美麗說CEO徐易容：購物搜索不是比價引擎

美麗說的想法很簡單，它今天是一個大量的白領(lǐng)女孩聚集的社交網(wǎng)絡，主要人群是白領(lǐng)女孩，她們在這里主要的行為是分享穿衣打扮、美容護膚，以及一切跟美麗相關(guān)的東西。

美麗說的核心組織方式很簡單，我們是社交媒體加上社交購物，也可以把它看成是一個社區(qū)。這個社區(qū)的組織方式類似于微博的組織方式。它不是傳統(tǒng)的BBS組織方式，而是人和人互相關(guān)注，如果我發(fā)現(xiàn)這個女孩的穿衣風格跟我比較像，我就可以關(guān)注她。這有什么感覺呢?很像她在幫我挑衣服或者跟著她買衣服，大家能有這個感覺嗎?

在這兒和大家分享一個小故事。2009年的秋天，我們在想應該做點什么，有一個方向是能肯定的，就是關(guān)鍵詞社交時尚。

我們知道女性時尚領(lǐng)域有很多事情是可以做的，我們不認為這個領(lǐng)域的終極產(chǎn)品形式會停留在門戶和BBS的形態(tài)，反過來我們也不知道到底從什么樣的idea進去做這個東西。

我記得很清楚，我們當時是在2009年的9月底，可能是27號，國慶節(jié)假前，我們與女孩頭腦風暴，當時在一個西餐廳，菜比較難吃，我突然有個想法，我說我給你做個東西，你想不想知道你的朋友現(xiàn)在正在買什么東西?因為做互聯(lián)網(wǎng)我們之前有個習慣，我希望觀察用戶線下的行為，然后把這個行為搬到線上去，在線上模仿在線下的行為。

在商場中，你會發(fā)現(xiàn)很多女孩子逛來逛去，基本上都有人陪，互相挑來挑去。她們在網(wǎng)上的時候往往是孤獨的，一個人在電腦上看，這個過程并不爽。因此有可能會產(chǎn)生這個行為：她看到好東西會拷貝那個鏈接，然后打開她的聊天工具，找到她的好朋友，再點一下把那個窗口打開，復制進去，再輸一段問題“你覺得這個好看嗎?”這個過程我覺得有點笨拙。

她說這個好像有點意思，我說這樣吧，我給你做個東西，可以在你的瀏覽器中做個插件，可以在瀏覽器左邊打開一個小側(cè)欄，你和你的朋友都登錄進去，你就可以看到她在挑什么，她也可以看到你在挑什么，有點像兩個人一起在逛街。有了這個想法就想開始做這個東西，一個月左右我們確實做了這么一個插件，當時起的名字叫逛逛。后來我們知道這個東西是非常不怎么樣的產(chǎn)品，原因很清楚：

1、不一定所有人都愿意裝這個插件;

2、裝了會不會被當成毒給殺毒軟件殺掉了?

當時我們看到微博上大家互相關(guān)注的形態(tài)，就又想出了新玩法，我把逛逛這個插件跟我的網(wǎng)站打通，當時這個想法是在2010年的1月份左右，那個時候我們就做了一個網(wǎng)站，網(wǎng)站的樣子長得很像新浪微博，但是有幾個東西是不一樣的：

1.這個網(wǎng)站的顏色是粉的，不是藍的、不是綠的;

2.所有在逛逛里面的朋友逛出來的東西，都可以自動地把它同步到這樣的網(wǎng)站上，并且保留起來;

3、我們很自然又延伸了一步，一旦保留在這里用戶就可以在網(wǎng)站上登錄了，別人也可以在網(wǎng)站上看過所有人曾經(jīng)逛過的東西。雖然有些隱私方面的考慮，但后來發(fā)現(xiàn)沒關(guān)系，創(chuàng)業(yè)嘛，這個事情還是可以做。

