成功的廣告營銷案例分析精選
成功的廣告營銷案例分析精選
案例分析是以提高營銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。對成功的廣告進(jìn)行案例分析，可以為各大企業(yè)的廣告投資提供借鑒。學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理了成功的廣告營銷案例分析，大家一起來看看吧。
成功的廣告營銷案例分析篇1：奔馳GLK 勢在，必型
廣 告 主：梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司
廣告代理：互動(dòng)通控股集團(tuán)
10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。同時(shí)傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。
傳播挑戰(zhàn)
10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對于消費(fèi)者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?
傳播目標(biāo)
吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術(shù)對奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，同時(shí)為奔馳GLK新車上市造勢;提高目標(biāo)受眾對奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過本案實(shí)現(xiàn)對常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。
創(chuàng)意闡述
在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動(dòng)力，靈動(dòng)灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動(dòng)感寫實(shí)地表現(xiàn)出來，令消費(fèi)者體會到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放，實(shí)現(xiàn)對黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。
傳播策略
奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領(lǐng)袖，有較高的社會地位，生活品質(zhì)高，追求社會地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。
執(zhí)行過程
根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對GLK Launch項(xiàng)目，共有138萬cookies，主要來源于兩個(gè)部分：
Part1: 互動(dòng)通曾經(jīng)投放汽車，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過廣告cookies數(shù)量為60萬，主要來源為：
Part2: 互動(dòng)通數(shù)據(jù)庫中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經(jīng)常訪問財(cái)經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測評，導(dǎo)購類網(wǎng)。
利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。
廣告展示：
根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。
投放效果
此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車、時(shí)尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點(diǎn)擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動(dòng)效果。
點(diǎn)評：
奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式，將周圍的頁面作為畫面的延伸，來最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動(dòng)感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時(shí)分寸要拿捏得好，才不會產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。
成功的廣告營銷案例分析篇2：炫邁口香糖 美味持久挑戰(zhàn)
廣 告 主：億滋中國
廣告代理：盛世長城上海廣告公司
中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場份額。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場營銷而聞名。針對年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時(shí)尚的品牌個(gè)性，結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，開啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌整合傳播戰(zhàn)役。
背景
中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場份額。經(jīng)多年品牌建設(shè)，綠箭和益達(dá)的品牌形象已經(jīng)和口香糖的傳統(tǒng)性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。
Stride炫邁無糖口香糖于9月9日正式登陸中國，屬于億滋中國(原卡夫食品中國)糖果品類。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場營銷而聞名。Stride炫邁在中國推出炫動(dòng)薄荷、水蜜西瓜、躍動(dòng)鮮果三種口味;全球首發(fā)28片SPOD獨(dú)特包裝，充分顯示其便于攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢包裝”炫酷設(shè)計(jì)，引領(lǐng)口香糖包裝的潮流趨勢。
卡夫食品耗資4500萬美金打造的美國研發(fā)中心，擁有200位專業(yè)口香糖研發(fā)人員，為Stride炫邁提供強(qiáng)大的技術(shù)支持和質(zhì)量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國的口香糖市場占據(jù)一席之地?
炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用在全球市場中占四分之一(中國僅11%)，年輕消費(fèi)族群喜愛的美味享受這個(gè)領(lǐng)域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰(zhàn)。
炫邁必須憑借產(chǎn)品獨(dú)到的特點(diǎn)，采取獨(dú)特的市場定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰(zhàn)箭牌一家獨(dú)大的中國口香糖市場。
9月9日，針對年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時(shí)尚的品牌個(gè)性，開啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。
炫邁以18~24歲的年輕人為目標(biāo)受眾，涵蓋大學(xué)生和職場新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發(fā)亮”。他們是90后，不喜歡別人指手畫腳，更愿意遵從自己的內(nèi)心，做自己喜歡的事情就停不下來。90后勇于接受挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@讓他們更有競爭力。
炫邁的持久美味，嚼起來就停不下來，正適合停不下來的年輕人，炫邁激勵(lì)年輕人不停地追尋內(nèi)心所向。
迅速建立炫邁品牌知名度，激發(fā)消費(fèi)者口香糖享樂需求引發(fā)購買欲望，炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”，就是通過一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。
結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，炫邁發(fā)動(dòng)了“美味持久挑戰(zhàn)”整合傳播戰(zhàn)役：
電視廣告：先后投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開啟炫邁“美味持久挑戰(zhàn)”，熱播全國。
公關(guān)活動(dòng)
9月9日為炫邁持久日，當(dāng)日在上海紅坊舉辦了一場炫酷的500潮人大派對，年輕人在現(xiàn)場參與各種“持久挑戰(zhàn)”游戲，知名影星的出現(xiàn)成為整場派對的高潮，百家媒體爭相報(bào)道。
數(shù)字互動(dòng)
利用目標(biāo)受眾人數(shù)眾多的騰訊平臺(大約7億人)，開啟“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)，提供多款持久挑戰(zhàn)游戲，而全球首發(fā)咀嚼識別技術(shù)鼓勵(lì)大家邊嚼邊玩游戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。
賣點(diǎn)陳列：占據(jù)各超市賣場一號位，即收銀區(qū)貨架陳列，吸引購買。
派樣活動(dòng)：在超市、學(xué)校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場所派出2500萬份。
效果
全國市場份額5.2% (尼爾森市場調(diào)研)。
在MT渠道取得了12.4%的市場份額，直接從箭牌的份額中占取市場份額。(尼爾森市場調(diào)研)。
知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市場調(diào)研)
PR活動(dòng)獲得價(jià)值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關(guān)注 (執(zhí)行數(shù)據(jù))。
“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)網(wǎng)站獲得32016757人次參與，8047263人次線上反饋，價(jià)值965671560元媒體曝光量(活動(dòng)網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù))。
點(diǎn)評：
自我、享受、挑戰(zhàn)。營銷活動(dòng)所表達(dá)出的關(guān)鍵詞告訴我們，誰才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關(guān)注度，對于效果我們還能說什么呢?就是那句話：根本停不下來!
——葉茂中
在充分成熟的市場上，如何幫助廣告主打破壟斷，占據(jù)一席之地?可以說炫邁無糖口香糖是繼王老吉營銷策劃之后，又一成功案例。
炫邁作為年輕品牌，在進(jìn)駐國內(nèi)時(shí)，中國口香糖市場80%以上的市場份額都被綠箭、益達(dá)壟斷著。
如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用年輕消費(fèi)族群喜愛美味享受這個(gè)領(lǐng)域作為傳播突破口，開啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”通過一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。
這樣的定位，避免了炫邁無糖口香糖與國內(nèi)兩大口香糖品牌直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔，同時(shí)牢牢抓住年輕市場，樹立了年輕化的品牌形象。
成功的廣告營銷案例分析篇3：美的樂亨推廣全案
廣 告 主：
美的微波電器制造有限公司
廣告代理：
廣東麥智傳揚(yáng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>
，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破，開拓品牌新品類”，“激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)”，“以情動(dòng)人，溫情可視化創(chuàng)佳績”，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價(jià)值”。
理念獲取消費(fèi)者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個(gè)性。
為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨(dú)有的視覺傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。
健康，一個(gè)平凡卻又永遠(yuǎn)不會過時(shí)的話題，卻在之初，成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。
隨著家電市場的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競爭已由相持對峙階段轉(zhuǎn)向?yàn)榛ズ膹?qiáng)攻階段，促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，家電市場殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的低迷，正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢頭。但是，慘烈的市場競爭進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國家電巨頭美的集團(tuán)，率先走出了開拓藍(lán)海、多元求變的第一步。
在此戰(zhàn)略背景下，美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場機(jī)遇，當(dāng)機(jī)立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電，并為這個(gè)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)。開辟家電市場新藍(lán)海，創(chuàng)造行業(yè)新契機(jī)，美的與麥智傳揚(yáng)的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國這片廣袤的家電市場上，即將翻開中國家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁新篇章!
一、 從零突破，開拓品牌新品類
俗話說萬事開頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場的戰(zhàn)略重要一步，如何從無到有，開創(chuàng)前所未有的新市場?讓我們一探究竟!
