大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維
大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維
我們?cè)贠2O時(shí)代做營(yíng)銷，到底哪種趨勢(shì)和戰(zhàn)略更加有效?這里有兩種不同的思維方式，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)思維，另一個(gè)是大數(shù)據(jù)思維。
互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)思維有交集但又不重合。目前熱炒的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例，基本上剝離了大數(shù)據(jù)，更多是題材炒作和傳播方式炒作。而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也不局限于互聯(lián)網(wǎng)，它還包含了線下?tīng)I(yíng)銷。
營(yíng)銷藝術(shù)與科學(xué)之辯
如何看待這兩種營(yíng)銷思維?事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維的PK，本質(zhì)是關(guān)于營(yíng)銷的藝術(shù)和科學(xué)之爭(zhēng)。一個(gè)流派認(rèn)為營(yíng)銷是門藝術(shù)，只可意會(huì)不可言傳;另一流派則把營(yíng)銷當(dāng)作科學(xué)對(duì)待，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的收集和分析，得出優(yōu)化營(yíng)銷的策略。
互聯(lián)網(wǎng)思維可以理解為三個(gè)關(guān)鍵詞——體驗(yàn)、話題、傳播。體驗(yàn)是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的感覺(jué)，以互聯(lián)網(wǎng)媒介可以迅速將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成話題傳播出去，傳播之后又引發(fā)新的體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)更多的話題及傳播。
大數(shù)據(jù)實(shí)際上是營(yíng)銷的科學(xué)導(dǎo)向的自然演化。大數(shù)據(jù)思維有三個(gè)緯度——定量思維、相關(guān)思維、實(shí)驗(yàn)思維。
第一，定量思維，即提供更多描述性的信息，其原則是一切皆可測(cè)。不僅銷售數(shù)據(jù)、價(jià)格這些客觀標(biāo)準(zhǔn)可以形成大數(shù)據(jù)，甚至連顧客情緒(如對(duì)色彩、空間的感知等)都可以測(cè)得，大數(shù)據(jù)包含了與消費(fèi)行為有關(guān)的方方面面;第二，相關(guān)思維，一切皆可連，消費(fèi)者行為的不同數(shù)據(jù)都有內(nèi)在聯(lián)系。這可以用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為偏好;第三，實(shí)驗(yàn)思維，一切皆可試，大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的信息可以幫助制定營(yíng)銷策略。
這就是三個(gè)大數(shù)據(jù)運(yùn)用遞進(jìn)的層次：首先是描述，然后是預(yù)測(cè)，最后產(chǎn)生攻略。
一切皆可測(cè)：迪士尼MagicBand手環(huán)
美國(guó)迪斯尼公司最近投資了10億美元進(jìn)行線下顧客跟蹤和數(shù)據(jù)采集，開(kāi)發(fā)出MagicBand手環(huán)。游客在入園時(shí)佩戴上帶有位置采集功能的手環(huán)，園方可以通過(guò)定位系統(tǒng)了解不同區(qū)域游客的分布情況，并將這一信息告訴游客，方便游客選擇最佳游玩路線。此外，用戶還可以使用移動(dòng)訂餐功能，通過(guò)手環(huán)的定位，送餐人員能夠?qū)⒖觳退偷接脩羰种?。利用大?shù)據(jù)不僅提升了用戶體驗(yàn)，也有助于疏導(dǎo)園內(nèi)的人流。而采集得到的顧客數(shù)據(jù)，可以用于精準(zhǔn)營(yíng)銷。這是一切皆可測(cè)的例子，線下活動(dòng)也可以被測(cè)量。
一切皆可連：網(wǎng)上訂餐追蹤系統(tǒng)
一家做訂餐配送的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在送外賣的自行車和汽車上安裝一套軟件和追蹤系統(tǒng)，從配送外賣中采集了大量數(shù)據(jù)，如誰(shuí)訂了什么外賣、經(jīng)過(guò)什么路線、到了誰(shuí)的家里……而通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，可以得出哪家餐館的什么外賣比較受歡迎，最快捷的路徑是那一條等，在此基礎(chǔ)上為商家提供備料建議，并規(guī)劃一條合理高效的送餐路線。利用分析表面看似無(wú)關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)，公司能夠提供優(yōu)化餐館運(yùn)營(yíng)的增值服務(wù)。
一切皆可試：電商頁(yè)面推薦功能
電商購(gòu)物中，商品頁(yè)面的其他產(chǎn)品推薦是個(gè)重要的功能(例如“買過(guò)該商品的人還買過(guò)XXX”)。如何量化和優(yōu)化推薦功能的效果?有研究機(jī)構(gòu)做了這樣一個(gè)測(cè)試：按順序向用戶推薦全部/屏蔽部分推薦/屏蔽所有推薦，經(jīng)過(guò)一個(gè)月測(cè)試之后，跟蹤被測(cè)試對(duì)象的購(gòu)買情況，發(fā)現(xiàn)不屏蔽推薦的短期效應(yīng)最高，購(gòu)買量最多。而屏蔽所有推薦的效果要優(yōu)于屏蔽部分推薦。而原先購(gòu)買過(guò)商品的消費(fèi)者在被屏蔽推薦之后，商品的銷售額下降更快，因而可以得出推薦功能對(duì)有忠誠(chéng)度的客戶作用更大。更有趣的是推薦功能的長(zhǎng)期效果。研究發(fā)現(xiàn)，不論首次購(gòu)買過(guò)程中用戶是否購(gòu)買了推薦商品，第二次的訪問(wèn)情況都遵循這一規(guī)律：未被屏蔽推薦的顧客中，10%的人會(huì)再次訪問(wèn)，被屏蔽推薦的訪問(wèn)率是9%，而實(shí)際轉(zhuǎn)化成訪問(wèn)的次數(shù)是8%，如果再結(jié)合老顧客推薦效果會(huì)更好，最后會(huì)產(chǎn)生超過(guò)10%的營(yíng)收提高。總體看來(lái)，推薦的效果更可觀。
從描述到預(yù)測(cè)，再到產(chǎn)生攻略
