卡塔爾世界杯難戰(zhàn)中國市場的原因有哪些

整整12年前的2010年12月，國際足聯(lián)宣布，卡塔爾獲得第23屆世界杯舉辦權(quán)時，這屆世界杯就注定特殊。下面是小編整理的卡塔爾世界杯難戰(zhàn)中國市場的原因有哪些，希望能夠幫助到大家。

卡塔爾世界杯難戰(zhàn)中國市場的原因有哪些

作為新冠疫情大流行后，首次對觀眾全面開放的國際大型體育賽事，卡塔爾世界杯獨具吸引力。一直以來的數(shù)據(jù)，都預計將有120-170萬全球游客涌入卡塔爾。

中國國家隊已連續(xù)五屆世界杯無緣決賽圈，但頂流賽事的比拼從來都不止于賽場之上。近幾屆世界杯以來，中國企業(yè)逐漸成為世界杯贊助矩陣的主力軍。

中國贊助商減少，市場整體遇冷

本屆卡塔爾世界杯，中國贊助商的數(shù)量，較之上一屆世界杯，由7家減少到4家。

在官方贊助商陣容中，萬達仍以國際足聯(lián)官方合作伙伴的身份出席，屬第一層級，而蒙牛、海信和vivo則為世界杯贊助商，屬第二層級。

據(jù)英國數(shù)據(jù)公司GlobalData，此次中國企業(yè)的贊助費總共約為14億美元，依然保持在世界第一。

卡塔爾世界杯官方贊助商名單(圖片來源：FIFA官網(wǎng))

盡管中國贊助商們保持了核心陣容，但對于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說，揮金世界杯已不再容易。首當其沖的就是區(qū)域贊助商的無人問津。

區(qū)域贊助商是國際足聯(lián)在俄羅斯世界杯周期新添加的贊助商層級，其相關權(quán)益包括5000張官方球票、在賽場邊LED廣告牌、新聞發(fā)布會和混合采訪區(qū)等位置的標志曝光等。

在2018年俄羅斯世界杯周期，當代明誠集團旗下的雙刃劍體育，以4400萬美元拿下亞洲區(qū)域贊助的獨家代理權(quán)。最終，雅迪、帝牌和指點藝境這三家中國企業(yè)入局，并支付了2000萬美元的贊助費用。

而到了本屆世界杯，雙刃劍已退出歷史舞臺，創(chuàng)始人蔣立章不知去向，而亞洲區(qū)域贊助商席位尚無中國企業(yè)落座，致使來自中國的贊助商總數(shù)由7家減少到4家。

賽事的關注度越高，所帶來的消費者轉(zhuǎn)化率就越高。對于只能在有限的市場利用世界杯IP進行營銷的區(qū)域贊助商來說，世界杯在本國市場的熱度尤為重要。

然而，本屆卡塔爾世界杯的舉辦期正值全球各大體育聯(lián)賽的季中，諸如NBA等賽事將會在一定程度上使關注度分流。同時，這寒冷冬天里的世界杯比賽，似乎也沒法點燃球迷們的熱情。

25歲的劉戈自詡已經(jīng)當了16年的世界杯球迷，但他對于今年的世界杯卻稍顯冷淡，“估計就抽空在家里看看直播吧。大連的冬天也沒法讓我在外面用冰啤酒配比賽了。而且這處在聯(lián)賽中期，很多球星都因為傷病錯過了世界杯，減少了精彩程度。”

另一方面，非官方贊助商們的營銷動作也顯得尤為謹慎。

12年前的南非世界杯上，英利集團完成了中國企業(yè)贊助世界杯的首秀，隨之而來的是國內(nèi)企業(yè)借勢世界杯的營銷熱，并在2018年俄羅斯世界杯達到了高潮。

據(jù)CNBC引用Zenith Media的分析數(shù)據(jù)顯示，7家中國企業(yè)在俄羅斯世界杯上的贊助費總支出為8.35億美元，排名世界第一，是第二名美國的兩倍還多，而來自東道主俄羅斯的企業(yè)則貢獻了6400萬美元。

而今年的世界杯，明顯的變化是企業(yè)參與到世界杯營銷的戰(zhàn)線收縮。業(yè)內(nèi)普遍感受到了，此次世界杯營銷，預算壓縮，鋪墊期短，營銷打法亦有改變。

