品牌創(chuàng)新的意義
品牌創(chuàng)新的意義
品牌創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。這樣的話，品牌創(chuàng)新就可分為質(zhì)量(管理)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。陽拓品牌創(chuàng)新以及品牌再造。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家?guī)淼年P(guān)于品牌創(chuàng)新的意義有哪些，供大家閱讀!
品牌創(chuàng)新的意義:
如果要給這個(gè)詞條下定義，先要把品牌、創(chuàng)新的內(nèi)涵搞清楚。
1、什么是品牌?
對于什么是品牌，目前還沒有在理論界和企業(yè)界形成共識。有人說品牌是一個(gè)符號或標(biāo)記，它是用來區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的;也有人說品牌是企業(yè)的形象，有了好的形象，消費(fèi)者才會(huì)購買你的產(chǎn)品;還有人說品牌就是信譽(yù)、就是競爭力等等。上述概念或說法中，至少有兩個(gè)問題沒有解釋清楚：一是為什么顧客愿意購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)(即使其價(jià)格較高，也愿意購買);二是企業(yè)該如何培育品牌。
這兩個(gè)問題回答不清楚，企業(yè)培育品牌往往無所適從，容易造成品牌建設(shè)的誤區(qū)。比如，紅極一時(shí)的秦池酒，就把品牌當(dāng)成了一個(gè)標(biāo)識，做了一套視覺識別系統(tǒng)(VI)大肆宣傳。1996年，秦池酒廠以3.2億元的天價(jià)，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間的廣告發(fā)布權(quán)，成為央視連任兩屆的“標(biāo)王”，廣受國人關(guān)注。然而1997年初，一系列關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞報(bào)道，讓消費(fèi)者感覺上當(dāng)了，認(rèn)為購買高廣告成本的秦池酒不劃算。這無疑給了“秦池”當(dāng)頭一棒。于是，一個(gè)靠廣告砸出的白酒牌子轟然倒地。
在產(chǎn)品極大豐富的今天，認(rèn)牌消費(fèi)成為一種必然。顧客選購品牌產(chǎn)品和服務(wù)，他們相信的并不是牌子本身，而是品牌所承載的質(zhì)量、技術(shù)、商業(yè)模式、企業(yè)文化等企業(yè)無形資產(chǎn)所具有的競爭優(yōu)勢。為此，我們給品牌下這樣一個(gè)定義：品牌不僅是區(qū)別不同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識或符號，更重要的，它是企業(yè)的質(zhì)量、技術(shù)、商業(yè)模式和企業(yè)文化等無形資產(chǎn)的承載體，是能提高產(chǎn)品和服務(wù)附加值的一項(xiàng)最重要的無形資產(chǎn)。可以說，是品牌把企業(yè)的質(zhì)量、技術(shù)、商業(yè)模式和企業(yè)文化等無形資產(chǎn)的優(yōu)勢以顯性“名片”的形式傳遞給消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者手中的貨幣“選票”，從而給企業(yè)帶來超額利潤的。對企業(yè)來說，不僅要讓顧客記住自己的品牌名稱和標(biāo)識，而且在這個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，更要注重質(zhì)量管理、技術(shù)、商業(yè)模式、企業(yè)文化的創(chuàng)新，才能提高產(chǎn)品和服務(wù)的“含金量”，并最終贏得顧客信賴。
既然品牌屬于資產(chǎn)的范圍，那么其價(jià)值如何體現(xiàn)呢?我們把質(zhì)量、技術(shù)、商業(yè)模式、企業(yè)文化稱為品牌的四個(gè)要素，品牌價(jià)值大小就是由這四個(gè)要素決定的。其中，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)要素，沒有穩(wěn)定、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌無從談起，其價(jià)值也就低;而技術(shù)、商業(yè)模式、企業(yè)文化則是品牌的支撐要素。試想一個(gè)技術(shù)落后、商業(yè)模式無法持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、企業(yè)文化缺乏個(gè)性的品牌，是不可能被顧客認(rèn)可的。卓越的質(zhì)量、領(lǐng)先的技術(shù)、不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式以及富有時(shí)代精神和鮮明個(gè)性的企業(yè)文化，既是品牌競爭力的體現(xiàn)，也是企業(yè)培育品牌、提高品牌價(jià)值的基本要求。比如，南京市高淳縣的“紅太陽”品牌，產(chǎn)品行銷國內(nèi)外。“紅太陽”被市場所認(rèn)可，是因?yàn)?ldquo;紅太陽”的技術(shù)具有不可替代的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量卓越，再加上國內(nèi)外一體化的獨(dú)特營銷網(wǎng)絡(luò)和倡導(dǎo)環(huán)保的企業(yè)文化，才讓消費(fèi)者了解并相信“紅太陽”農(nóng)藥具有超高效、低毒性、低殘留、無公害的特點(diǎn)，提高了“紅太陽”的市場競爭力和品牌價(jià)值，從而成就了享譽(yù)國內(nèi)外的“紅太陽”品牌。
2、什么是創(chuàng)新?
