正確理解特許經(jīng)營(yíng)模式中的神話(2)

　　神話之四：

　受許人從商標(biāo)和品牌中獲得無(wú)形資產(chǎn)更多的情況下，特許人不能成功地保護(hù)他們的商標(biāo)或者是體系的一致性。確實(shí)，在被評(píng)估的3500多家美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)中，許多商標(biāo)的認(rèn)可度非常低。你可以對(duì)此進(jìn)行一個(gè)十分簡(jiǎn)單的測(cè)試。隨便拿起諸多特許經(jīng)營(yíng)名冊(cè)中的一本――由 INFO特許經(jīng)營(yíng)新聞出版的特許經(jīng)營(yíng)年鑒中有許多可供選擇（1993年，有500家美國(guó)和加拿大的特許經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)被列在其中）――并且隨意翻幾頁(yè)。比較一下你所知道的公司名稱和你從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的。如果你知道所列公司當(dāng)中的5%，那么你已經(jīng)很不錯(cuò)了。但是，接下來(lái)的是，你所知道的公司當(dāng)中，有所少家你尊重他們的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)我們大多數(shù)人而言，被廣泛認(rèn)可的商標(biāo)是很少的。

　　神話之五：

　 特許經(jīng)營(yíng)承諾一個(gè)證實(shí)的商業(yè)體系最被經(jīng)常提及的購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的理由就是擁有并控制一個(gè)已經(jīng)建立并被證實(shí)的商業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)意味這已經(jīng)排除了所有給帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)上的和市場(chǎng)上的障礙。受許人需要做的是遵守特許人的的規(guī)則來(lái)避免新手面對(duì)的實(shí)驗(yàn)性的錯(cuò)誤。

　許多已經(jīng)被證實(shí)的特許經(jīng)營(yíng)體系精通最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)比如選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)、商標(biāo)保護(hù)、成本控制、廣告和營(yíng)銷戰(zhàn)略等。不幸的是，更多的特許人從來(lái)沒(méi)有一個(gè)已經(jīng)被證實(shí)的成功方案。頻繁發(fā)生的是，公司還沒(méi)有作好足夠的準(zhǔn)備工作，就開(kāi)始搞特許經(jīng)營(yíng)。通常，特許經(jīng)營(yíng)被用來(lái)當(dāng)作是實(shí)現(xiàn)既定增長(zhǎng)計(jì)劃而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的一種手段。特許經(jīng)營(yíng)，并不承諾一個(gè)已經(jīng)證實(shí)的體系。準(zhǔn)確的說(shuō)是，從一個(gè)被證實(shí)的特許人那里買進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是成功的答卷。

　　神話之六：

　 特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功的特許人可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式成功的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透或者是市場(chǎng)擴(kuò)張的目的，確實(shí)是這樣的。但是出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的事實(shí)并不等同于達(dá)到市場(chǎng)滲透的目的。市場(chǎng)滲透意味著一個(gè)包括有足夠機(jī)構(gòu)的連鎖，它們?cè)谫?gòu)買、銷售、廣告等方面擁有大量的消費(fèi)者群體和經(jīng)濟(jì)實(shí)體。只有有利可圖的特許經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)才能準(zhǔn)確證實(shí)市場(chǎng)滲透。比如，1993年企業(yè)家雜志排名的第500名特許經(jīng)營(yíng)公司在全國(guó)范圍內(nèi)有8家分支機(jī)構(gòu)，其中有6家是屬于特許經(jīng)營(yíng)的。