關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的成功案例
實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際公認(rèn)的未來(lái)企業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的大勢(shì)所趨。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，給大家作為參考，歡迎閱讀!
綠色營(yíng)銷(xiāo)的成功案例1：格蘭仕
2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級(jí)以舊換新”活動(dòng)，消費(fèi)者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購(gòu)買(mǎi)格蘭仕部分型號(hào)微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時(shí)格蘭仕聯(lián)合專(zhuān)業(yè)環(huán)保公司對(duì)回收的廢舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理，為綠色奧運(yùn)做出自己的貢獻(xiàn)?；顒?dòng)推出后，北京市場(chǎng)連續(xù)3日單日銷(xiāo)售突破1000臺(tái)，高端光波爐的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)69.6%。北京電視臺(tái)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等都對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了追蹤報(bào)道。隨后活動(dòng)向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個(gè)城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動(dòng)成為2006年淡季小家電市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景。紅海家電上演“綠色營(yíng)銷(xiāo)”。
作為一名市場(chǎng)策劃方面剛?cè)腴T(mén)的新手，如何將一個(gè)普通的企業(yè)小策劃運(yùn)作成為行業(yè)關(guān)注的大事件，在這里將一些粗淺經(jīng)驗(yàn)與大家分享，同時(shí)希望得到業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的指教。
一、創(chuàng)意由來(lái)：
由于目前家電行業(yè)中彩電、冰箱等企業(yè)在部分城市開(kāi)展了“以舊換新”活動(dòng)，如果我司單純?cè)诰╅_(kāi)展“以舊換新”大型促銷(xiāo)活動(dòng)漸缺乏新意，部分消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生抵制情緒。 考慮到中國(guó)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)因歐盟出臺(tái)并已付諸實(shí)施的《關(guān)于報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》(簡(jiǎn)稱(chēng)WEEE指令)而悄然醞釀的行業(yè)聯(lián)合回收行動(dòng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，北京也已逐步進(jìn)入電子電器產(chǎn)品報(bào)廢的高峰期，這不失為一個(gè)將單純的商業(yè)活動(dòng)提高到“環(huán)境保護(hù)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任”高度絕佳的營(yíng)銷(xiāo)天時(shí)。
一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強(qiáng)運(yùn)轉(zhuǎn)或廢置不用，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些東西可能只是雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜，但實(shí)際上，它們更大的麻煩卻在于給家庭和社會(huì)所帶來(lái)的資源浪費(fèi)和安全隱患：廢舊家電中含有可再利用資源和更有部分有毒物體，如果處理不當(dāng)，會(huì)造成環(huán)境污染;而勉強(qiáng)使用則既過(guò)度耗電又存在嚴(yán)重的安全隱患。
北京市現(xiàn)階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處于無(wú)序狀態(tài)，廢舊家電規(guī)范化回收處理已成為社會(huì)的迫燃眉之急。
由格蘭仕率先將回收處理落實(shí)行動(dòng)起來(lái)，對(duì)電器生產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“具有劃時(shí)代意義的一步”，不僅為保護(hù)環(huán)境找到了一個(gè)更為實(shí)際有效的解決方案，同時(shí)也督促其他電器制造商盡快自行承擔(dān)起他們應(yīng)盡的義務(wù)，進(jìn)一步彰顯格蘭仕作為行業(yè)領(lǐng)跑者的社會(huì)責(zé)任感。 而配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體的整合傳播，在強(qiáng)勢(shì)塑造格蘭仕品牌形象的同時(shí)，達(dá)到舉辦本次活動(dòng)的直接動(dòng)機(jī)——“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，讓擴(kuò)大銷(xiāo)量也順利實(shí)現(xiàn)。
此外，因?yàn)楸敬位顒?dòng)分階段執(zhí)行和新聞傳播，因此強(qiáng)勢(shì)的傳播聲音可以持續(xù)到國(guó)慶促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)熱階段，與十一活動(dòng)銜接起來(lái)，不致出現(xiàn)傳播信息真空;更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關(guān)系。
二、活動(dòng)背景
1.隨著歐盟環(huán)保指令與7月1日開(kāi)始實(shí)施，中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)廢舊家電的聯(lián)合回收行動(dòng)正在醞釀之中。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》，北京市有望出臺(tái)廢舊家用電器回收處理管理辦法，屆時(shí)廢舊家電建立以銷(xiāo)售商、社區(qū)回收站和集散市場(chǎng)為主體的回收體系，將回收的廢舊家電集中到技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)合理的處理廠處理。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會(huì)，信息產(chǎn)業(yè)部也因歐盟綠色環(huán)保指令采取中國(guó)市場(chǎng)與之對(duì)應(yīng)的措施;
2.北京家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，廢舊電子電器已經(jīng)進(jìn)入報(bào)廢的高峰期;
3.我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地區(qū)強(qiáng)力推薦“換代光波”的概念;
4.家電行業(yè)目前雖然有部分廠商等在部分地區(qū)開(kāi)展了以舊換新的活動(dòng)，但主要產(chǎn)品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區(qū)，市場(chǎng)卻非常大。
三、市場(chǎng)大環(huán)境分析
1、消費(fèi)者的煩惱
通過(guò)調(diào)研，仔細(xì)分析消費(fèi)者和市場(chǎng)情況之后，我們做出以下表格：
方式價(jià)值社會(huì)認(rèn)同感社會(huì)效益理念
消費(fèi)者自身處理賣(mài)給街頭回收游擊隊(duì)2-30元左右無(wú)遺留有害物質(zhì)危害社會(huì)感覺(jué)廢舊家電(特別是孤兒家電)無(wú)人處理，得不到關(guān)注
參與格蘭仕綠色回收行動(dòng)交給格蘭仕進(jìn)行環(huán)保處理30-100元支持綠色奧運(yùn)的環(huán)保行動(dòng)有價(jià)值材料得到合理利用，有害物質(zhì)分離得到環(huán)保處理推廣一種新的服務(wù)理念，將服務(wù)拓展到“廢舊產(chǎn)品的回收”上來(lái)
