“電商猛人”劉強東的創(chuàng)業(yè)流水賬

在一個電子商務兇猛、互聯(lián)網(wǎng)第三次浪潮來襲的年代，拿到眾多資本大鱷的“傻錢”并非什么值得炫耀的事兒。但是，像京東商城那樣，一輪融資金額可以達到15億美金(今年4月1日正式公布，其中11億美元已到賬)，一舉創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)史上迄今為止單筆金額最大的融資記錄，就不得不令人側(cè)目了。

創(chuàng)造這一“奇跡”的，乃京東商城董事局主席兼CEO劉強東。

劉強東，37歲。這個激進、冒險的家伙，創(chuàng)立真正意義上的京東商城，不過才8年。但是，8年過后，京東商城的銷售額，已占據(jù)中國自主式B2C電子商務銷售額的1/3——2010年，京東的銷售額為102億元。

你有沒有從他身上看到當年“黃光裕的影子”?沒錯。他和他的京東商城，如今正被國美、蘇寧視為主要對手之一?？梢赃@么說，劉是把當年國美電器狂飆突進的做法換了個戰(zhàn)場，但效果是差不多的，比如：低價——還有什么比這更吸引消費者的眼球呢?

不過，與充當家電“價格屠夫”的黃光裕不可同日而語，劉強東并非霸氣外露之人，他甚至憨厚到略微有些木訥。他的談吐功夫也只能說一般，遠不能跟馬云那樣的天生演講家相媲美，再精彩的橋段，到了他嘴里，也成了平鋪直敘的“流水賬”。

但這些，并未掩蓋住他截至目前的“輝煌”。如果說他是個“電商猛人”，那么，他也可能是那種“大智若愚”、缺乏個性的猛人。誰說猛人一定又要個性十足呢?

劉強東如今津津樂道于他的2012年下半年盈利計劃，以及2013年上半年的赴美上市計劃——談論那些或許還早。我們不妨先看看他的前傳。

雖然體現(xiàn)方式有些極端，但本質(zhì)上，劉強東的經(jīng)營和管理智慧，其實樸素而經(jīng)典。

“有心人”

不能不說，當年“混跡”于中關(guān)村的那段經(jīng)歷，讓“敏而好學”的劉強東耳濡目染了很多東西。最關(guān)鍵的是，他能觀察、能思考、能打破常規(guī)、敢賭。而他從中領(lǐng)悟到的那些思路及技巧，日后也成為京東商城異軍突起的支撐力之一。

有“中國硅谷”之稱的北京中關(guān)村，實在跟這個雅號相距甚遠。宰客頻繁、水貨泛濫、誠信缺失……但在早期卻是當之無愧的“流金之地”，讓這里一度成為“冒險者的天堂”。當然，這里更是草根商業(yè)智慧的匯聚地。劉強東在這里汲取到的，恰恰是商學院課堂上無法學到的樸素經(jīng)營智慧。

1998年3月，從一家外企辭職的劉強東，開始連續(xù)兩個月天天光顧中關(guān)村——他懷揣著12000塊錢準備創(chuàng)業(yè)(據(jù)說還瞞著女友和家人)。當然，他并不打算買東西，他只是留心觀察，偶爾也會認真問上幾句。

這個“有心人”，終于發(fā)現(xiàn)了“中關(guān)村的秘密”。“秘密其實很簡單。通過這一兩個月觀察、詢問，我看到他們大部分都是在‘炒貨’。你看他們好像什么東西都賣、什么都有，但80％的貨，并不是現(xiàn)貨。”

為什么他如此斷言呢?很簡單。一般顧客去詢問有沒有譬如電腦、鼠標之類，店主一定說有，然后，派一個小伙子去拿貨。大家自然而然地以為小伙子去庫房了，一開始劉強東也這么以為。但后來他發(fā)現(xiàn)：不是!那個小伙子十有八九去其它柜臺找貨去了，按照他們的行話，這叫“臨時炒貨”。

就算炒貨，又能怎樣呢?不能怎樣，只不過一般顧客要等10分鐘以上。劉強東發(fā)現(xiàn)的商機，正跟這個“10分鐘”有關(guān)。“一般要等10分鐘，有時候還要等20分鐘。在等的時候，我發(fā)現(xiàn)30％～40％的客戶有事了，不等了。”于是，這個店主就白白流失了一個買主。那么，有沒有方法解決讓客戶等上10分鐘的難題呢?

