聯(lián)想ThinkPad是如何順應(yīng)市場(chǎng)的
在樂(lè)Phone之前，ThinkPad Edge這個(gè)子品牌的研發(fā)與上市，已經(jīng)可以看出重新執(zhí)掌聯(lián)想的中國(guó)人，是如何順應(yīng)市場(chǎng)的。
ThinkPad的中國(guó)區(qū)員工們一直希望ThinkPad這個(gè)“小黑”家族能有色彩斑斕的新成員。2005年，聯(lián)想推出了一款鈦銀色頂蓋的ThinkPad產(chǎn)品 Z60，它的初衷是試圖通過(guò)它來(lái)拓寬ThinkPad的客戶(hù)群。但這種努力最終失敗了。5年之后，他們這個(gè)希望才得以實(shí)現(xiàn)：新成員會(huì)以ThinkPad Edge為子品牌，身披黑色、紅色外衣，在2010年1月的美國(guó)CES（消費(fèi)電子展）上亮相。
這個(gè)彩色的新成員定位于中小企業(yè)和商務(wù)個(gè)人用戶(hù)。聯(lián)想準(zhǔn)備用它來(lái)吸引更多個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者。之前ThinkPad的購(gòu)買(mǎi)者大多是企業(yè)級(jí)用戶(hù)。
這是楊元慶接替威廉。阿梅里奧出任公司CEO之后作出的決策。此前，ThinkPad中國(guó)團(tuán)隊(duì)就提出要讓ThinkPad個(gè)性化，并針對(duì)中小企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)銷(xiāo)售，但阿梅里奧帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)一次次忽略了這一訴求。在2005年聯(lián)想并購(gòu)IBM PC部門(mén)之后，Think品牌就被定位在了商用和高端。即使在2007年聯(lián)想決定開(kāi)始出擊消費(fèi)類(lèi)筆記本市場(chǎng)時(shí)，也是用了“Idea”這一新品牌，并且形成了“聯(lián)想”（Lenovo）作為公司品牌存在，“Think”作為商用PC子品牌，“Idea”作為消費(fèi)PC子品牌的品牌架構(gòu)。
“我們的提議肯定是為中國(guó)市場(chǎng)著想；美國(guó)人倒不是要和你作對(duì)，只是他們?cè)诿绹?guó)長(zhǎng)大，那種思維根深蒂固。”聯(lián)想中國(guó)區(qū)副總裁、商用事業(yè)部總經(jīng)理儀曉輝說(shuō)。
完成并購(gòu)后的聯(lián)想請(qǐng)來(lái)了一批在戴爾擁有商用PC銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人作為高管。他們，包括CEO阿梅里奧本人，大多來(lái)自美國(guó)。在當(dāng)時(shí)的電話會(huì)議上，美國(guó)人幾乎占據(jù)了所有的會(huì)議時(shí)間，他們會(huì)談個(gè)不停，而其他區(qū)域的管理人員，包括中國(guó)人，都很少說(shuō)話。
但中國(guó)區(qū)ThinkPad的銷(xiāo)售額在中國(guó)占據(jù)了全球銷(xiāo)售額的20％以上，況且Think在中國(guó)的銷(xiāo)售情況和歐美的確不同。儀曉輝覺(jué)得總部有足夠理由來(lái)正視這個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特性。
這種獨(dú)特性從ThinkPad在IBM時(shí)代起就已開(kāi)始。ThinkPad當(dāng)時(shí)被定為面向商用客戶(hù)的產(chǎn)品，并和服務(wù)器 一起銷(xiāo)售。在1998年之前，ThinkPad尚且在沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)中出現(xiàn)過(guò)，但1998年之后，IBM決定將ThinkPad撤出全球零售市場(chǎng)。但即使這樣，IBM ThinkPad中國(guó)區(qū)的團(tuán)隊(duì)依然在建設(shè)ThinkPad店面，這種特殊的做法讓他們發(fā)現(xiàn)樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)ThinkPad筆記本電腦的不乏其人。