分析表格發(fā)現(xiàn)：活動(dòng)可以得到消費(fèi)者認(rèn)同，首先直接從價(jià)值上讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，同時(shí)參與活動(dòng)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種社會(huì)認(rèn)同感。根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人們都有被尊重，渴望被認(rèn)同的愿望。只要我們通過(guò)媒體營(yíng)造出一種“綠色回收廢舊家電”是一項(xiàng)環(huán)保公益大行動(dòng)，而環(huán)境保護(hù)人人有責(zé)，從社會(huì)意義上可以吸引有社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者。
2、家電業(yè)相關(guān)協(xié)會(huì)及環(huán)保組織的煩惱
通過(guò)與中國(guó)家電協(xié)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、部門(mén)溝通及側(cè)面了解，發(fā)現(xiàn)：歐盟出臺(tái)環(huán)保雙指令之后，商務(wù)部、信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家電協(xié)會(huì)及環(huán)保部門(mén)相對(duì)被動(dòng)。我們總是被別人的標(biāo)準(zhǔn)牽著鼻子走。中國(guó)也需要有自己的綠色標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外資企業(yè)及本土企業(yè)進(jìn)行制約和規(guī)范，切實(shí)將“綠色中國(guó)工程”“環(huán)境保護(hù)”落到實(shí)處。但相關(guān)管理辦法及回收方式正在醞釀，還未出臺(tái)。同時(shí)，中國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，出現(xiàn)大量“孤兒家電”，急需有企業(yè)出來(lái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
格蘭仕活動(dòng)出臺(tái)之后，國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)研究中心市場(chǎng)研究所陸刃波，中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼、民間環(huán)保組織“自然之友”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、環(huán)保專(zhuān)家胡勘平給予活動(dòng)極大的支持與指導(dǎo)。胡勘平還力促格蘭仕加入“環(huán)境友好型企業(yè)”，以“環(huán)境友好型企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)要求自己?；顒?dòng)所到之地得到各地家電協(xié)會(huì)及環(huán)保局大力支持與協(xié)助。遼寧環(huán)保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動(dòng)之后，義務(wù)為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動(dòng)在遼寧順利開(kāi)展。
3、媒體記者的煩惱
2006年整個(gè)家電行業(yè)并不景氣，很重要的一個(gè)表現(xiàn)就是在媒體運(yùn)作上沒(méi)有大的動(dòng)作。通過(guò)與媒體記者溝通及側(cè)面了解，往年在市場(chǎng)淡季時(shí)的很多新聞發(fā)布會(huì)今年已經(jīng)不見(jiàn)蹤影，媒體面臨無(wú)料下鍋的窘境，可謂巧婦難為無(wú)米之炊。此時(shí)，格蘭仕在家電淡中之淡之時(shí)，適時(shí)地給媒體端上精心準(zhǔn)備豐富原料。
經(jīng)過(guò)媒體朋友關(guān)注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)之后，北京電視臺(tái)一套“北京您早”欄目第二天播出關(guān)于格蘭仕綠色回收活動(dòng)的4分鐘左右新聞，據(jù)欄目組介紹，當(dāng)天北京電視臺(tái)接到消費(fèi)者咨詢(xún)熱線(xiàn)1000多個(gè)，于是欄目組與格蘭仕協(xié)商對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等等北京地區(qū)幾乎所有核心媒體都對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大幅新聞報(bào)道，人民網(wǎng)、中國(guó)家電網(wǎng)也邀請(qǐng)格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民、環(huán)保專(zhuān)家胡勘平先生在線(xiàn)聊天，暢談廢舊家電的回收與環(huán)保利用。整個(gè)北京形成了一股強(qiáng)烈的綠色回收氛圍。
四、我司市場(chǎng)分析
1、代理商的困惑
市場(chǎng)淡，終端無(wú)法出貨，大量資金被占用。代理商迫切需要市場(chǎng)動(dòng)起來(lái)，加快資金周轉(zhuǎn)速度。此時(shí)我司適時(shí)提出讓利促銷(xiāo)，代理商出空間，我司出方案及高空推廣，聯(lián)合大行動(dòng)。得到代理商認(rèn)可。
2、我司業(yè)務(wù)及終端困惑
7月-8月，歷來(lái)是小家電行業(yè)的淡中之淡，終端無(wú)法出貨、代理商大量庫(kù)存，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)經(jīng)理的發(fā)貨任務(wù)與終端的零售達(dá)成率。市場(chǎng)形成對(duì)活動(dòng)高度饑渴狀態(tài)。
五、活動(dòng)分析：
1、普通以舊換新活動(dòng)
2、格蘭仕綠色回收行動(dòng)
六、投入產(chǎn)出比分析
活動(dòng)總投入：終端物料費(fèi)用4260元+媒體宣傳投入23200=27460元
投入產(chǎn)出對(duì)比
活動(dòng)月度終端銷(xiāo)量銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)發(fā)貨同比增長(zhǎng)終端增量單臺(tái)成本單臺(tái)成本增長(zhǎng) 27460元12234臺(tái)2291臺(tái)3600臺(tái)12元2.2元
七、簡(jiǎn)評(píng)：如何將企業(yè)小策劃變成行業(yè)大事件
1、找到促銷(xiāo)藍(lán)海。家電行業(yè)的以舊換新幾乎每年都有品牌在做，大家樂(lè)此不疲，這表明以舊換新的確是一種有力的促銷(xiāo)手段。但對(duì)比分析，家電行業(yè)的以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等大家電，小家電行業(yè)無(wú)人涉獵，而小家電的更新?lián)Q代頻率普遍比大家電高，普通家庭一般來(lái)講都會(huì)有一兩件需更換的廢舊小家電。市場(chǎng)比較大，是促銷(xiāo)領(lǐng)域的一片藍(lán)海。
2、老戲新唱，做出新花樣。普通以舊換新一般針對(duì)自身品牌，且直接用以舊換新做主題，媒體鮮見(jiàn)新聞報(bào)道。但格蘭仕此次以舊換新活動(dòng)不限品牌，并在最終處理上采用綠色環(huán)保的處理方式，巧打綠色牌，舊瓶裝新酒，做出新花樣。
3、緊貼大主題，抓住關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)好的活動(dòng)，成功與否，媒體關(guān)注不可缺。要引發(fā)媒體關(guān)注，必須選好主題，抓住關(guān)鍵點(diǎn)。此次以舊換新，我們充分借助了兩個(gè)時(shí)機(jī)：一、歐盟綠色環(huán)保指令開(kāi)始實(shí)施，國(guó)內(nèi)應(yīng)對(duì);二、2008年綠色奧運(yùn)。
不僅帶上“綠色”關(guān)鍵點(diǎn)，還從綠色采購(gòu)、綠色生產(chǎn)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、綠色回收等方面把格蘭仕變身“綠色巨人”，打造綠色消費(fèi)理念。塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。
