耐克成功的因素

耐克成功的因素

　　激發(fā)全世界消費(fèi)者的共鳴，耐克是如何做到的? 如此成功的表現(xiàn)，它依靠的是哪些因素?下面是學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理的耐克成功的因素，大家一起來(lái)看看吧。

　　耐克成功的因素1：憑借創(chuàng)新的文化表述俘獲人心

　　耐克所做的，是放棄明星運(yùn)動(dòng)員戰(zhàn)績(jī)神話的營(yíng)銷模式，用創(chuàng)新的文化表述，通過(guò)觸動(dòng)大眾內(nèi)心深處的焦慮和渴望，引發(fā)了全世界消費(fèi)者的共鳴。這種共鳴才使得人們認(rèn)為耐克鞋的性能比其他競(jìng)爭(zhēng)者好得多。

　　文化表述是由意識(shí)形態(tài)、神話和文化密碼構(gòu)成。

　　“意識(shí)形態(tài)”可表述為：人們受社會(huì)環(huán)境影響而產(chǎn)生的某種思想觀念(價(jià)值觀)。它不是人腦中固有的，而是源于社會(huì)存在。意識(shí)形態(tài)深刻地塑造了我們的日常價(jià)值觀和行動(dòng)。對(duì)品牌而言，意識(shí)形態(tài)是對(duì)于作為產(chǎn)品的文化觀念的一種獨(dú)特的態(tài)度。

　　意識(shí)形態(tài)是一種觀念，而不是一種表述，但它可以通過(guò)很多種方式被表達(dá)出來(lái)。它與直白的銷售主張不同，是通過(guò)文化表述的各個(gè)層次使消費(fèi)者得以體驗(yàn)。所以，只有通過(guò)神話和文化密碼來(lái)進(jìn)行傳遞，意識(shí)形態(tài)才能進(jìn)入文化之中。

　　所謂“神話”，是有教育意義的故事，它透露出意識(shí)形態(tài)，將意識(shí)形態(tài)加以戲劇化地呈現(xiàn)，讓其更易于理解和感覺(jué)，并由此引發(fā)共鳴。

　　“文化密碼”是文化的具體內(nèi)容元素，這些元素的文化意義都早已在社會(huì)和歷史中確立。通過(guò)使用恰當(dāng)?shù)奈幕艽a，人們就會(huì)更輕松地理解和體驗(yàn)品牌文化表述的意思。

　　比如，對(duì)于強(qiáng)化歷史文化的酒類品牌而言，廣告中展現(xiàn)的古老工藝、制造場(chǎng)景等文字、語(yǔ)言或視覺(jué)敘述風(fēng)格，都是該品牌獨(dú)特的文化密碼。

　　文化密碼存在于任何市場(chǎng)活動(dòng)中，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝到零售方式、市場(chǎng)溝通、服務(wù)手冊(cè)，乃至公司首席執(zhí)行官的演說(shuō)等。品牌有了文化密碼才有神話的騰飛。

　　下面就重點(diǎn)敘述耐克是如何具體展開(kāi)文化創(chuàng)新，讓品牌超越產(chǎn)品性能和表面的情感營(yíng)銷，進(jìn)而成為世界范圍內(nèi)的一個(gè)超級(jí)文化符號(hào)的。

　　耐克成功的因素2：發(fā)現(xiàn)“個(gè)人拼搏意志”的意識(shí)形態(tài)

　　自1970年代初期開(kāi)始，美國(guó)在二戰(zhàn)后持續(xù)25年的繁榮發(fā)展局面開(kāi)始被打破，經(jīng)濟(jì)滯脹，日本和西德迎頭趕上。美國(guó)人需要拿出與以前完全不同的精神狀態(tài)，渴望在文化中尋求榜樣、激烈和雄心。

　　1970年代后期，出于鍛煉身體和精神，以應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的工作需要，跑步突然大受歡迎。隨著慢跑的流行，跑鞋也自然流行起來(lái)。