當然有。劉強東去批發(fā)市場買了幾十款產(chǎn)品來，然后去柜臺發(fā)貨。“我當時是炒了20個不同型號的刻錄機，價格跟別人去批發(fā)一樣。每個刻錄機在海龍都找了24個柜臺，每個柜臺放上一個。給柜臺放貨，柜臺很高興，因為很多柜臺拿不到現(xiàn)貨，更何況不要任何條件。然后我就派個小伙子在海龍，保證任何一個柜臺要刻錄機，都是兩分鐘之內(nèi)送到。”單單這個“兩分鐘送到”，就讓很多柜臺心動了，但精明的劉強東，還是給雙方都設(shè)定了條件。他在給柜臺留名片時，就說清楚：你賣我的刻錄機，價格可能比別人貴一塊錢，但如果我2分鐘送不到，我賠你10塊錢。店主一般想都不想就會答應下來。

就憑這個“靈機一動”的商機，那年的6月18日，劉強東的“京東多媒體”公司，正式在中關(guān)村開業(yè)了。

他有沒有給店主賠過10塊錢?據(jù)說賠過，還不算少。但是，他做的可不是虧本買賣。越來越多的店鋪開始跟他合作，他的議價能力也越來越強。這時候，他已經(jīng)不甘心再跟別人一樣的價格去批發(fā)商那里拿貨了。“80％都是我賣掉的，你不跟我合作沒有意義。”他說的沒錯，其實，短短兩年內(nèi)，京東就成為全國最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。

到了年底，一算賬，他居然凈賺30多萬——那在當年可不是一筆小數(shù)字。

這還沒完。到2001年，他居然能輕松賺到1000多萬(銷售額6000多萬)。一般人到了這份上，可能會比較知足了，但劉強東不。他又開始去國美電器轉(zhuǎn)悠了。

“2001年嘗試做零售、開連鎖店，我們?nèi)ゴ罅康膶W習。”劉強東說，自己當時去轉(zhuǎn)國美、轉(zhuǎn)蘇寧、轉(zhuǎn)沃爾瑪，“看他們怎么設(shè)計燈光，看大量的數(shù)據(jù)，書都是看關(guān)于日本零售方面的書。”

為什么會做這個決定呢?他發(fā)現(xiàn)，盡管賣光磁產(chǎn)品讓自己大賺，但利潤卻越來越薄。這個“有心人”不由得擔憂：如此下去，好日子不會持續(xù)太久。這一點，從當年UT斯達康的例證中，也可反證。依靠小靈通一款產(chǎn)品聲名鵲起、大賺特賺的UT，沒能在最紅火的日子里及時為小靈通布下接續(xù)產(chǎn)品，導致其最終沒落。顯然，劉強東在早期即意識到“人無遠慮、必有近憂”，這一點套用在創(chuàng)業(yè)中，就是能夠把握市場，及早轉(zhuǎn)型。

當時，他想復制國美模式，產(chǎn)品則更多元化，“不把雞蛋裝在一個籃子里”。

盡管，他最終沒能模仿到黃光裕攜國美電器的那種縱橫捭闔、快速擴張的模式——在接下來的三年時間，他們才開了12家店。但因為突如其來的“非典”，卻意外成就了后來的“京東傳奇”。

決斷能有多徹底

劉強東的“國美式”轉(zhuǎn)型，其實并沒有帶給他滾滾財源。他回憶說：在2004年前后，一年閉著眼也能賺上千萬的日子已經(jīng)一去不返。那年，他賺到的錢是幾百萬。12家店、幾百萬，跟一家店、上千萬相比，性價比是稍微低了些。

不過，在那之前，他和億萬中國人一樣，遭遇了“非典”。無論如何，他不能為了賺錢而讓員工染病。“我的任何員工因為工作感染非典，我認為是我一生的恥辱，這公司一生都是恥辱和失敗的”。但是，他心里急啊，每天一睜眼，12家店面，光租金、員工工資和庫存，就要干賠掉幾十萬。怎么辦?

無奈何，他和當時的很多公司一樣，幾乎找遍了所有網(wǎng)上的論壇，去發(fā)帖子。“發(fā)的內(nèi)容，就說我是什么公司，我賣的是什么貨，底下留個賬號，如果你想買，請把錢匯到下面的賬號，我給你發(fā)貨”。但這不管用，帖子根本沒人理，更有甚者，還留言來句“死騙子”!