4、熱點(diǎn)聚焦，引爆流行。將眾多社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行聚焦，形成焦點(diǎn)，引爆流行。格蘭仕以舊換新活動(dòng)，聚焦了行業(yè)熱點(diǎn)——歐盟環(huán)保指令生效，廢舊家電回收空前關(guān)注;媒體熱點(diǎn)——無(wú)米下鍋;消費(fèi)者熱點(diǎn)——眾多廢舊家電需要處理;社會(huì)熱點(diǎn)——綠色奧運(yùn);廠商熱點(diǎn)——拉動(dòng)銷(xiāo)售、消化庫(kù)存、加快周轉(zhuǎn)。最后聚焦，形成焦點(diǎn)——綠色回收廢舊家電。
5、三軍聯(lián)動(dòng)，寸土必爭(zhēng)。海陸空三軍緊密配合，做好集團(tuán)軍大戰(zhàn)?？哲?mdash;—電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體新聞高空轟炸;海軍——各大連鎖超市DM、報(bào)廣全面發(fā)動(dòng)，有條件的戶(hù)外等等，對(duì)消費(fèi)者形成合圍;陸軍——代理商及我司終端隊(duì)伍步步為營(yíng)，戶(hù)外活動(dòng)、海報(bào)、單頁(yè)、條幅、展架、堆頭等等寸土必爭(zhēng)。
八、活動(dòng)呈現(xiàn)
1、終端物料
2、新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
3、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生接受北京電視臺(tái)采訪
4、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生做客人民網(wǎng)談廢舊家電回收與環(huán)保利用
5、北京青年報(bào)關(guān)于活動(dòng)的報(bào)道
6、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)關(guān)于活動(dòng)的報(bào)道
九、專(zhuān)家評(píng)價(jià)
陸刃波(國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副主任)：家電廠家關(guān)注廢舊電器回收的確應(yīng)是、也會(huì)是大勢(shì)所趨。按照歐盟“強(qiáng)制家電制造企業(yè)無(wú)償回收廢舊產(chǎn)品”的環(huán)保指令，若廠家不履行義務(wù)就會(huì)被禁銷(xiāo)產(chǎn)品。所以即便是從這個(gè)角度來(lái)看，相關(guān)家電制造企業(yè)也應(yīng)及早“練兵”，繼“綠色生產(chǎn)、綠色制造、綠色供應(yīng)”之后，主動(dòng)著眼于“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個(gè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)細(xì)節(jié)中。
胡勘平(民間著名環(huán)保專(zhuān)家、“自然之友”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、中國(guó)環(huán)境保護(hù)雜志社常務(wù)副總編)：作為民間環(huán)保人士，非常高興看到中國(guó)民營(yíng)企業(yè)環(huán)保意識(shí)的覺(jué)醒并在身體力行，格蘭仕在自身實(shí)踐“環(huán)境友好型企業(yè)”的同時(shí)，為建立環(huán)境友好型社會(huì)的做著自己力所能及的工作。我們將大力支持并監(jiān)督格蘭仕的這一行動(dòng)。
陳鋼(中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng))：近年來(lái)，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)一直在關(guān)注廢舊家電的回收問(wèn)題。前不久，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)應(yīng)勢(shì)成立了廢舊電子電器再生利用分會(huì)。但廢舊家電的回收處理面臨多方面問(wèn)題：技術(shù)無(wú)支撐、政策不配套、回收體系無(wú)著落、政府部門(mén)行政多交叉，要做的工作還有很多。如何突破，格蘭仕為我們提供借鑒。只有更多像格蘭仕一樣的企業(yè)站出來(lái)，做優(yōu)秀的企業(yè)公民，我們的家電綠色工程才能得效果，出成果。
綠色營(yíng)銷(xiāo)的成功案例2：長(zhǎng)白山農(nóng)業(yè)區(qū)域的綠色營(yíng)銷(xiāo)
一、長(zhǎng)白山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境條件
農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)具備綠色產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)技術(shù)，從而確定合理的產(chǎn)業(yè)布局和生產(chǎn)基地。相對(duì)于全國(guó)其他發(fā)達(dá)省來(lái)說(shuō)，吉林省具有開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的得天獨(dú)厚的條件和優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是生態(tài)環(huán)境，還是農(nóng)業(yè)資源、產(chǎn)品資源都為其提供了現(xiàn)實(shí)的機(jī)遇。吉林省尚有良好的生態(tài)環(huán)境，森林密布、草原廣闊、工業(yè)污染少、土質(zhì)肥沃，在東部尚有許多未開(kāi)發(fā)的山地，農(nóng)業(yè)后備資源豐富、產(chǎn)品資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品中玉米、大豆、水稻更具有品質(zhì)、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，天然礦泉水儲(chǔ)量大，野生動(dòng)植物資源豐富，尤其是東部長(zhǎng)白山區(qū)，更具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)。因此，在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須充分考慮利用長(zhǎng)白山區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。
(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)的自然環(huán)境條件
根據(jù)吉林省已有區(qū)域布局，全省共劃分 5 個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，即東部長(zhǎng)白山農(nóng)區(qū);中東部半山農(nóng)林區(qū);中部平原農(nóng)業(yè)區(qū);西部平原農(nóng)牧區(qū);城郊沿線(xiàn)區(qū)。由于不同的農(nóng)業(yè)區(qū)域具有不同的特點(diǎn)，因此，只有充分考慮利用這些特點(diǎn)，才能促進(jìn)吉林農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共同提高。
長(zhǎng)白山位于吉林省東南部，全區(qū)面積約占全省 40% 。地貌類(lèi)型復(fù)雜多樣，自然資源豐富，野生植物多達(dá) 2424 種，動(dòng)物有 1500 余種，生態(tài)呈立體結(jié)構(gòu)，資源立體分布。 1980 年長(zhǎng)白山區(qū)加入了國(guó)際人與生物圈保護(hù)區(qū)網(wǎng)，列為世界自然保護(hù)區(qū)。長(zhǎng)白山區(qū)雖開(kāi)發(fā)較早，但大規(guī)模開(kāi)發(fā)卻是在近百年間。長(zhǎng)白山區(qū)森林工業(yè)已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。但存在的問(wèn)題是隨著長(zhǎng)白山區(qū)原始森林面積的減少，亂墾亂植，使長(zhǎng)白山生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)始呈現(xiàn)無(wú)序失衡狀態(tài)。一是森林生態(tài)的破壞，導(dǎo)致長(zhǎng)白山區(qū)氣候變化，降水量減少，吉林省中部的玉米帶將受到嚴(yán)重影響，河川涇流量也必然減少，勢(shì)必影響到沿岸農(nóng)業(yè)和工業(yè)用水;二是森林生態(tài)的破壞，導(dǎo)致水土流失加劇，耕地面積減少;三是森林生態(tài)的破壞，導(dǎo)致野生動(dòng)植物資源減少。由于長(zhǎng)白山森林生態(tài)系統(tǒng)趨于失衡，長(zhǎng)白山區(qū)生態(tài)屏障的破壞或消失，將直接影響整個(gè)吉林省農(nóng)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而生態(tài)農(nóng)業(yè)的實(shí)施、農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、改變吉林省農(nóng)業(yè)高產(chǎn)低效局面，實(shí)現(xiàn)吉林省的 “ 三大一強(qiáng) ” 宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)的有效途徑和方法。
