2017成功的公關(guān)案例

2017成功的公關(guān)案例

　　當(dāng)企業(yè)或個(gè)人產(chǎn)生危機(jī)時(shí)，公關(guān)的作用就體現(xiàn)出來了。下面是學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理的2017成功的公關(guān)案例，大家一起來看看吧。

　　2017成功的公關(guān)案例1：豐田汽車召回門

　　事件過程：

　　由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

　　在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。 2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時(shí)代!誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

　　面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國國會(huì)的聽證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

　　但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。

　　“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

　　2017成功的公關(guān)案例2：霸王洗發(fā)水致癌事件

　　事件過程：

　　短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

　　2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

　　強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

　　7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。 危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)風(fēng)波，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過程。

　　公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。

　　霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

　　1、 代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。

　　成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了;代言汾湟可樂了，沒人喝了;代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的;代言開迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

　　當(dāng)成龍?jiān)诎酝蹼娨晱V告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時(shí)，包括我在內(nèi)無數(shù)電視觀眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會(huì)害了成龍。2010年的中國十大惡俗廣告評(píng)選，霸王-成龍代言廣告無疑將入選。

　　2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。

　　毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

　　3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

　　在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。

　　在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。

　　過往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。

　　對(duì)于霸王來說，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒有經(jīng)受過危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。

　　2017成功的公關(guān)案例3

　　2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購;幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自蒙古草原的蒙牛。

　　看看其2003年品牌宣傳的軌跡，我們就不難理解其之所以最風(fēng)光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī);“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團(tuán)不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場(chǎng)的回報(bào);10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動(dòng);到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。可以說，正是這嫻熟的公關(guān)營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)，目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，值得我們借鑒推廣。

　　分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，我認(rèn)為其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。

　　精髓一——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值

　　公關(guān)的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營銷教材《市場(chǎng)營銷學(xué)》中是上世紀(jì)50年代，被列在其提出的4 P’s之促銷要素中，而到了70年代末時(shí)，他將4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P，一個(gè)是政治權(quán)力(Political Power)，還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系(如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系)的工作，能為營銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷售”，即：公關(guān)=溝通+銷售。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費(fèi)者距離、消除雙方間存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象;而銷售則側(cè)重于促成生意、推銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加，兩者一累加就是公關(guān)營銷。一般認(rèn)為，公關(guān)不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。

　　所以說，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值(概受菲利普·考特勒的“讓渡價(jià)值學(xué)說”的影響，業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價(jià)值)，為其的品牌的成長(zhǎng)做加法。像定位科技領(lǐng)先的SONY既使在組織體育公關(guān)活動(dòng)時(shí)，也一定要是具有技術(shù)含量、能體現(xiàn)其技術(shù)水平的公關(guān)活動(dòng)，否則它是不會(huì)參加的。從蒙牛神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)的策劃來看，蒙牛人明白這個(gè)道理。

　　我們知道，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費(fèi)者的印象質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)品牌可能給予自己的價(jià)值的判斷，比如消費(fèi)者印象較好的品牌，消費(fèi)者就傾向于認(rèn)為它可能帶給自己的價(jià)值高于其它的競(jìng)品，這個(gè)很好理解，好比一個(gè)熱愛goldline(金利來)品牌的消費(fèi)者，他意識(shí)中就是認(rèn)為金利來是成功男人的象征，那他在購買襯衣、領(lǐng)帶等金利來品牌所有的產(chǎn)品時(shí)就很難接受別的品牌，除非他喪失了金利來相應(yīng)的購買能力。在這里，“成功男人的象征”就是金利來可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，而它卻來自于金利來產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期形成的客戶優(yōu)勢(shì)。

　　那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么?對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。

　　精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　相信細(xì)心的人會(huì)從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后突然冒出了許多

　　以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風(fēng)之嫌，只是想借此證明在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上，蒙牛的營銷人是相對(duì)優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄兩钋卸脵C(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會(huì)就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。

　　之所以說他們深切懂得，又是因?yàn)樗麄冎罊C(jī)會(huì)既來自于市場(chǎng)，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣?通常有以下幾種：

　　1、社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng);百事可樂贊助中國甲A足球聯(lián)賽;SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例，甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳。

　　2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”，即國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍(lán)”(Deep Blue)計(jì)算機(jī)進(jìn)行決戰(zhàn)的公關(guān)活動(dòng)，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的。

　　3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡，更何況企業(yè)，自己無法創(chuàng)造機(jī)會(huì)，那就盯著同行尋找機(jī)會(huì)。1999年，海信網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒上市公關(guān)策劃就是這樣一個(gè)典型的案例。1999年3月初，當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”，也由此使傳海信在品牌與市場(chǎng)上雙豐收。

　　要辨清以上三種模樣，企業(yè)關(guān)鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光，即能在半滿的杯子中第一個(gè)看到空杯而非水，其次就是建立一種對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)機(jī)制，用以彌補(bǔ)個(gè)人捕捉能力有限的缺陷，畢竟用一群人去找目標(biāo)總是要比一個(gè)人找來得快。

　　所謂來自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。

　　為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　精髓三——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合

　　前面說過公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，即：公關(guān)=溝通+銷售，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。

　　首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。

　　其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。營銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告，而那樣的事例多不勝舉，是營銷人的悲哀。

　　總之，對(duì)公關(guān)的綜合效果，只要我們堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合，公關(guān)活動(dòng)就會(huì)為企業(yè)贏得更多的東西。用一個(gè)經(jīng)典的電影對(duì)白來比喻就是“你可以讓我愛你，但你更可以得到我!”

　　精髓四——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵

　　與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力=公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會(huì)令人滿意的。

　　應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講不再贅述，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：

　　1、執(zhí)行的及時(shí)性：

　　新聞報(bào)道：10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功!就在舉國同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。短短三個(gè)多小時(shí)，一切前期準(zhǔn)備落實(shí)到位，不可謂不快也。

　　2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：

　　在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”來形容，實(shí)際證明是夸張的。

　　3、執(zhí)行的層次性：

　　蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好的實(shí)現(xiàn)上述的感性路線和理性路線的結(jié)合。

　　那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強(qiáng)呢?我認(rèn)為首先是蒙牛“先謀后動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)思想起了作用，它是自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長(zhǎng)期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營銷管理的核心內(nèi)容。

　　后記

　　在本文撰寫的過程中，以海爾冠名的“航天知識(shí)展”正如火如荼的在全國各地巡回開展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，但因?yàn)樯裰?號(hào)飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感，以及海爾自身對(duì)公關(guān)精髓的深度把握，公關(guān)的結(jié)果同樣成功。筆者有幸參加了一次，不僅感慨于老百姓的熱情，而且在學(xué)習(xí)航天知識(shí)的同時(shí)被海爾的新型家電產(chǎn)品所吸引，從某種意義上講是被海爾的這次公關(guān)發(fā)展成為海爾的“準(zhǔn)用戶”了。

　　這就是成功公關(guān)的魅力所在!