俯瞰零市場狀態(tài)，全面規(guī)劃市場突破口
為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場全面推出樂享電器，包括面包機(jī)、烤箱、果蔬凈化機(jī)、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國。作為新產(chǎn)品，如何開拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場上實(shí)現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場上缺乏參考對象，買方市場處于零狀態(tài)，市場知名度與認(rèn)可度近乎為零，所有的不利因素累加起來，進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。
危機(jī)面前，往往伴隨著契機(jī)的衍生，零市場縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子?？v觀全球一百強(qiáng)企業(yè)前十位，80%是從原有品類分化出來的新行業(yè)，市場對于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動(dòng)畫從零到全球熱播，零市場既是空白，又是無窮的機(jī)會。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場的雄心!
從市場零點(diǎn)，到新市場，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚(yáng)也堅(jiān)信，美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發(fā)展。掌握市場零點(diǎn)，等于掌控一個(gè)全新的市場;掌控全新市場，等于掌控一個(gè)市場的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對競爭對手的傾銷策略，只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場份額，只需要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚(yáng)為美的全面規(guī)劃了全新的零市場突破模式，為美的樂享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場切割點(diǎn)。
品牌到品類的轉(zhuǎn)變
美國學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說過：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建第一個(gè)進(jìn)入的新品類。
如何在零市場中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類營銷，從品牌到新品類的蛻變，市場上無數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場上產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進(jìn)，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。
這些知名品牌之所以會失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)并不在于它們?nèi)狈κ袌銮罢靶裕谟谒鼈內(nèi)狈ψ銐虻氖袌鱿∪毙?。?dāng)一個(gè)新產(chǎn)品推出市場之際，無法切割自己獨(dú)有的唯一性，就自然會被同化，并且進(jìn)一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競爭對手，形成惡性循環(huán)。
在這里，我們思考著一個(gè)問題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運(yùn)動(dòng)型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話我們都無從考證，但是，失敗的案例經(jīng)驗(yàn)告訴我們，盲目去擠一個(gè)市場很可能適得其反，開拓新市場也并不見得危機(jī)四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂享家電再去擠小家電市場，很可能會重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開創(chuàng)新市場，創(chuàng)造新品類，讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭，開創(chuàng)樂享家電全新的藍(lán)海市場。
世界上眾多著名品類的成功典范，都印證著品類營銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚(yáng)與美的集團(tuán)借此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開拓家電市場，避開了不必要的紅海競爭，徹底走出了藍(lán)海之路。因此，這條新品類之路如何繼續(xù)走下去，確實(shí)值得業(yè)界同仁所期待!
二、 激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)
如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益?麥智傳揚(yáng)以最擅長的“跨界”理念，為美的樂享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!
賣“健康”取代賣“功能”
一個(gè)新品類的誕生，往往需要最核心的價(jià)值去支撐美的樂享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂享推廣策略的同時(shí)，我們還認(rèn)識到一個(gè)相對復(fù)雜的問題。美的樂享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國消費(fèi)者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機(jī)、烤箱、面包機(jī)及純蒸爐等，卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費(fèi)者購買的必然性理由，可有可無的產(chǎn)品定位，讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置，但無人問津的境地必將導(dǎo)致剛剛開辟出來的新市場萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，作為一個(gè)非必需品的新品類，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂享家電的可延續(xù)性賣點(diǎn)是什么?我們必須找出來，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場的認(rèn)可，然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。
麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，一個(gè)擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個(gè)生命力。而健康，就是美的樂享家電最核心的生命力，是美的樂享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點(diǎn)。
為什么健康是最核心的生命力?在思考的過程中，我們來了一個(gè)反向思維：究竟我們的消費(fèi)者需要一個(gè)怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對全國各大一、二線城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問題又一次沖擊消費(fèi)者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費(fèi)者對食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機(jī)時(shí)候拯救消費(fèi)者信譽(yù)的稻草!
站在為中國每一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場上，我們對美的樂享家電進(jìn)行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費(fèi)受眾。樂享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費(fèi)者，特別是時(shí)尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費(fèi)者。
樂享電器的推出不是強(qiáng)求實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益，而是為中國人營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營銷方向，不但切合了當(dāng)前社會對食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類營造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時(shí)候更貼近消費(fèi)者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價(jià)值以外更高的精神層面的附加價(jià)值。
更重要的是，“賣健康”取代了過去傳統(tǒng)的“賣功能”，健康對于消費(fèi)者而言是無價(jià)的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必需品”。美的樂享家電不再是可有可無的玩樂性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實(shí)實(shí)給消費(fèi)者帶來更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!
