營(yíng)銷(xiāo)案例的研究與分析報(bào)告

企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來(lái)的影響有一定的預(yù)測(cè),從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營(yíng)銷(xiāo)案例的研究與分析報(bào)告，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

營(yíng)銷(xiāo)案例的研究與分析報(bào)告一：

新日領(lǐng)跑世界的秘密

德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能，就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這也是新日電動(dòng)車(chē)多年來(lái)領(lǐng)跑世界的秘密。簡(jiǎn)單的道理誰(shuí)都懂，可并非人人都會(huì)做，我們來(lái)看一下對(duì)于這兩項(xiàng)職能，新日具體是怎么做的。

開(kāi)放流程和心態(tài)，

創(chuàng)新不能閉門(mén)造車(chē)

無(wú)論是德國(guó)的“工業(yè)4.0”、美國(guó)的“再工業(yè)化”，還是中國(guó)提出的“中國(guó)制造2025”，其指導(dǎo)思想都是一樣的，就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級(jí)。

作為身處制造業(yè)一線的企業(yè)，新日對(duì)于這輪變革風(fēng)潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動(dòng)車(chē)就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動(dòng)車(chē)。隨后，新日電動(dòng)車(chē)便一發(fā)不可收，在電動(dòng)車(chē)智能化上不斷取得突破性進(jìn)展。2014年，新日電動(dòng)車(chē)創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個(gè)智能化生態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時(shí)還將智能電動(dòng)車(chē)推進(jìn)至“智能3.0”階段。2015年，新日自主研發(fā)的新一代智能電動(dòng)車(chē)MIKU再次顛覆了人們對(duì)智能電動(dòng)車(chē)的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用了一鍵檢測(cè)、電量精算、遠(yuǎn)程控車(chē)、緊急救援等多達(dá)20項(xiàng)全球頂尖的智能技術(shù)，一舉奪下中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一——“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)。

誰(shuí)都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑，可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)下越來(lái)越多的中國(guó)制造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè)，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，拋棄了原來(lái)的定位，產(chǎn)品也不斷推陳出新，可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬，問(wèn)題出在哪里?

他們最大的問(wèn)題就是“自說(shuō)自話、閉門(mén)造車(chē)”，心態(tài)還不夠開(kāi)放。相比之下， 新日電動(dòng)車(chē)的做法就很值得借鑒。新日電動(dòng)車(chē)在產(chǎn)品研發(fā)上的開(kāi)放性表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.廣泛與國(guó)內(nèi)、國(guó)際高校和科研院所開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作。比如與美國(guó)麻省理工學(xué)院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來(lái)自以色列、日本的頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的技術(shù)合作，還直接從國(guó)外引進(jìn)優(yōu)秀人才，例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術(shù)專(zhuān)家高田，便是新日引入的“外援”之一。

2.不局限于一般技術(shù)研究，進(jìn)入基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。比如與麻省理工學(xué)院(MIT)美國(guó)工程院院士吉姆領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)的磁通切換電機(jī)，這種融合最新科技的電機(jī)一旦面世投產(chǎn)，將可能帶來(lái)電動(dòng)車(chē)電機(jī)的一場(chǎng)革命。

3.向目標(biāo)用戶開(kāi)放研發(fā)、生產(chǎn)的全過(guò)程，讓他們直接參與進(jìn)來(lái)。都知道小米的成功來(lái)源于“參與感”，可真正做到的企業(yè)很少，制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)的新日MIKU就是由一群來(lái)自江南大學(xué)的“90后”學(xué)生設(shè)計(jì)的。據(jù)了解，為了鼓勵(lì)更多“90后”加入創(chuàng)新的行列，新日電動(dòng)車(chē)設(shè)立了開(kāi)放的電動(dòng)車(chē)設(shè)計(jì)平臺(tái)，每年有百余名高校學(xué)子與新日電動(dòng)車(chē)研發(fā)人員和工業(yè)設(shè)計(jì)人員展開(kāi)深度交流、融合，每年設(shè)計(jì)的新車(chē)型達(dá)數(shù)十款。

創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上的，而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。

營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化，

拉近與用戶之間的距離

除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，新日營(yíng)銷(xiāo)上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”，大會(huì)給出的獲獎(jiǎng)理由是：新日電動(dòng)車(chē)全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品給人的固有印象，在營(yíng)銷(xiāo)方面積極地貼近消費(fèi)者，與《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;出席金雞電影節(jié)，電動(dòng)車(chē)“走”上紅毯;邀請(qǐng)黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動(dòng)車(chē)的品牌形象大幅度提升，使消費(fèi)者真正記住了新日電動(dòng)車(chē)。

