客戶導(dǎo)向是什么意思有什么要求
客戶導(dǎo)向是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)，客戶導(dǎo)向也是有一定的要求的。以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理的客戶導(dǎo)向的內(nèi)容，希望大家喜歡!
客戶導(dǎo)向的定義
所謂客戶導(dǎo)向與顧客向?qū)窍嗤?，都是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，特別注意顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為的調(diào)查分析，重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，以動(dòng)態(tài)地適應(yīng)顧客需求。它強(qiáng)調(diào)的是要避免脫離顧客實(shí)際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或?qū)κ袌?chǎng)的主觀臆斷。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向則是指公司以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)來(lái)采取行動(dòng)。公司將大部分時(shí)間用于追蹤競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，試圖找出對(duì)策來(lái)反擊。它強(qiáng)調(diào)的是要避免無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。
客戶導(dǎo)向的意義
戴維·奧斯本和特德·蓋普勒認(rèn)為，顧客導(dǎo)向的積極作用在于：
(1)顧客導(dǎo)向的組織可促使服務(wù)提供者對(duì)顧客真正負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任;
(2)顧客導(dǎo)向的組織使組織成員在決策時(shí)，能減少政治因素的不當(dāng)干預(yù);
(3)顧客導(dǎo)向的組織可激發(fā)出組織成員更多的創(chuàng)新行為;
(4)顧客導(dǎo)向的組織可對(duì)民眾提供更廣泛的選擇;
(5)顧客導(dǎo)向的組織其產(chǎn)出較能符合大眾的需求，不容易形成浪費(fèi);
(6)顧客導(dǎo)向的組織能培養(yǎng)顧客的選擇能力，并協(xié)助其了解本身應(yīng)有的地位和權(quán)益;
(7)顧客導(dǎo)向的組織可創(chuàng)造出更多公平的機(jī)會(huì)。
客戶導(dǎo)向的要求
隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程的日益加快，國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化——結(jié)束了賣方市場(chǎng)和短缺經(jīng)濟(jì)的局面，迎來(lái)了買方市場(chǎng)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。在賣方市場(chǎng)和短缺經(jīng)濟(jì)的條件下，在企業(yè)和顧客的交易談判中，企業(yè)掌握著主權(quán)。企業(yè)的營(yíng)銷就是企業(yè)盡可能多地生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”(product)，然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，并能獲取必要利的“價(jià)格”(price)，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產(chǎn)品，最后按原來(lái)計(jì)劃的費(fèi)用去進(jìn)行商品“促銷”(promotion)。這種“4PS”論定位的中心是產(chǎn)品或企業(yè)，“唱主角”的當(dāng)然是企業(yè)。然而買方市場(chǎng)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的形成，導(dǎo)致了權(quán)利的轉(zhuǎn)移，即在作為整體的消費(fèi)者與企業(yè)的交易談判中，企業(yè)的談判地位下降，由企業(yè)主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者(顧客)主權(quán)。決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品的權(quán)利已不再屬于生產(chǎn)者，而是屬于消費(fèi)者。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿及偏好來(lái)安排生產(chǎn)，衡量企業(yè)效率以及存在價(jià)值的決定權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客手中。企業(yè)應(yīng)盡量迎合挑剔的顧客，以盡可能多地從顧客那里獲得“貨幣選票”。于是，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中就應(yīng)該做到：
1、首先要了解、研究、分析消費(fèi)者(consumers)的需要和欲求，而不是先考慮企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品;
2、首先要了解消費(fèi)者滿足需要和欲求愿意付出多少錢即成本(cost)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)即向消費(fèi)者要多少錢;
3、首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略;
4、以消費(fèi)者為中心，通過(guò)互動(dòng)溝通(communication)等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。
顯然，這種“4CS”論定位的中心的是消費(fèi)者、是顧客、是人本身，這是符合人性的;這種“4CS”是以顧客為導(dǎo)向的。就像中國(guó)營(yíng)銷大師駱超先生講的“產(chǎn)品是道具，服務(wù)是舞臺(tái)，顧客是演員，企業(yè)是導(dǎo)演”，“唱主角”的已經(jīng)不再是企業(yè)而是顧客。于是，企業(yè)必須廣泛認(rèn)同“顧客就是上帝”、“一切以顧客為中心”、“要求最大顧客滿意度”等顧客導(dǎo)向的觀念，并將之應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。企業(yè)通過(guò)實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)給顧客提供整體顧客價(jià)值，并使價(jià)值不斷創(chuàng)新(包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)和企業(yè)形象);對(duì)顧客讓渡價(jià)值從而提高顧客滿意度。
客戶導(dǎo)向的運(yùn)用
