什么是品牌個性品牌個性的維度構(gòu)成
品牌個性既根植于心理學(xué)的經(jīng)典人格理論，又體現(xiàn)了品牌所特有的人格特征，那么你對品牌個性了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是品牌個性的內(nèi)容，希望大家喜歡!
品牌個性的定義
盡管品牌個性這個名詞很早就有學(xué)者提出(Gardner & Levy，1955)，但一直以來，品牌個性理論的研究進(jìn)展比較緩慢。自20世紀(jì)80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個性，以及Aaker(1997)運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進(jìn)行探索性研究以來，國內(nèi)外眾多學(xué)者開始涉足品牌個性的研究，品牌個性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點之一。
品牌形象論
20世紀(jì)80年代以前，大部分學(xué)者認(rèn)為品牌個性就是品牌形象，并將品牌形象定義為“購買者人格的象征”(Birdwell，1968;Freling & Forbes，2005)，甚至有一部分學(xué)者直接將品牌個性與品牌形象統(tǒng)稱為“品牌性格”(Bellenger，Earle，& Wilbur，1976)。品牌形象論過分強(qiáng)調(diào)了品牌個性與品牌形象的一致性，而沒有加以區(qū)別，它主要存在于品牌個性理論研究的初期，并已經(jīng)逐漸被學(xué)者們所否定。
品牌形象維度論
目前，大部分學(xué)者比較贊同“品牌個性是品牌形象(品牌表現(xiàn)、品牌個性、公司形象)的一個重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度”的觀點(Keller，1993;Hayes，2000)。然而由于視角的不同，品牌形象維度論者對品牌個性的定義也存在一些分歧。
有些學(xué)者從消費(fèi)者視角進(jìn)行定義。例如，Batra，Lehmann和singh(1993)將品牌個性定義為消費(fèi)者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來的個性特征;Keller(1993)認(rèn)為品牌個性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對某一品牌的感覺，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達(dá)的功能;Pitta(1995)則提出品牌個性可能源自創(chuàng)意廣告，是消費(fèi)者對生產(chǎn)者及使用情境所做的推論;Hayes(2000)也認(rèn)為作為品牌形象重要構(gòu)成維度的品牌個性，是指人們對品牌所聯(lián)想到的人類特征。
還有部分學(xué)者則從企業(yè)視角進(jìn)行定義。例如，Sirgy(1982)認(rèn)為品牌個性是品牌所具有的個性特征，可以用一些形容個性特征的詞來描述，如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的;Goodyear(1993)將品牌個性定義為品牌所創(chuàng)造的自然和生活的特質(zhì);Blackston(1995)則認(rèn)為品牌個性是指品牌所具有的人的特質(zhì)。Aaker和Fournier(1995)總結(jié)歸納認(rèn)為品牌個性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的;又包括其它人口統(tǒng)計特征，例如性別、年齡、社會地位。Azoulay和Kapferer(2003)在批判Aaker等人定義的同時，提出了一個更窄、更精確的定義，指出品牌個性是一套適用于品牌且與品牌密切相關(guān)的個性特征。其中Aaker等人的定義被廣大學(xué)者所認(rèn)可、推崇。
此外，還有個別學(xué)者綜合認(rèn)為品牌個性可以從兩個角度來理解：一是品牌被呈現(xiàn)出來的方式，如產(chǎn)品本身、包裝、名稱、銷售渠道等;二是品牌最終是如何被消費(fèi)者理解的(Plummer，1985)。
綜上可以看出，學(xué)術(shù)界比較贊同品牌形象維度論關(guān)于品牌個性的定義。雖然定義的視角還存在一些分歧，但從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)來看，在大部分品牌個性研究的過程中，學(xué)者們更多的偏重于基于消費(fèi)者視角的品牌個性定義，即品牌個性是消費(fèi)者所感知的品牌所體現(xiàn)出來的一套個性特征。
