《新廣告法》對廣告代言人有什么規(guī)定
廣告代言人是指在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源的角色，最新公布的《新廣告法》對廣告代言人有著重要的規(guī)定。下面由學(xué)習(xí)啦小編為你介紹廣告代言人的相關(guān)法律知識。
《新廣告法》對廣告代言人的規(guī)定
一、主體范圍更明確
現(xiàn)行《廣告法》沒有關(guān)于“廣告代言人”的明確定義，涉及廣告代言人的條款主要有兩條。第一條是第三十八條第三款：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當依法承擔連帶責(zé)任。”第二條是第十四條第(四)項，規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。
顯然，按照現(xiàn)行《廣告法》第三十八條第三款的規(guī)定，廣告代言人承擔法律責(zé)任需要具備兩個條件：一是所代言的廣告被認定為虛假廣告，二是廣告代言人限于社會團體或者其他組織。換言之，在藥品、醫(yī)療器械領(lǐng)域之外以個人名義代言的廣告，不受現(xiàn)行《廣告法》約束。這樣的規(guī)定導(dǎo)致因名人代言廣告引發(fā)的消費糾紛不斷涌現(xiàn)，如郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶，鄧婕和倪萍代言三鹿奶粉等。
新《廣告法》關(guān)于廣告代言人的明確定義，可以有針對性地解決現(xiàn)行《廣告法》存在的問題。根據(jù)第二條第五款的規(guī)定，新《廣告法》體系中的廣告代言人包括如下含義：
第一，廣告代言人包括廣告主以外的，對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織，既包括代言機構(gòu)，也包括代言個人;既包括名人代言，也包括普通消費者代言。也就是說，不僅大家熟悉的名人、明星、專家可以代言，即使是一個普通消費者形象的路人，只要現(xiàn)身說法對相應(yīng)產(chǎn)品進行了介紹、推薦，也被視為廣告代言人。普通消費者是與目標受眾很接近的人，甚至就是目標受眾中的一員，用普通消費者代言有助于提高廣告的親和力。
第二，廣告代言人在廣告中可以以自己的名義對商品、服務(wù)作推薦、證明，也可以僅僅使用其形象代言。例如，在介紹某一化妝品品牌時僅出現(xiàn)劉嘉玲的照片，同時出現(xiàn)旁白“很多明星都在使用這款產(chǎn)品”，那么即使劉嘉玲本人或其姓名不在廣告中出現(xiàn)，也可認為其憑借形象為該款產(chǎn)品進行了代言(當然，不包括形象被盜用的情形)。
二、代言范圍有限制
前文提到，在現(xiàn)行《廣告法》中，明確禁止廣告代言人代言的范圍只有“藥品、醫(yī)療器械廣告”，而且只限于不得以“醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明”。換言之，如果是非藥品、醫(yī)療器械廣告就可以自由代言。而且，即使是藥品、醫(yī)療器械廣告，只要規(guī)避醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的身份，比如以足球明星或普通家庭主婦的身份就可以代言。顯然，現(xiàn)行《廣告法》對廣告代言人代言范圍規(guī)定的不足，也是導(dǎo)致經(jīng)濟生活中出現(xiàn)大量糾紛的一個重要因素。
三、新《廣告法》加入了大量條款，對廣告代言人的代言范圍予以嚴格限制
首先，廣告代言人必須如實陳述是否使用過代言的商品或者服務(wù)。新《廣告法》第三十八條第一款規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。也就是說，成龍如果再代言類似霸王那樣的洗發(fā)水廣告，倘若自己并未實際使用，根據(jù)新《廣告法》第二十八條第二款第(四)項的規(guī)定，就可能構(gòu)成虛假廣告并要承擔相應(yīng)的法律后果。
其次，在某些商品或服務(wù)中嚴格禁止代言。根據(jù)新《廣告法》第三十八條第二款和第三款的規(guī)定，不滿十周歲的未成年人和在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得進行任何廣告代言。根據(jù)新《廣告法》第十六條、第十八條的規(guī)定，對于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告和保健食品廣告，不但“醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者”不得代言，任何人均不得代言。
最后，廣告代言人在某些商品或服務(wù)中代言主體范圍受到限制。根據(jù)新《廣告法》第二十一條、第二十四條、第二十五條和第二十七條的規(guī)定，在涉及農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓(xùn)、招商、農(nóng)作物種子、林木種子、種植養(yǎng)殖等廣告中，諸如科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、專業(yè)人士、用戶(受益者)等不得代言。
四、法律責(zé)任更嚴格
現(xiàn)行《廣告法》明確規(guī)定廣告代言人責(zé)任的是第三十八條第三款，即“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當依法承擔連帶責(zé)任”。上述規(guī)定存在三個方面的不足：一是只規(guī)定了代言機構(gòu)或者組織承擔責(zé)任，這個前文已經(jīng)提到;二是只規(guī)定了虛假代言的民事責(zé)任，沒有提及行政責(zé)任;三是對虛假代言中民事責(zé)任的承擔是否需要具有主觀過錯語焉不詳。
五、新《廣告法》對這些問題予以明確回應(yīng)
新《廣告法》加重了廣告代言人虛假代言的民事責(zé)任。顯然，代言人特別是一些名人、專家從事代言行為獲取高額報酬，實為利用其高知名度影響和引導(dǎo)廣大消費者，因此理應(yīng)為其行為承擔責(zé)任。這些名人、專家獲得的報酬表面上看是從廣告主那里得來的，實則通過產(chǎn)品銷售后轉(zhuǎn)嫁給了消費者，他們沒有理由逃避相應(yīng)的法律責(zé)任。