到了非典快結(jié)束時，對互聯(lián)網(wǎng)幾乎一無所知的劉強東(據(jù)說他當時沒上過當當、卓越，甚至沒聽說過8848，他跟互聯(lián)網(wǎng)幾乎惟一的接觸只有QQ)，天天泡在雅虎上搜，才找到一個國內(nèi)當時光磁產(chǎn)品最大的論壇。

讓他驚詫的是，他剛試探性地把帖子發(fā)上去，立馬就有人回復。回復的人，居然是這個論壇的創(chuàng)辦人，混跡于這個論壇的網(wǎng)友，幾乎都對他很熟悉。“他說京東我知道，這是惟一一個我在中關(guān)村買了3年光盤沒有買到假貨的公司。就是因為這一句話，當天我們就達成6筆交易。”

嘗到“甜頭”的劉強東，自此開始對網(wǎng)上銷售發(fā)生了興趣。當時，不少網(wǎng)民也勸他：老劉，干脆開家網(wǎng)店吧!你建一家網(wǎng)上商城，我們想什么時候買就什么時候買，也方便啊。

劉強東坦言，正是那些網(wǎng)民的建議，給了自己信心。接下來他發(fā)現(xiàn)的一個現(xiàn)實，更讓他徹底“壯士斷腕”——他認真研究了一番2004年12個月的京東電子商務銷售額的月度環(huán)比增長曲線，結(jié)果很“震撼”：盡管網(wǎng)上業(yè)務幾乎不賺錢，但訂單月復合增長率達到 26％，且以每年16倍的速度增長。

于是，憑借6年來積攢下的2000萬元，他再次豪賭——關(guān)掉為京東提供了95％利潤的12家線下連鎖店，專心做線上的商城店。由此，便有了如今京東商城的雛形，但也僅僅是個雛形。

不過，劉強東對市場的敏銳把握，是值得借鑒的。尤其是，毅然轉(zhuǎn)型的他，未免留給外界“賭性”的印象，但這確實并非壞事。機遇當前，如果沒有壯士斷腕的決斷力，也決不可能抓住機會。

當然，即便到了2006年，盡管京東商城成為最受“中關(guān)村迷”歡迎的網(wǎng)站，但它也還只賣IT產(chǎn)品，手機、數(shù)碼相機、小家電、大家電統(tǒng)統(tǒng)都沒有。與此同時，由于年銷售額達到8000萬，物流壓力也越來越大。當然，劉強東不會甘于寂寞，更不會束手無策。

親歷親為的溢價

想做大，要擴張，必須有錢。2006年，劉強東開始找錢。

第一家肯把真金白銀投給劉強東這個“小角色”的，是安彩集團。按雙方協(xié)議，安彩打算投資500萬，首批150萬也很快到賬。劉強東也打起了如意算盤：有了這筆錢，可以擴充品類，盡快把京東做大。

但，這筆錢更像一筆“賣身費”。按照約定，京東將無法再去融資。如果協(xié)議履行下去，未來劉強東如果再資本饑渴的話，將只能依賴安彩而別無他法。

“幸運”的是，安彩居然出了問題。“安彩在2007年之前都是賺錢的，上市公司很賺錢。后來LED出來之后，他們一夜之間開始虧，虧了，集團的錢就收回去了。”劉強東回憶說。

這下，可把他急壞了。于是，他不得不再度四處尋求幫助。情急中，他經(jīng)介紹結(jié)識了徐新——今日資本總裁。

兩人一見如故、相談甚歡的故事，想必外界已多有所知——2006年10月某天晚上，兩人在北京長富宮飯店見面，從晚上10點一直聊到次日凌晨2點。徐新事后回顧說，自己一看就知道這哥們是個“好苗子”。次日，她就把劉拉到上海，隨即簽下投資協(xié)議——劉強東由此得到了1000萬美金，雪中送炭。

為什么屢屢有投資大手筆的徐新會如此看重當時還名不見經(jīng)傳的劉強東?她解釋說：首先，“這哥們”天天趴在網(wǎng)上“給用戶回帖”，不辭辛苦，有時凌晨都在回復用戶(這個判斷比較準確，現(xiàn)在，劉強東玩起了微博，成為徹底的“微博控”，幾乎也是有問必復，保持著良好習慣)。他認為，這是為了增強他對用戶體驗的感知。還有，徐新之前在其它投資公司時，曾投資過宗慶后，宗也是天天在一線跑，“一年365天200多天在前線看銷售，包括現(xiàn)場辦公。還有康師傅的老板，那么大年齡了，縣里的預算是多少，他都要管。”——徐看重的并非某個人，而是某一類人，她天然相信那些親歷親為的老板，精力投入越多，企業(yè)就越有希望。

且說劉強東，2007年有了這1000萬美金之后，第一件事就是擴張品類，上線數(shù)碼產(chǎn)品、手機等，銷量也開始飛漲。2006年，京東銷售額不過8000萬，2007年猛增至3.6億——4.5倍啊!