品牌個性的維度構(gòu)成
對品牌個性維度的研究，直接關(guān)系到如何將品牌個性理論應(yīng)用于品牌管理的實踐之中。在“維度”概念出現(xiàn)于品牌個性研究中之前，品牌個性的測量一直處于比較混亂、無系統(tǒng)的狀態(tài)。營銷人員或者根據(jù)產(chǎn)品的具體特點、具體品牌設(shè)計進(jìn)行品牌個性描述，或者直接把心理學(xué)研究中的個性詞表用于品牌個性測量。上世紀(jì)90年代，品牌研究學(xué)者開始以品牌個性概念本身及其與個性之間的關(guān)系為切入點，借鑒人格理論進(jìn)行品牌個性維度的研究?；诓煌烁窭碚摰慕梃b，品牌個性維度研究主要集中于兩個方面：其一是基于人格類型論的品牌個性維度，其二是基于人格特質(zhì)論的品牌個性維度。前者多采用演繹法，后者多采用歸納法。
a.基于人格類型論的品牌個性維度
目前，基于人格類型論的品牌個性維度研究，處于品牌個性維度研究的非主流地位，它的方法主要是用人的一個或少數(shù)幾個特質(zhì)來描述品牌個性，如內(nèi)向、外向，比較注重抽象、分類以及品牌個性在文化上的普適性。它的主要研究成果是把精神分析學(xué)家的理論運(yùn)用于品牌個性維度研究之中，其中最著名的是弗羅伊德人格和阿德勒人格的運(yùn)用。
品牌個性維度研究初期，部分學(xué)者將弗羅伊德人格運(yùn)用到品牌個性維度研究之中，將品牌個性劃分為Expression(神氣)與Repression(壓抑)兩個維度。其中Expression體現(xiàn)了品牌消費(fèi)中所獲得的樂趣和快感，具有這種維度的品牌可以滿足人們情感方面的需求。而Repression維度則體現(xiàn)了品牌能夠滿足人們對產(chǎn)品基本功能或功效的需求，并能解除人們的憂慮或壓抑。此理論還指出大多數(shù)品牌的品牌個性位于這兩個維度之間。
還有部分學(xué)者認(rèn)為弗羅伊德的理論比較適于解釋男性的人格心理，對于在消費(fèi)品領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的女性化品牌，弗羅伊德人格維度理論不完全適用。這些學(xué)者運(yùn)用阿德勒人格理論提出品牌個性包括Assertiveness(獨斷)與Conform(順從)兩個維度，其中Assertiveness突出了個人化色彩，例如專家、個性化;而Conformism則更多地表現(xiàn)為群體性導(dǎo)向，例如分享、關(guān)懷。
在此基礎(chǔ)上，Heylen，Dawson，& Sampson(1995)綜合弗羅伊德維度與阿德勒維度，構(gòu)建了一個新的品牌個性二維模型(簡稱Heylen模型)。該模型指出任何品牌的品牌個性都可能位于這兩維圖中的某個位置。Heylen模型就是目前國際上非常流行的 “陰陽二重性” 品牌個性理論的雛型。后來，榮格人格維度也被運(yùn)用于品牌個性維度研究之中，其理論中的阿尼瑪和阿尼馬斯概念可以幫助解釋男性消費(fèi)者消費(fèi)女性化品牌，以及女性消費(fèi)者消費(fèi)男性化品牌的現(xiàn)象。
可以看出，基于人格類型論的品牌個性維度研究已經(jīng)在開始借鑒“陰”、“陽”理論，但由于此類研究只是從潛意識認(rèn)識人格的角度去理解品牌個性，而未能從人格的原型去闡述品牌個性，其操作性不強(qiáng)。而且，國外學(xué)者對“陰”、“陽”理論理解的差異，以及國外“陰”、“陽”原型理論的不完整，導(dǎo)致國外基于人格類型論的品牌個性維度研究受到了很大的制約，只有很少的學(xué)者進(jìn)行了深入研究。
b.基于人格特質(zhì)論的品牌個性維度
基于人格特質(zhì)論的品牌個性維度研究以歸納法為方法基礎(chǔ)。歸納法是隨著統(tǒng)計技術(shù)的發(fā)展并在心理學(xué)中廣泛運(yùn)用而發(fā)展起來的，著名的“大五”人格理論模型就屬于該方法體系。“大五”人格理論將人格劃分為extraversion(外傾性)、neuroticism(神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性)、openness(開放性)、agreeableness(隨和性)、conscientiousness(盡責(zé)性)五個方面。“大五”人格理論是基于人格特質(zhì)論的品牌個性維度研究的最根本理論源泉。