一、主次有別：以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼顧?jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向
著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)商品交換及市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的促使顧客購(gòu)買、滿足顧客某種需求。“顧客導(dǎo)向”是在充分滿足需求的情況下，將顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀貫穿于企業(yè)的整個(gè)過(guò)程，從而達(dá)到提高顧客滿意度的目的。
顧客導(dǎo)向是一種根本導(dǎo)向，任何企業(yè)都必須做到這一點(diǎn)，但做到了這一點(diǎn)并不代表該企業(yè)就可以與眾不同。企業(yè)還得密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，不斷改善經(jīng)營(yíng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，即適度地樹立競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向——在注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)意圖，力求做到知己知彼的基礎(chǔ)上設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)、調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，從而達(dá)到提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。顯然，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向公司的行動(dòng)以競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)為根據(jù)，而非實(shí)施自己一貫的顧客導(dǎo)向，結(jié)果可能會(huì)由于過(guò)度依賴競(jìng)爭(zhēng)者，公司沒(méi)有根據(jù)計(jì)劃好的行動(dòng)路線來(lái)走向目的地，而且往往不知止于何處。所以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是難以滿足急顧客所急、想顧客所想。營(yíng)銷專家波特所勾畫的“波特模型”中，顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中。
因此，顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是當(dāng)今營(yíng)銷中不可分割的部分。
首先，顧客導(dǎo)向是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上盯住對(duì)手，營(yíng)銷的最終目的是向顧客提供滿意的商品、服務(wù)，脫離了顧客導(dǎo)向，營(yíng)銷就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木;
其次，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地滿足顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，從而采取相應(yīng)的措施，但不能偏離顧客需求這個(gè)基礎(chǔ)。
我們可以用“雙因素”理論來(lái)闡明這兩者的主次關(guān)系：顧客導(dǎo)向是基礎(chǔ)性的，企業(yè)若不遵循顧客導(dǎo)向，則它會(huì)喪失在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地的起碼的資格和機(jī)會(huì)，而擁有資格和機(jī)會(huì)并不等于該企業(yè)就能出類拔萃，這是保健因素。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向則是附加性的，不遵循競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向只會(huì)是企業(yè)限于平庸(即缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力)，但還不至于瀕臨絕境，但在遵循顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上遵循競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，則可以使企業(yè)鶴立雞群，這是激勵(lì)因素。我們知道，激勵(lì)因素只有在保健因素的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步發(fā)揮作用。因此，我們應(yīng)以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼顧?jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。
在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)在營(yíng)銷中將面臨著諸如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推出速度加快、產(chǎn)品生命周期更短、顧客選擇的機(jī)會(huì)更多、同行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)壓力更大等問(wèn)題，如果我們堅(jiān)持以“競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向”為中心，則必將其焦點(diǎn)集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)上，并以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)，這樣我們的工作將更加忙碌，也限制了社會(huì)資源價(jià)值的創(chuàng)新或根本沒(méi)有滿足顧客的真正需要，企業(yè)也因此而缺乏活力和長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們不應(yīng)該將有限的資源、人力、時(shí)間等去鎖定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而應(yīng)該認(rèn)清企業(yè)的目標(biāo)在于堅(jiān)持以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行模瑸榱藙?chuàng)造價(jià)值滿足顧客的需要并去努力進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)，開(kāi)發(fā)顧客需求的真正產(chǎn)品;同時(shí)，我們也應(yīng)該關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而采取相應(yīng)措施，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展自己的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。