早在1912年，奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德(J.A. Schumpeter)在他的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中就提出了創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。他認(rèn)為創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，也就是把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)系統(tǒng)，這種新組合包括引入新產(chǎn)品、引進(jìn)新工藝、開辟新市場、控制原材料的新供應(yīng)來源、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的新組織。但在當(dāng)時(shí)，這一理論并沒有引起重視。
直到20世紀(jì)50年代，西方新技術(shù)革命大大促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們才認(rèn)識到創(chuàng)新對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大作用，創(chuàng)新理論引起廣泛關(guān)注。之后相繼出現(xiàn)了以索羅(R.Solow)、斯通曼(P.Stoneman)等為代表的技術(shù)創(chuàng)新學(xué)派，以道格拉斯•諾斯(Daoglass C.North)等為代表的制度創(chuàng)新學(xué)派;20世紀(jì)90年代，又出現(xiàn)了以倫德瓦爾(B.A.Lundvall)、波特(M.Porter)等為代表的國家創(chuàng)新學(xué)派。
20世紀(jì)80年代，德魯克也將研究重心轉(zhuǎn)向了創(chuàng)新。德魯克指出，“創(chuàng)新就是為達(dá)到一個(gè)有用的目的而采用的一種新方法”。在他看來，“創(chuàng)新并不一定在技術(shù)方面，甚至可以不是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的東西”。他舉例說，集裝箱的發(fā)明并沒有多少技術(shù)含量，更多的是根源于一種將“貨運(yùn)輪船”視為物料裝卸設(shè)備而非“船”的概念，其目的就是讓遠(yuǎn)洋貨輪在港口停泊的時(shí)間盡可能縮短。而就是這么一個(gè)不起眼的創(chuàng)新拯救了海運(yùn)業(yè)。按照德魯克的觀點(diǎn)，創(chuàng)新所包括的范圍很廣，“凡是能改變已有資源的財(cái)富創(chuàng)造潛力的行為都是創(chuàng)新”，如在管理、市場營銷和組織體制等方面的新能力、新行為，都是創(chuàng)新。
3、品牌創(chuàng)新
品牌創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。這樣的話，品牌創(chuàng)新就可分為質(zhì)量(管理)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。
品牌的特征：
(一)品牌是專有的品牌
品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。
(二)品牌是企業(yè)的無形資源
由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。
1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價(jià)值為359.5億美元,相當(dāng)于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價(jià)值上開到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。
我國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團(tuán)等知名品牌的價(jià)值也很不菲，我們從1998年以評估為例：“紅塔山”的品牌價(jià)值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價(jià)值為245億元人民幣。
品牌作為無形資產(chǎn)其價(jià)值可以有形量化，同時(shí)品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業(yè)，有了以品牌的號召特許經(jīng)營，更有加盟到名牌門下，以圖發(fā)展。
(三)品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性
品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對其評估也存在難度，對于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度，對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。
(四)品牌的表象性
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”會(huì)給人們多在的視覺效果?
(五)品牌的擴(kuò)張性
品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。