成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例精選

　　廣告做得好，就不怕產(chǎn)品賣(mài)不好。一次成功的廣告能夠最大限度的吸引消費(fèi)者的眼球，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)量。學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理了成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例，大家一起來(lái)看看吧。

　　成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例篇1：TCL聯(lián)手琥珀傳播打響“鈦金一代”中國(guó)男籃奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

　　四年一輪回，又是奧運(yùn)年。 在“奧運(yùn)曝光爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，大品牌們總是不遺余力的搶奪大明星，布局大平臺(tái)，企圖用大媒體、大曝光吸引眼球。而TCL空調(diào)在預(yù)算有限、無(wú)大牌明星助陣的情況下如何巧妙突圍，在嘈雜的環(huán)境中，喊出最響亮的聲音，成了本次TCL奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大挑戰(zhàn)!

　　面對(duì)這樣的難題，TCL與品牌戰(zhàn)略合作伙伴琥珀傳播一起另辟蹊徑，決定不再采用常規(guī)的代言人傳播策略，而是深挖代言人與品牌的精神鏈接進(jìn)行傳播。

　　關(guān)于“男籃和TCL空調(diào)有哪些共同點(diǎn)”這一命題，琥珀傳播與TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理李佩文女士進(jìn)行了深度溝通，李佩文女士認(rèn)為“新一代中國(guó)男籃有實(shí)力，但球迷對(duì)他們并不了解。TCL空調(diào)產(chǎn)品同樣擁有獨(dú)特的、出色的性能，但消費(fèi)者同樣并不熟知。如果可以找到兩者兼具的一些特征，也許會(huì)有一些全新的發(fā)現(xiàn)”。于是琥珀傳播開(kāi)始對(duì)中國(guó)男籃的特點(diǎn)及TCL空調(diào)功能點(diǎn)進(jìn)行深度剖析，努力找到二者共通的精神內(nèi)核。

　　今年的里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)隊(duì)有耀眼的體操隊(duì)、全明星的跳水隊(duì)，但人們對(duì)于新一屆的中國(guó)男籃卻知之甚少?？墒鞘煜み@支新男籃隊(duì)伍的人們知道，他們?cè)谫悎?chǎng)上呈現(xiàn)出的頑強(qiáng)狀態(tài)，仿佛又讓人們看到了那支久違的黃金一代中國(guó)隊(duì)。

　　他們，拼勁十足，不放棄每一個(gè)機(jī)會(huì);

　　他們，積極進(jìn)取，不在乎場(chǎng)外的任何聲音;

　　他們，堅(jiān)韌刻苦，不是最好的，但一直努力變得更好。

　　他們，沒(méi)有黃金一代的閃耀。

　　他們，也不背負(fù)超白金一代的壓力。

　　從對(duì)中國(guó)男籃的深度洞察中，琥珀傳播提煉出了三大核心精神特質(zhì)：不言放棄、堅(jiān)不可摧 、反應(yīng)迅速;同時(shí)，在對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘中發(fā)現(xiàn)， TCL空調(diào)的核心技術(shù)是“鈦金”，鈦金質(zhì)地堅(jiān)硬、材質(zhì)輕盈、耐侵蝕的特性，正好對(duì)應(yīng)了男籃的三大核心精神。

　　由此，琥珀傳播確立了將“鈦金一代”作為本次傳播的核心概念。用這個(gè)全新的時(shí)代概念，來(lái)定義新的中國(guó)男籃，同時(shí)，也最直接的詮釋出TCL空調(diào)的優(yōu)秀品質(zhì)。

　　“鈦金一代”之于中國(guó)男籃，詮釋出這些劃時(shí)代的年輕球員擁有出色的個(gè)人技術(shù) ，他們拼搏進(jìn)取，勇敢挑戰(zhàn)，用自己的方式開(kāi)啟屬于他們的新時(shí)代。也標(biāo)志著中國(guó)男籃徹底完成了新老交替，從里約奧運(yùn)開(kāi)始，勇敢挑戰(zhàn)全新的巔峰。

　　“鈦金一代”之于TCL空調(diào)，不僅是將這種太空領(lǐng)域常見(jiàn)的“未來(lái)金屬”應(yīng)用到家用空調(diào)產(chǎn)品中的領(lǐng)先技術(shù);更寓意著TCL一直致力于將未來(lái)領(lǐng)先科技帶入到大眾家居生活中的品牌核心理念。