文化的差異也使得IBM在東方的員工們認(rèn)為T(mén)hinkPad應(yīng)該推出彩色的筆記本。2000年，日本的產(chǎn)品經(jīng)理就主導(dǎo)設(shè)計(jì)了一款湛藍(lán)色的彩色筆記本。“但有一天，IBM的CEO郭士納把PC部門(mén)的負(fù)責(zé)人叫到辦公室，詢(xún)問(wèn)了一下彩色ThinkPad的事宜，從此IBM就再也沒(méi)有人提這個(gè)事兒了。”儀曉輝說(shuō)。
這種地區(qū)的差異一直延續(xù)到了聯(lián)想并購(gòu)IBM PC部門(mén)之后—只有在中國(guó)，ThinkPad才擁有門(mén)店，并且直接和消費(fèi)者打交道。中國(guó)區(qū)的員工覺(jué)得，如果讓Think有些許改變，并且更多面向個(gè)人銷(xiāo)售，會(huì)取得更好的銷(xiāo)量。
這一觀點(diǎn)在2007年下半年之后變得強(qiáng)烈：消費(fèi)類(lèi)筆記本的銷(xiāo)售在快速增長(zhǎng)，而隨后到來(lái)的金融危機(jī)使得企業(yè)的筆記本采購(gòu)數(shù)量在急劇下滑。
阿梅里奧通過(guò)設(shè)立新的品牌“Idea”來(lái)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)，并仍讓Think品牌固守商用領(lǐng)域。
“其實(shí)有時(shí)界限沒(méi)有那么清晰。也許穿西裝打領(lǐng)帶的人拿涂鴉筆記本不合適，**或者家庭主婦拿著特別嚴(yán)肅的筆記本也不合適，但是中間地帶呢？有些公司中的個(gè)人，特別是創(chuàng)意類(lèi)的公司中，人們會(huì)希望有多樣的選擇。”儀曉輝說(shuō)。
他的團(tuán)隊(duì)做了各種驗(yàn)證。2006年到2007年間，聯(lián)想面向政府、大型國(guó)有企業(yè)做了一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中層干部平均年齡下降了5歲還要多—他們通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)證明，年輕化的趨勢(shì)使得原有的ThinkPad用戶(hù)會(huì)希望筆記本有更多個(gè)性化元素，ThinkPad需要“品牌年輕化”。
阿梅里奧所允許ThinkPad做的最大膽嘗試是推出ThinkPad SL 系列。這是一款針對(duì)中小企業(yè)用戶(hù)的平價(jià)筆記本，價(jià)格在5000到8000元人民幣之間，于2008年春天推出。其設(shè)計(jì)上最大的改變是從以前“小黑”磨砂外殼的設(shè)計(jì)改為亮黑色的鏡面設(shè)計(jì)。上市之后，這款電腦的銷(xiāo)售量以每個(gè)月200％到300％的速度增長(zhǎng)，并在一年后達(dá)到每月銷(xiāo)量六七萬(wàn)臺(tái)—當(dāng)然，在中國(guó)區(qū)域尤其明顯。
與之相似的一個(gè)大膽嘗試是ThinkPad R系列的降價(jià)，以吸引**客戶(hù)和SOHO客戶(hù)。所有的這些嘗試都是希望Think能成為個(gè)人用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之選。
現(xiàn)在，楊元慶的管理團(tuán)隊(duì)比其前任更放得開(kāi)手腳，他和他的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為T(mén)hink下應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的品牌對(duì)應(yīng)這一細(xì)分市場(chǎng)。除此之外，他們還對(duì)整體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了微調(diào)：Idea作為消費(fèi)類(lèi)電腦的品牌開(kāi)始有面向中小企業(yè)的產(chǎn)品線；Think商用電腦的品牌也開(kāi)始有面向個(gè)人的產(chǎn)品線—雙品牌開(kāi)始交叉覆蓋。