新《廣告法》第五十六條第二款規(guī)定，關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當與廣告主承擔連帶責(zé)任。第三款規(guī)定，前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當與廣告主承擔連帶責(zé)任。
可以看出，對于關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)以外的廣告領(lǐng)域，對廣告代言人的責(zé)任追究以其主觀上具有過錯為前提，即“明知或者應(yīng)知廣告虛假”;而對于關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)，只要構(gòu)成虛假廣告，并且對消費者造成損害，則不論廣告代言人是否主觀上有過錯，是否明知廣告虛假，都要與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一起承擔連帶責(zé)任。這就意味著，無論是知名度很高的名人還是貌不驚人的路人，今后在代言涉及消費者生命健康的商品或者服務(wù)時，必須非常慎重。
新《廣告法》增加了廣告代言人虛假代言要承擔行政責(zé)任的規(guī)定。新《廣告法》第六十二條規(guī)定，廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：
(一)違反本法第十六條第一款第四項規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作推薦、證明的;
(二)違反本法第十八條第一款第五項規(guī)定，在保健食品廣告中作推薦、證明的;
(三)違反本法第三十八條第一款規(guī)定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的;
(四)明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的。
明星代言廣告的六大風(fēng)險
1、對明星代言人的選擇判斷風(fēng)險
利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調(diào)查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。
善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個性?
活潑、搞笑的娛樂明星何炅(雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個人知?)代言E百分學(xué)習(xí)機，這明顯與學(xué)習(xí)機產(chǎn)品本身隱含的“認真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買?
大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”(香奈兒)竟然選擇李玟廣告代言，更令人驚奇。“CHANEL”品牌代表著“高貴，優(yōu)雅”，而李玟的個性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個性形象根本無任何關(guān)聯(lián)度。這能得到香港上流社會名媛的共鳴?
連深度熟悉品牌/廣告運作的養(yǎng)生堂、“CHANEL”的著名公司都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。
2、明星廣告的創(chuàng)意制作風(fēng)險
廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合，是戴著鐐銬跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐銬，要創(chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。
額外鐐銬一：廣告創(chuàng)意到底是以產(chǎn)品/品牌為中心還是以明星為中心?如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創(chuàng)意必須圍繞產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)，但是因為明星的巨資代言，“花了數(shù)十數(shù)百萬元，廣告不多多出現(xiàn)明星，豈不浪費?”，許多企業(yè)卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。福建晉江的幾個運動鞋廣告都是“***明星，穿著×××運動鞋跑步，然后突現(xiàn)明星畫面，大喊：我喜歡×××”之類的弱智廣告。
額外鐐銬二：創(chuàng)意表現(xiàn)中如何體現(xiàn)明星個性與產(chǎn)品/品牌個性的結(jié)合?假設(shè)企業(yè)理性的尋找到的符合產(chǎn)品/品牌個性的明星，但要在廣告中巧妙有機的體現(xiàn)，從專業(yè)創(chuàng)意角度，與普通的本可多角度的發(fā)散的創(chuàng)意表現(xiàn)相比，更是難上加難。
額外鐐銬三：受明星時間/行程制約。越是大牌的明星，時間行程越緊張，絕大多數(shù)企業(yè)的廣告制作日期不得不跟著明星的行程走。因而明星廣告的創(chuàng)意和拍攝時間往往非常緊迫，慢工出細活，蘿卜快了不洗泥，這樣的環(huán)境下，好創(chuàng)意出現(xiàn)的概率大大降低，更甚者，一些明星只給幾個小時的拍攝時間，而且不全身心的投入。如此，廣告片的制作質(zhì)量可想而知。
仍以養(yǎng)生堂的農(nóng)夫茶明星廣告為例，其創(chuàng)意出發(fā)點非常不錯， “沏茶之水，山泉為上”，以水源為核心賣點，秉承了農(nóng)夫山泉品牌資產(chǎn)，是典型的理性訴求;但是因為大明星代言的緣故，硬生生的加入“美麗，優(yōu)雅”的視覺表現(xiàn)和“好水好茶好人喝”的感性訴求，一只廣告片能表現(xiàn)這么多沒有必然聯(lián)系的主題?人們喝茶飲料最關(guān)心的是口感，與美麗，優(yōu)雅有什么關(guān)系?與“好人”相連更是牽強附會。顯然在以明星為中心還是以產(chǎn)品水源為中心的訴求把握上，向來自信的養(yǎng)生堂也失去了自我;在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，精通策劃的養(yǎng)生堂也被大明星束縛了手腳。