　　為了樹(shù)立中國(guó)男籃“鈦金一代”形象，琥珀傳播首先把 “冷靜”的空調(diào)產(chǎn)品廣告拍成了熱血滿(mǎn)滿(mǎn)的男籃宣傳片，巧妙的將產(chǎn)品功能點(diǎn)植入其中，與中國(guó)男籃精神遙相呼應(yīng)，讓觀(guān)眾透過(guò)中國(guó)男籃的表現(xiàn)，感受到TCL鈦金空調(diào)帶來(lái)的強(qiáng)大產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　其次，抓住中國(guó)男籃奧運(yùn)名單出爐的最佳曝光時(shí)機(jī)，推出“中國(guó)男籃神秘第13人”的雙微平臺(tái)推廣活動(dòng)，通過(guò)行業(yè)名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖及草根大號(hào)，輿論造勢(shì)，進(jìn)一步將“鈦金一代”話(huà)題傳播推向高潮。

　　借勢(shì)空調(diào)旺季，聯(lián)合各大電商平臺(tái)推出TCL空調(diào)品牌日活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)男籃隊(duì)員到賣(mài)場(chǎng)大秀球技，標(biāo)榜態(tài)度，球迷通過(guò)參與線(xiàn)下互動(dòng)親身體會(huì)到“鈦金一代”所帶來(lái)的震撼感受，同時(shí)還有機(jī)會(huì)贏得TCL鈦金空調(diào)直接送出的折扣獎(jiǎng)勵(lì)，有效助力銷(xiāo)售。

　　在奧運(yùn)比賽期間TCL又與天貓商城合作，推出“TCL鈦金空調(diào)男籃奧運(yùn)競(jìng)猜專(zhuān)場(chǎng)”，通過(guò)線(xiàn)上游戲互動(dòng)競(jìng)猜中國(guó)男籃在奧運(yùn)比賽中的精彩表現(xiàn)，贏取返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，將第一階段傳播為男籃積累的超高人氣，徹底轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售力。

　　本次TCL空調(diào)奧運(yùn)傳播戰(zhàn)役，琥珀傳播與TCL空調(diào)客戶(hù)一起，以四兩撥千斤的表現(xiàn)成功突圍。巧妙的將TCL空調(diào)的“鈦金”產(chǎn)品點(diǎn)與新一屆中國(guó)男籃核心精神成功匹配，運(yùn)用一系列整合傳播手段，逐漸把不為人知的年輕男籃打造成一支讓全民熱血沸騰的奧運(yùn)明星隊(duì)，大幅提升了中國(guó)男籃為T(mén)CL空調(diào)品牌代言的價(jià)值，同時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量的優(yōu)異表現(xiàn)和百度搜索指數(shù)的暴漲，也標(biāo)志著TCL空調(diào)積累十年之久的品牌資產(chǎn)“鈦金”得以進(jìn)一步的升華，植根消費(fèi)者心中。

　　成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例篇2：耐克的神話(huà)傳遞

　　(一)案例介紹

　　Nike這一品牌在當(dāng)今行銷(xiāo)世界中創(chuàng)造了不少奇跡：Nike正式命名于1978年，還屬年輕企業(yè)，卻后來(lái)居上，超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。

　　在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車(chē)相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。

　　顯然，“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷(xiāo)啟示。“耐克”的行銷(xiāo)奧秘是多方面的，其中一個(gè)很出色的方面是它的行銷(xiāo)溝通(Nike’sMarketing Communication)。著眼于溝通的耐克廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2.8億美元，若與全球頭號(hào)廣告主P&G公司的廣告費(fèi)相比，并不為多，只是后者的1/9左右，但富有創(chuàng)意而極具魅力的耐克行銷(xiāo)傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利定神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷(xiāo)溝通的成功之處是：

　　·如何從運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng);

　　·如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通;

　　·如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng);

　　·如何運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者;

　　·如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。

　　1.廣告變法重在溝通

　　耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者耐克鞋，一則穿著舒適，二則固有些耐克廣告宣傳：誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告還稱(chēng)不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。

　　20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)的情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。

　　耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開(kāi)始重新思考其廣告策略了。

　　真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。在廣告片中耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺(jué)。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。