“進(jìn)軍時(shí)尚界”是新日2015年貫穿全年的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關(guān)注，為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短一周時(shí)間，新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流門(mén)戶網(wǎng)站，報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達(dá)50多家，曝光人次超過(guò)1000萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò)2000條，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)1萬(wàn)次，僅百度相關(guān)搜索就達(dá)8000多條。

當(dāng)然，新日邁向時(shí)尚界的腳步遠(yuǎn)不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術(shù)圈、娛樂(lè)圈、模特圈、設(shè)計(jì)界一線大咖同時(shí)亮相“2014網(wǎng)易時(shí)尚年度跨界大賞”;2015年5月，在《快樂(lè)大本營(yíng)》錄制現(xiàn)場(chǎng)，新日小龜王——風(fēng)雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當(dāng)紅導(dǎo)演徐崢騎電動(dòng)車(chē)夜行，顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式，成功闖進(jìn)“80后”“90后”的視野;同年，新日科技時(shí)尚中心揭幕成立，成為行業(yè)唯一的國(guó)際級(jí)專(zhuān)業(yè)科技時(shí)尚制造基地，并斥資2000萬(wàn)元打造最強(qiáng)時(shí)尚產(chǎn)品顧問(wèn)團(tuán)，由國(guó)際殿堂級(jí)著名造型師李云濤、中國(guó)新銳時(shí)裝設(shè)計(jì)師劉璐、新生代時(shí)尚T臺(tái)女王游天翼等擔(dān)任顧問(wèn)，為產(chǎn)品注入了時(shí)尚、年輕的基因。

新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開(kāi)亞說(shuō)，對(duì)于未來(lái)的商業(yè)世界，財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾總結(jié)了四大趨勢(shì)，其中之一就是“一切消費(fèi)都將娛樂(lè)化”，那么，站在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，也必須順應(yīng)這股潮流，新日的時(shí)尚跨界便是踐行營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化的一種演繹。

營(yíng)銷(xiāo)案例的研究與分析報(bào)告二：

三只松鼠之后，后堅(jiān)果市場(chǎng)還能怎么玩?

作為堅(jiān)果行業(yè)的龍頭企業(yè)，“洽洽”的年度營(yíng)業(yè)額過(guò)10億元至少用了5年，而作為新秀的“三只松鼠”，達(dá)到同樣的高度只用了不到3年的時(shí)間。即使在天貓商城，洽洽的銷(xiāo)量排名也長(zhǎng)期不受人待見(jiàn)。很多人據(jù)此推論，“三只松鼠”的玩法，更代表著堅(jiān)果行業(yè)的發(fā)展方向：配送物流化、銷(xiāo)售平臺(tái)化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷(xiāo)售人員，只要翻翻堅(jiān)果市場(chǎng)的發(fā)展史，就不會(huì)如此輕率地得出這個(gè)結(jié)論。

堅(jiān)果市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)史

早年，被鄧小平譽(yù)為“中國(guó)第一商販”的“傻子瓜子”，因瓜子一個(gè)單品而名動(dòng)全國(guó)，而傻子瓜子之所以家喻戶曉，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品“一嗑三開(kāi)”“鮮美生津”的口耳相傳，沒(méi)見(jiàn)人說(shuō)傻子瓜子的專(zhuān)賣(mài)店如何讓人流連忘返。16年后，洽洽不僅在包裝上推陳出新，“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點(diǎn)，也助其在大賣(mài)場(chǎng)和小店渠道中實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)。只是在電商的沖擊下，衰落得太過(guò)迅速。2011年之后，一個(gè)“三只松鼠”的全新品牌，憑著碧根果單品開(kāi)路，幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽，只不過(guò)人家跳出了瓜子的單品，產(chǎn)品換成了堅(jiān)果。

看得到的是，堅(jiān)果市場(chǎng)的每次變化，并非簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整，更多的是伴隨著產(chǎn)品升級(jí)。

后浪拍前浪，新桃換舊符的事兒，在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，從來(lái)就不是什么新鮮事，更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式，是發(fā)型沒(méi)有趕上潮流的演變，看起來(lái)有些土氣，而長(zhǎng)期無(wú)法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng)，才是讓他在2008年無(wú)法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源，洽洽自然也就無(wú)法見(jiàn)招拆招。

當(dāng)年的淘寶集市還是一個(gè)填不滿的窟窿，遮遮掩掩的廣告收入，不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場(chǎng)口碑積累、有成熟制造體系，有新產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)體系的品牌企業(yè)，成為相互背書(shū)的兄弟。如果那兩年，洽洽能夠靈光一閃，看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(lái)(備注：我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段)，憑借10多年來(lái)積累的聲譽(yù)、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力，今天的堅(jiān)果市場(chǎng)格局，很可能是另一番模樣。IDG也許不會(huì)投三只松鼠，馬云也會(huì)更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而，一切不能重來(lái)，洽洽那兩年正籌備上市，四處領(lǐng)獎(jiǎng)，“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”成了洽洽“最美的時(shí)光”。

