2017年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析(2)
2017年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析三
青島水餃進(jìn)京記
很多人問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：
“我們嘗試過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等，我們也有雙微，我們也發(fā)朋友圈，我們對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入的預(yù)算不斷增加，可是為什么就達(dá)不到引爆效應(yīng)?”
那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場(chǎng)開(kāi)拓的人，對(duì)這個(gè)問(wèn)題尤其關(guān)注。
上新產(chǎn)品了，或者開(kāi)新店了，他們通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙著砸錢(qián)啟動(dòng)市場(chǎng)。啟動(dòng)成功了，是因?yàn)?ldquo;資源夠重視”;啟動(dòng)失敗了，是因?yàn)?ldquo;資源不到位”。
通常是怎么砸錢(qián)的呢?
最常見(jiàn)的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng)，購(gòu)買(mǎi)微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉，有錢(qián)的主兒還會(huì)在電視上大炮打蒼蠅。精打細(xì)算的，則沿用最穩(wěn)重的做法：點(diǎn)——線——面，資源聚焦，穩(wěn)步推進(jìn)，逐個(gè)攻克。
常年做市場(chǎng)的，誰(shuí)沒(méi)有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷(xiāo)量了嗎?你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問(wèn)題時(shí)，大都差了點(diǎn)底氣。
為什么沒(méi)有底氣?
因?yàn)閺V告帶不來(lái)口碑，少數(shù)個(gè)體的嘗試消費(fèi)，很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否砸開(kāi)市場(chǎng)，是因?yàn)樗淮_定引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里!
是的，找到了這個(gè)支點(diǎn)，你就找到了一個(gè)新市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。
去年年底我們做了一個(gè)案例，如何運(yùn)用粉絲營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)撬動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)。看明白了這個(gè)案例，你也就有了答案。
區(qū)域性品牌走出去的困境
去年我們做了一個(gè)這樣的客戶(hù)，它叫船歌魚(yú)水餃，是青島的一個(gè)區(qū)域性餐飲品牌，它在青島當(dāng)?shù)胤浅Ｖ?。?jù)統(tǒng)計(jì)，如果你在青島旅游待3天的話(huà)，一定會(huì)有一頓飯是在船歌魚(yú)水餃飯店吃的，因?yàn)樗砹饲鄭u的特色。
但是它開(kāi)拓青島以外的市場(chǎng)，尤其是離開(kāi)山東，卻沒(méi)有那么順利。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng)，搶占全國(guó)這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候，面臨了巨大壓力。
和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對(duì)于其他地方來(lái)說(shuō)成本更高，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握;原來(lái)駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源，在北京可能失效。
創(chuàng)始人跟我溝通說(shuō)，我們有沒(méi)有可能通過(guò)粉絲營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)支援北京開(kāi)店，同時(shí)兼顧考慮把一個(gè)區(qū)域品牌推向全國(guó)?
我們是怎樣做的
去年12月12日，它的北京第一家店順利開(kāi)業(yè)，地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購(gòu)物中心，開(kāi)業(yè)時(shí)的場(chǎng)面火爆到從早上10∶30開(kāi)始，排隊(duì)到晚上10∶00。持續(xù)幾個(gè)月運(yùn)營(yíng)之后，到今天如果你去那個(gè)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊(duì)。它也連續(xù)開(kāi)了第二、第三家店，很多人問(wèn)我，究竟我們用了什么樣的方式?
1.找對(duì)核心層。我們展開(kāi)的核心，依然是圍繞著我提出的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則，首先就是圈層。針對(duì)船歌魚(yú)水餃這樣一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)對(duì)北京大眾來(lái)說(shuō)完全陌生的品牌，我們?cè)鯓觼?lái)定義它的核心層呢?
