綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析

綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析

　　“綠色營銷是一種能辯識、預(yù)期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”實施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時也是國際經(jīng)濟貿(mào)易活動的大勢所趨。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于綠色營銷的成功案例，給大家作為參考，歡迎閱讀!

　　綠色營銷的成功案例1：蒙牛

　　一、案例介紹及問題提出

　　案例：蒙牛集團鋁塑包裝盒的回收

　　鋁塑包裝盒的回收情況：

　　環(huán)保人士坦言廢棄包裝的回收系統(tǒng)是最讓人頭疼的。建有聚乙烯鋁塑復(fù)合包裝材料回收利用技術(shù)公司的大中城市回收率不到20%，普遍困擾這些企業(yè)的問題，就是利樂包回收數(shù)量的不足;沒有建有回收公司的中小城市回收率更低;城鄉(xiāng)、農(nóng)村三四級市場白送給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見，又不易降解，問題連連。

　　離奧運只有一年多了，蒙牛雖然沒有拿到奧運合作權(quán)，但也可以在不“侵權(quán)”的情況下充分利用奧運商機給企業(yè)帶來的營銷機會。錯過了這就沒有這么好的載體有這么大的號召力了。

　　各個賣點“一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷本身給人有點“費力不討好”的感覺(在人們印象中只有低端產(chǎn)品才做贈品促銷)，以環(huán)保的名義用包裝盒來換奶更能體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感，更能體現(xiàn)出蒙牛產(chǎn)品的價值(蒙牛是不輕易送的)。

　　“得人心者得天下”，蒙牛為中小學(xué)生免費送奶計劃也是為企業(yè)品牌形象，“包裝盒換奶回收計劃”適宜時代環(huán)保需求，更能籠絡(luò)現(xiàn)代人對都市環(huán)保的心，從而贏得企業(yè)品牌形象，鞏固消費者對企業(yè)的價值認(rèn)定。

　　二、綠色營銷理論綜述

　　何謂“綠色營銷”?它是一種新的營銷概念，是人類跨世紀(jì)營銷活動的一個新飛躍。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識、預(yù)期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”從本質(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費為出發(fā)點，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠，更具時代性。

　　1.綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：

　　首先，傳統(tǒng)營銷方式注重的是刺激消費，并使其無限擴張，即企業(yè)以最大規(guī)模求效益，消費者以同等價格獲取更多商品為趨向，最終導(dǎo)致的是資源嚴(yán)重浪費;而綠色營銷則不同，它突出的是產(chǎn)品消費過程的綠色、環(huán)保、無害和有效，企業(yè)追求的是消費需求與有效需求的統(tǒng)一和資源利用邊際效益的最大化。

　　其次，傳統(tǒng)營銷強調(diào)采用各種手段達到營銷目標(biāo)，但忽視了營銷手段的負(fù)面影響;而綠色營銷在管理上強調(diào)營銷手段必須與自然環(huán)境、社會環(huán)境和諧與協(xié)調(diào)，以利于環(huán)境的良性發(fā)展。

　　其實，綠色產(chǎn)品的營銷并不是一個簡單的概念，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者的特征、產(chǎn)品的特點和市場競爭的狀況等，來制定自己的綠色營銷策略。

　　綠色營銷的成功案例2：格蘭仕

　　2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進行環(huán)保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻。活動推出后，北京市場連續(xù)3日單日銷售突破1000臺，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。北京電視臺、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經(jīng)營報等都對活動進行了追蹤報道。隨后活動向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風(fēng)景。紅海家電上演“綠色營銷”。

　　作為一名市場策劃方面剛?cè)腴T的新手，如何將一個普通的企業(yè)小策劃運作成為行業(yè)關(guān)注的大事件，在這里將一些粗淺經(jīng)驗與大家分享，同時希望得到業(yè)內(nèi)專家的指教。

　　一、創(chuàng)意由來：

　　由于目前家電行業(yè)中彩電、冰箱等企業(yè)在部分城市開展了“以舊換新”活動，如果我司單純在京開展“以舊換新”大型促銷活動漸缺乏新意，部分消費者會產(chǎn)生抵制情緒。 考慮到中國相關(guān)行業(yè)機構(gòu)因歐盟出臺并已付諸實施的《關(guān)于報廢電子電氣設(shè)備指令》(簡稱WEEE指令)而悄然醞釀的行業(yè)聯(lián)合回收行動進入關(guān)鍵時刻，北京也已逐步進入電子電器產(chǎn)品報廢的高峰期，這不失為一個將單純的商業(yè)活動提高到“環(huán)境保護和企業(yè)社會責(zé)任”高度絕佳的營銷天時。