　　耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的，這首先體現(xiàn)在公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時(shí)銳步公司改用ChiatDay公司作為廣告代理商，后者曾在20世紀(jì)80年代中期當(dāng)過(guò)一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而這一切均無(wú)濟(jì)于事，搶先一步的耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。

　　2.崇拜與對(duì)話(huà)：共鳴溝通

　　耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這～特征，耐克公司祭起“明星攻勢(shì)”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納，等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，近年來(lái)上視率很高的體壇英杰之一邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開(kāi)始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的震動(dòng)，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開(kāi)始……

　　在這個(gè)電視廣告片的畫(huà)面上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒(méi)有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣(mài)點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。此外，20世紀(jì)90年代耐克公司還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教，獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想象、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

　　廣告最主要的目的就是溝通，耐克廣告是真正的廣告，就是因?yàn)樗钦嬲臏贤?。耐克廣告代理商W&K公司的計(jì)劃總監(jiān)ChrisRiley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說(shuō)：“你把耐克和銳步的廣告拿給14～15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說(shuō)：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣(mài)廣告。’但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢(qián)財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的廣告方式。”毫無(wú)疑問(wèn)，耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到青少年顧客的認(rèn)同，而他們正是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。耐克公司在針對(duì)體育愛(ài)好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽(tīng)傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個(gè)真實(shí)客觀(guān)的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽(tīng)者的注意，為宣揚(yáng)耐克品牌，建立溝通作出很大的貢獻(xiàn)。后來(lái)寶·喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇，寶·喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、一腳踢開(kāi)是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的做法。耐克公司沒(méi)有這樣，而是繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇用“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火暴，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利!他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以至最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。

　　3.自我與自尊：價(jià)值溝通

　　耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)具、魅力無(wú)窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí)耐克管理層及B,-j坌q正了在加利福尼亞進(jìn)行的一些促銷(xiāo)活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。

　　當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和Charlotte兩位女士采用自我審視的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話(huà)”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫(huà)面，背景之上凸顯的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿(mǎn)一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。

　　4.他們總說(shuō)你不行

　　在你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。

　　廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷(xiāo)售訴求，而更像一則呼之欲出的女性?xún)?nèi)心告白，但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。如同其他耐克廣告，這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話(huà)鈴聲不斷，許多女性顧客打電話(huà)來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買(mǎi)耐克，因?yàn)槟銈兝斫馕摇?rdquo;這些結(jié)果也反映在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，耐克女性市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率快于其男性市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況發(fā)生了根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過(guò)銳步。

　　耐克公司在短短的二三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的小鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿(mǎn)天下(在美國(guó)知名度幾乎為100%)，耐克行銷(xiāo)傳播居功甚偉，在某種意義上，是耐克傳播創(chuàng)造了耐克神話(huà)。

　　(二)案例啟示

　　(1)耐克公司成功神話(huà)的要諦：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷(xiāo)售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和做法，使得耐克公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。

　　(2)耐克公司在青少年市場(chǎng)上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫(huà)面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話(huà)!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。

　　(3)耐克因?yàn)槟艹浞终莆漳贻p人對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋的需求、了解他們的生活形態(tài)與現(xiàn)實(shí)的心理渴望，發(fā)展出饒具創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷(xiāo)活動(dòng)，從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)的排頭，耐克的世界第一并非浪得虛名。

　　成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例篇3：周黑鴨，一只變身“潮牌”的鴨子

　　廣 告 主：周黑鴨

　　廣告代理：金匯通創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)群

　　在休閑鹵味品類(lèi)還停留在“賣(mài)產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，跳出品類(lèi)做品牌，讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類(lèi)中脫穎而出，從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

　　有這樣一只特立獨(dú)行的鴨子，它身上充滿(mǎn)了娛樂(lè)精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時(shí)尚，一起分享，與它結(jié)交，你一定更加快樂(lè)。

　　它，就是“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨。

　　12月，在休閑鹵味品類(lèi)還停留在“賣(mài)產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，跳出品類(lèi)做品牌，讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類(lèi)中脫穎而出，從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

　　問(wèn)題：周黑鴨的品牌困局

　　周黑鴨于1997年創(chuàng)建，經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，成為武漢市場(chǎng)擁有一定品牌知名度與市場(chǎng)影響力的鴨類(lèi)鹵味品牌。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌所遇到的問(wèn)題接踵而至：

