蘋果VS諾基亞：戰(zhàn)術(shù)擊敗戰(zhàn)略
諾基亞的市場地位正在節(jié)節(jié)下滑。
今年7月，諾基亞公布了其第二季度運(yùn)營財報，凈利潤為2.27億歐元，與2009年同期3.8億歐元凈利潤相比，下降40％。在市場占有率方面，根據(jù)IT 數(shù)據(jù)調(diào)查公司Gartner的統(tǒng)計報告，諾基亞Symbian系統(tǒng)智能手機(jī)的市場份額，已經(jīng)從2006年統(tǒng)治性的73％，下降到目前的 34％，平均每年下降10％。
導(dǎo)致諾基亞衰退的根源正是蘋果。盡管蘋果的iPhone手機(jī)只占全球不到15％的智能手機(jī)市場份額，但iPhone所掀起的手機(jī)創(chuàng)新浪潮卻讓諾基亞受到重創(chuàng)。
通常分析蘋果的成功原因，會認(rèn)為蘋果在戰(zhàn)略上先認(rèn)識到移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性和手機(jī)應(yīng)用程序的作用；而對諾基亞的失敗，則自然將其歸結(jié)于戰(zhàn)略上的短視。
可事實(shí)恰好相反。諾基亞幾乎是最早重視互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的手機(jī)廠商，甚至?xí)r間早于蘋果。
2006年底，筆者曾經(jīng)到諾基亞位于芬蘭赫爾辛基的總部參觀采訪。諾基亞當(dāng)時已清晰提出，諾基亞將是一個移動互聯(lián)網(wǎng)公司，且已有了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的概念。
此時肩負(fù)起諾基亞移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的部門是多媒體事業(yè)部（也就是智能手機(jī)部門）。其掌門人Anssi Vanjok的一句話筆者至今記憶猶新：“目前手機(jī)的全球普及率已經(jīng)超過個人電腦，手機(jī)已成為很多人體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)的第一終端，未來移動計算的主流設(shè)備將是手機(jī)，而非傳統(tǒng)計算機(jī)。”——現(xiàn)在看來，這些都是富有前瞻性的概念。
盡管戰(zhàn)略上不落人后，但諾基亞卻在手機(jī)屏幕的尺寸、手機(jī)控制方式等看似不起眼的戰(zhàn)術(shù)問題上出現(xiàn)失誤，這些失誤直接導(dǎo)致諾基亞至今仍未走向正軌。
對于諾基亞當(dāng)時移動隨身電腦的定位，筆者曾向Anssi Vanjok提問，手機(jī)變身計算終端始終面臨一個屏幕尺寸問題，彼時的手機(jī)屏幕尺寸最大在2英寸左右，很多計算機(jī)應(yīng)用無法在這一級別的屏幕上展開使用。
Anssi Vanjoki的回答是，這個問題在移動環(huán)境下并不成為問題，而在辦公室或住所這樣的固定環(huán)境，可以通過外接顯示器來彌補(bǔ)。
而對這一問題，蘋果顯然是從另外一個角度思考的——iPhone直接將智能手機(jī)屏幕尺寸從2英寸擴(kuò)大到了3.5英寸。
不要小看這1.5寸的變化。正是這一點(diǎn)面積的變化帶來了質(zhì)變。在移動辦公上，3.5寸的屏幕就讓原來在手機(jī)上很難展現(xiàn)的office文檔能夠很好呈現(xiàn)；在娛樂上，較大的屏幕尺寸也讓手機(jī)直接變身為移動影視播放終端。
iPhone并非孤立地解決了屏幕尺寸問題——使用電容式觸摸屏是其能夠放大屏幕尺寸的先決條件。
傳統(tǒng)手機(jī)由鍵盤操作，占用了手機(jī)相當(dāng)大的空間。而電阻式觸摸屏無法像電容式觸摸屏那樣只用手指即可操作，在移動環(huán)境下非常不便。
遺憾的是，這兩個戰(zhàn)術(shù)問題，諾基亞從2008年發(fā)布第一款觸摸屏手機(jī)5800，足足用了2年才認(rèn)識到關(guān)鍵所在，其間，諾基亞接連發(fā)布的N97和N800都是使用電阻式觸摸屏幕。
事到如今，諾基亞已經(jīng)失去了獨(dú)自發(fā)展一款成熟手機(jī)操作系統(tǒng)的時間窗口，只能與英特爾公司合作，共同發(fā)展Meego操作系統(tǒng)，而商品化的產(chǎn)品恐怕要2010年年底才能面世。與之相反的是，作為手機(jī)操作系統(tǒng)后來者的Google，卻牢牢抓住了新一代手機(jī)操作系統(tǒng)的核心要點(diǎn)，對大屏幕和手控觸摸屏的支持非常到位。Google現(xiàn)在已經(jīng)取代諾基亞，成為蘋果最大的手機(jī)操作系統(tǒng)競爭對手。
諾基亞與蘋果的教訓(xùn)并非個案，很多企業(yè)在發(fā)展過程中往往重視戰(zhàn)略問題。但是與消費(fèi)者息息相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)問題，則因看起來小兒科而得不到應(yīng)有的重視。
前不久，業(yè)內(nèi)有一篇關(guān)于騰訊的報道備受爭論，文章報道說很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者痛斥騰訊“只知抄襲，不知創(chuàng)新”。但硬幣的另一面是，騰訊CEO馬化騰是一個極其關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的人。騰訊可能在戰(zhàn)略上是后來者，而在產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)上，馬化騰掌舵的騰訊，從來都是一個先行者。