(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)環(huán)境條件
國(guó)際上將那種在生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)中無(wú)污染、安全健康的新興食品稱(chēng)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)則稱(chēng)為綠色食品，即綠色農(nóng)產(chǎn)品。隨著國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的形成，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平從溫飽型向小康型的過(guò)渡，為滿(mǎn)足國(guó)際國(guó)內(nèi)雙重營(yíng)銷(xiāo)需要，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)實(shí)施了生態(tài)農(nóng)業(yè)計(jì)劃，并率先實(shí)施了綠色食品工程，提出開(kāi)發(fā)綠色食品、規(guī)范綠色食品定義。農(nóng)業(yè)部發(fā)展綠色食品的意義在于綠色食品是生態(tài)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)、新型食品的系列產(chǎn)品。因此，中國(guó)從 1990 年起解決了將其推向社會(huì)所必需的行政組織和法律方面的先決條件，先后制定了《環(huán)境保護(hù)法》，召開(kāi)了綠色食品工作會(huì)議，成立了綠色食品發(fā)展中心和中國(guó)綠色食品總公司，并由該中心在國(guó)家工商行政管理局注冊(cè)了綠色食品標(biāo)志，并負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志的審批程序，通過(guò)了《中國(guó) 21 世紀(jì)議程》，加入了 “ 有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟 ” ，在 30 個(gè)省、市建立了綠色食品辦公室，制定了 6 大類(lèi) 30 多個(gè)產(chǎn)品的綠色儀器標(biāo)準(zhǔn)。
目前國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念正逐漸確立，一部分消費(fèi)者已將自己的購(gòu)買(mǎi)力有意識(shí)地投向綠色食品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)也開(kāi)始注重選擇那些產(chǎn)品或產(chǎn)品原料產(chǎn)地符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)要求的生態(tài)環(huán)境。力求農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工符合綠色儀器質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。到 1990 年農(nóng)墾系統(tǒng)開(kāi)發(fā)并獲批準(zhǔn)的綠色食品有 124 個(gè)， 1993 年又建設(shè)了 50 個(gè)國(guó)家級(jí)、 100 個(gè)省級(jí)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)。為此，吉林省在長(zhǎng)白山區(qū)的臨江市和龍井市建立了立體生態(tài)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)示范區(qū)，并實(shí)施產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，以保護(hù)長(zhǎng)白山生態(tài)平衡為前提，大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和綠色營(yíng)銷(xiāo)，使之成為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。
二、長(zhǎng)白山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
自然條件優(yōu)勢(shì)、環(huán)境條件優(yōu)勢(shì)并不等于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。只有在此基礎(chǔ)上，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。
(一)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)，是農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，首先必須生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)出符合要求的綠色產(chǎn)品，充分發(fā)揮自然資源優(yōu)勢(shì)，將長(zhǎng)白山生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)建成全國(guó)性綠色食品生產(chǎn)基地，利用科技成果優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品加工增值，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)向經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。長(zhǎng)白山區(qū)，尤其是臨江，是一個(gè)名符其實(shí)的 “ 立體資源寶庫(kù) ” ，主要野生動(dòng)植物 1500 余種。野生動(dòng)物主要有梅花鹿、黑熊、野豬、山雞、林蛙等，鴨綠江水產(chǎn)也極富盛名，野生珍貴植物及產(chǎn)品有：中藥類(lèi)如山參、紅景天、五葉子、天麻、貝母，無(wú)論其藥用價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值均極高，特別是紅景天品質(zhì)、藥用價(jià)值、蘊(yùn)藏量位于全國(guó)之冠，被稱(chēng)為 “ 中國(guó)紅景天之鄉(xiāng) ” ;山野菜類(lèi)主要有薇菜、山芹菜、龍牙蔥木、猴腿等;山珍食品類(lèi)有木耳、蘑菇、松樹(shù)籽、核桃、橡子、榛子等。因此，可在此基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)人工種養(yǎng)殖，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)。近幾年我省科研單位及有關(guān)人員針對(duì)長(zhǎng)白山區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行研究和攻關(guān)，取得了 20 多項(xiàng)科研成果，其中通過(guò)國(guó)家級(jí)鑒定的 1 項(xiàng)、省級(jí)鑒定 14 項(xiàng)、市級(jí)鑒定 1 項(xiàng)，星火計(jì)劃 4 項(xiàng)，并已在此區(qū)實(shí)踐推廣，如林下管護(hù)基地、山珍植物田園栽培、參后還林生態(tài)保護(hù)區(qū)、人參西洋參高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)栽培、封溝圈養(yǎng)林蛙、肉牛快速育肥、紅景天基地建設(shè)、紫杉基地建設(shè)、紅松母樹(shù)林人工管護(hù)、室內(nèi)庭園栽培食用菌、中草藥間作果樹(shù)林基地等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步加快了綠色農(nóng)產(chǎn)品系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和加工，并已開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出康龍參系列、景天王保健品、還陽(yáng)參酒天然營(yíng)養(yǎng)液復(fù)綠山野菜、草莓固色系列、池沼公魚(yú)等十幾個(gè)系列的綠色新產(chǎn)品，獲得新增產(chǎn)值 4000 多萬(wàn)元。