　　一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強運轉(zhuǎn)或廢置不用，對消費者來說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜，但實際上，它們更大的麻煩卻在于給家庭和社會所帶來的資源浪費和安全隱患：廢舊家電中含有可再利用資源和更有部分有毒物體，如果處理不當(dāng)，會造成環(huán)境污染;而勉強使用則既過度耗電又存在嚴(yán)重的安全隱患。

　　北京市現(xiàn)階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處于無序狀態(tài)，廢舊家電規(guī)范化回收處理已成為社會的迫燃眉之急。

　　由格蘭仕率先將回收處理落實行動起來，對電器生產(chǎn)行業(yè)來說無疑是“具有劃時代意義的一步”，不僅為保護環(huán)境找到了一個更為實際有效的解決方案，同時也督促其他電器制造商盡快自行承擔(dān)起他們應(yīng)盡的義務(wù)，進一步彰顯格蘭仕作為行業(yè)領(lǐng)跑者的社會責(zé)任感。 而配合各種強勢媒體的整合傳播，在強勢塑造格蘭仕品牌形象的同時，達到舉辦本次活動的直接動機——“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，讓擴大銷量也順利實現(xiàn)。

　　此外，因為本次活動分階段執(zhí)行和新聞傳播，因此強勢的傳播聲音可以持續(xù)到國慶促銷活動的預(yù)熱階段，與十一活動銜接起來，不致出現(xiàn)傳播信息真空;更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關(guān)系。

　　二、活動背景

　　1.隨著歐盟環(huán)保指令與7月1日開始實施，中國相關(guān)機構(gòu)對廢舊家電的聯(lián)合回收行動正在醞釀之中。據(jù)《北京日報》，北京市有望出臺廢舊家用電器回收處理管理辦法，屆時廢舊家電建立以銷售商、社區(qū)回收站和集散市場為主體的回收體系，將回收的廢舊家電集中到技術(shù)先進、經(jīng)濟合理的處理廠處理。

　　中國家電協(xié)會也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會，信息產(chǎn)業(yè)部也因歐盟綠色環(huán)保指令采取中國市場與之對應(yīng)的措施;

　　2.北京家電市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，廢舊電子電器已經(jīng)進入報廢的高峰期;

　　3.我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地區(qū)強力推薦“換代光波”的概念;

　　4.家電行業(yè)目前雖然有部分廠商等在部分地區(qū)開展了以舊換新的活動，但主要產(chǎn)品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區(qū)，市場卻非常大。

　　三、市場大環(huán)境分析

　　1、消費者的煩惱

　　通過調(diào)研，仔細分析消費者和市場情況之后，我們做出以下表格：

　　方式價值社會認(rèn)同感社會效益理念

　　消費者自身處理賣給街頭回收游擊隊2-30元左右無遺留有害物質(zhì)危害社會感覺廢舊家電(特別是孤兒家電)無人處理，得不到關(guān)注

　　參與格蘭仕綠色回收行動交給格蘭仕進行環(huán)保處理30-100元支持綠色奧運的環(huán)保行動有價值材料得到合理利用，有害物質(zhì)分離得到環(huán)保處理推廣一種新的服務(wù)理念，將服務(wù)拓展到“廢舊產(chǎn)品的回收”上來

　　分析表格發(fā)現(xiàn)：活動可以得到消費者認(rèn)同，首先直接從價值上讓消費者得到實惠，同時參與活動使消費者產(chǎn)生一種社會認(rèn)同感。根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人們都有被尊重，渴望被認(rèn)同的愿望。只要我們通過媒體營造出一種“綠色回收廢舊家電”是一項環(huán)保公益大行動，而環(huán)境保護人人有責(zé)，從社會意義上可以吸引有社會責(zé)任感的消費者。