2010年3月份我們就上線了，上線時，我們就很快發(fā)現(xiàn)其實瀏覽器插件是沒有必要的，為什么呢?用戶可以直接把她感興趣商品的鏈接拷貝，不是發(fā)到她的聊天工具，也不是發(fā)到我們原來假定的逛逛，而是直接發(fā)到網(wǎng)頁上就可以了。我們設(shè)定了發(fā)布框，只要在發(fā)布框一貼鏈接，我們可以用爬蟲，瞬間抓取頁面的價格、信息顯示到網(wǎng)站上，就會變成一張圖片加上價格信息，甚至還可以對它的標題進行切詞。我們知道它可能是一件衣服、連衣裙還是一件高跟鞋，這是可以切出來的。

這個改動看似很小，但它是非常大的。這樣一個簡單的處置微博，就可以分享鏈接和價格的，改動很小，但用戶用的時候，會發(fā)現(xiàn)它的體驗遠遠高于傳統(tǒng)的BBS或傳統(tǒng)的其它組織方式，為什么呢?因為大家可以想象，我在BBS里發(fā)個分享的鏈接，真正主要的是http跟著一些字母，點開發(fā)現(xiàn)不是我喜歡的，很累。而在這里非常舒適，而且，大家在這兒互相關(guān)注，我覺得這個妞的品位不錯，跟我類似，我就可以關(guān)注她，這樣這些人就可以帶著我去逛街了，帶著我去發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)特別好的符合我興趣的、我的味道的時尚商品。

所以大家可以看到這個想法就不一樣了，在三個月以后，大概在2010年七八月間我們又做了一個改動，我們把所有用戶分享出來的時尚商品，重新用機器整理成了一個庫，這個庫就是非常標準的商品庫了，可以按品類分，比如衣服、鞋、包包、配飾;可以按風格分，復古的還是日韓的;可以分到關(guān)鍵詞級別，比如這是一件連衣裙。這個庫從那年8月到那年11月份，我們的流量又長了一大截。

想法其實蠻簡單的，我們認為幫助女孩子穿衣打扮變漂亮這件事有新的解決辦法。美麗說的域名是2010年的1月注冊的，大家可以看出這個域名我們對這件事情的想象。美麗就不用說了，因為我們希望幫助女孩子變漂亮。為什么用“說”呢?因為你在表達，我們希望女孩子在每個地方表達她們對美麗的表達。

也是因為這樣，我們不想把美麗說做成搜索引擎，我們認為它基本解決了女孩子變漂亮的需求，而不是一個搜索引擎產(chǎn)品。大家如果關(guān)注過去十年購物搜索方面的經(jīng)驗，大家就可以意識到美麗說從出發(fā)的第一天起就不是一個搜索形態(tài)的產(chǎn)品。就是說，在座的男人和女人的行為是非常不一樣的，男人會買東西，但女人才會shopping.申音沖到超市里，肯定是買個剃須刀就走，但女孩子就會非常喜歡逛的感覺。所以，我們一開始認定用戶的行為就不是跑到這里找到這個東西下單就走掉的，而是自己或者一群人，按照他們的興趣劃分成大大小小的類別，這些人可以互相關(guān)注，可以一起逛，享受這個過程，我們希望她留在這個站點的時間是比較長的，她可以在這里源源不斷發(fā)商品的內(nèi)容。

美麗說2010年當年年底如果總結(jié)一個字的話就叫“逛”，如果總結(jié)三個字的話就叫“一起逛”，這是當年很簡單的總結(jié)。也是因為這樣，我們從第一天起就認定這是個從社區(qū)角度切入的，后來我們才知道有一種概念叫社交購物。也是因為它是個社區(qū)形態(tài)，所以我們從第一天起，我們就是拒絕男人的，不讓男生注冊，這樣女孩子會感覺比較舒服。但有人問我，我一定要注冊的話你有什么辦法?你要驗證我的身份證嗎?我說我們沒有那么大的力量，沒法驗證你的身份證。但這個跟女澡堂是一樣的，你要硬往里闖也能進。男女的行為感覺真的不一樣，我覺得大部分男人對這個事兒已經(jīng)不住了，因為進去發(fā)現(xiàn)太多的人興趣跟我無關(guān)，他就會跑出來，所以我們不用識別誰是男的誰是女的。業(yè)內(nèi)有很多人會冒充女的進去，這個我們看出來了。