俄羅斯世界杯時，華帝早在開賽前4個月就與法國隊完成簽約，“法國隊奪冠退全款”的營銷口號也助其撬動了破10億的銷售額。而本屆世界杯，華帝雖然再度出手，但在開賽前兩周才官宣成為葡萄牙隊的贊助商，目前也僅發(fā)起了獎金為10萬元的猜冠抽獎活動。

而這似乎也是本屆世界杯營銷戰(zhàn)場的一個縮影。主推精細化營銷策略、押注個別球隊或球星成為多數(shù)企業(yè)的選擇。

進入11月以來，各品牌陸續(xù)官宣在本屆世界杯的動作：TCL贊助巴西隊、萬和贊助德國隊、小紅書簽約比利時隊與西班牙隊。而阿根廷隊成為今年的香餑餑，伊利、盼盼食品、廣汽三菱、萬家樂等企業(yè)紛紛與之達成合作。阿根廷足協(xié)營銷經(jīng)理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的二十多家贊助商中，中國企業(yè)占到了10%至15%。

當然，市場總有冒險者，在蒙牛連續(xù)兩屆搶得世界杯官方乳制品贊助商席位后，老對手伊利自然要跟上。

今年5月起，伊利先后同阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國和巴西隊，以及C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬等足球巨星簽約，組成體量龐大的明星矩陣。

卡塔爾世界杯各國家隊球衣贊助商(圖片來源：Footy Headlines官網(wǎng))

而在贊助關聯(lián)度最高的運動品牌“戰(zhàn)場”，國內(nèi)市場則更顯得寂寥。安踏在北京冬奧會大包大攬，成為國際奧委會裝備提供商和北京冬奧會官方合作的唯一運動品牌，但在世界杯的賽場上，國產(chǎn)品牌們選擇按兵不動。

歷屆世界杯，國產(chǎn)運動品牌的參與度都不高。在2018年俄羅斯世界杯周期，唯一有行動的是被晉江遠祥服裝反向收購的西班牙品牌卡爾美。彼時，卡爾美贊助了為俄羅斯世界杯預熱的“傳奇明星賽”，擦邊了世界杯營銷。

本屆世界杯，合計共有20支世界杯球隊的球衣來自耐克與阿迪達斯。其中，耐克贊助了法國、巴西等13支國家隊，反超擁有7支國家隊的阿迪達斯，成為在世界杯贊助球隊數(shù)量最多的品牌。有六個小組都含有兩支身穿耐克球衣的球隊。

另外，彪馬贊助了6支國家隊。其余6支球隊則各由一家品牌提供贊助。

據(jù)國際足聯(lián)估計，2022年卡塔爾世界杯預計總收入為46.66億美元。其中贊助營銷收入約占三成，達到13.53億美元，而電視轉(zhuǎn)播權(quán)仍是吸金擔當，占據(jù)總收入的56%，預計為26.4億美元。

賈努布體育場(圖片來源：東方IC)

長視頻平臺、短視頻平臺入局，體育版權(quán)市場格局轉(zhuǎn)變

自從1978年阿根廷世界杯起，世界杯在國內(nèi)均由央視獨播。2022年卡塔爾世界杯，中央廣播電視總臺依然享有獨家版權(quán)和分銷權(quán)，只是四年一屆，此番央視的合作伙伴已推陳出新。

2018年俄羅斯世界杯，新媒體的興起，讓阿里巴巴旗下的優(yōu)酷視頻和中國移動旗下的咪咕視頻接過了分銷轉(zhuǎn)播權(quán)。

同一時期，長視頻平臺成為國內(nèi)體育賽事版權(quán)市場的主要玩家：蘇寧旗下的PP體育包攬歐洲足球聯(lián)賽與中超;騰訊拿下NBA等北美體育聯(lián)賽網(wǎng)絡獨播權(quán)。

但好景不長，日益攀高的賽事版權(quán)費成為轉(zhuǎn)播商們的重壓。而今，面對世界杯這樣的高價版權(quán)，咪咕成為長視頻平臺的一枝獨秀。

從東京奧運會到北京冬奧會，如今又連續(xù)兩屆拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，咪咕沒有缺席過5年間的任何一屆國際頂流賽事。本屆世界杯，咪咕平臺將直播全部64場世界杯比賽。