(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，規(guī)?；?、集團(tuán)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
長(zhǎng)白山區(qū)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，為綠色農(nóng)產(chǎn)品爭(zhēng)得一份市場(chǎng)，除以自然資源優(yōu)勢(shì)為依托外采取專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，規(guī)?；?、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)是其必然選擇。因?yàn)榻鼛啄陙?lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)早已由過(guò)去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過(guò)于求，尤其是許多以農(nóng)產(chǎn)品為原料的加工品、保健品、營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，許多企業(yè)產(chǎn)品雖好也不免在競(jìng)爭(zhēng)中被無(wú)情淘汰。因此，企業(yè)尤其是中小型企業(yè)無(wú)時(shí)不面臨競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)。只有企業(yè)間聯(lián)合起來(lái)，組建企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，才能降低成本，提高質(zhì)量，增強(qiáng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益，從而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，提高市場(chǎng)占有率，樹(shù)立起良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象及信譽(yù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
從長(zhǎng)白山區(qū)企業(yè)現(xiàn)狀看，隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和資源轉(zhuǎn)化發(fā)展的迫切要求，現(xiàn)已在示范區(qū)內(nèi)形成了各種類(lèi)型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)，其中有生態(tài)綜合型、果藥型、糧藥型、林藥型、林畜型、菜畜型、加工型等，并形成了幾個(gè)規(guī)模效益龍頭企業(yè)，如以豐禾藥業(yè)集團(tuán)為龍頭的人參及長(zhǎng)白山資源轉(zhuǎn)化集團(tuán)，共研制開(kāi)發(fā)康龍及景天王等系列產(chǎn)品 85 個(gè)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外;以長(zhǎng)白山珍制品廠為龍頭的企業(yè)集團(tuán)，共開(kāi)發(fā)山菜、蘑菇、果仁系列產(chǎn)品、半成品 20 多個(gè)，主要銷(xiāo)往日本、韓國(guó)等;以中意合資的戴爾馬克木制品集團(tuán)為龍頭的木材加工業(yè)，帶動(dòng)著園區(qū)的木材生產(chǎn)，共同促進(jìn)了長(zhǎng)白山區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，成為園區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。雖然這些企業(yè)已實(shí)施了規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化組合，但仍處于集團(tuán)化發(fā)展初期，有許多不完善之處，與同類(lèi)集團(tuán)相比仍顯實(shí)力不足，其營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)手段和方式還有許多不盡人意的地方。
(三)實(shí)施生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念為主導(dǎo)，進(jìn)行觀念創(chuàng)新
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向等營(yíng)銷(xiāo)觀念之后，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念將成為 90 年代乃至 21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新主流。綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào) “ 人類(lèi)與自然和諧 ” 這一綠色文明價(jià)值目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的體現(xiàn)，是環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。近些年，我國(guó)許多企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)增強(qiáng)，積極研究并開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，如電冰箱行業(yè)的新飛集團(tuán)、海爾集團(tuán)、華日集團(tuán)等，食品行業(yè)的秦池古酒等都率先實(shí)施了綠色營(yíng)銷(xiāo)。從某種意識(shí)上說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品是一種與自然聯(lián)系最密切、最依賴(lài)于自然環(huán)境的產(chǎn)品，最具有綠色營(yíng)銷(xiāo)意義。而食品又大多為農(nóng)產(chǎn)品或以農(nóng)產(chǎn)品為原料，因而要求農(nóng)產(chǎn)品具有良好的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從性質(zhì)上使其成為最純凈、最自然、最和諧、最質(zhì)樸的綠色產(chǎn)品。長(zhǎng)白山區(qū)自然環(huán)境保持良好、工業(yè)污染較少，具有開(kāi)發(fā)綠色食品的自然和現(xiàn)實(shí)條件。因此，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可依據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)水平提高、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、渴望回歸自然的心理需求和現(xiàn)實(shí)要求，生產(chǎn)開(kāi)發(fā)無(wú)污染、全營(yíng)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品，并以綠色、自然、和諧、健康為主題、引導(dǎo)創(chuàng)造有益于人類(lèi)健康和社會(huì)環(huán)境的綠色消費(fèi)。具體可采取的策略是： ① 將現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品按綠色食品的要求生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在流通領(lǐng)域尤其是全國(guó)各大型零售企業(yè)設(shè)立長(zhǎng)白山綠色食品系列專(zhuān)柜，擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面; ② 積極申請(qǐng)并使用綠色食品標(biāo)志，它是質(zhì)量證明標(biāo)志，是產(chǎn)品信譽(yù)和質(zhì)量保證，也是進(jìn)入市場(chǎng)的有效通行證。目前全國(guó)已獲綠色食品標(biāo)志的有 400 余種。吉林省雖是農(nóng)業(yè)大省，有許多實(shí)際上已能達(dá)到綠色食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品及加工品，但申請(qǐng)并已使用綠色標(biāo)志的卻相對(duì)較少; ③ 樹(shù)立起長(zhǎng)白山系列食品新形象，以獨(dú)特、自然、安全、健康的差別化產(chǎn)品贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者。
(四)實(shí)施有效的商標(biāo)和包裝策略，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值提升