我發(fā)現(xiàn)所有在美麗說上面用美女做頭像的，基本都是男的。比如用范冰冰做頭像的，基本都是男的，99%是肯定的，所以大家以后再進去調(diào)研的時候不要用范冰冰，換個比較好一點的，因為女孩子喜歡的頭像是比較自己好看的角度，或者陽光的寵物，而不是艷星的頭像，這是不可能的。

還有一些東西挺有意思的，我非常贊同劉老師講的人性這個點，為什么?因為我覺得人不是機器，我做了美麗說之后到現(xiàn)在兩年半，我發(fā)現(xiàn)有些東西還是真挺驚訝的。比方說，我給大家舉個例子。

大家看簡江穿了件什么?大多數(shù)男人對這個問題的回答都是他穿了件衣服，但女人不是，好多女人會回答那是條紋。女人的眼睛會看到里面的元素。同樣一張街拍圖，男人看到的是一個美女身材還不錯，但是女人看的不一樣，她看到那個圖腦子里會出來十幾個關(guān)鍵詞，比如她看的是高跟鞋，上面是牛仔褲，什么什么，而男人是不會看到這些東西的，所以很有意思。

你要問一個男人，藍色港灣是什么?這個問題太好回答了，購物中心。而女人不會這么說，有電影院，還有星巴克，她會展示所有的東西，像畫畫一樣，女人看到的是畫面。所以，兩個女孩子在一起聊天，溝通非常順暢，但一男一女溝通就很費勁。男女之間還是很有意思的。

購物這個事情，十年前從美國到中國，尤其是隨著線下到線上電商的發(fā)展，在線購物已經(jīng)變成主流了，毫無疑問。與在線購物相伴隨的，Google2000年以前有個產(chǎn)品叫福狗，上個禮拜我跟這個負責人交流，它對整個人類行為的假設(shè)是，它是搜索行為，上來之后你要搜，搜完之后你就走?？墒?，反過來這個東西在過去十年間，以我個人的調(diào)查它發(fā)展得并不是很好，原因在哪?可能是力度太粗了，當你站在人造衛(wèi)星十萬英尺往下看的時候，你會發(fā)現(xiàn)地球上所有的人都長的一樣，他試圖在那個級別上解決購物搜索的問題，什么是購物呢?買張機票叫購物，買件衣服也算購物，買車、買房子也算購物，這個東西相當復雜。實際上任何單一搜索引擎能解決這個問題，因為最終我們還是希望用戶能夠買到東西。但東西和東西不一樣，當你用一個簡單的物來概括它的時候，它們只有一個共性就是價格，所有的商品都有價格。

因此，從購物搜索開始，所有這類型的購物搜索多多少少都發(fā)展成了比價引擎，因為它只有價格是共性的。但很多商品并不是價格是單一決定因素，因此它并不能夠提供用戶所需要的終極需求。反過來，我認為這個問題從美麗說這個試驗上來講，過去兩年間，我們認定這個事情需要被分解。我們認定的是，我們服務的人群是白領(lǐng)女孩。我們認定她們主要的品類是跟時尚相關(guān)的，衣服、鞋、化妝品、包包，包括家居的延伸。我們發(fā)現(xiàn)這里的行為是有不同的，我們沒有把這個行為統(tǒng)一在價格比較和搜索行為上，我們統(tǒng)一在大家在一起發(fā)現(xiàn)和一起逛的行為上，我們整個定位就變成了我們不是在比較價格，而是我們告訴女孩子我們能夠幫助你在全網(wǎng)上面最美麗的東西挑出來，你能輕松地在這里發(fā)現(xiàn)，終極來講能讓你變得比較漂亮，所以這是有互動和交流的，會形成社區(qū)。我們也會認為，美麗說這種組織方式，最后生成了整個這個話題、內(nèi)容，是女孩子比較喜歡的。