值得注意的是，在長視頻平臺整體遇冷后，諸如各短視頻平臺火速入局體育，填補了市場需求，而短視頻平臺關于賽事版權(quán)的競爭也逐漸激烈。

自2020年起，快手陸續(xù)簽下各大熱門體育賽事的內(nèi)容版權(quán)，包括意甲、NBA、CBA、斯諾克、歐冠等，而在2021年接連拿下東京奧運會和北京冬奧會的轉(zhuǎn)播權(quán)更成為“點睛之筆”。

字節(jié)跳動旗下的抖音，則拿下了本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，并且營銷動作頻出。在平臺上，抖音已經(jīng)推出了“玩轉(zhuǎn)世界杯”的專題版塊，組建包含黃健翔、范志毅等業(yè)內(nèi)大咖的陣容，邀請葡萄牙、法國等國家隊，內(nèi)馬爾、貝克漢姆、羅納爾多等球星的官方賬號入駐。

據(jù)了解，總計64場比賽中，抖音將其中40場比賽的直播制作，打包給了上海的體育頻道五星體育完成。

此外，小紅書也在近日宣布簽約西班牙隊和比利時隊“參戰(zhàn)”卡塔爾世界杯。不過，從去年夏天的東京奧運開始，分銷版權(quán)方對于短視頻平臺的用戶視頻侵權(quán)行為界定，屢次提出質(zhì)疑。

“世界杯”這三個字本身就意味著關注度。據(jù)國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)，全球約有35.72億人觀看了2018年俄羅斯世界杯，而中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，達到6.557億人，占收視總?cè)丝诘?8.4%，國內(nèi)各平臺的總播放量達到134億人次。

而對于抖音來說，拿下分銷版權(quán)之后，自然要圍繞世界杯這個頂級IP進行全方位營銷，也是其從短視頻，到長短視頻、二次創(chuàng)作的全覆蓋試水。目前，#世界杯話題，已經(jīng)在抖音平臺獲得了178億次的播放。

疫情后的首個世界杯，國內(nèi)赴卡塔爾旅游人數(shù)大跳水

和世界杯轉(zhuǎn)播、電視視頻效應的布局完善相比，國內(nèi)市場的世界杯旅游已盡顯難處。

卡塔爾駐華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在接受《環(huán)球時報》的采訪時透露，在已經(jīng)售出的289萬張世界杯門票中，中國球迷大約購買了5000-7000張。

作為對比，在2018年俄羅斯世界杯期間，據(jù)俄羅斯官方統(tǒng)計，僅通過官方渠道，購買過至少1張世界杯球票的中國球迷就超過6萬人。另據(jù)攜程網(wǎng)當時的統(tǒng)計，預計有10萬名中國游客在世界杯期間入俄，排在全球第一。

俄羅斯世界杯時的中國游客(圖片來源：東方IC)

北京風行天下體育旅游文化公司在2016年開始做體育旅游項目，其負責人劉峰告訴界面新聞：“2018年俄羅斯世界杯是體育旅游的高潮。超過1000名球迷通過我們?nèi)チ硕砹_斯，總體飛行里程可以說能繞地球一圈?！?/p>

俄羅斯世界杯后，國內(nèi)市場體育旅游項目興起。東京奧運會時，北京凱撒旅游早早入局，拿下了中國奧委會轄區(qū)獨家票務代理權(quán)，并推出“定制奧運旅游”服務，只是項目最終因東京奧組委限制游客入境而叫停。

而在卡塔爾世界杯周期，國內(nèi)僅由各旅行機構(gòu)，獨立推出世界杯觀賽旅行套餐，且最終都難以形成規(guī)模。

2022年9月，阿里巴巴旗下的旅游服務平臺飛豬旅游，聯(lián)合法國綜合性體育賽事服務機構(gòu)邁可慕，推出了2022年卡塔爾世界杯新品旅行套餐。此套餐包含了從法國往返卡塔爾的機票、多哈2晚4星級酒店住宿以及一場法國隊小組賽門票，售價在25000元上下。然而該商品已在飛豬平臺下架，且并沒有留下銷量記錄。

