啤酒營(yíng)銷案例分析_啤酒銷售案例分析(2)
啤酒營(yíng)銷案例分析_啤酒銷售案例分析
啤酒營(yíng)銷案例(三)百威啤酒
如果說(shuō)一瓶啤酒是有記憶的，告訴你購(gòu)買和品嘗它的消費(fèi)者，是男性還是女性，是一位多大年歲，屬于什么族裔的人，曾接受什么程度的文化教育，甚至告訴你，是一個(gè)擁有什么性格特性的人物角色……你相信嗎?
不相信?那就試試百威吧，用一瓶啤酒的軌跡展示一個(gè)商業(yè)邏輯的典型示范者。
百威啤酒中國(guó)總裁程業(yè)仁說(shuō)，百威在國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)的占有率已超過(guò)50%，“雖然百威啤酒現(xiàn)在的產(chǎn)量排名據(jù)估計(jì)可能接近第20名，但銷售額大約在第5名或第6名”。
談到百威啤酒的戰(zhàn)績(jī)，人們似乎總是要把其原因歸結(jié)到廣告上面，認(rèn)為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。但是，殊不知，百威的成功還有一個(gè)不可忽視的“秘密武器”，那就是它別具一格的分銷系統(tǒng)。
營(yíng)銷費(fèi)用投向哪里?
打開(kāi)Budweiser.com紅黑色調(diào)的網(wǎng)站，除了啤酒的基本介紹之外，還包括有關(guān)于“娛樂(lè)”、“音樂(lè)”和“運(yùn)動(dòng)”的分類目錄。網(wǎng)友不僅可以看到百威贊助地方性及國(guó)際性樂(lè)團(tuán)演出的場(chǎng)次、樂(lè)團(tuán)簡(jiǎn)介，還有音樂(lè)專輯的發(fā)行……
作為惟一一家在網(wǎng)站上將音樂(lè)及體育運(yùn)動(dòng)做顯著介紹的啤酒廠商，贊助這兩類活動(dòng)似乎是百威啤酒的重心之一。從FIFA世界杯到F1賽車，從英超聯(lián)賽到奧運(yùn)會(huì)，百威在世界體育賽事中扮演了與體育精神相契合的品牌形象。而在最近兩三年間，百威啤酒已經(jīng)將自己在中國(guó)的年度市場(chǎng)攻勢(shì)主題轉(zhuǎn)向體育和音樂(lè)的雙向發(fā)展。
當(dāng)然，這也意味著每年在廣告、分銷和促銷方面超過(guò)數(shù)億元人民幣的營(yíng)銷投入開(kāi)始悄然轉(zhuǎn)變方向。“我們從去年的消費(fèi)者調(diào)查中，證實(shí)音樂(lè)會(huì)和體育賽事同樣能影響中國(guó)的高檔啤酒的消費(fèi)者，特別是南方城市的消費(fèi)者，因此我們著手進(jìn)行切換市場(chǎng)攻勢(shì)的重點(diǎn)。”百威啤酒中國(guó)區(qū)掌門人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁表示。
百威一直是中國(guó)啤酒業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投入最多的公司，然而這些營(yíng)銷費(fèi)用如何使用才更有效率呢?程業(yè)仁相信，其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行業(yè)制訂計(jì)劃的流程，可以給這個(gè)問(wèn)題找到精確的答案。
計(jì)劃性，是程業(yè)仁總在談?wù)摰囊粋€(gè)詞，百威崇尚根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況制定相應(yīng)的市場(chǎng)計(jì)劃。“人力和運(yùn)力比較容易做，但市場(chǎng)投入就比較難做，就要求做得更細(xì)了。”程業(yè)仁說(shuō)，比如百威的銷量增長(zhǎng)20%，那電視的廣告投入就需要增長(zhǎng)20%嗎?