二、聚合兼容：市場(chǎng)導(dǎo)向
研究表明，顧客導(dǎo)向并不可能可靠地引導(dǎo)企業(yè)走向成功，完全的顧客導(dǎo)向而忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失誤。
美國(guó)德?tīng)査娇展鞠蚱?ldquo;頻繁乘機(jī)者”俱樂(lè)部成員發(fā)放一種“三倍里程”的獎(jiǎng)券。表面上看，可以吸引消費(fèi)者注意，但在實(shí)際操作中，由于其具有高度可模仿性，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如美國(guó)航空公司、聯(lián)合航空公司等都加入競(jìng)爭(zhēng)發(fā)放同樣的獎(jiǎng)券，結(jié)果導(dǎo)致所有企業(yè)都沒(méi)有從中獲得好處，反而提高了全行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。而單一的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向往往使企業(yè)忽略顧客的實(shí)際需要。
以我國(guó)的微波爐為例，許多企業(yè)為了超越自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼命地在產(chǎn)品功能上下功夫，于是，產(chǎn)品功能一個(gè)比一個(gè)復(fù)雜，但相對(duì)于廣大消費(fèi)市場(chǎng)而言，只有少數(shù)人真正搞懂了微波爐食譜內(nèi)的說(shuō)明，也只有相當(dāng)少的人利用了這些功能。這樣既浪費(fèi)了社會(huì)資源、損害了相當(dāng)數(shù)量顧客的利益，也給企業(yè)的生存帶來(lái)危機(jī)。
既然單純采用一種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向都存在著較大的問(wèn)題，我們不禁要問(wèn)，企業(yè)能否是二者有機(jī)的聚合起來(lái)并使之相互兼容呢?答案是肯定的，因?yàn)轭櫩蛯?dǎo)向并不否認(rèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)，它以有效地滿足顧客的實(shí)際需要作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，而競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向也不否定顧客需要的重要性，它將顧客視為企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)而贏得的獎(jiǎng)賞。這兩種導(dǎo)向都十分重視贏得顧客，也都強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，這就促使企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，有效地整合顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向并使之聚合兼容成一種新的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向——市場(chǎng)導(dǎo)向。
企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微觀主體，一切活動(dòng)都離不開(kāi)市場(chǎng)，它所需要的原材料要從市場(chǎng)中獲得，它的產(chǎn)品和服務(wù)要在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在這一過(guò)程中，由于同業(yè)者充斥市場(chǎng)，必然會(huì)產(chǎn)生彼此之間的競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，各企業(yè)不然從市場(chǎng)需求出發(fā)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)并制定相應(yīng)的策略。因而企業(yè)在建立識(shí)別系統(tǒng)時(shí)必須同時(shí)貫徹顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，以使自己的行為圍繞著市場(chǎng)這一中心來(lái)展開(kāi)。
因此，企業(yè)得首先從顧客需求出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查顧客行為分析等發(fā)現(xiàn)顧客的顯性需求，運(yùn)用資源生產(chǎn)出滿足顧客顯性需求的產(chǎn)品及服務(wù)投放市場(chǎng)，通過(guò)反饋及進(jìn)一步的市場(chǎng)研究，對(duì)顧客顯性需求及其可能的變化做出分析，與此同時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及服務(wù)所體現(xiàn)的顧客價(jià)值，可以發(fā)現(xiàn)顯性顧客需求中尚未被滿足的區(qū)域，從而為企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新去填補(bǔ)市場(chǎng)空缺;同時(shí)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)的比較發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)在為顧客提供價(jià)值時(shí)所缺少因素，通過(guò)改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)為企業(yè)漸進(jìn)提升顧客價(jià)值。
“4PS”關(guān)注的是企業(yè)，“4CS”是以消費(fèi)者為中心，“4RS”是以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向。因此，市場(chǎng)導(dǎo)向要求企業(yè)做到：在考慮消費(fèi)者需求并與之建立關(guān)聯(lián)、建立延伸和升華便利性的反應(yīng)機(jī)制、通過(guò)雙向交流的溝通與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系和充分考慮顧客愿意付出的成本在為顧客提供價(jià)值的同時(shí)追求回報(bào)的基礎(chǔ)上，對(duì)可控的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大因素進(jìn)行綜合運(yùn)用與優(yōu)化組合，以便保持顧客的忠誠(chéng)度，留住顧客，永遠(yuǎn)留住顧客。
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