1997年Aaker首先借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，采用歸納法對品牌個性維度進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)美國文化背景下的品牌個性體系包括五大維度，15個次級維度和42個品牌個性特征，五大維度分別為“Sincerity(真誠)、Excitement(刺激)、Competence(勝任)、Sophistication(教養(yǎng))和Ruggedness(強(qiáng)壯)”。在此基礎(chǔ)上，Aaker和她的同事(2001)還對美國、日本、西班牙三種文化背景下的品牌個性維度進(jìn)行比較研究。結(jié)果表明，Sincerity(真誠)、Excitement(刺激)、Sophistication(教養(yǎng))這三個品牌個性維度是上述三種文化背景下的品牌個性所共有的，而Peaceful(平和)是日本文化背景下的品牌個性所特有的，Passive(激情)是西班牙文化背景下的品牌個性所特有的，Ruggedness(強(qiáng)壯)是美國文化所特有的，Competence(勝任)則是日本文化和美國文化所共有的，而西班牙文化中沒有。通過比較研究，Aaker等人提出了不同文化背景下的品牌個性維度具有差異的論斷。雖然一些學(xué)者對Aaker的研究結(jié)果存在種種置疑(例如，Azoulay等(2003)認(rèn)為Aaker建立的品牌個性維度體系部分偏離了人格理論的“大五”結(jié)構(gòu)，并且存在一定的效度問題;Austin，Siguaw和Mattila(2003)也指出Aaker品牌個性測量框架在測量包含在Aaker研究中的廣義的產(chǎn)品類別(飯店)中的個別品牌時不能普遍適用，且在分析一些產(chǎn)品類別中的集合品牌時也不能普遍適用)，但Aaker的研究為學(xué)者們提供了一個新的研究思路，是品牌個性理論研究的一個重大突破，其方法得到了廣大學(xué)者的推崇。
在Aaker等人(2001)研究的基礎(chǔ)上，國外眾多學(xué)者對不同國家文化背景下的品牌個性維度進(jìn)行了探討。以韓國為研究背景，Sung和Tinkham(2006)指出與美國消費(fèi)者相比，韓國的消費(fèi)者在感知品牌時更可能把重點放在儒家主義和儒家資本主義價值觀上，因而韓國文化背景下的品牌個性維度包括兩個特別的維度“被動喜愛”和“支配地位”。通過對“麥當(dāng)勞”等國際品牌的實證研究，測出韓國品牌個性構(gòu)成維度分別為Passive Likeableness(被動喜愛)、Ascendancy(支配地位)、Tenderness(趕潮流的)、Competence(勝任)、Sophistication(教養(yǎng))、Traditionalism(傳統(tǒng))、Ruggedness(強(qiáng)壯)、Western(崇尚西方)。而另一些韓國學(xué)者Lee和Rhee(2008)則認(rèn)為不同產(chǎn)品品類的品牌個性存在差異，并以韓國男子服裝為例，指出韓國男子服飾的品牌個性應(yīng)該包括Demographics Trait(人口統(tǒng)計特征)、Lifestyle(生活方式)、Value(價值)、Appearance(外觀)等五個維度。
Smith，Brian和Hans(2006)以澳大利亞為研究背景，以會員制運(yùn)動組織為研究對象，針對運(yùn)動組織品牌進(jìn)行品牌個性維度研究，研究結(jié)果表明，澳大利亞文化背景下的品牌個性包括6個維度，分別為Competence(勝任)、Sincerity(真誠)、Sophistication(教養(yǎng))、Ruggedness(強(qiáng)壯)、Innovation(革新)和Excitement(刺激)。
以德國為研究背景，Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt(2007)研究得出德國文化背景下的品牌個性包括四個維度，分別為conscientiousness(認(rèn)真)、emotion(情感)、superficiality(膚淺)和drive (動力)。動力又細(xì)分為excitement(刺激)和boredom(厭煩)兩個構(gòu)面。與其他研究不同的是，該研究引入了負(fù)面品牌個性。
Thomas和Sekar(2008)則以印度為研究背景，以印度“最值得信賴品牌”高露潔為研究對象，對Aaker的品牌個性維度進(jìn)行檢驗，研究表明，印度文化環(huán)境下Aaker品牌個性維度中的“Sophistication”和“Ruggedness”信度很低，這進(jìn)一步驗證了不同文化背景下品牌個性維度構(gòu)成具有差異的說法。
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