　　耐克抓住“個(gè)人拼搏意志”抬頭的機(jī)遇，放棄強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能以及明星運(yùn)動(dòng)員戰(zhàn)績(jī)神話的營(yíng)銷模式，開(kāi)始利用廣告宣揚(yáng)跑步者的意識(shí)形態(tài)：跑步——美國(guó)人召回競(jìng)爭(zhēng)精神的絕妙方法。

　　耐克廣告的主角，開(kāi)始以默默無(wú)聞的賽跑者的個(gè)人故事為主。廣告語(yǔ)也變成“跑道沒(méi)有終點(diǎn)”“贏得比賽是相對(duì)容易的，但戰(zhàn)勝自己卻是一個(gè)無(wú)盡的投入”等“雞湯”類型。

　　說(shuō)的再通俗些，就是由強(qiáng)調(diào)成績(jī)和結(jié)果，轉(zhuǎn)向了對(duì)不畏艱難、堅(jiān)忍不拔的運(yùn)動(dòng)精神的提倡。這是美國(guó)人在那個(gè)時(shí)代需要重新恢復(fù)的精神。

　　結(jié)果，1979年開(kāi)始，耐克的銷售業(yè)績(jī)超越了阿迪達(dá)斯。

　　但是，隨著慢跑熱潮呈現(xiàn)逐漸平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，這部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)也逐漸萎縮。耐克需要將品牌拓展到其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中。

　　1985年，耐克開(kāi)始是邁克爾Ÿ喬丹簽約，并煞費(fèi)苦心地圍繞“氣墊”技術(shù)，設(shè)計(jì)了一款獨(dú)一無(wú)二的鞋子“飛人喬丹”，并重新開(kāi)始依賴運(yùn)動(dòng)員戰(zhàn)績(jī)神話的方法。

　　雖然當(dāng)時(shí)喬丹已經(jīng)是現(xiàn)象級(jí)明星，但在簽約最初的三年里，他度耐克銷量的影響可謂“微乎其微”。

　　原因在于此期間耐克廣告再度變得“陳詞濫調(diào)”，不能引發(fā)人們共鳴，比如其一則電視廣告的配音是“誰(shuí)說(shuō)人類不能飛翔?”

　　耐克成功的因素3：再度突破自我，找到“品牌神話”

　　解決耐克籃球鞋銷量的核心，在于如何將耐克在跑鞋市場(chǎng)已經(jīng)確立的具有極高價(jià)值的社會(huì)思想觀念“個(gè)人拼搏意志”轉(zhuǎn)移到其他鞋類產(chǎn)品。這需要一種新穎有力的文化表述。

　　1987年7月1日，耐克發(fā)布了第一個(gè)“Just Do It”廣告，發(fā)出了一個(gè)充滿激勵(lì)的自己掌握自己命運(yùn)的口號(hào)。這一口號(hào)，至少具有以下三種意義——

　　1) 通過(guò)傳達(dá)一種文化和社會(huì)價(jià)值，意在激發(fā)美國(guó)人超越夢(mèng)想;

　　2) 號(hào)召人們直面新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境挑戰(zhàn)，用樂(lè)觀和堅(jiān)韌來(lái)鍛煉身體和精神;

　　3) 倡導(dǎo)一種體育精神：運(yùn)動(dòng)員憑借堅(jiān)韌的決心政府逆境，贏得勝利的精神。

　　耐克品牌神話的具體情節(jié)構(gòu)建是：廣告中的運(yùn)動(dòng)員，面對(duì)某種及其嚴(yán)苛的社會(huì)歧視(出身階層、種族、性別等)，他們憑著(耐克推崇的)個(gè)人拼搏精神克服了這些障礙，最終取得勝利。

　　所以，耐克也能讓你(消費(fèi)者)克服眼前的逆境，即使是面對(duì)肉弱強(qiáng)食的職業(yè)和社會(huì)環(huán)境，也能最終實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