社交網(wǎng)絡(luò)分析跟蹤，將消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵詞頻率轉(zhuǎn)化為可視化表達(dá)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，進(jìn)而做針對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的描述階段。
預(yù)測(cè)階段的案例是對(duì)信用卡使用情況的研究。原先每家銀行只能看到消費(fèi)者的本行刷卡記錄，銀行據(jù)此消費(fèi)記錄對(duì)客戶實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)。其中存在的問(wèn)題是，客戶使用非本行信用卡的消費(fèi)情況無(wú)從知曉，銀行無(wú)法了解客戶的實(shí)際消費(fèi)情況，哪些是隱藏的“消費(fèi)大戶”。解決這一問(wèn)題的難點(diǎn)在于，他行的數(shù)據(jù)記錄很難獲得，因此研究機(jī)構(gòu)就使用第三方零售商調(diào)研的數(shù)據(jù)，通過(guò)建立模型，將兩種數(shù)據(jù)融合，再對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。模型中原先可能年消費(fèi)只有2000-3000元的消費(fèi)者，實(shí)際消費(fèi)達(dá)到了4萬(wàn)，這些人成了非常有潛力的銀行客戶。
在攻略階段，銀行可以根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果調(diào)整客戶獎(jiǎng)勵(lì)政策，例如給年均消費(fèi)3000元的客戶提高返點(diǎn)，或者提供更豐富的積點(diǎn)兌換產(chǎn)品等，使這部分人群變成銀行的忠誠(chéng)顧客。
東方智慧與西方知識(shí)不可偏廢
互聯(lián)網(wǎng)思維如何PK大數(shù)據(jù)思維?“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”這個(gè)詞在中國(guó)特別火，但在美國(guó)還未聽(tīng)說(shuō)。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維更契合傳統(tǒng)東方思維方式。東方文化強(qiáng)調(diào)智慧，而西方更強(qiáng)調(diào)知識(shí)，智慧來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)，而知識(shí)來(lái)源于數(shù)據(jù)。諸葛亮和司馬懿是一組典型的智慧PK知識(shí)的代表。司馬懿是諸葛亮的最大對(duì)手，他可能是早期的大數(shù)據(jù)最佳應(yīng)用者。從諸葛亮幾點(diǎn)睡覺(jué)，吃幾碗飯，他就能判斷諸葛亮活不長(zhǎng)了;而諸葛亮則憑借智慧猜出司馬義膽子小，不敢進(jìn)入空城。中國(guó)人崇尚智慧，可能更注重互聯(lián)網(wǎng)思維，但光有互聯(lián)網(wǎng)思維還不夠，還要對(duì)數(shù)據(jù)有更深的認(rèn)識(shí)和更好的運(yùn)用。
大數(shù)據(jù)思維不像互聯(lián)網(wǎng)思維那樣令人熱血沸騰。最近一項(xiàng)研究表明，采用大數(shù)據(jù)的公司比不采用大數(shù)據(jù)的公司利潤(rùn)平均高6個(gè)百分點(diǎn)。6個(gè)百分點(diǎn)也許不那么起眼，但“積少成多、聚沙成塔”，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這是可以讓企業(yè)生存下來(lái)、脫穎而出的資本。在美國(guó)排名前十的電商網(wǎng)站中，8家是傳統(tǒng)零售商，只有2家是純電商(亞馬遜和易貝)。傳統(tǒng)零售商擁有大量數(shù)據(jù)——沃爾瑪一天的數(shù)據(jù)量達(dá)到PB級(jí)，這個(gè)數(shù)據(jù)資源能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏得比賽的耐力。由于大數(shù)據(jù)時(shí)代有內(nèi)在的使從企業(yè)從做大到做強(qiáng)的反饋邏輯，企業(yè)做大之后會(huì)產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的理解也就更深刻，營(yíng)銷更精準(zhǔn)，企業(yè)變得更強(qiáng)，然后會(huì)產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，從而形成正面反饋，這是一種最終的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)模式。
運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷決策，是許多并購(gòu)戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯。
最理想的狀態(tài)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合?？纱┐鬟\(yùn)動(dòng)相機(jī)制造商GoPro的上市，就是大數(shù)據(jù)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合的成功案例。這家原本只生產(chǎn)實(shí)體相機(jī)的公司，先是開(kāi)發(fā)出了帶有WIFI功能的相機(jī)，用戶可以將拍攝的照片和視頻即時(shí)分享到互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)在的邏輯是從體驗(yàn)到傳播再到分享的互聯(lián)網(wǎng)思維;此后GoPro進(jìn)入大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用階段，對(duì)用戶拍攝的內(nèi)容進(jìn)行分類，將內(nèi)容和潛在的廣告商匹配。此外，GoPro還購(gòu)買了電視頻道的轉(zhuǎn)播權(quán)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析哪些時(shí)段適合播放什么內(nèi)容，再與廣告匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。GoPro從一家實(shí)體相機(jī)生產(chǎn)商，拓展出了社交平臺(tái)，甚至是媒體的功能。
中國(guó)人本來(lái)就有營(yíng)銷智慧，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用與結(jié)合，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨頭，是非?？赡軐?shí)現(xiàn)的。
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