　　跟風(fēng)模仿眾多：周黑鴨在武漢市場(chǎng)的影響力及鴨類(lèi)鹵味食品的低門(mén)檻性，造成市場(chǎng)跟風(fēng)模仿者眾多，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分真假周黑鴨，讓湖北尤其是武漢市場(chǎng)陷入魚(yú)龍混雜的“周黑鴨”競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)周黑鴨構(gòu)成了一定的市場(chǎng)沖擊;

　　競(jìng)爭(zhēng)日益激烈：隨著鹵味市場(chǎng)發(fā)展，更多的品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，久久丫、絕味、煌上煌等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展，對(duì)行業(yè)霸主地位虎視眈眈;

　　品牌力較弱：雖然周黑鴨門(mén)店有一定盈利能力，但更多依靠?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，品牌、門(mén)店形象傳統(tǒng)，品牌力無(wú)法彰顯，無(wú)法與消費(fèi)心智產(chǎn)生共鳴，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排他性。

　　品牌擴(kuò)張乏力：隨著武漢市場(chǎng)飽和度的不斷提高，周黑鴨開(kāi)始試水省外市場(chǎng)的擴(kuò)張，但傳統(tǒng)的鹵味品牌形象與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有形成明顯區(qū)隔，導(dǎo)致在省外市場(chǎng)擴(kuò)張乏力;

　　周黑鴨站在了品牌發(fā)展的關(guān)鍵路口，周黑鴨品牌如何走出發(fā)展困局，實(shí)現(xiàn)品牌突破?

　　破局：跳出品類(lèi)做品牌

　　品牌突破并不斷保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)往往屬于具有前瞻性眼光的發(fā)現(xiàn)者。從商業(yè)規(guī)律來(lái)看，偉大的預(yù)見(jiàn)可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點(diǎn)。

　　周黑鴨要實(shí)現(xiàn)品牌突破，長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展并保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須要深入洞察品類(lèi)發(fā)展及演變趨勢(shì)，在戰(zhàn)略上采取具有前瞻性、針對(duì)性的舉措!從而實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌力。

　　基于對(duì)品類(lèi)及市場(chǎng)的深度分析，并經(jīng)過(guò)多輪研討之后，金匯通項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)果斷提出“跳出品類(lèi)做品牌”的戰(zhàn)略思想，即：以深入洞察品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ)，采取針對(duì)性戰(zhàn)略舉措，獲得品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)，著重打造自身品牌，讓消費(fèi)者從情感上更愿意親近周黑鴨，取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　源于品類(lèi)，高于品類(lèi)。

　　從品類(lèi)的發(fā)展來(lái)看，鴨類(lèi)休閑食品品類(lèi)已經(jīng)完成第一次業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型：佐餐食品——休閑食品;目前市場(chǎng)兩種定位的業(yè)態(tài)模式共存。以休閑食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場(chǎng)份額、品牌影響力等層面獲得了快速發(fā)展。

　　休閑食品業(yè)態(tài)模式擴(kuò)寬了傳統(tǒng)佐餐業(yè)態(tài)的消費(fèi)群及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)眾多品牌的快速發(fā)展。今天的周黑鴨與競(jìng)爭(zhēng)品牌站在了同樣的起跑線(xiàn)，要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須要深入洞察品類(lèi)下一階段發(fā)展趨勢(shì)。

　　品類(lèi)將朝什么樣的趨勢(shì)發(fā)展?

　　戰(zhàn)略：打造“娛樂(lè)美食潮牌”

　　消費(fèi)者是推動(dòng)品類(lèi)升級(jí)背后之手，洞察品類(lèi)的實(shí)質(zhì)在于洞察消費(fèi)者。

　　鴨類(lèi)休閑食品品類(lèi)以年輕群體(目前是80、90后)為主力消費(fèi)群。這部分群體正是處在成長(zhǎng)中的最具價(jià)值的消費(fèi)群體。

　　在這個(gè)什么都可以拿來(lái)解構(gòu)、什么人都能調(diào)侃、充滿(mǎn)自嘲的“娛樂(lè)至死”的年代，“娛樂(lè)”是這個(gè)時(shí)代年輕人最大的烙印。

　　80后、90后消費(fèi)群體消費(fèi)特征——娛樂(lè)精神與消費(fèi)行為的密切結(jié)合。這種“娛樂(lè)精神與消費(fèi)行為緊密結(jié)合”的消費(fèi)行為特征推動(dòng)各大行業(yè)朝“娛樂(lè)化”趨勢(shì)發(fā)展。

　　娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨!