“不能這么粗糙，你是要打CCTV，還是打地方臺(tái)?你要看CCTV歷史上媒體投放的增長(zhǎng)是多少，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體投放的力度如何，我相信每個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)有不同的看法，對(duì)市場(chǎng)投入有不同的方式，但需要注意一個(gè)方法論，方法一定要夠細(xì)。因?yàn)橹挥羞@樣，才能把整個(gè)決策過(guò)程做得很透。”
程業(yè)仁相信，制定計(jì)劃的流程一直是百威的核心優(yōu)勢(shì)，每一次電視廣告也好，音樂(lè)會(huì)促銷也好，各種市場(chǎng)活動(dòng)都要能體現(xiàn)這種核心優(yōu)勢(shì)。
100%以量定產(chǎn)的調(diào)研
與低檔啤酒通過(guò)做出規(guī)模來(lái)壓低成本，然后在當(dāng)?shù)亟⑵【茝S，依靠?jī)r(jià)格把市場(chǎng)拿下來(lái)不同，高檔啤酒的整個(gè)思維方式和做法是完全另外一個(gè)世界。
在百威，市場(chǎng)調(diào)研無(wú)可置疑成為安海斯-布希公司制訂一切市場(chǎng)計(jì)劃的原點(diǎn)。
百威(中國(guó))市場(chǎng)部人員有十幾個(gè)，專職調(diào)研的有兩名員工，但這兩名調(diào)研人員還要負(fù)責(zé)中國(guó)與安海斯-布希公司美國(guó)一個(gè)龐大調(diào)研隊(duì)伍的協(xié)調(diào)工作。
“我們100%是以量定產(chǎn)，因此百威每年需要做的市場(chǎng)調(diào)查太多了，調(diào)研費(fèi)用在我們市場(chǎng)費(fèi)用中的比重雖然占不到很大，但我們投入的精力卻是最多的。”程業(yè)仁說(shuō)。
一般來(lái)說(shuō)，百威把自己調(diào)研的數(shù)據(jù)采集工作外包給專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)去進(jìn)行，而利用自身所擁有的研究隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理和分析工作。程業(yè)仁提到開(kāi)展調(diào)研最應(yīng)注意的兩方面問(wèn)題。其一在開(kāi)展大規(guī)模調(diào)研的時(shí)候，要根據(jù)產(chǎn)品的特性，確保采用一種最有效的方法;其二在做快速消費(fèi)品行業(yè)流行的焦點(diǎn)顧客訪談中，里面做主持的人非常重要。
“這個(gè)人不好，整個(gè)研究的方向可能都會(huì)被誤導(dǎo)。這就牽涉到很多以前的經(jīng)驗(yàn)，牽涉到調(diào)查調(diào)研的方法。”程業(yè)仁說(shuō)。他往往要求百威的市場(chǎng)人員和區(qū)域業(yè)務(wù)主管參加調(diào)研的過(guò)程，有時(shí)甚至親自作為調(diào)研對(duì)象參加到焦點(diǎn)顧客訪談中去，感受調(diào)研場(chǎng)景和主持人是否能夠真正帶來(lái)真實(shí)的氛圍，參與者能否在這種氛圍里提供真正對(duì)市場(chǎng)有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)。
程業(yè)仁不贊成企業(yè)直接使用中介機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告，因?yàn)榍疤崾撬俣ò偻T工更熟悉某些數(shù)據(jù)對(duì)啤酒這個(gè)特定的市場(chǎng)到底意味著什么，“這樣自己公司員工的素質(zhì)就很重要，如果他對(duì)市場(chǎng)不是很了解，不全面的話，看這個(gè)東西很容易被誤導(dǎo)。你怎樣把數(shù)據(jù)變成信息，怎樣把信息變成知識(shí)，這方面除了一個(gè)系統(tǒng)，公司每一個(gè)層級(jí)人員的素質(zhì)都很重要。”程業(yè)仁談到自己的經(jīng)驗(yàn)。
很顯然，在啤酒這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的行業(yè)，百威不可能僅僅是純粹依賴人力資源，還需要充分利用信息技術(shù)的力量，他們必須建立一個(gè)覆蓋全國(guó)的銷售智能系統(tǒng)。
誰(shuí)在品嘗百威的啤酒?