商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而馳名商標(biāo)則意味著可觀的市場(chǎng)占有率、良好的社會(huì)信譽(yù)、較高的知名度、極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，更重要的是可帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和無(wú)形的價(jià)值。目前中國(guó)的綠色產(chǎn)品中也不乏名牌，但長(zhǎng)白山區(qū)盛產(chǎn)的許多產(chǎn)品及其加工品，如人參、鹿茸、紅景天、五味子、木耳、薇菜等特產(chǎn)品雖然有知名度，但產(chǎn)品商標(biāo)卻大都默默無(wú)聞，有些甚至無(wú)商標(biāo)品牌，更不用說(shuō)名牌了。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)知名度低，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就很難認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，難以認(rèn)明產(chǎn)地、質(zhì)量、生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，在促銷(xiāo)中也難以樹(shù)立良好的形象。因此長(zhǎng)白山綠色食品經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)積極采取措施，有意識(shí)擴(kuò)大和宣傳產(chǎn)品商標(biāo)，重視商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的體現(xiàn)。擁有了綠色標(biāo)志和名牌商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，也就購(gòu)得了進(jìn)入國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)的雙重通行證。在實(shí)施商標(biāo)策略時(shí)，應(yīng)積極改進(jìn)產(chǎn)品包裝，采用以自然、和諧、綠色為背景的綠色包裝策略，同時(shí)針對(duì)不同產(chǎn)品系列充分運(yùn)用相應(yīng)的配套包裝、等級(jí)包裝等策略。
(五)確立符合綠色農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告策略作為開(kāi)拓市場(chǎng)的利劍
目前，我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者仍然循著 “ 酒香不怕巷子深 ” 的保守觀念固守市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)范圍越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，占有率越來(lái)越低，從而在激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不得不發(fā)出 “ 酒香也怕巷子深 ” 的慨嘆。因?yàn)檫M(jìn)入 90 年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，廣告已成為促銷(xiāo)的主角，肩負(fù)著創(chuàng)名牌和增效益的兩大特殊使命?；仡櫭飘a(chǎn)品成功的歷史，每一步無(wú)不伴隨著廣告投入迅速暢銷(xiāo)中國(guó)，從不太有名到家喻戶(hù)曉，其 1996 年廣告費(fèi)投入 1.4 億元，而 1997 年僅在 CCTV 的廣告投入就達(dá) 3.2 億人民幣。無(wú)庸置疑，巨大的廣告投入背后，潛藏著巨大的促銷(xiāo)效益和知名度。但縱觀國(guó)內(nèi)各類(lèi)廣告媒體，除在地方性媒體上發(fā)現(xiàn)寥寥無(wú)幾的吉林省農(nóng)產(chǎn)品廣告外，全國(guó)性媒體卻難以發(fā)現(xiàn)其蹤影。而農(nóng)產(chǎn)品又大多是全國(guó)性需求的產(chǎn)品，試想，極低的廣告投入，廣告范圍如此的狹小，長(zhǎng)白山綠色系列產(chǎn)品何日才能婦孺皆知，走向每個(gè)家庭。因此，結(jié)合長(zhǎng)白山區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性特征挖掘其獨(dú)有的魅力，尋求恰當(dāng)?shù)脑V求定位，采用獨(dú)特的廣告策劃與創(chuàng)意，才能創(chuàng)出長(zhǎng)白山區(qū)自己的名牌綠色產(chǎn)品，改寫(xiě)吉林省無(wú)名牌農(nóng)產(chǎn)品的歷史。
綠色營(yíng)銷(xiāo)的成功案例3：海爾綠色營(yíng)銷(xiāo)案例分析
一、背景
在環(huán)境不斷惡性化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂(yōu)慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過(guò)程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。從根本上講，是綠色需求決定了綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生、規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正越來(lái)越多地被發(fā)達(dá)國(guó)家利用來(lái)作為遏制他國(guó)對(duì)外貿(mào)易的壁壘，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘——綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier)。在這綠色消費(fèi)的大潮之下，綠色營(yíng)銷(xiāo)隨著國(guó)際社會(huì)對(duì)環(huán)保的日益關(guān)注不斷發(fā)展完善起來(lái)，海爾的綠色營(yíng)銷(xiāo)就是這大趨勢(shì)發(fā)展的典型。
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和制造。美國(guó)威爾斯大學(xué)的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辯識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可以帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”從本質(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。
三、海爾綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程
1、樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念
企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)研究的首要問(wèn)題不是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)因素條件下，通過(guò)協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。 海爾的營(yíng)銷(xiāo)觀念演變過(guò)程：
海爾的營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)過(guò)了一系列過(guò)程的發(fā)展。
第一，海爾最初的觀念是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，從大鐵錘砸冰箱事件中可看出，海爾集團(tuán)在質(zhì)量上下足了功夫，這是因?yàn)轭櫩投荚敢饣ㄝ^多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量好的產(chǎn)品。海爾建立了“零缺陷”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，海爾的這個(gè)案例成功的使海爾的名字牢牢烙在消費(fèi)者的心里，宣告了中國(guó)企業(yè)的一次轉(zhuǎn)型，宣告了中國(guó)企業(yè)開(kāi)始以市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從此確立。這個(gè)即是產(chǎn)品觀念。
