途牛戰(zhàn)略：途牛如何在OTA激烈的競爭格局中IPO？
說起南京，就不得不提起今年5月在納斯達克正式掛牌上市的途牛旅游網(wǎng)。近日網(wǎng)上關(guān)于途牛的新聞更是絡(luò)繹不絕，先是今年10月宣布推出“牛業(yè)貸”布局金融產(chǎn)業(yè)鏈;接著12月2日宣布與驢媽媽全面達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將在各自優(yōu)勢領(lǐng)域展開深度合作;緊接著更是有新聞稱途牛旅游網(wǎng)擬增發(fā)新股融資1億美元。依靠休閑旅游發(fā)展而來途牛旅行網(wǎng)是繼攜程、藝龍、去哪兒之后第四家在納斯達克上市的中國在線旅游公司，那么途牛旅游網(wǎng)又是如何在巨頭的夾縫中脫穎而出的?
一路走來的途牛，歷經(jīng)8年風雨
途牛旅游網(wǎng)成立于2007年1月，隸屬于南京途?？萍加邢薰荆珻EO于敦德。途牛旅游網(wǎng)致力于提供旅游度假產(chǎn)品預訂服務(wù)，同時提供中文景點目錄和中文旅游社區(qū)。實際上早期的途牛旅游網(wǎng)最開始以休閑旅游的旅游攻略社區(qū)和景點介紹為切入點，但因此模式不能產(chǎn)生具體的收益從而轉(zhuǎn)型做旅行社的預訂平臺。途牛致力于為線下旅行社在線上提供一個展示平臺，從幫助旅行社銷售出的產(chǎn)品中獲取抽成。隨著OTA市場的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)旅行社懂得通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售業(yè)務(wù)，因此途牛訂單量一時間快速增長。
在融資方面：2009年3月途牛旅游網(wǎng)獲得戈壁300萬美元A輪投資;2010年1月途牛獲得DCM領(lǐng)投、戈壁跟投的1000萬美元B輪投資;2011年4月途牛完成由紅杉資本、樂天集團、DCM、高原資本等聯(lián)合投資的約5000萬美元C輪融資;2013年9月阿里巴巴前高管湯崢嶸加盟途牛任職CTO同時完成D輪6000萬美元投資，由淡馬錫、DCM等聯(lián)合投資;2014年4月途牛旅游網(wǎng)同意攜程購買1500萬美元的A類普通股、奇虎360公司購買500萬美元A類普通股;2014年5月9日途牛旅游網(wǎng)在納斯達克正式掛牌上市。
如今的中國互聯(lián)網(wǎng)格局越來越成為巨頭壟斷的天下，OTA界攜程、藝龍和去哪兒三大巨頭幾乎壟斷了在線旅游市場。從市值上看，盡管作為上市企業(yè)的途牛在巨頭面前仍是一家小公司，但是繼驢媽媽、同程網(wǎng)、窮游等一批在線旅游公司的問世，途牛迅速在這批定位于細分旅游市場的創(chuàng)新公司中脫穎而出。上市后的途牛市值翻番，其股價更是在上市后的兩個月內(nèi)從發(fā)行價的9美元漲到了18美元。那么途牛網(wǎng)是如何在三巨頭的夾縫中成長起來，在筆者看來，主要有以下四個原因：
1、專注：找準定位，看中細分市場，不跟巨頭搶生意
就拿攜程與途牛做比較，攜程致力于把供應商提供的機票、酒店放到線上平臺銷售，同時利用機票預訂、酒店業(yè)務(wù)等優(yōu)勢發(fā)展自由行產(chǎn)品，而途牛致力于將線下旅行社和供應商產(chǎn)品進行包裝后通過線上平臺分銷賺取差價，同時途牛會借助自身優(yōu)勢利用主要業(yè)務(wù)主攻跟團游，在一定程度上讓雙方形成了差異化競爭。
此外，從另一方面根據(jù)2014年途牛Q3財報顯示，途牛網(wǎng)跟團游收入為12.9億元人民幣，同比增長86.3%;自助游收入2520萬元人民幣，同比增長58.3%。跟團游出游總?cè)藬?shù)同比增長89.5%。同時與酒店、機票相比，復雜的跟團游會提供給消費者海量的選擇。因此從路線、時間、酒店等方向考慮會有很多細分機會，億歐網(wǎng)了解到截至目前途牛的旅游產(chǎn)品已經(jīng)有20多萬種。