跨界保健品營銷，輿論恐嚇激發(fā)需求
“健康”對于小家電行業(yè)來說是一個(gè)空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無法形成足夠參考之時(shí)，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚(yáng)，為本項(xiàng)目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營銷。
保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的救命稻草，從而促成購買。我們參照保健品營銷的經(jīng)驗(yàn)，為美的專門制定了關(guān)于“家電營銷+保健品營銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達(dá)，著重展現(xiàn)美的樂享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費(fèi)者“右腦”的情感認(rèn)同。線下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透，通過終端導(dǎo)購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費(fèi)者“左腦”的理性認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可，形成了市場上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。
三、 以情動(dòng)人，溫情可視化創(chuàng)佳績
情感是消費(fèi)者購買的重要因素之一，如何以情感打動(dòng)消費(fèi)者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費(fèi)者的情感壁壘?麥智傳揚(yáng)自有妙招!
引發(fā)消費(fèi)者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂
從開啟左腦實(shí)質(zhì)性的“健康式營銷”到取悅右腦政策的“情感式營銷”，我們都做到一絲不茍。實(shí)際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨(dú)特性、情感性是最為重要的。只有與消費(fèi)者建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)盟，才能在競爭中立于不敗之地。
健康作為產(chǎn)品核心，情感作為產(chǎn)品靈魂。縱觀中國家電行業(yè)，品牌營銷、文化營銷、關(guān)系營銷等普遍性營銷手段逐漸得到廣泛運(yùn)用，而情感營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等高層次營銷手段還處于初級階段，家電作為生活的大類之一，在中國已經(jīng)進(jìn)入市場成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂享電器生命力，更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費(fèi)者情感出發(fā)，提出“樂享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達(dá)家的情感，表現(xiàn)家的訴求。
如前文所述，通過前期輿論鋪開恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達(dá)。我們?yōu)槊赖臉废黼娖魅嬷贫送茝V主題“樂享優(yōu)家”，并在全國各大賣場建起了各大“樂享優(yōu)家”終端體驗(yàn)中心，構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個(gè)“樂享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受，讓更多的中國家庭通過我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂的家庭生活。
美的要傳播給中國家庭更健康更正確的膳食營養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費(fèi)者感同身受，這個(gè)實(shí)質(zhì)性的情感營銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動(dòng)人方能徹底打開消費(fèi)者的心理關(guān)口。
從視覺取悅到個(gè)性體現(xiàn)，塑造專屬記憶
從情感中開啟視覺的彩色體驗(yàn)。家電產(chǎn)品能否像時(shí)裝一樣，用視覺提升消費(fèi)者的購買欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計(jì)主調(diào)，以視覺刺激消費(fèi)者購買欲之余，更借助家的理念獲取消費(fèi)者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個(gè)性。
為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨(dú)有的視覺傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。
四、 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價(jià)值
大家都說1+1=2，我們卻說1+1>2。從效應(yīng)到實(shí)體化再到策略的完美結(jié)合，麥智傳揚(yáng)提升了美的樂享家電的形象，打造了未來發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!