上海巽動旅游也推出了不同世界杯球隊的觀賽旅游套餐，但價格不菲。其中，葡萄牙隊三場小組賽的門票價格共為5萬人民幣，而旅行期間七晚酒店的費用則達到2.45萬元。

在疫情和經(jīng)濟下行的雙重影響下，卡塔爾的高消費打消了國內(nèi)游客們的熱情，“缺少了以公司為單位的大客戶，散客體量太小了，杯水車薪。從國內(nèi)出發(fā)的游客不到以往的百分之十，大概只有50-60人?！眲⒎逖a充說，“卡塔爾消費太高了，每日最低消費也得150美元以上?！?/p>

對于這屆總投資2290億美元、總獎金達到創(chuàng)紀錄的4.4億美元的“史上最貴”世界杯，更多的中國球迷只能遠遠觀望了。

2022卡塔爾世界杯各國名單

2022世界杯參賽國家有32個，分別是卡塔爾、德國、丹麥、法國、西班牙、英國、克羅地亞、比利時、荷蘭、塞爾維亞、瑞士、葡萄牙、波蘭、巴西、阿根廷、烏拉圭、厄瓜多爾、伊朗、韓國、日本、沙特阿拉伯、加拿大、墨西哥、美國、塞內(nèi)加爾、加納、喀麥隆、摩洛哥、突尼斯、哥斯達黎加、澳大利亞、威爾士。其中歐洲有13個國家，亞洲6個國家，非洲5個國家，南美4個國家，北美和加勒比地區(qū)4個國家。

2022各大洲世界杯參賽隊伍名單

歐洲：德國、比利時、波蘭、克羅地亞、英格蘭、法國、威爾士、荷蘭、塞爾維亞、西班牙、瑞士、丹麥、葡萄牙。

亞洲：韓國、卡塔爾(東道主)、沙特阿拉伯、日本、伊朗、澳大利亞。

非洲：塞內(nèi)加爾、突尼斯、摩洛哥、喀麥隆、加納。

南美洲：巴西、阿根廷、烏拉圭、厄瓜多爾。

北美和加勒比海地區(qū)：墨西哥、美國、哥斯達黎加、加拿大。

2022卡塔爾世界杯賽程表(北京時間)

第一輪賽程時間表：

11月21日0點：卡塔爾vs厄瓜多爾

11月21日21點：英格蘭vs伊朗

11月22日0點：塞內(nèi)加爾vs荷蘭

11月22日3點：美國vs威爾士

11月22日18點：阿根廷vs沙特

11月22日21點：丹麥vs突尼斯

11月23日0點：墨西哥vs波蘭

11月23日3點：法國vs澳大利亞

11月23日18點：摩洛哥vs克羅地亞

11月23日21點：德國vs日本

11月24日0點：西班牙vs哥斯達黎加

11月24日3點：比利時vs加拿大

11月24日18點：瑞士vs喀麥隆

11月24日21點：烏拉圭vs韓國

11月25日0點：葡萄牙vs加納

11月25日3點：巴西vs塞爾維亞

第二輪賽程時間表：

11月25日18點：威爾士vs伊朗

11月25日21點：卡塔爾vs塞內(nèi)加爾

11月26日0點：荷蘭vs厄瓜多爾

11月26日3點：英格蘭vs美國

11月26日18點：突尼斯vs澳大利亞

11月26日21點：波蘭vs沙特

11月27日0點：法國vs丹麥

11月27日3點：阿根廷vs墨西哥

11月27日18點，日本vs哥斯達黎加

11月27日21點：比利時vs摩洛哥

11月28日0點：克羅地亞vs加拿大

11月28日3點，西班牙vs德國

11月28日21點：韓國vs加納

11月28日18點：喀麥隆vs塞爾維亞

11月29日0點：巴西vs瑞士

11月29日3點：葡萄牙vs烏拉圭

第三輪賽程時間表：

11月29日23點，荷蘭vs卡塔爾

11月29日23點，厄瓜多爾vs塞內(nèi)加爾

11月30日3點，威爾士vs英格蘭

11月30日3點，伊朗vs美國

11月30日23點，突尼斯vs法國

11月30日23點，澳大利亞vs丹麥

12月1日3點，沙特vs墨西哥

12月1日3點，波蘭vs阿根廷

12月1日23點，克羅地亞vs比利時

12月1日23點，加拿大vs摩洛哥

12月2日3點，日本vs西班牙

12月2日3點，哥斯達黎加vs德國

12月2日23點，韓國vs葡萄牙

12月2日23點，加納vs烏拉圭

12月3日3點，塞爾維亞vs瑞士

12月3日3點，喀麥隆vs巴西