2、深究細分市場，大規(guī)模擴張，快速成立線下服務(wù)中心
規(guī)模越大則意味著資源和庫存的管控能力就越強，把細分市場做深做大是途牛與巨頭競爭的另一大法則。首先途牛線下服務(wù)中心的成立，對于高額的出境游而言，通過線下咨詢大大增加品牌信任度。同時通過線下服務(wù)中心的建立因快速擴張會增加銷售、市場等人員以增加本地的供貨商的供給資源，擴大消費人群。億歐網(wǎng)了解到截止到上市，途牛已經(jīng)擁有了15家線下分公司，據(jù)途牛CTO嚴海鋒透露：“今年不出意外應該能到40個分公司。”
其次利用品牌廣告快速擴張。第一個在地鐵站打廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司便是途牛，同時利用央視和地方衛(wèi)視的廣告占領(lǐng)二三線城市。上市前夕，途牛重金簽下Kimi和林志穎作為代言人。對此，于敦德表示：“這對接下來在二三線城市的擴展起到非常大的幫助，以前我們在一線城市里面的知名度還是比較高的，但是二三線城市數(shù)量太多了，全國性媒體投放對品牌本地化提升有很大幫助。”
3、攜程入股，與巨頭做朋友
上市前兩周即2014年4月27日途牛旅游網(wǎng)同意攜程購買1500萬美元的A類普通股，攜程并獲得途牛董事會的一個席位。之后雙方達成約定即不再打價格戰(zhàn)以及考慮在資源方面爭取更多合作。入股之后攜程變成了途牛的供應商之一，攜程會把獨家的酒店接入途牛，同時途牛也會幫攜程賣產(chǎn)品以緩解他們的庫存壓力。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次合作1500萬美元的金額并不算大，象征意義實際上大于整合意義。
億歐網(wǎng)觀察到雙方結(jié)束不必要的價格戰(zhàn)后便可以專心發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，同時停止價格戰(zhàn)也能讓途牛此前一度下滑的毛利率有所好轉(zhuǎn)。于敦德表示接下來則致力于進入二三線城市以及如何圍繞休閑旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，例如此前于敦德發(fā)現(xiàn)在國外上網(wǎng)自費很高，曾推出20天不限流量的上網(wǎng)硬件等產(chǎn)品。
4、只有好的服務(wù)才能創(chuàng)造好的口碑
途牛沒有生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的能力，同時旅游又是極不標準的產(chǎn)品，因此如何控制服務(wù)質(zhì)量成為一個大問題。企業(yè)一味的快速擴張，就難免疏忽各種細節(jié)，因此隨著消費者的投訴，各項問題逐漸暴露。創(chuàng)辦初期的途牛由于資金的匱乏曾花費不到10萬元建造了一個山寨的服務(wù)中心，由于系統(tǒng)的不穩(wěn)定性，經(jīng)常出現(xiàn)電話斷掉的現(xiàn)象導致消費者懷疑途牛網(wǎng)站的真實性。隨著游客多次的投訴，途牛意識到好的服務(wù)的重要性。最終于敦德花費近兩百萬建造了一個新的呼叫中心，提高了用戶體驗，訂單量也提升了20%。億歐網(wǎng)了解到從2011年開始，于敦德把主要精力放在流程梳理和指標體系建立中，通過流程梳理提高內(nèi)部效率。
同時在提高用戶體驗方面，途牛組建了一支400人規(guī)模的產(chǎn)品咨詢團隊，用戶可以隨時隨地打電話咨詢旅游線路并解決旅游中的麻煩。途牛利用其電商搭建點評體系來解決游客與供貨商之間的分歧。一旦形成旅游服務(wù)的標準，途牛給用戶的專業(yè)形象就會更加深刻。