　　2、家電業(yè)相關(guān)協(xié)會及環(huán)保組織的煩惱

　　通過與中國家電協(xié)會相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、部門溝通及側(cè)面了解，發(fā)現(xiàn)：歐盟出臺環(huán)保雙指令之后，商務(wù)部、信息產(chǎn)業(yè)部、中國家電協(xié)會及環(huán)保部門相對被動。我們總是被別人的標(biāo)準(zhǔn)牽著鼻子走。中國也需要有自己的綠色標(biāo)準(zhǔn)，對外資企業(yè)及本土企業(yè)進行制約和規(guī)范，切實將“綠色中國工程”“環(huán)境保護”落到實處。但相關(guān)管理辦法及回收方式正在醞釀，還未出臺。同時，中國家電市場經(jīng)過十多年的競爭與發(fā)展，出現(xiàn)大量“孤兒家電”，急需有企業(yè)出來承擔(dān)社會責(zé)任。

　　格蘭仕活動出臺之后，國務(wù)院經(jīng)濟研究中心市場研究所陸刃波，中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼、民間環(huán)保組織“自然之友”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、環(huán)保專家胡勘平給予活動極大的支持與指導(dǎo)。胡勘平還力促格蘭仕加入“環(huán)境友好型企業(yè)”，以“環(huán)境友好型企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)要求自己?；顒铀街氐玫礁鞯丶译妳f(xié)會及環(huán)保局大力支持與協(xié)助。遼寧環(huán)保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動之后，義務(wù)為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動在遼寧順利開展。

　　3、媒體記者的煩惱

　　2006年整個家電行業(yè)并不景氣，很重要的一個表現(xiàn)就是在媒體運作上沒有大的動作。通過與媒體記者溝通及側(cè)面了解，往年在市場淡季時的很多新聞發(fā)布會今年已經(jīng)不見蹤影，媒體面臨無料下鍋的窘境，可謂巧婦難為無米之炊。此時，格蘭仕在家電淡中之淡之時，適時地給媒體端上精心準(zhǔn)備豐富原料。

　　經(jīng)過媒體朋友關(guān)注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現(xiàn)在消費者面前。

　　新聞發(fā)布會召開之后，北京電視臺一套“北京您早”欄目第二天播出關(guān)于格蘭仕綠色回收活動的4分鐘左右新聞，據(jù)欄目組介紹，當(dāng)天北京電視臺接到消費者咨詢熱線1000多個，于是欄目組與格蘭仕協(xié)商對此次活動進行跟蹤報道。北京晚報、北京青年報、經(jīng)濟日報、中國青年報、中國經(jīng)營報等等北京地區(qū)幾乎所有核心媒體都對活動進行大幅新聞報道，人民網(wǎng)、中國家電網(wǎng)也邀請格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民、環(huán)保專家胡勘平先生在線聊天，暢談廢舊家電的回收與環(huán)保利用。整個北京形成了一股強烈的綠色回收氛圍。

　　四、我司市場分析

　　1、代理商的困惑

　　市場淡，終端無法出貨，大量資金被占用。代理商迫切需要市場動起來，加快資金周轉(zhuǎn)速度。此時我司適時提出讓利促銷，代理商出空間，我司出方案及高空推廣，聯(lián)合大行動。得到代理商認(rèn)可。

　　2、我司業(yè)務(wù)及終端困惑

　　7月-8月，歷來是小家電行業(yè)的淡中之淡，終端無法出貨、代理商大量庫存，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)經(jīng)理的發(fā)貨任務(wù)與終端的零售達成率。市場形成對活動高度饑渴狀態(tài)。

　　五、活動分析：

　　1、普通以舊換新活動

　　2、格蘭仕綠色回收行動

　　六、投入產(chǎn)出比分析

　　活動總投入：終端物料費用4260元+媒體宣傳投入23200=27460元

　　投入產(chǎn)出對比

　　活動月度終端銷量銷量同比增長發(fā)貨同比增長終端增量單臺成本單臺成本增長 27460元12234臺2291臺3600臺12元2.2元

　　七、簡評：如何將企業(yè)小策劃變成行業(yè)大事件

　　1、找到促銷藍海。家電行業(yè)的以舊換新幾乎每年都有品牌在做，大家樂此不疲，這表明以舊換新的確是一種有力的促銷手段。但對比分析，家電行業(yè)的以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機、彩電、空調(diào)等大家電，小家電行業(yè)無人涉獵，而小家電的更新?lián)Q代頻率普遍比大家電高，普通家庭一般來講都會有一兩件需更換的廢舊小家電。市場比較大，是促銷領(lǐng)域的一片藍海。