但是，與其說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運(yùn)，不如說(shuō)消費(fèi)者的喜新厭舊才是市場(chǎng)的上帝之手。傻子瓜子用個(gè)體取代集體，趕上了鼓勵(lì)個(gè)性解放的改革開(kāi)放;等到“洽洽”橫空出世，大商超和小店又分分鐘秒殺了專(zhuān)賣(mài)店，趕上了消費(fèi)環(huán)境的升級(jí);現(xiàn)在輪到“三只松鼠”，人家壓根兒不建實(shí)體店了，借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，憑著單一的電商渠道，就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒(méi)臉沒(méi)皮。如今，消費(fèi)者玩的是新鮮和體驗(yàn)。線下老說(shuō)線上服務(wù)不好、體驗(yàn)差，你怎么不說(shuō)，那么多消費(fèi)者為三只松鼠送個(gè)開(kāi)殼器、垃圾袋、一次性手套樂(lè)此不疲地做免費(fèi)宣傳。說(shuō)人家品類(lèi)多、產(chǎn)品雜，你怎么不說(shuō)人家渠道基本零庫(kù)存。

這年頭，消費(fèi)者翻臉比翻書(shū)還快，別連題目都沒(méi)看懂，就滿嘴瞎謅答案。

三個(gè)“反直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)”的創(chuàng)新思路

堅(jiān)果市場(chǎng)在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，屬于就近購(gòu)買(mǎi)，即買(mǎi)即食，三只松鼠反其道而行之，借助電商大獲成功，這在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中屬于反直覺(jué)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評(píng)估項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。既然如此，我這里就再加一句話，當(dāng)反直覺(jué)的經(jīng)驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)后，成功的反直覺(jué)就會(huì)成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

三只松鼠之后，堅(jiān)果市場(chǎng)應(yīng)該怎么玩，按照上面提到的結(jié)論往下走，以下三個(gè)方面的創(chuàng)新思路，依然是反直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的。

首先快消品可以不再是無(wú)處不在，而應(yīng)該設(shè)定場(chǎng)景消費(fèi)和銷(xiāo)售場(chǎng)景。

場(chǎng)景不同，不僅購(gòu)買(mǎi)渠道有差異，對(duì)產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購(gòu)物的堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品，一般是在家庭場(chǎng)景下食用，如年節(jié)消費(fèi)、朋友聚會(huì)、會(huì)議食品等，適合分享、消磨時(shí)光、易于保存是關(guān)鍵，所以產(chǎn)品帶殼銷(xiāo)售，量大價(jià)優(yōu)是重點(diǎn)。而對(duì)于在劇場(chǎng)環(huán)境吃的堅(jiān)果零食，產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝，確保食用起來(lái)沒(méi)有聲音，產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場(chǎng)整體環(huán)保意識(shí)的提高，街頭隨處可購(gòu)的零食堅(jiān)果，得考慮附帶垃圾袋，方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費(fèi)場(chǎng)景為原點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能賣(mài)得起價(jià)格，戳得中痛點(diǎn)。

其次，電商業(yè)務(wù)的快遞模式，割裂了產(chǎn)品溫度與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，給創(chuàng)新留下了巨大的市場(chǎng)空白。

電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式，導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費(fèi)者中間插入了快遞小哥，以致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上時(shí)，已經(jīng)淪為了一個(gè)“沒(méi)有溫度”的商品。而在某些堅(jiān)果食材里，剛出鍋時(shí)的口感與置放一段時(shí)間后的口感相比，存在著很大的味覺(jué)差別。比如板栗，剛出鍋時(shí)候的口感與涼后的味道，相差實(shí)在太大，線下實(shí)體店要和線上競(jìng)爭(zhēng)，就要從這些能夠由“溫度差”帶來(lái)“口感差”的產(chǎn)品入手。

最后，是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)，還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列，考驗(yàn)的不僅是商品的自我營(yíng)銷(xiāo)能力，更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)智慧。

從反直覺(jué)的角度來(lái)講，低值易耗、客單價(jià)低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個(gè)耳機(jī)只賣(mài)15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”，敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店，并一年內(nèi)做到10個(gè)億，對(duì)想做差異化堅(jiān)果品牌的企業(yè)，難道不是一個(gè)很好的啟示?堅(jiān)果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價(jià)，難道還要重新擠到電商平臺(tái)上，為一個(gè)關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價(jià)?為一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格你敢9塊9，我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見(jiàn)紅去嗎?

后堅(jiān)果市場(chǎng)，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領(lǐng)者，新細(xì)分市場(chǎng)，反直覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)立者。