　　鴨類(lèi)休閑食品品牌要想真正獲得消費(fèi)者認(rèn)同，必須充分滿(mǎn)足其“娛樂(lè)精神”的消費(fèi)行為特征;

　　而從品類(lèi)屬性來(lái)看，所謂休閑食品，其實(shí)就是人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品。從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，休閑食品最主要的賣(mài)點(diǎn)，在于獨(dú)特美味及給予消費(fèi)者的美好休閑體驗(yàn)和它所陪伴的用來(lái)享受的時(shí)光。

　　休閑食品，就是“吃著玩的食品”。

　　休閑食品的核心精髓，在于滿(mǎn)足消費(fèi)者口舌之欲的同時(shí)，更重要滿(mǎn)足消費(fèi)者“休閑娛樂(lè)”的精神需求，這也是為什么樂(lè)事、士力架、曼妥思等休閑食品品牌千方百計(jì)采用“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的根本原因。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者及品類(lèi)屬性的深入洞察，我們可以預(yù)見(jiàn)：

　　在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在消費(fèi)群體特征的推動(dòng)下，鴨類(lèi)休閑食品品類(lèi)也必將如其他品類(lèi)發(fā)展軌跡一樣，朝著“時(shí)尚化、娛樂(lè)化”的趨勢(shì)發(fā)展。

　　而目前鴨類(lèi)休閑食品行業(yè)尚沒(méi)有真正的“娛樂(lè)美食”品牌，無(wú)論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌，尚停留在“賣(mài)產(chǎn)品”層次。

　　因此，誰(shuí)先打造真正讓消費(fèi)者能感知的“娛樂(lè)美食品牌”，誰(shuí)就能取得先機(jī)，而這對(duì)于周黑鴨而言，是區(qū)隔競(jìng)品、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)所在。

　　周黑鴨“跳出品類(lèi)做品牌”的戰(zhàn)略舉措——打造“娛樂(lè)美食潮牌”!

　　這是品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)與周黑鴨自身基因最匹配的戰(zhàn)略選擇!

　　周黑鴨緊緊圍繞主力消費(fèi)群領(lǐng)先打造娛樂(lè)美食潮牌，將與現(xiàn)有同類(lèi)品牌形成鮮明化區(qū)隔。將從產(chǎn)品吸引力升級(jí)到品牌吸引力，從而全面提升消費(fèi)忠誠(chéng)度與品牌附加值。

　　蛻變：娛樂(lè)潮牌完美演繹

　　“娛樂(lè)美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰(zhàn)略定位，在這樣的戰(zhàn)略定位之下，周黑鴨品牌如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?

　　讓周黑鴨一步步走進(jìn)年輕人的世界，抓住他們的嘴巴又抓住他們的心：

　　他們是娛樂(lè)至上、充滿(mǎn)個(gè)性的一群人;

　　他們關(guān)注品牌，喜歡嘗試新鮮事物，追求流行、時(shí)尚、新奇的東西，對(duì)新商品、新服務(wù)有強(qiáng)烈的興趣，喜歡獨(dú)樹(shù)一幟又希望得到關(guān)注;

　　他們喜歡“玩”，玩微博、玩手機(jī)、玩游戲、玩自拍⋯⋯他們還非常“會(huì)玩”，“百事我創(chuàng)”、“我的地盤(pán)我做主”是他們的表達(dá)方式;

　　他們成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，愛(ài)點(diǎn)擊率，使用火星文，崇拜另類(lèi)明星，以跑酷、花式籃球展示自己的活力⋯⋯

　　娛樂(lè)、快樂(lè)是他們交流中的高頻詞匯，連帶著他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也常常以是否感受到娛樂(lè)氛圍來(lái)做決定!

　　說(shuō)出年輕人的心聲——

　　“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”

　　金匯通團(tuán)隊(duì)要讓周黑鴨與80后、90后有共同的語(yǔ)境，將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑美食品牌”。

　　在周黑鴨“娛樂(lè)美食潮牌”的定位之下，金匯通對(duì)周黑鴨品牌形象、門(mén)店形象、產(chǎn)品創(chuàng)意、傳播推廣等層面進(jìn)行了全系統(tǒng)創(chuàng)意，全面演繹周黑鴨“娛樂(lè)美食潮牌”品牌核心，玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)!

