營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容有哪些

營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容有哪些

　　營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估，就是探索營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力進(jìn)行測(cè)量，以了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)造成何種影響及這些影響的大小，最終目的是要探索營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否會(huì)影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效和企業(yè)價(jià)值。那么營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容有哪些?

　　營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的研究

　　營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈(亦稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鏈或營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力)(Rust et al,2004)，即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))消費(fèi)者行為)市場(chǎng)資產(chǎn))股東價(jià)值的影響鏈。例如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響了顧客行為(顧客思想、顧客情感、顧客的知識(shí)和行為等)，顧客行為進(jìn)而影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效，最后影響企業(yè)的股東價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的主要目的，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與股東價(jià)值聯(lián)系起來(lái)(Dek impeand Hanssens，1995)，同時(shí)區(qū)別各個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響程度(Bonoma and Clark,1988)。

　　營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)度量的研究

　　營(yíng)銷(xiāo)度量是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響進(jìn)行測(cè)量(Lehmann，2004)。度量在英文里是度量體制的意思，即一套用于測(cè)量某個(gè)過(guò)程的參數(shù)和方法,并且通過(guò)縱向?qū)Ρ群蜋M向?qū)Ρ葋?lái)解釋現(xiàn)在的測(cè)量。根據(jù)美國(guó)國(guó)家廣告協(xié)會(huì)(ANA)的解釋?zhuān)攘?Metric)不同于測(cè)量(Measurement)，測(cè)量是關(guān)于某個(gè)數(shù)量的事情，例如1公里;而度量則是測(cè)量的組合，是用來(lái)分析和得出結(jié)論，例如1公里/小時(shí)，即如果行使3小時(shí)，則可以得出3公里的結(jié)論。由于度量是以測(cè)量為基礎(chǔ)，因此本文也把測(cè)量歸入度量,統(tǒng)稱(chēng)為度量。由于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈涉及很多復(fù)雜因素,營(yíng)銷(xiāo)度量也可以從多個(gè)視角來(lái)分析。從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的視角來(lái)看，可以分為輸入度量(Input Metrics)、中介度量(Intermediate Metrics)和結(jié)果/輸出度量(Output Metrics)。輸入度量一般是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的度量指標(biāo)，例如每100個(gè)受眾花費(fèi)廣告費(fèi)用1萬(wàn)元等。中介度量則是介于輸入度量和輸出度量之間的度量指標(biāo)，表現(xiàn)出了一定結(jié)果，但不是最終結(jié)果。在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中，中介度量為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成的市場(chǎng)結(jié)果，如品牌認(rèn)知率、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)以及市場(chǎng)占有率等。輸出度量則是最終結(jié)果，如投資回報(bào)率(ROI)、資產(chǎn)收益率、股東價(jià)值等。

　　觀察度量(Observable)也叫做行為度量(Behavioural Metrics);不可觀察度量(Unobservable)也叫做感知度量(Perceptual Metrics)。根據(jù)是否具備可直接觀測(cè)性，可以分為觀察度量和不可觀察度量(Gupta&Zeitham,l 2006)。觀察度量一般是與顧客購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的行為相關(guān)的度量，例如購(gòu)買(mǎi)時(shí)間跨度、頻率、顧客獲取率、顧客挽留等。不可觀察度量則是顧客感知、態(tài)度和行為意圖等方面的度量，如服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意等。同時(shí),度量也可以根據(jù)其蘊(yùn)含的時(shí)間跨度長(zhǎng)短分為短期度量(Shortterm)和長(zhǎng)期度量(Long-term)。此外,在營(yíng)銷(xiāo)度量研究中，有時(shí)也把度量指標(biāo)分為會(huì)計(jì)度量(也叫做財(cái)務(wù)度量)和非財(cái)務(wù)度量(Rust et al,2004)。最后，由于度量是指標(biāo)的比較，而指標(biāo)可以從時(shí)間和空間兩方面比較，從時(shí)間上來(lái)講，是跟自己過(guò)去進(jìn)行比較;從空間上來(lái)講，是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)水平等進(jìn)行比較，因此，度量也可以分為內(nèi)部度量(Interna lMetrics)和外部度量(External Metrics)(Ambler and Kok kinak,1997)。

　　營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)度量指標(biāo)之間關(guān)系的研究

　　在確定了營(yíng)銷(xiāo)度量指標(biāo)之后，接下來(lái)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是度量指標(biāo)之間的關(guān)系，包括各度量指標(biāo)之間的影響關(guān)系或因果關(guān)系等。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)量的研究主要有兩大方向:一是總指標(biāo)之間的關(guān)系，二是具體指標(biāo)之間的關(guān)系。在總指標(biāo)度量研究中，主要有三大指標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(或活動(dòng))、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)(包括顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn))以及企業(yè)價(jià)值(一般用股東價(jià)值來(lái)衡量)。具體指標(biāo)是總指標(biāo)之下的分指標(biāo)，如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或策略又可以分為廣告、新產(chǎn)品、促銷(xiāo)等。在營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)度研究文獻(xiàn)中，具體指標(biāo)之間的關(guān)系研究是最多的，幾乎占了營(yíng)銷(xiāo)研究的大半部分。