這個(gè)核心層的人，如果找對(duì)了，就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。
通過(guò)頭腦風(fēng)暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過(guò)各種社會(huì)化媒體的方式，來(lái)招募和勾起在北京的青島人對(duì)青島的吃食、對(duì)青島品牌的回憶。
在這個(gè)過(guò)程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個(gè)人稱(chēng)為“餃子俠”，他還有自己專(zhuān)屬身份的象征，就是“餃子令”。
2.給活動(dòng)以符號(hào)，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚(yú)水餃的產(chǎn)品特色。
我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)的名稱(chēng)甚至活動(dòng)的全程并沒(méi)有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說(shuō)，活動(dòng)設(shè)計(jì)毫無(wú)個(gè)性，毫無(wú)專(zhuān)屬感，交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因?yàn)闆](méi)有發(fā)力點(diǎn)，且分散發(fā)力，這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。
我們無(wú)論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權(quán)的：他可以享受八八折優(yōu)惠，在整個(gè)船歌魚(yú)30家分店中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠;他在群里，可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。
3.建立影響層。在建立粉絲基本盤(pán)之后，我們又建立了另外一個(gè)基本盤(pán)，就是北京吃貨這個(gè)群體。為什么要找吃貨群?我覺(jué)得跟船歌魚(yú)本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。
船歌魚(yú)水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好?，F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá)，我們開(kāi)發(fā)一款網(wǎng)上可以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購(gòu)餃子禮盒，跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個(gè)基本盤(pán)“餃子吃貨”，請(qǐng)他們?cè)诩依矬w驗(yàn)餃子，引發(fā)這幫吃貨的味覺(jué)，勾引他們進(jìn)店去體驗(yàn)的沖動(dòng)。
我們還邀請(qǐng)“餃子俠”們?cè)诘昀矬w驗(yàn)產(chǎn)品，一起包餃子。在這個(gè)過(guò)程中，他們與品牌之間的關(guān)系變得越來(lái)越親密。
這里我想強(qiáng)調(diào)的就是，一方面你一定要找到對(duì)的人，另一方面你一定要有序引導(dǎo)。
我總說(shuō)有幾個(gè)步驟大家一定要記?。赫页鰜?lái)、曬出來(lái)、轉(zhuǎn)出去、引回來(lái)。
我們找出核心層，又引導(dǎo)他們一起曬出去，曬對(duì)餃子的感受，曬他們對(duì)青島的回憶，曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個(gè)過(guò)程中，讓大家又都轉(zhuǎn)出去，我們又通過(guò)二次傳播，通過(guò)一些大號(hào)的分享，通過(guò)論壇貼吧，通過(guò)各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。
隨著新店的開(kāi)業(yè)，我們社群的粉絲基本盤(pán)有300人左右，他們也都覺(jué)得跟這個(gè)品牌無(wú)形中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì)覺(jué)得，把船歌魚(yú)水餃這樣一個(gè)家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責(zé)任。
通過(guò)這些啟動(dòng)，讓一部分人先行動(dòng)起來(lái)，形成群體的推波助瀾，這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn)。
4.結(jié)合熱點(diǎn)助推。其后，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷(xiāo)售日。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們主要拋出了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習(xí)慣，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了H5，主打家人的惦念;二是我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念，冬至是個(gè)勵(lì)志日，我寫(xiě)了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章，或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。
另外，我們還設(shè)計(jì)了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情，當(dāng)時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。
當(dāng)然，這些素材無(wú)一例外都體現(xiàn)出了船歌魚(yú)的元素。
第一家店火爆開(kāi)業(yè)。
伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個(gè)啟動(dòng)過(guò)程，直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當(dāng)用戶(hù)的口碑起來(lái)之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會(huì)影響B(tài)端。后來(lái)像萬(wàn)達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球。船歌魚(yú)接下來(lái)再談進(jìn)店的時(shí)候，就產(chǎn)生了很大的便利，也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，它后面第二家、第三家店的開(kāi)業(yè)明顯提速。
總結(jié)：一個(gè)隱形市場(chǎng)決定你能否啟動(dòng)一個(gè)群體
很多人都希望在粉絲營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑?
我的理解是，在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群，可能形成引爆;而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”，就是你要完成的第一個(gè)圈層，它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場(chǎng)。
這批人往往具有什么特點(diǎn)?
通常有“兩需一動(dòng)”：
“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強(qiáng)需)，二需為“高需”(高頻需求更是強(qiáng)需)。
“一動(dòng)”是“行動(dòng)”：可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗(yàn)的，也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話(huà)題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，深度粉銷(xiāo)理論體系的創(chuàng)建者)
2017年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析四
新日領(lǐng)跑世界的秘密
德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能，就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這也是新日電動(dòng)車(chē)多年來(lái)領(lǐng)跑世界的秘密。簡(jiǎn)單的道理誰(shuí)都懂，可并非人人都會(huì)做，我們來(lái)看一下對(duì)于這兩項(xiàng)職能，新日具體是怎么做的。
開(kāi)放流程和心態(tài)，
創(chuàng)新不能閉門(mén)造車(chē)
無(wú)論是德國(guó)的“工業(yè)4.0”、美國(guó)的“再工業(yè)化”，還是中國(guó)提出的“中國(guó)制造2025”，其指導(dǎo)思想都是一樣的，就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級(jí)。
作為身處制造業(yè)一線的企業(yè)，新日對(duì)于這輪變革風(fēng)潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動(dòng)車(chē)就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動(dòng)車(chē)。隨后，新日電動(dòng)車(chē)便一發(fā)不可收，在電動(dòng)車(chē)智能化上不斷取得突破性進(jìn)展。2014年，新日電動(dòng)車(chē)創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個(gè)智能化生態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時(shí)還將智能電動(dòng)車(chē)推進(jìn)至“智能3.0”階段。2015年，新日自主研發(fā)的新一代智能電動(dòng)車(chē)MIKU再次顛覆了人們對(duì)智能電動(dòng)車(chē)的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用了一鍵檢測(cè)、電量精算、遠(yuǎn)程控車(chē)、緊急救援等多達(dá)20項(xiàng)全球頂尖的智能技術(shù)，一舉奪下中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一——“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)。
誰(shuí)都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑，可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)下越來(lái)越多的中國(guó)制造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè)，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，拋棄了原來(lái)的定位，產(chǎn)品也不斷推陳出新，可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬，問(wèn)題出在哪里?