品牌聯(lián)合營銷，跨界傳播品牌效應(yīng)
巴爾扎克曾經(jīng)說過：“單獨(dú)一個(gè)人可能滅亡的地方，兩個(gè)人在一起可能得救。”作為新品類，從零開始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽(yù)度對于新品類而言則更是難上加難。此時(shí)，選準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個(gè)好拍檔無異于事半功倍。“跨界”向來是麥智傳揚(yáng)的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機(jī)會。
為了提升健康家電的權(quán)威性，我們促成了美的與中國疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認(rèn)定、權(quán)威的檢測報(bào)告，贏得消費(fèi)者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠(yuǎn)離有害殘留的污染，美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見影的成效。
此外，為了增加美的樂享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時(shí)尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時(shí)尚廚藝作坊VICO廚房的營銷合作，共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對性的增加時(shí)尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費(fèi)者之余，更讓品牌推廣效果實(shí)現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進(jìn)。
同時(shí)，為了提升美的樂享家電在熱點(diǎn)營銷中的曝光率，我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作。通過世界杯熬夜看球容易上火的切入點(diǎn)，我們實(shí)現(xiàn)了果蔬凈化機(jī)、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營養(yǎng)搭配體系，獲取了買方市場更加正面的品類認(rèn)可。
聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度，也可以通過合作方的良好美譽(yù)度獲取自身形象的提升。兩個(gè)價(jià)值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠?yàn)殡p方提高足夠的收益率和品牌價(jià)值。品牌聯(lián)合之后，有利于一個(gè)品牌的忠誠客戶認(rèn)同另一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強(qiáng)有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。
在選擇合作伙伴時(shí)，我們不是隨意而為，關(guān)鍵是對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補(bǔ)自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時(shí)尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點(diǎn)矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營銷，讓美的樂享家電提升到一個(gè)更高的平臺，以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績，取得了前所未有的成功。
體驗(yàn)式營銷，終端健康實(shí)體化
在品牌聯(lián)合營銷開展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場的有效呼應(yīng)。為此，我們?yōu)槊赖臉废砑译姌?gòu)建了行之有效的“體驗(yàn)式營銷”。所謂的“體驗(yàn)式營銷”，基于我們產(chǎn)品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費(fèi)者了解的新產(chǎn)品，讓他們親身體驗(yàn)最直接的訴求方式，用消費(fèi)者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此，我們在美的終端現(xiàn)場設(shè)立體驗(yàn)區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗(yàn)享受”打造終端生動(dòng)化：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);以強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。讓終端生動(dòng)化，不再是過往的硬性推廣、銷售，而是面對面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。只有讓消費(fèi)者通過試用體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，才能對我們美的樂享電器的功效信服，才可能產(chǎn)生下一步的購買興趣。因此，雖然“體驗(yàn)式營銷”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價(jià)值卻是非成本所能比擬的。
在零市場中尋找行業(yè)的曙光，從品類營銷中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費(fèi)者訴求，以情感促動(dòng)消費(fèi)者購買;從跨界的品牌聯(lián)合營銷，到終端體驗(yàn)式服務(wù)，隨著每一步推廣的層層推進(jìn)，美的樂享家電逐漸向消費(fèi)者揭開了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個(gè)關(guān)于品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通的信息傳播渠道。
從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產(chǎn)品功能特點(diǎn)的包裝到終端賣場的體系構(gòu)建，從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時(shí)機(jī)性，美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時(shí)間，作為毫無參考物可言的全新品類，美的樂享電器卻取得了超過1億的營業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!
依據(jù)市場回饋的信息，我們更見證了“健康式核心，情感式引導(dǎo)，聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新營銷模式，開啟了家電市場的新藍(lán)海。我們強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以人為本，全面攻陷消費(fèi)者內(nèi)心堡壘，同時(shí)以情感為依據(jù)，啟動(dòng)樂享優(yōu)家的理念，更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們在設(shè)計(jì)上大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新革命，樂享玩味顏色設(shè)計(jì)，成就了家電行業(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營銷，成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。
從“產(chǎn)品生命化”到“情感實(shí)體化”，再到“體驗(yàn)健康化”，每一個(gè)全新概念與市場的完美結(jié)合，都讓我們再次印證本次全案策略的全面成功!從相遇到相識，從相識到相交，從相交到雙贏。這一場家電之戰(zhàn)，在美的樂享和麥智傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場的新藍(lán)海!
點(diǎn)評：
把鞋賣給光腳的。誠如本案策劃者所言：“這是一場博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。”創(chuàng)造新品類，培育新市場，在面對巨大機(jī)會的同時(shí)，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開傳統(tǒng)小家電市場，賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣點(diǎn)，并通過跨界營銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂享系列家電“這個(gè)市場上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時(shí)間里，取得了超過1億的營業(yè)總額，的確是非常值得稱道的業(yè)績。
通過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作，已經(jīng)幫美的樂享家電在市場上開了個(gè)好頭兒，贏得了進(jìn)一步開拓市場的寶貴時(shí)機(jī)，構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國疾病預(yù)防控制中心展開合作，賦予品牌背書，同時(shí)促成青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作，組建健康世界杯營養(yǎng)搭配體系……通過一系列手段，虛實(shí)結(jié)合，思路嚴(yán)謹(jǐn)，手法連貫給力，值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。