業(yè)績考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗做得這么好，我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關(guān)系。

為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點，三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點的用戶體驗管理法”，就是讓員工自己變身消費者，從消費者的角度思考每一個環(huán)節(jié)，拆解開來體驗，然后再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪里，哪些地方令自己不爽。

快速與消費者建立關(guān)系

談到這一點，郭廣宇說，這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火，已經(jīng)講爛了，其實互聯(lián)網(wǎng)思維的實質(zhì)還是用戶思維，這是一切商業(yè)的本質(zhì)，不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都要遵守。這也是三只松鼠與消費者建立關(guān)系的出發(fā)點?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的一個改變就是與消費者關(guān)系的改變，品牌通過互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費者中間的一些隔閡，可以直接與消費者一對一的對話，這為滿足消費者的個性化需求創(chuàng)造了可能性。

三只松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場景的設(shè)計，與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔，在松鼠文化的定義中，與顧客的關(guān)系不是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系，上帝是高高在上的，將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費者的關(guān)系。

另外，為了與消費者建立關(guān)系，松鼠還通過開發(fā)一些周邊產(chǎn)品，全面覆蓋消費者的生活空間，這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過這些周邊產(chǎn)品來解決用戶的一些痛點，起到喚醒和強化記憶的作用。

郭廣宇對場景營銷的理解是：找到一個有效的場景，用一個有效的內(nèi)容，與消費者當下狀態(tài)產(chǎn)生互動與共鳴，而后讓其通過手機入口迅速產(chǎn)生行動，從而形成第一次，并逐步產(chǎn)生依賴，過后該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔波的業(yè)務(wù)員，忙完事情回到酒店的時候已經(jīng)過了飯點，餓得頭暈?zāi)垦?，這時候走進電梯剛好看到“餓了么”的海報，瞬間就產(chǎn)生了共鳴感，接下來掏出手機，掃描二維碼，20分鐘后，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當他餓了的時候就會想到“餓了么”。

不同的企業(yè)文化能帶來不同的戰(zhàn)斗力

三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨行的，每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名，比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產(chǎn)生角色代入，郭廣宇說，現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習(xí)慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會喊“主人”，這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強他們的集體意識和服務(wù)意識。

另外，前文已經(jīng)提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè)，員工與企業(yè)之間是不信任的，甚至是對立的)，員工信任企業(yè)了，關(guān)系平等了，才會發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好主人，主人也才會成為你的推銷者。

現(xiàn)在，很多人學(xué)三只松鼠，但學(xué)習(xí)不能僅停留在模仿話術(shù)、卡通形象的層次上，如果沒有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個長期養(yǎng)成的過程，不同的企業(yè)文化可以帶來不同的戰(zhàn)斗力，這才是你學(xué)不會三只松鼠的根本原因。