公關(guān)成功案例分析

公關(guān)成功案例分析

　　善用公關(guān)的力量，企業(yè)必定能夠從激烈的競爭環(huán)境中，置之死地而后生!以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于公關(guān)成功案例分析，歡迎閱讀!

　　公關(guān)成功案例分析1：

　　危機(jī)公關(guān)一直是不少國內(nèi)企業(yè)的“軟肋”。遇重大危機(jī)致死的產(chǎn)品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是“千里之堤，潰于蟻穴”。商譽(yù)卓著的名牌企業(yè)，面對(duì)這種問題一定要慎重。如果處理失當(dāng)，很有可能危及生存。

　　大白兔奶糖風(fēng)波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認(rèn)的高致癌物。這條官方信息一經(jīng)公開立刻引起連鎖反響，大白兔奶糖的食品安全在全球各國都受到廣泛質(zhì)疑，產(chǎn)品出口和銷售受到嚴(yán)重影響。

　　大白兔奶糖風(fēng)波遠(yuǎn)不是中國出口商品遭遇到的第一次信譽(yù)危機(jī)，菲律賓食品藥品局突然拿大白兔奶糖“開刀”并非是一起孤立的事件。

　　近年來，中國商品質(zhì)量問題刺激了西方媒體敏感神經(jīng)，成為競相報(bào)道的題材。僅以美國為例，有毒中國寵物食品、中國牙膏和不安全的中國玩具等被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一再渲染，中國商品乃至中國的國家形象都受到損害。

　　大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可謂危機(jī)公關(guān)方面一個(gè)教科書式的生動(dòng)案例。一系列的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，讓我們看到了冠生園公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。在突然遭遇“甲醛門”事件后，冠生園公司積極應(yīng)對(duì)，在4天時(shí)間內(nèi)便成功“突圍”，專業(yè)人士認(rèn)為，此危機(jī)事件的處理可以給其他企業(yè)四點(diǎn)啟示：應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極、統(tǒng)一、及時(shí)、誠懇、權(quán)威。

　　主動(dòng)：

　　3日內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān)

　　雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號(hào)，等到危機(jī)事件出現(xiàn)以后，不要拖，不要滿不在乎，應(yīng)該積極響應(yīng)，這是非常重要的。中美史克在2000年因?yàn)镻PA事件，受到的沖擊非常大，之前它在國內(nèi)感冒藥市場上有將近六億元的銷售額，占了市場份額80%以上。在感冒藥不允許有PPA的情況下，這家企業(yè)很可能面臨滅頂之災(zāi)，但是，這家企業(yè)處理得非常成功。

　　“甲醛事件”曝出后，冠生園集團(tuán)自己主動(dòng)停頓了“大白兔”產(chǎn)品的出口，并在3天內(nèi)做完了三件重要的事情：給菲律賓方面發(fā)函溝通;請權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS對(duì)生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測，并得出沒有甲醛的結(jié)論;召開中外媒體見面會(huì)宣布檢測結(jié)果。不僅如此，冠生園還對(duì)菲律賓食品藥品機(jī)構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測報(bào)告又未得到生產(chǎn)企業(yè)確認(rèn)的情況下，貿(mào)然通過媒體發(fā)布消息，給“大白兔”品牌造成損害的極不負(fù)責(zé)行為，理直氣壯地聲明：保留訴訟法律的權(quán)力。

　　及時(shí)：權(quán)威機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)聲，快速消除疑慮

　　權(quán)威出馬可以獲取公眾的信任，來自權(quán)威的信息容易說服公眾。獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入，出具了權(quán)威檢測報(bào)告。特別是國家質(zhì)檢總局局長李長江在7月20日舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上的權(quán)威發(fā)言更是讓海內(nèi)外消費(fèi)者疑慮頓消。李長江說：“第一，我們沒有接到菲律賓政府有關(guān)方面的情況溝通。

　　第二，我們同菲律賓駐中國使館進(jìn)行聯(lián)系，想取得這方面的資料，他們表示無法提供。第三，我們經(jīng)過了認(rèn)真的檢查測試，大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛。” 統(tǒng)一：媒體報(bào)道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī)

　　遇到危機(jī)時(shí)統(tǒng)一口徑非常重要，以免節(jié)外生枝。

　　傳媒因素是食品安全事件中的一個(gè)重要因素，在“危機(jī)公關(guān)”中是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內(nèi)傳媒在對(duì)待這一民族品牌上，汲取了以往“見風(fēng)就是雨”的教訓(xùn)，在報(bào)道時(shí)不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞?dòng)螒騽t，冷靜而又客觀地在第一時(shí)間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的消息，其實(shí)也為“大白兔”這一國內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。

　　權(quán)威：側(cè)面突圍，“第三方”鑒定功不可沒

　　由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對(duì)國際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn);7月19日，國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)對(duì)大白兔奶糖檢測得出結(jié)果：未檢出甲醛(福爾馬林);7月20日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測結(jié)果，讓中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說法不攻自破。

　　近段時(shí)間，境外查出中國產(chǎn)品存在質(zhì)量安全的事件頻頻發(fā)生，從寵物食品、牙膏、輪胎，到現(xiàn)在的大白兔奶糖，甚至連“案發(fā)”的規(guī)律都極為相似：先是境外媒體曝光，緊接著內(nèi)地廠家馬上通過權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風(fēng)，但廠商卻損失巨大，甚到遭受滅頂之災(zāi)。這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實(shí)踐告訴國內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識(shí)，在平時(shí)就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識(shí)和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。