　　他們更將這種文化表述擴(kuò)展到體育界以外，開(kāi)始關(guān)注運(yùn)動(dòng)員需要克服的各種類型的社會(huì)歧視。從此，耐克的廣告就包含了設(shè)計(jì)種族主義、性別主義以及全球貧困的文化密碼。

　　耐克成功的因素4：發(fā)現(xiàn)并確立品牌“文化密碼”

　　立足于倡導(dǎo)個(gè)人拼搏意志，為了實(shí)現(xiàn)從幫助強(qiáng)者更成功的傳播，到成為貧民窟等社會(huì)底層的弱勢(shì)群體的代言者，耐克甚至還想辦法將本來(lái)出身中產(chǎn)階級(jí)家庭的喬丹，清洗為來(lái)自“貧民區(qū)”的“神話”人物，使得在未來(lái)十年中，喬丹的精神狀態(tài)成為激發(fā)美國(guó)大眾個(gè)人拼搏意志的動(dòng)力。

　　耐克將“Just Do It”神話放置于貧民區(qū)，通過(guò)描述生活在最底層的非裔美國(guó)人通過(guò)拼搏意志戰(zhàn)勝惡劣境況的神話，引發(fā)了人們思想的革命。

　　比如，其在美國(guó)的廣告，表現(xiàn)出城市貧民區(qū)的種種場(chǎng)景：冰冷的高層公屋、鐵鏈圍起來(lái)的破舊籃球場(chǎng)以及垃圾遍地的街道。所有這些密碼加在一起讓人感到生活的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)和巨大困難。

　　在此場(chǎng)景中的運(yùn)動(dòng)員，只要富有拼搏精神，穿上耐克鞋，就可以克服看上去無(wú)法逾越的社會(huì)障礙，比如種族歧視和貧困。

　　耐克成功的因素5：品牌延伸，美國(guó)夢(mèng)神話的延續(xù)

　　此后，在開(kāi)展籃球鞋以外的其他運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品延伸時(shí)，在將品牌拓展至不同地區(qū)、國(guó)家時(shí)，耐克都堅(jiān)持“Just Do It”這種“神話”，只是會(huì)將文化表述的方式(文化密碼)加以改編，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)拓展需求——

　　針對(duì)女性市場(chǎng)，當(dāng)耐克使用照體育產(chǎn)品的“程式化”宣傳模式時(shí)，總是難以成功。直到它運(yùn)用社會(huì)學(xué)來(lái)思考女性處境，捕捉到在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，與歧視女性相關(guān)的“文化密碼”的時(shí)候，才真正成為婦女解放運(yùn)動(dòng)的代言人。

　　在高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，耐克也使用了同樣的“文化密碼”，通過(guò)老虎伍茲成長(zhǎng)奮斗過(guò)程的“勵(lì)志”廣告，也將他塑造成克服種族歧視障礙、展現(xiàn)個(gè)人拼搏意志的典型形象。

　　針對(duì)不同的全球市場(chǎng)，耐克都使用同樣的“神話”，聚焦貧窮的社會(huì)底層人們的夢(mèng)想與奮斗拼搏精神，并通過(guò)最后的“勝利”來(lái)為人們提供一個(gè)令人心酸的神話和一線希望的曙光。

　　比如在巴西，耐克征服消費(fèi)者的方式是表現(xiàn)足球運(yùn)動(dòng)。1996年，第一只廣告用羅納爾多代言，但沒(méi)有聚焦于他輝煌戰(zhàn)績(jī)，而是讓他扮演了一個(gè)在破舊街道上正在踢足球的孩子，讓他置身于貧民窟場(chǎng)景，成為一個(gè)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)而崎嶇的道路取得成功的“勵(lì)志”故事的講述者。

　　所謂的耐克神話，就是：任何人，只要你有堅(jiān)韌的覺(jué)醒，就能以一種極具感召力且令人難忘的方式戰(zhàn)勝嚴(yán)酷的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。