餐飲業(yè)：肯德基本土化經(jīng)驗(yàn)談

　　本土化戰(zhàn)略之一：“醉翁之意不在酒”

　　面對(duì)世界人口第一、蘊(yùn)含著無(wú)限潛力的中國(guó)市場(chǎng)，早在1985年，時(shí)任肯德基總經(jīng)理的邁耶就產(chǎn)生了濃厚的興趣，萌生了開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的念頭。在做出開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)決策上，邁耶正確地選擇了一件事情：先知先覺和起點(diǎn)本土。在吸取了肯德基在亞洲其他地區(qū)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，他認(rèn)識(shí)到在這個(gè)古老新大陸的發(fā)展首先要克服的困難就是熟悉和理解中國(guó)的文化底蘊(yùn)。于是他首先選擇了新加坡作為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)前的試點(diǎn)。選擇新加坡的原因是其國(guó)民說(shuō)普通話，生活習(xí)慣與中國(guó)最為接近。

　　1986年的4月，眼看時(shí)機(jī)成熟，邁耶立即采取行動(dòng)，改組肯德基東南亞地區(qū)辦公室，并任命具有中國(guó)成長(zhǎng)背景，又有國(guó)外求學(xué)經(jīng)驗(yàn)的中層管理人員王大東出任肯德基東南亞地區(qū)副總經(jīng)理。通過一年在新加坡的練兵，肯德基對(duì)跨文化管理、尤其是對(duì)東方人的管理積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也積累了熟悉中國(guó)特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)人才，保障了進(jìn)入中國(guó)之后能夠迅速地融合并做到游刃有余。1987的11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳，正式啟動(dòng)了中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略的步伐。

　　點(diǎn)評(píng)：肯德基為確保在中國(guó)市場(chǎng)的正常運(yùn)作，首先選擇和中國(guó)人飲食習(xí)慣相近的新加坡作為試點(diǎn)，這為肯德基日后進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，事實(shí)證明肯德基的良苦用心在其后來(lái)的發(fā)展中發(fā)揮了不不可忽視的作用。

　　本土化戰(zhàn)略之二：“并非菜單本土化這么簡(jiǎn)單”

　　說(shuō)到肯德基本土化，很多人馬上就會(huì)想起川香辣子雞、老北京雞肉卷等等這樣一些產(chǎn)品表象層面的一些東西。如若真是僅僅將本土化停留在這樣一個(gè)層面的話，那我們也太小看了肯德基這個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上食品連鎖的龍頭老大了?？系禄就粱兄匾囊稽c(diǎn)，那就是原料采購(gòu)本土化。早在進(jìn)入中國(guó)前，王大東就看到了家禽飼養(yǎng)是一個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，這對(duì)肯德基當(dāng)時(shí)進(jìn)入未完全開放的中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分積極有利的消息。據(jù)悉，肯德基在中國(guó)的本地原料采購(gòu)比例已達(dá) 95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來(lái)自中國(guó)本土。而老對(duì)手麥當(dāng)勞就沒有這么幸運(yùn)了，等它進(jìn)入中國(guó)時(shí)已經(jīng)是三年以后的事了。高手過招一招都不能有閃失，正是由于肯德基的這次本土化策略最終為其在中國(guó)超越麥當(dāng)勞埋下了伏筆，也成為了可能。

　　點(diǎn)評(píng)：作為中國(guó)餐飲市場(chǎng)業(yè)的龍頭老大，原料采購(gòu)成本化無(wú)疑稱王成為了其日后飛速發(fā)展的制勝法寶。抓住了這棵救命的稻草，肯德基不厭其煩地從中汲取營(yíng)養(yǎng)，嘗到了甜頭不說(shuō)還為超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了一道令箭，真可謂一舉兩得。

　　本土化戰(zhàn)略之三：經(jīng)營(yíng)本土化

　　除了上面的原料采購(gòu)本土化，肯德基還在經(jīng)營(yíng)上面實(shí)現(xiàn)了本土化，歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

　　一、在店面方面，肯德基大大領(lǐng)先，它的店面數(shù)如今已是競(jìng)爭(zhēng)麥當(dāng)勞所無(wú)法比擬的，除去肯德基較麥當(dāng)勞早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年的因素之外，兩者在共同發(fā)展的14 年間，無(wú)論是餐廳擴(kuò)張速度與最終發(fā)展數(shù)量，麥當(dāng)勞一直落后于肯德基。2001年，雙方的差距一下子擴(kuò)大到149家，而在2002~2004的短短三年間，肯德基餐廳的發(fā)展速度與數(shù)量均是麥當(dāng)勞的兩倍以上。這大大提高了肯德基在中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)占有率。

　　二、在公司總部的地理位置方面，肯德基將亞洲區(qū)的總部設(shè)在上海，因其地緣和對(duì)消費(fèi)者研究的接近，所以市場(chǎng)反應(yīng)的速度也更加靈敏。

　　三、在單店的經(jīng)營(yíng)形式上，雖然特許經(jīng)營(yíng)是麥當(dāng)勞和肯德基迅速發(fā)展擴(kuò)大的共同的制勝武器。但1993年，肯德基就首先把這一經(jīng)營(yíng)模式引進(jìn)中國(guó)并加以改良，在西安開始了加盟連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并且交給加盟者時(shí)不但店面已經(jīng)運(yùn)營(yíng)正常，而且開始贏利了，由此肯德基的擴(kuò)張開始提速，奠定了自己的優(yōu)勢(shì)?！〗陙?lái)，為探索中國(guó)特許加盟的模式，肯德基在中國(guó)內(nèi)地采用“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)，即將一家成熟的、正在營(yíng)運(yùn)的餐廳轉(zhuǎn)讓給加盟者。2000年8月，第一家“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽(yáng)市授權(quán)轉(zhuǎn)交。至今，在內(nèi)地共有37家“不從零開始”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。