第二，企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向后面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)。怎樣把自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，即是企業(yè)面臨的大問(wèn)題。因此出現(xiàn)了“北京打擂”事件，在當(dāng)時(shí)比賽和評(píng)獎(jiǎng)是最具權(quán)威的證明，海爾年年評(píng)獎(jiǎng)，年年參加國(guó)際招標(biāo)，建立了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的良好形象和美譽(yù)。
第三，在市場(chǎng)充分包含的狀態(tài)下，除了質(zhì)量過(guò)硬外，還必須保證其服務(wù)的質(zhì)量，無(wú)庸置疑，海爾的售后服務(wù)深入人心，人人都知道海爾的質(zhì)量過(guò)硬，售后服務(wù)更是有強(qiáng)力的保障。海爾經(jīng)歷了追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到全面質(zhì)量管理再到全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，質(zhì)量成為了海爾產(chǎn)品的高附加值。
第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。海爾推出的小小靈童洗衣機(jī)，大地瓜洗衣機(jī)都是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，推出的符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，“顧客第一”的觀念在此得到充分證明。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，針對(duì)款式，消費(fèi)階層，地域?qū)⒛繕?biāo)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適應(yīng)不同市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，始終保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。
第五，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。海爾從單一的電冰箱產(chǎn)品，到洗衣機(jī)，電冰柜，到目前為止，海爾集團(tuán)擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內(nèi)的69大門(mén)類(lèi)10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群。海爾集團(tuán)發(fā)展壯大的過(guò)程中滲透著一種大營(yíng)銷(xiāo)觀念，處處體現(xiàn)著大格局。
第六，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，隨著消費(fèi)者意識(shí)提高，全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)。消費(fèi)者越來(lái)越注重環(huán)保，海爾順應(yīng)這種趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)綠色家電，不斷推出環(huán)保產(chǎn)品。例如無(wú)氟冰箱，節(jié)電冰箱等。這一發(fā)展趨勢(shì)是一種可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。是今后產(chǎn)品研發(fā)的方向。
2、海爾的綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)
產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿(mǎn)足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱(chēng)無(wú)公害產(chǎn)品。
海爾在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中遵循既考慮人的需求，又考慮生態(tài)系統(tǒng)的、安全的、綠色設(shè)計(jì)的原則。在綠色產(chǎn)品科技戰(zhàn)略和“開(kāi)放、創(chuàng)新、全球協(xié)作”的研發(fā)體系支持下，充分考慮生產(chǎn)、使用、廢棄時(shí)對(duì)環(huán)境的影響，減少對(duì)環(huán)境的污染，為社會(huì)和用戶(hù)提供最佳的綠色生活解決方案。綠色產(chǎn)品成為綠色營(yíng)銷(xiāo)的載體，海爾主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念，引入綠色標(biāo)識(shí)和能效標(biāo)識(shí)。推出節(jié)能環(huán)保冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜、油煙機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)通過(guò)節(jié)能認(rèn)證產(chǎn)品系列最多、規(guī)格最全的企業(yè)。
海爾目前已開(kāi)發(fā)了多項(xiàng)關(guān)鍵回收處理技術(shù)，建設(shè)了中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)廢舊家電資源化綜合利用示范基地和第一個(gè)綠色環(huán)保教育示范基地。在青島完成建設(shè)5500平方米廠房，在建20000平方米廠房，回收各類(lèi)廢舊家電38000多臺(tái)，國(guó)際領(lǐng)先的拆解線(xiàn)已經(jīng)投入運(yùn)行。海爾
內(nèi)外部的回收體系已初具雛形，將由為單家企業(yè)服務(wù)延伸向更多企業(yè)和用戶(hù)服務(wù)。
3、海爾制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格
價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素，定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)不能不研究綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定。一般來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：
?、僭诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。海爾集團(tuán)針對(duì)其系列家電產(chǎn)品，進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)與研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品生命周期中的綠色特性分析，重點(diǎn)開(kāi)展產(chǎn)品的模塊化、可拆卸、材料的可循環(huán)利用及節(jié)能、降噪等綠色設(shè)計(jì)中關(guān)鍵技術(shù)的研究而產(chǎn)生的一系列費(fèi)用。
②在產(chǎn)品制造中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加的工藝成本。目前，海爾正以嚴(yán)格控制產(chǎn)品制造過(guò)程中、最終產(chǎn)品及包裝中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻、聚溴二苯醚(PBDE)、聚溴聯(lián)苯(PBB)六類(lèi)有害物質(zhì)為目標(biāo)，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品環(huán)保性能。同時(shí)，海爾各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部大力開(kāi)展清潔生產(chǎn)而產(chǎn)生的費(fèi)用。
?、凼褂眯碌木G色原料、輔料而可能增加的資源成本。海爾在制造綠色產(chǎn)品時(shí)為代替各類(lèi)有害物質(zhì)而采用新的綠色原料和輔料所增加的生產(chǎn)費(fèi)用。
?、苡捎趯?shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)而可能增加的管理成本、銷(xiāo)售費(fèi)用。綠色經(jīng)營(yíng)就是依法經(jīng)營(yíng)，海爾集團(tuán)在產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售、回收及資源化利用過(guò)程中，始終保持綠色和環(huán)保的經(jīng)營(yíng)理念，把綠色和環(huán)保理念融入上述的每一個(gè)過(guò)程中所增加的費(fèi)用。