　　事件回放

　　大白兔奶糖含“甲醛”風(fēng)波

　　國家質(zhì)檢總局局長李長江在國新辦20日舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上說，中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質(zhì)量是安全有保證的。

　　隨著李長江擲地有聲的“新聞發(fā)布”和權(quán)威檢測報(bào)告的公布，海外經(jīng)銷商對(duì)“大白兔”的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經(jīng)過4天的滯銷后，十個(gè)貨柜大白兔奶糖被迅即解凍，其中七個(gè)發(fā)往新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。

　　此前，上海冠生園集團(tuán)國際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來電稱，菲律賓食品藥品局(BFAD)對(duì)從中國進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)，被檢大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息已于7月16日由菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報(bào)道，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。 事件進(jìn)程

　　2007—7—21：新加坡檢驗(yàn)大白兔奶糖符合安全標(biāo)準(zhǔn)

　　2007—7—20：香港檢測大白兔奶糖樣品中未發(fā)現(xiàn)甲醛

　　2007—7—20：國家質(zhì)檢總局否認(rèn)大白兔奶糖添加甲醛

　　2007—7—19：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架

　　2007—7—19：國際權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定：大白兔奶糖不含甲醛

　　2007—7—18：上海質(zhì)監(jiān)部門調(diào)查大白兔奶糖含甲醛事件

　　2007—7—18：冠生園食品公司聲明產(chǎn)品合格不含有甲醛

　　2007—7—16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關(guān)產(chǎn)品

　　公關(guān)成功案例分析2：

　　俗話說，拿得起，放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當(dāng)法律裁決加多寶不能在使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入到重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作之中。

　　加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩絕倫的商戰(zhàn)——將原來十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　改名的廣告宣傳

　　廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動(dòng)。加多寶想移植王老吉“怕上火”的心智資源到加多寶這個(gè)改名的品牌上，廣告宣傳的策略非常講究技巧。

　　之前加多寶的廣告宣傳也出現(xiàn)過一些策略錯(cuò)位的小問題，但是加多寶調(diào)整比較及時(shí)，形成現(xiàn)在比較明確的廣告宣傳策略。

　　首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。”先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。

　　其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶。”利用原來的銷量領(lǐng)先(紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可的。)樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。

　　最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道。”達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。眼睛會(huì)騙人!看看這幾幅圖就知道，別被騙了哦

　　在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規(guī)模的宣傳攻勢。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行那種狂轟濫炸般的廣告投放。

　　整個(gè)廣告宣傳策略及投放，就是通過改名“加多寶”，讓所有的消費(fèi)者都知道王老吉真的改名了，然后將王老吉原來建立“怕上火”的心智資源移植到加多寶新改名的品牌上。想想假如加多寶移植成功，節(jié)省的不僅僅是十余年宣傳的龐大的營銷費(fèi)用，而是搶占了涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是最重要的，才是更有戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)?，涼茶的品類，?huì)像可樂品類一樣前景無限，看看可口可樂的價(jià)值，就知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)值了。

　　滲透的終端執(zhí)行

　　終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。

　　加多寶基本上控制了KA賣場、批發(fā)、學(xué)校等渠道終端，并選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，以及改名加多寶的品牌形象，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。

　　拿涼茶的大本營廣州來說，有5萬多個(gè)士多店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類似開始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨，又搞包裝箱回收、買贈(zèng)等活動(dòng)，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。

　　用無孔不入來形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當(dāng)不過的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒有鋪貨到渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購買某一品牌，就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購買習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會(huì)水到渠成。

　　為什么可口可樂能賣得世界上只有兩個(gè)國家沒有，原因就是可口可樂遍地開花的終端執(zhí)行，滲透到世界的各個(gè)角落。只要消費(fèi)者想購買時(shí)，都能夠方便地購買得到。

　　正宗的公關(guān)活動(dòng)

　　公關(guān)活動(dòng)相比廣告宣傳，讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進(jìn)行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，贊助與開展各類公關(guān)活動(dòng)是加多寶營銷考慮的重點(diǎn)。

　　加多寶選擇贊助“中國好聲音”，便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)?ldquo;中國好聲音”與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。針對(duì)中國中小企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的《中小企業(yè)建品牌》這本新書中談到：公關(guān)活動(dòng)必須指向品類，與品類形成響應(yīng)。“中國好聲音”演繹了一場場“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。

　　更為可貴的是，“中國好聲音”是“超級(jí)女生”之后最受關(guān)注的電視娛樂節(jié)目，之前超級(jí)女生的贊助商蒙牛“酸酸奶”，讓蒙牛像火箭般快速發(fā)展，一舉奠定了乳企的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，加多寶選擇贊助“中國好聲音”自然是最佳的選擇。

　　相信隨著“中國好聲音”好多期節(jié)目的持續(xù)性，“選秀”的競爭加劇以及關(guān)注率的不斷提升，會(huì)讓加多寶從這場宣傳“正宗”的公關(guān)活動(dòng)中受益更多。

　　目前，涼茶戰(zhàn)從階段性博弈上來說，加多寶棄“王老吉”重新塑造涼茶品牌已經(jīng)獲得了一定的成功。但是，商戰(zhàn)是變化莫測的，會(huì)隨時(shí)隨地發(fā)生變化，最終誰會(huì)贏得涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有等時(shí)間去證明，我們拭目以待吧!