　　點(diǎn)評(píng)：有人說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)本土化其實(shí)就是“取之于中國(guó)，用之于中國(guó)”，是一個(gè)雙贏的過程?？系禄氖吕C實(shí)了這一點(diǎn)，在它為立足中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行不斷努力的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也及時(shí)響應(yīng)，雙方樂此不彼，肯德基在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展也開始愈加明朗化。

　　本土化戰(zhàn)略之四：中國(guó)健康食品咨詢委員會(huì)的成立

　　2000年肯德基誠(chéng)摯邀請(qǐng)了中國(guó)40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，他們?cè)陂_發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。其為滿足中國(guó)消費(fèi)者口味開發(fā)的長(zhǎng)短期系列產(chǎn)品包括：老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐(香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡)等。這些產(chǎn)品深得中國(guó)消費(fèi)者的肯定和喜愛，如田園脆雞堡是肯德基針對(duì)兒童的特點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品。其份量較小，在雞肉中加了胡蘿卜，玉米和青豆，并根據(jù)兒童的喜愛調(diào)整了口味；又如吮指原味雞，勁辣雞腿堡，辣雞翅，墨西哥雞肉卷等，并在部分配方中減少了鹽的比重，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。

　　點(diǎn)評(píng)：肯德基在中國(guó)特別成立了健康食品咨詢委員會(huì)，用以研究、開發(fā)適合新一代中國(guó)消費(fèi)者品味的飲食新產(chǎn)品，希望通過這一策略進(jìn)一步做大在中國(guó)的市場(chǎng)。據(jù) AC尼爾森公司調(diào)查結(jié)果顯示，KFC(肯德基炸雞)已成為中國(guó)人最喜愛的品牌。這次調(diào)查是在30個(gè)中國(guó)城市展開的，共發(fā)出調(diào)查問卷16677份?？梢?，正是由于這種本土化的發(fā)展戰(zhàn)略使得肯德基已深深地扎根于中國(guó)老百姓的心中。

　　本土化戰(zhàn)略之五：開放二、三級(jí)城市特許權(quán)，費(fèi)用降至200萬(wàn)元

　　肯德基所屬中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)日前透露，肯德基將在地域和價(jià)格方面擴(kuò)大特許加盟店的選擇范圍，開放所有二、三線城市的特許加盟權(quán)，部分餐廳的購(gòu)置費(fèi)用可能降至200萬(wàn)元人民幣，而此前購(gòu)買一家肯德基餐廳的價(jià)格都在800萬(wàn)元以上。

　　肯德基在地域上擴(kuò)大加盟店選擇范圍后，除北京、上海、廣州、深圳等一線城市和蘇州、無(wú)錫等合資公司以及浙江全省暫時(shí)未開放特許加盟業(yè)務(wù)以外，其余所有二、三線城市都將開放特許加盟?？系禄嗽黾涌晒┘用说牡陻?shù)外，在價(jià)格方面也將有更寬廣的選擇，部分餐廳的購(gòu)入費(fèi)可能低至200萬(wàn)元人民幣左右。而肯德基除了仍將提供發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的餐廳外，還將增加開放一些發(fā)展較為平穩(wěn)的餐廳。

　　點(diǎn)評(píng)：中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域差別較為明顯，一級(jí)城市與二級(jí)、三級(jí)城市差別巨大，用一個(gè)特許權(quán)門檻去衡量，顯然是不適合的；KFC品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)頗具影響力的前提下，開展特許加盟勢(shì)在必行，廣大的二、三級(jí)城市應(yīng)該是必爭(zhēng)之地，降低門檻可謂暗合中國(guó)國(guó)情。

　　本土化戰(zhàn)略之六：“不從零開始”的特許加盟

　　近年來(lái)，為探索中國(guó)特許加盟的模式，肯德基在中國(guó)內(nèi)地采用“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)，即將一家成熟的、正在營(yíng)運(yùn)的餐廳轉(zhuǎn)讓給加盟者。2000年8月，第一家“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽(yáng)市授權(quán)轉(zhuǎn)交。至今，在內(nèi)地共有37家“不從零開始”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。

　　點(diǎn)評(píng)：肯德基“不從零開始”的特許加盟模式可以降低加盟者的投資風(fēng)險(xiǎn)，加盟者避免了自行選址、開店、招募、訓(xùn)練及管理員工等大量繁復(fù)的工作，在中國(guó)市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)法律不健全的前提下，“不從零開始”無(wú)疑會(huì)增加特許加盟的成功率，比較符合中國(guó)特色。

　　結(jié)束語(yǔ)：“立足中國(guó)、融入生活”是肯德基的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略已使一條被稱為“魔鏈”的產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)越來(lái)越多的本地企業(yè)與肯德基同進(jìn)共贏?？系禄谥袊?guó)的本土化戰(zhàn)略已卓見成效，然而本土化的道路還有很長(zhǎng)，任重而道遠(yuǎn)，今后的道路是否一帆風(fēng)順不僅要靠肯德基自身的努力，還要靠中國(guó)市場(chǎng)的支持，如何去把握這個(gè)尺度，那就要靠雙方了。