但是，產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)是暫時(shí)的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收人的增加，消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。海爾營(yíng)銷(xiāo)綠色產(chǎn)品為了不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。為此海爾采取了的價(jià)格策略有：①海爾制定了層次分明的價(jià)格組合②提高顧客價(jià)值，增加顧客滿(mǎn)意。
4、綠色營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略
綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。海爾企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)中建立了穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要在以下幾方面作出了努力：
?、俸枌?shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中建立短而寬的渠道，以減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用。 ②啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營(yíng)銷(xiāo)伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
?、墼谇佬袠I(yè)里，加強(qiáng)海爾經(jīng)銷(xiāo)商的綠色營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。為了讓渠道商對(duì)海爾充滿(mǎn)信心，海爾推出產(chǎn)品在綠色環(huán)保方面注重差異化優(yōu)勢(shì)，為綠色營(yíng)銷(xiāo)增添賣(mài)點(diǎn)。
④注重營(yíng)銷(xiāo)渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。海爾為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的每一道基礎(chǔ)工作。
5、搞好綠色營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)
綠色促銷(xiāo)是通過(guò)綠色促銷(xiāo)媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。海爾的綠色促銷(xiāo)手段主要有以下幾方面：
?、倬G色廣告。海爾通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)通過(guò)量大、面廣的綠色廣告，營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綠色氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
?、诰G色推廣。海爾通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員廣泛地向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢(xún)，宣講綠色營(yíng)銷(xiāo)的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過(guò)試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買(mǎi)行為。
③綠色公關(guān)。海爾集團(tuán)還通過(guò)企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與、贊助等增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷(xiāo)建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
四、綠色營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)
實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際公認(rèn)的未來(lái)企業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的大勢(shì)所趨。各發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視環(huán)保產(chǎn)業(yè)，將其視為“朝陽(yáng)工業(yè)”;和最有希望的“輸出產(chǎn)業(yè)”。早在 1994年3月，美國(guó)商務(wù)部門(mén)就把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)出口企業(yè)之一，并規(guī)定環(huán)保產(chǎn)業(yè)享受出口免稅;日本政府提出了以“21世紀(jì)新地球”為主題的綠色管理計(jì)劃。進(jìn)入90年代以后，世界上許多公司正在紛紛實(shí)踐“綠色營(yíng)銷(xiāo)” 的戰(zhàn)略思想。例如，日本一家超級(jí)市場(chǎng)要求顧客自備購(gòu)物袋，以便減少使用塑料袋。超級(jí)市場(chǎng)發(fā)給每位顧客登記卡，自備購(gòu)物袋的顧客，商店每次在登記卡上蓋章，積累到一定數(shù)量后，商店免費(fèi)贈(zèng)送一定價(jià)值的商品。在港臺(tái)、日本、美國(guó)，被人們稱(chēng)為“生態(tài)服裝”的圖案、色彩、文字極富特色與寓意：用珍稀動(dòng)植物作圖案，以花草樹(shù)木為色調(diào)，甚至用簡(jiǎn)潔明了的文字寫(xiě)在服裝上，如“我愛(ài)大自然”、“保護(hù)臭氧層”等直接來(lái)表達(dá)消費(fèi)者的心聲。因此，各種“綠色廣告”應(yīng)運(yùn)而生，不少著名的跨國(guó)公司和大企業(yè)紛紛利用“綠色商品”大做“綠色廣告”，不少新興的中小企業(yè)也不斷強(qiáng)化自己的“綠色企業(yè)”形象，以謀求飛躍發(fā)展。
現(xiàn)在，不少?lài)?guó)家已作出明文規(guī)定，無(wú)環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品，進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的
限制。重視和取得綠色標(biāo)志，樹(shù)立企業(yè)良好的環(huán)保形象，將會(huì)成為企業(yè)追求的重要目標(biāo)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)將是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)企業(yè)參與和提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著重要意義。要實(shí)現(xiàn)這一概念，企業(yè)就必須采用先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)改造，改變能耗大效益低的粗放經(jīng)營(yíng)形式，努力提高資源能源的利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不對(duì)環(huán)境造成破壞或盡量少破環(huán)。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。
我國(guó)企業(yè)，特別是大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)管理的這種發(fā)展趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，積極行動(dòng)起來(lái)，強(qiáng)化綠色觀念、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、開(kāi)拓綠色市場(chǎng)、制定綠色價(jià)格、開(kāi)辟綠色渠道、實(shí)施綠色公關(guān)、樹(shù)立綠色形象，形成一套完整的綠色營(yíng)銷(xiāo)體系，努力提高營(yíng)銷(xiāo)管理和企業(yè)管理水平，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力(包括環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和中華民族屹立于世界民族之林作出貢獻(xiàn)。