　　2、老戲新唱，做出新花樣。普通以舊換新一般針對自身品牌，且直接用以舊換新做主題，媒體鮮見新聞報道。但格蘭仕此次以舊換新活動不限品牌，并在最終處理上采用綠色環(huán)保的處理方式，巧打綠色牌，舊瓶裝新酒，做出新花樣。

　　3、緊貼大主題，抓住關(guān)鍵點。一個好的活動，成功與否，媒體關(guān)注不可缺。要引發(fā)媒體關(guān)注，必須選好主題，抓住關(guān)鍵點。此次以舊換新，我們充分借助了兩個時機：一、歐盟綠色環(huán)保指令開始實施，國內(nèi)應(yīng)對;二、2008年綠色奧運。

　　不僅帶上“綠色”關(guān)鍵點，還從綠色采購、綠色生產(chǎn)、綠色營銷、綠色回收等方面把格蘭仕變身“綠色巨人”，打造綠色消費理念。塑造一個對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。

　　4、熱點聚焦，引爆流行。將眾多社會熱點、行業(yè)熱點進行聚焦，形成焦點，引爆流行。格蘭仕以舊換新活動，聚焦了行業(yè)熱點——歐盟環(huán)保指令生效，廢舊家電回收空前關(guān)注;媒體熱點——無米下鍋;消費者熱點——眾多廢舊家電需要處理;社會熱點——綠色奧運;廠商熱點——拉動銷售、消化庫存、加快周轉(zhuǎn)。最后聚焦，形成焦點——綠色回收廢舊家電。

　　5、三軍聯(lián)動，寸土必爭。海陸空三軍緊密配合，做好集團軍大戰(zhàn)?？哲?mdash;—電視臺、報紙、電臺等媒體新聞高空轟炸;海軍——各大連鎖超市DM、報廣全面發(fā)動，有條件的戶外等等，對消費者形成合圍;陸軍——代理商及我司終端隊伍步步為營，戶外活動、海報、單頁、條幅、展架、堆頭等等寸土必爭。

　　八、活動呈現(xiàn)

　　1、終端物料

　　2、新聞發(fā)布會現(xiàn)場

　　3、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生接受北京電視臺采訪

　　4、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生做客人民網(wǎng)談廢舊家電回收與環(huán)保利用

　　5、北京青年報關(guān)于活動的報道

　　6、中國經(jīng)營報關(guān)于活動的報道

　　九、專家評價

　　陸刃波(國務(wù)院經(jīng)濟發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副主任)：家電廠家關(guān)注廢舊電器回收的確應(yīng)是、也會是大勢所趨。按照歐盟“強制家電制造企業(yè)無償回收廢舊產(chǎn)品”的環(huán)保指令，若廠家不履行義務(wù)就會被禁銷產(chǎn)品。所以即便是從這個角度來看，相關(guān)家電制造企業(yè)也應(yīng)及早“練兵”，繼“綠色生產(chǎn)、綠色制造、綠色供應(yīng)”之后，主動著眼于“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)和每個細節(jié)中。

　　胡勘平(民間著名環(huán)保專家、“自然之友”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、中國環(huán)境保護雜志社常務(wù)副總編)：作為民間環(huán)保人士，非常高興看到中國民營企業(yè)環(huán)保意識的覺醒并在身體力行，格蘭仕在自身實踐“環(huán)境友好型企業(yè)”的同時，為建立環(huán)境友好型社會的做著自己力所能及的工作。我們將大力支持并監(jiān)督格蘭仕的這一行動。

　　陳鋼(中國家電協(xié)會副秘書長)：近年來，中國家用電器協(xié)會一直在關(guān)注廢舊家電的回收問題。前不久，中國家用電器協(xié)會應(yīng)勢成立了廢舊電子電器再生利用分會。但廢舊家電的回收處理面臨多方面問題：技術(shù)無支撐、政策不配套、回收體系無著落、政府部門行政多交叉，要做的工作還有很多。如何突破，格蘭仕為我們提供借鑒。只有更多像格蘭仕一樣的企業(yè)站出來，做優(yōu)秀的企業(yè)公民，我們的家電綠色工程才能得效果，出成果。