其實(shí)，在1997年以前，啤酒行業(yè)在利用信息技術(shù)方面一直落后于其他行業(yè)。經(jīng)銷商和銷售人員每天完成他們?cè)缫咽煜さ某Ｒ?guī)工作，手中是一大堆發(fā)票和訂單，然后晚上他們還得加班將這些數(shù)據(jù)輸入電腦，最后打電話給釀酒商下最后的訂單，而且通常是他們自己將這些日常數(shù)據(jù)到了每個(gè)月底進(jìn)行匯總，然后再憑自己的能力去分析市場(chǎng)，看看究竟現(xiàn)在的市場(chǎng)上哪個(gè)啤酒品牌最受歡迎。
但到了1997年，百威首先打破了這一常規(guī)，新上任的公司董事長(zhǎng)(百威公司創(chuàng)始人的孫子)奧古斯特發(fā)誓要將百威轉(zhuǎn)變成挖掘消費(fèi)者型態(tài)和特性的行業(yè)領(lǐng)頭人。這個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”的第一步，就是改變了大多數(shù)釀酒商們利用網(wǎng)絡(luò)試探市場(chǎng)信息的辦法。
百威開(kāi)始修改和手下的經(jīng)銷商們的合同，將經(jīng)銷商們必須幫助公司收集市場(chǎng)信息資料這一責(zé)任清清楚楚地寫進(jìn)經(jīng)銷合同，要求所有經(jīng)銷商提供關(guān)于手下的零售商們是如何分配他們的貨架空間給各個(gè)啤酒的品牌、哪個(gè)品牌擁有最醒目的貨架等方面的信息。
最初，經(jīng)銷商們還是需要自己去尋思出用怎樣的辦法收集這些信息，以及怎樣將信息傳遞給百威公司，后來(lái)由于很多人都使用Excel表格來(lái)傳遞數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的推移，已經(jīng)很難管理，百威公司于是和一家軟件公司合作，自己研制了一個(gè)軟件，將經(jīng)銷商們的數(shù)據(jù)收集工作統(tǒng)一化，也簡(jiǎn)化了他們的整合數(shù)據(jù)工作。公司和他的經(jīng)銷商們都逐漸意識(shí)到這一策略的重要性，批發(fā)商和零售店的數(shù)據(jù)收集產(chǎn)生了雙贏的效果。
比如，你在一家酒吧購(gòu)買了一瓶百威淡型啤酒，百威的經(jīng)銷商們就可能已經(jīng)記錄下來(lái)了你究竟花了多少錢，你買的時(shí)候啤酒是溫的還是冰的，你是否有機(jī)會(huì)在街頭買到更便宜的百威;至于你購(gòu)買的啤酒是在哪里釀造的，他們更是了如指掌。
百威就是這樣利用這些精細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和信息隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，制定有針對(duì)性的促銷推廣方案，去滿足現(xiàn)今啤酒市場(chǎng)極為細(xì)分的不同消費(fèi)群體對(duì)啤酒的需求，而且也及時(shí)探測(cè)到競(jìng)爭(zhēng)者偏好的走向，即時(shí)反饋，迅速反應(yīng)，創(chuàng)造出極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在爭(zhēng)取市場(chǎng)空間和時(shí)間兩方面占盡先機(jī)。
當(dāng)然，世界其他各大啤酒生產(chǎn)商其實(shí)都在緊鑼密鼓、爭(zhēng)先恐后地收集競(jìng)爭(zhēng)者的情況和數(shù)據(jù)。但是正如美國(guó)啤酒業(yè)雜志的主編哈里。舒密特說(shuō)：“成功主要還是依賴人的腦子。在整個(gè)啤酒行業(yè)中，百威無(wú)疑是聰明的，因?yàn)樗軓臄?shù)據(jù)中發(fā)掘出金子，知道怎么有效地利用這些數(shù)據(jù)來(lái)制定有針對(duì)性、有時(shí)效性的策略，這可是別人望塵莫及的。”
的確，最困難的、更重要的是分析和利用數(shù)據(jù)，而百威做到了。
掌控終端的藝術(shù)
1995年安海斯-布希公司以5000萬(wàn)美元收購(gòu)武漢的一家啤酒公司，成立百威(武漢)國(guó)際啤酒有限公司，并開(kāi)始生產(chǎn)百威啤酒。這個(gè)生產(chǎn)基地當(dāng)時(shí)的年產(chǎn)量為7萬(wàn)噸，經(jīng)過(guò)四次產(chǎn)能擴(kuò)張，百威的生產(chǎn)規(guī)模如今已經(jīng)擴(kuò)大到40萬(wàn)噸，也成為中國(guó)銷售量最高的高檔啤酒之一。目前，安海斯-布希公司在中國(guó)的累計(jì)投資額已超過(guò)14億美元。
然而，“投資和產(chǎn)能只是一個(gè)表面數(shù)字，自己原有的也好，購(gòu)買來(lái)的也好，產(chǎn)能只有在市場(chǎng)上被真正消化掉才有意義。”程業(yè)仁認(rèn)為。
那么如何知道市場(chǎng)上需要百威啤酒的這個(gè)“量”是多少呢?渠道體系不僅是百威鋪貨的通道，而且成為其獲取市場(chǎng)信息的觸手。百威將全國(guó)主要市場(chǎng)劃分為華北、華東、華中、華南四個(gè)大的區(qū)域，四個(gè)區(qū)域的百威啤酒的銷售撥給約100余家批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，而這100余家批發(fā)商又直接將貨發(fā)給將近1萬(wàn)家零售商。百威公司散布在這些地區(qū)的40多家銷售分公司和代表處對(duì)包括批發(fā)商和代理商的渠道體系提供支持作用。
事實(shí)上在中國(guó)，早在2002年百威就已經(jīng)為市場(chǎng)渠道里的100多家批發(fā)商配上了銷售管理系統(tǒng)，而百威的管理人員可查到每一天任何一家零售商從批發(fā)商手里的取貨情況。“我們現(xiàn)在可以掌握每一個(gè)零售點(diǎn)，每天、每一個(gè)包裝的銷量。比如上海地區(qū)的某一家小南國(guó)餐廳，它今天進(jìn)了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即調(diào)出來(lái)。”程業(yè)仁說(shuō)。