大的通用平臺，我覺得上面還是方舟子比較多，可能男人比較喜歡，但女孩就不見得喜歡。美麗說在手機上大概有720萬的安裝量，下載并且激活的。有趣的現(xiàn)象是，它的峰值是在晚上11點鐘，大概24-26分鐘，這意味著什么呢?女孩子躺在床上睡著前的那半個小時基本上是給美麗說的。我們在PC上的規(guī)模大一點，每天的流量在300-350萬之間，獨立用戶。我們還發(fā)現(xiàn)一些有趣的事情，比如，手機的量是很大的，估計到今年底，手機上的訪問量可能會超過在PC端的訪問量。以目前的統(tǒng)計來講，我們的PC端和手機端的重合比例是很大的，手機700多萬的用戶其中有30%的用戶也使用web，剩下70%的用戶基本上是手機用戶，所以主要是通過手機為主的，甚至她是先通過手機APP發(fā)現(xiàn)美麗說，然后才逐步延伸到PC端的。這個行為就會變成晚上11點的時候在那個地方狂玩兒美麗說，玩兒的時候收藏、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)，第二天到辦公室就發(fā)布。

我們每天有70多萬的設(shè)備在訪問美麗說的APP，這當中我們統(tǒng)計了一下大致80%的設(shè)備其實都是iOS，iPhone或者iPad，iPhone占比大一點，iPad占比稍微小一點，因為我們iPad版是今年春節(jié)以后發(fā)的。劉老師也講過蘋果的潮流，我個人的觀察確實差不多，因為目前有個比較明顯的趨勢，我們在iOS上的用戶明確要比Android上的用戶活躍。另外我們這次去美國也比對了一下，發(fā)現(xiàn)美國很多APP是這個趨勢，去年到今年在整個無線端重大的現(xiàn)象，Android好象沒有想象當中的那么快，大量的Android的用戶在遷移回到iOS，這是個很大的變化，這個變化的發(fā)生就可能意味著將來iPhone的用戶會更多的使用APP，但Android的用戶更多的傾向于使用iPhone了，拿它打電話了，這是個非常有意思的現(xiàn)象。

除了本站的數(shù)據(jù)以外，我們在其它大的開放平臺上面也維護著非常好的官方賬號，我們自己定位是這樣的，美麗說是個垂直的網(wǎng)絡社區(qū)，主要集中在女性時尚品類，每天我們會產(chǎn)生大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)。美麗說有個經(jīng)典的功能板塊叫“翻雜志”，這可以讓意見領(lǐng)袖把他喜歡的商品分門別類的組織在一起，比如它可以做個雜志是復古畫的，可以做個雜志是甜美的，這種內(nèi)容非常多。到目前為止，我們上面的優(yōu)質(zhì)雜志大概有幾萬個，這可以充分滿足大家不同的味道。

舉個例子說，今天美麗說上面應該潛伏著大量的“森女”的群落，“森女”是過去一兩年間日本出現(xiàn)的群落，整個的樣子像森林里出來的，大概的樣子是說用的材質(zhì)是以棉的、麻的為主的，有很多綠的裝飾，這個群體作國內(nèi)大致上我們估計可能有20多萬的群體，在美麗說上面有大大小小的雜志都是這個群體的，如果誰對這個感興趣你們可以上去關(guān)注，甜美的、復古的這類雜志太多了，大家可以上去關(guān)注。

這些東西是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，我們會把它們放在其它大的開放平臺，比如新浪微博、騰訊微博、騰訊空間上做分享，因此在過去1年左右，我們在這些平臺上已經(jīng)積累了大量粉絲，新浪微博上有360萬左右粉絲，騰訊空間上有1600、1700萬粉絲，主體人群是女孩。而且都是真實的，我們不會沒有意義地刷粉。

據(jù)我的觀察，通過新浪微博來到美麗說的人群，意見領(lǐng)袖相對來說會多一點，因為這些人相對成熟，喜歡說話。而在QQ空間里，積極參與者會比較多，關(guān)注的人會比較多。以前我們認為QQ空間聚集的多是高中生，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)大量的二線、三線的女性用QQ空間。

2010年年底我們有社區(qū)和商品庫，大致在去年春天我們開始在新浪微博上，利用這樣一個好的搜索平臺。那時，我們獲取了比較早期的主流意見領(lǐng)袖，把用戶分一下，大概5%到25%之間的主體人群，接觸這個網(wǎng)站相對較早的。去年我們在QQ空間上做這個人群，粉絲數(shù)量也基本表示出了這個數(shù)量，意見領(lǐng)袖和比較普通的用戶之間會有個配比。所以我們整個發(fā)展的這條曲線，最左邊是2010年，還有更早的時候。