自此，京東爆發(fā)出不可遏制的發(fā)展態(tài)勢。惟一的意外，是2008年前后趕上了金融危機。恰恰在2008年，京東決定投巨資自建物流——這可是個燒錢的玩意兒，阿里巴巴醞釀許久才決定自建物流，據(jù)說要為之投入幾百億。

毫不奇怪，京東又缺錢了。京東的第二輪融資，依然是徐新的手筆，不過這次跟她的今日資本一起下注京東的，還有雄牛資本和著名投資銀行家梁伯韜的私人公司，三方共投資2100萬美金。

這次，劉強東把錢用在擴張品類，建立呼叫中心，以及自己的物流倉儲配送隊伍建設(shè)上。

再后來的2010年年初，勢頭迅猛的京東，吸引了老虎基金等的資本高手，并在吸引投資方面開辟了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新紀元——在截至今年4月京東的C 輪融資中，金額達到15億美元。投資方則包括俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)公司(DST)、老虎基金等共6家基金，以及一些知名人士(比如：百度CEO李彥宏)，其中DST集團投資5億美元。

自此，京東的勢頭更是迅猛。2010年，京東僅在上海一地就建造了一個超過20萬平方米的“亞洲一號”倉儲中心，建成后日訂單處理能力超過30萬單。老虎基金的首期投資，超過一半都用于此。

今年，京東干脆和眾多3C廠商一舉簽下高達200億的采購協(xié)議。

由于最近幾年一直忙于擴充規(guī)模，京東一直處于巨虧狀態(tài)。如今，“手中有糧”的劉強東，放言將在2012年下半年實現(xiàn)盈利。2013年，他還打算赴美國上市。

“劉氏隱憂”

在劉強東帶領(lǐng)京東猛跑之時，京東逐漸成為業(yè)界熱議的焦點。不過，時常夾雜有質(zhì)疑的聲音，有時還很猛烈。

2007年，京東的人員規(guī)模還不過200人，今年5月，其人員規(guī)模已達到整整10000人。4年，50倍，想想未免可怕!

首先，京東是否能有足夠的、優(yōu)秀的高管，對這匹勢如脫韁的野馬進行駕馭?

僅僅在2010年，京東就一口氣引進了6個副總裁(京東共有12個副總裁)。這么多高管密集地進入，他們是否能夠準確理解京東的企業(yè)文化及價值觀?以及各個動輒帶領(lǐng)三四千名員工的高管，是否能夠協(xié)調(diào)一致、確保執(zhí)行力?

這些都是繞不開的問題。

尤其是最近兩年，劉強東在管理風格上更多地放權(quán)。他說：只要跟業(yè)務有關(guān)，副總裁可以不經(jīng)過他同意或知曉，就能直接簽幾千萬乃至上億的單子——這本是該被贊譽的企業(yè)家風格，但問題是，在京東的高管序列中，真正京東自己培養(yǎng)起來的高管比較有限，他們能否充分理解京東的發(fā)展戰(zhàn)略，并據(jù)此進行決策?

其次，由于擴張迅猛，京東推出的一些創(chuàng)新之舉，在執(zhí)行上確實存在不少瑕疵。比如：京東2010年推出的“211限時達”(當日上午11點之前下單，下午就可以收到;晚上11點之前下單，次日中午就可以收到貨)。這一舉措最初推出時，許多用戶非常歡迎，但一經(jīng)運行，即暴露出不少漏洞。比如：由于京東自己的配送隊伍仍需要完善，以及由于交通擁堵等外界因素，導致承諾在兌現(xiàn)上打了不小的折扣，并導致許多用戶的不滿。

崇尚放權(quán)的劉強東，說自己喜歡自駕悍馬四處旅游。比如：他可以自己開車去西藏，或是開車去四川地震災區(qū)做義工，一走就是十幾二十天。

還太早了點兒!對于京東這樣一家勢頭不錯的企業(yè)，劉強東的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，其實完全可以保持得更久一些。等到企業(yè)存在的種種問題及隱患被解決以后，再放不遲。