他們最大的問(wèn)題就是“自說(shuō)自話(huà)、閉門(mén)造車(chē)”，心態(tài)還不夠開(kāi)放。相比之下， 新日電動(dòng)車(chē)的做法就很值得借鑒。新日電動(dòng)車(chē)在產(chǎn)品研發(fā)上的開(kāi)放性表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1.廣泛與國(guó)內(nèi)、國(guó)際高校和科研院所開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作。比如與美國(guó)麻省理工學(xué)院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來(lái)自以色列、日本的頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的技術(shù)合作，還直接從國(guó)外引進(jìn)優(yōu)秀人才，例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術(shù)專(zhuān)家高田，便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技術(shù)研究，進(jìn)入基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。比如與麻省理工學(xué)院(MIT)美國(guó)工程院院士吉姆領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)的磁通切換電機(jī)，這種融合最新科技的電機(jī)一旦面世投產(chǎn)，將可能帶來(lái)電動(dòng)車(chē)電機(jī)的一場(chǎng)革命。
3.向目標(biāo)用戶(hù)開(kāi)放研發(fā)、生產(chǎn)的全過(guò)程，讓他們直接參與進(jìn)來(lái)。都知道小米的成功來(lái)源于“參與感”，可真正做到的企業(yè)很少，制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)的新日MIKU就是由一群來(lái)自江南大學(xué)的“90后”學(xué)生設(shè)計(jì)的。據(jù)了解，為了鼓勵(lì)更多“90后”加入創(chuàng)新的行列，新日電動(dòng)車(chē)設(shè)立了開(kāi)放的電動(dòng)車(chē)設(shè)計(jì)平臺(tái)，每年有百余名高校學(xué)子與新日電動(dòng)車(chē)研發(fā)人員和工業(yè)設(shè)計(jì)人員展開(kāi)深度交流、融合，每年設(shè)計(jì)的新車(chē)型達(dá)數(shù)十款。
創(chuàng)新是建立在充分了解用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上的，而充分了解用戶(hù)需求的最佳方式就是讓用戶(hù)親身參與其中。
營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化，
拉近與用戶(hù)之間的距離
除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，新日營(yíng)銷(xiāo)上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”，大會(huì)給出的獲獎(jiǎng)理由是：新日電動(dòng)車(chē)全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品給人的固有印象，在營(yíng)銷(xiāo)方面積極地貼近消費(fèi)者，與《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;出席金雞電影節(jié)，電動(dòng)車(chē)“走”上紅毯;邀請(qǐng)黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動(dòng)車(chē)的品牌形象大幅度提升，使消費(fèi)者真正記住了新日電動(dòng)車(chē)。
“進(jìn)軍時(shí)尚界”是新日2015年貫穿全年的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關(guān)注，為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短一周時(shí)間，新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達(dá)50多家，曝光人次超過(guò)1000萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò)2000條，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)1萬(wàn)次，僅百度相關(guān)搜索就達(dá)8000多條。
當(dāng)然，新日邁向時(shí)尚界的腳步遠(yuǎn)不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術(shù)圈、娛樂(lè)圈、模特圈、設(shè)計(jì)界一線大咖同時(shí)亮相“2014網(wǎng)易時(shí)尚年度跨界大賞”;2015年5月，在《快樂(lè)大本營(yíng)》錄制現(xiàn)場(chǎng)，新日小龜王——風(fēng)雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當(dāng)紅導(dǎo)演徐崢騎電動(dòng)車(chē)夜行，顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式，成功闖進(jìn)“80后”“90后”的視野;同年，新日科技時(shí)尚中心揭幕成立，成為行業(yè)唯一的國(guó)際級(jí)專(zhuān)業(yè)科技時(shí)尚制造基地，并斥資2000萬(wàn)元打造最強(qiáng)時(shí)尚產(chǎn)品顧問(wèn)團(tuán)，由國(guó)際殿堂級(jí)著名造型師李云濤、中國(guó)新銳時(shí)裝設(shè)計(jì)師劉璐、新生代時(shí)尚T臺(tái)女王游天翼等擔(dān)任顧問(wèn)，為產(chǎn)品注入了時(shí)尚、年輕的基因。
新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開(kāi)亞說(shuō)，對(duì)于未來(lái)的商業(yè)世界，財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾總結(jié)了四大趨勢(shì)，其中之一就是“一切消費(fèi)都將娛樂(lè)化”，那么，站在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，也必須順應(yīng)這股潮流，新日的時(shí)尚跨界便是踐行營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化的一種演繹。
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