　　廣告也娛樂(lè)

　　等車(chē)的時(shí)間無(wú)聊?路上缺少有意思的風(fēng)景?報(bào)刊無(wú)趣?放在地鐵拉環(huán)上的手寂寞?周黑鴨來(lái)娛樂(lè)你!“沒(méi)味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創(chuàng)意的廣告在你身邊生動(dòng)上演，動(dòng)感的設(shè)計(jì)和煽動(dòng)的語(yǔ)言解救你的down狀態(tài)，周黑鴨傳遞你快樂(lè)能量，好好娛樂(lè)一番。

　　終端也娛樂(lè)

　　周黑鴨在店面精心布置一個(gè)個(gè)廣告牌，吸引路人進(jìn)店。而店里好戲也正在上演：你的鴨脖會(huì)被裝在蛋筒樣式的包裝里，邀你嘗嘗特制鴨香滿(mǎn)溢 “冰激凌”;情侶關(guān)系請(qǐng)使用周黑鴨情侶杯;害羞臺(tái)燈、動(dòng)感小白人，創(chuàng)意十足的小促銷(xiāo)品，實(shí)在可愛(ài)得讓你愛(ài)不釋手!周黑鴨還積極招募“超級(jí)粉絲”成為會(huì)員，讓愛(ài)周黑鴨的人們一起“好好玩”。

　　會(huì)員也娛樂(lè)

　　duck，duck，原來(lái)鴨子生來(lái)就是達(dá)人，那周黑鴨這只天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯(cuò)過(guò)和眾達(dá)人切磋討教的機(jī)會(huì)!金匯通創(chuàng)意了周黑鴨全新的會(huì)員組織——“達(dá)客圈”，在“達(dá)客圈”里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放馬過(guò)來(lái)!周黑鴨也會(huì)為各位“達(dá)客”創(chuàng)意各種好玩的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓大家一起快樂(lè)。

　　公關(guān)也娛樂(lè)

　　周黑鴨匯集校園達(dá)人高手，啟動(dòng)“時(shí)代之星”校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽，打造武漢校園年度盛事!

　　“世紀(jì)之星”活動(dòng)自5月28日在武漢大學(xué)啟動(dòng)，至7月3日在光谷步行街中心廣場(chǎng)結(jié)束，全程覆蓋武漢市20余所高校，舉辦10場(chǎng)校園海選，并開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)海選賽區(qū);周黑鴨時(shí)代之星得到了數(shù)十萬(wàn)大學(xué)生的廣泛關(guān)注，并吸引了上萬(wàn)人積極報(bào)名。“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”更引起萬(wàn)千大學(xué)生的共鳴，成為快樂(lè)主義的精神典范。

　　周黑鴨與金匯通聯(lián)合演繹的“娛樂(lè)美食潮牌”大戲已經(jīng)開(kāi)鑼?zhuān)鞓?lè)的劇情正在一幕幕上演：

　　1，全新“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨全國(guó)新開(kāi)門(mén)店近100家，上海、深圳、北京等全國(guó)五大城市聯(lián)動(dòng)，迅速掀起周黑鴨美食熱潮;

　　2，周黑鴨銷(xiāo)售突破10億元，同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)近50%;

　　3，周黑鴨獲得多家投資機(jī)構(gòu)資本青睞，資本助力進(jìn)一步加速市場(chǎng)擴(kuò)張;

　　4，周黑鴨全國(guó)門(mén)店逾200家，成為休閑鹵味行業(yè)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌;

　　2012，金匯通與周黑鴨續(xù)約服務(wù)，我們相信，這部快樂(lè)大戲未來(lái)的劇情一定更加精彩，周黑鴨一定會(huì)在快樂(lè)劇情的不斷發(fā)展中，樂(lè)享“百年品牌”的未來(lái)!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　快樂(lè)地做“鴨”，這是一種生活方式，更是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。這只特立獨(dú)行的鴨子，它身上充滿(mǎn)了娛樂(lè)精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時(shí)尚，一起分享，與它結(jié)交，你一定更加快樂(lè)。

　　它，就是“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨。

　　在休閑鹵味品類(lèi)還停留在“賣(mài)產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，讓周黑鴨從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的出眾形象，贏得現(xiàn)在，樂(lè)享未來(lái)。