而百威啤酒終端渠道的管理策略也獨(dú)樹一幟，一方面通過(guò)各地經(jīng)銷商實(shí)施產(chǎn)品分銷，而分銷的下級(jí)渠道則只能是終端零售商;另一方面則通過(guò)強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍直接參與分銷商與各區(qū)域零售終端之間的管理，如對(duì)各連鎖終端的產(chǎn)品擺放進(jìn)行管理、舉辦相關(guān)的推廣促銷活動(dòng)、了解銷售狀況并及時(shí)通知經(jīng)銷商補(bǔ)貨等等。換句話說(shuō)，百威的銷售團(tuán)隊(duì)成為了經(jīng)銷商的下級(jí)分銷商。這樣的策略，使百威可以有效地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掌控。
“但其中有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是要考慮到集權(quán)和分權(quán)的關(guān)系。”程業(yè)仁強(qiáng)調(diào)。
所謂集權(quán)，就是由百威公司制訂統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略基調(diào)，如具體采用何種形式的促銷活動(dòng)方式、廣告內(nèi)容如何等等。而分權(quán)的意思是指，營(yíng)銷在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)投入力度如何，由批發(fā)商根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建議，采用自下而上的形式來(lái)完成預(yù)算制訂。
“比如我們規(guī)定了音樂(lè)會(huì)的形式為主要活動(dòng)促銷方式，各地批發(fā)商就可在此范圍內(nèi)申請(qǐng)開(kāi)展此活動(dòng)并提交預(yù)算，由總部檢視其合理性并給予批準(zhǔn)。這就克服了以往預(yù)算分配制固有的問(wèn)題。”程業(yè)仁說(shuō)。
相對(duì)扁平的渠道結(jié)構(gòu)、完善的數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，為百威制訂和執(zhí)行各種市場(chǎng)計(jì)劃構(gòu)造了一個(gè)良好的基礎(chǔ)設(shè)施。
點(diǎn)評(píng)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的雙刃劍
和國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)相比，百威的營(yíng)銷和管理無(wú)疑是精細(xì)化的，生產(chǎn)要以量定產(chǎn)，廣告投放要量化分析和計(jì)算，消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)研究更是不遺余力地做市場(chǎng)調(diào)查分析。至于最不容易掌控的渠道也做到了智能化分銷，通過(guò)他們的銷售管理系統(tǒng)可以隨時(shí)隨地的掌握終端的銷售數(shù)據(jù)。由于掌握了這些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和資訊，百威可以比其他的啤酒企業(yè)更精準(zhǔn)的知道自己的啤酒賣給了誰(shuí)，賣了多少。
顯然百威的營(yíng)銷管理決策系統(tǒng)是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，他們的每一個(gè)決策都需要大量的數(shù)據(jù)來(lái)論證和支持，這也是很多跨國(guó)企業(yè)通用的決策模式。在一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)中，系統(tǒng)科學(xué)的數(shù)據(jù)確實(shí)可以規(guī)避很多風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)做到科學(xué)決策，這也正是企業(yè)管理成熟的標(biāo)志。
但是在中國(guó)市場(chǎng)上，這樣的營(yíng)銷管理模式也可能成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)育不成熟，但卻充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要想快速發(fā)展就需要抓住一些特殊的機(jī)遇，跳躍式的發(fā)展。但是跨國(guó)企業(yè)的決策方式卻讓他們喪失了很多機(jī)遇，他們的員工想的更多的是不犯錯(cuò)誤，而不是做得更好，他們的決策者更習(xí)慣于用數(shù)據(jù)說(shuō)話。但是數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)代表過(guò)去，對(duì)于未來(lái)將要發(fā)生的事情卻無(wú)法用數(shù)據(jù)來(lái)分析和預(yù)測(cè)。
所以當(dāng)重大的營(yíng)銷機(jī)遇到來(lái)時(shí)，我們看到的是更多的本土企業(yè)沖在前面，而跨國(guó)企業(yè)卻難見(jiàn)蹤影。這個(gè)時(shí)候，跨國(guó)企業(yè)的員工往往會(huì)告訴你，我們的營(yíng)銷計(jì)劃已經(jīng)完成，沒(méi)有額外的費(fèi)用支持。相比之下，國(guó)內(nèi)的企業(yè)雖然普遍管理經(jīng)營(yíng)相對(duì)粗放，但在決策上的“拍腦門”和扁平化的決策系統(tǒng)卻可以幫助企業(yè)可以快速抓住機(jī)遇.
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