找到合乎企業(yè)要求的明星不容易，利用明星創(chuàng)意制作出高水準的廣告更不容易，這道創(chuàng)意制作的風(fēng)險門檻，很少有企業(yè)能成功跨越。
3、明星的知名度(人氣)風(fēng)險
明星往往是“流星”，多數(shù)明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風(fēng)險很大。
明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年?當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們?nèi)藲饨窈卧?
與明星知名度風(fēng)險相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌?現(xiàn)在因為明星分行業(yè)代言的慣例(核心是為了多賺錢)，李宇春代言“神舟電腦，可口可樂…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞…”嫁五夫;劉翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十個品牌;有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品?顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。
4、明星的道德風(fēng)險
明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題;明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道德問題，是許多媒體報道的熱點。
明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題(可能是事實，也可能是謠傳)，“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏，企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。
百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。
“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關(guān)愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。
同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風(fēng)險，嚴重影響了TCL的品牌形象。
5、明星的的事件風(fēng)險
與明星的道德風(fēng)險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事(慈善愛心幫助，義演等)，自然會錦上添花;但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。
趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。
唐國強的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。
如果利用體育明星廣告代言，還有特別的一道“成績”事件風(fēng)險，其比賽成績直接影響其“人氣”和形象，并同步影響著其代言產(chǎn)品的形象。
韓日世界杯中，中國隊一球未進，令舉國球迷大失所望。國家足球隊教練米盧代言的某學(xué)習(xí)機廣告(電視廣告里的米盧還在豎著大拇指炫耀“我行，你也行”)仍在播放，這樣的廣告就只能起到反作用，消費者心理暗示已經(jīng)變成“我不行，你更不行”。
6、明星的健康風(fēng)險
這是最不可控制的人生風(fēng)險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴重質(zhì)疑;一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。
去年，正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質(zhì)疑，認為這是對逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。
隆力奇重金邀請高秀敏代言其系列日化產(chǎn)品，未料，廣告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后來公司不得不重新策劃，重拍廣告片，但產(chǎn)品銷售旺季已過，隆力奇整體營銷嚴重受挫。
廣告法對兒童代言與明星代言規(guī)定
1、明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。虛假的宣傳、引人誤導(dǎo)的內(nèi)容，均屬于虛假廣告。
2、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。在廣告當中經(jīng)常有一些明星、專家、社會知名人物做某產(chǎn)品的推薦和代言，在現(xiàn)行廣告法當中對這些代言人是沒有法律規(guī)制的。2015廣告法中對明星代言也做了法律責(zé)任規(guī)定，只要明星代言的是虛假廣告，同樣負有連帶責(zé)任。 不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。明星代言產(chǎn)品，必須是明星真實使用過的。
3、新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。比如像在校園里面、少年兒童經(jīng)?；顒拥膱鏊锩?，禁止做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個干凈的環(huán)境，不要從小就受到商品的干擾。
4、 嚴控?zé)煵輳V告發(fā)布。煙草廣告在市場份額占的比例已經(jīng)很小，違法煙草廣告案件數(shù)量在全體廣告案件中的比重也較少，煙草廣告秩序比較好。新廣告法當中對煙草廣告做了更加嚴格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場發(fā)布煙草廣告，禁止變相(冠名贊助等形式)的發(fā)布違法廣告。
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