論消費(fèi)者心理的相關(guān)論文
論消費(fèi)者心理的相關(guān)論文
消費(fèi)者的行為是從需要開(kāi)始的。需要是個(gè)體動(dòng)力的源泉,它直接影響著個(gè)人的基本行為。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的論消費(fèi)者心理的相關(guān)論文，希望大家喜歡!
論消費(fèi)者心理的相關(guān)論文篇一
《基于消費(fèi)心理學(xué)的廣告策劃研究》
[摘要]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被人們稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到廣告能否抓住消費(fèi)者的眼球和心智是判斷一個(gè)廣告是否成功的第一標(biāo)準(zhǔn)，它直接影響了企業(yè)品牌形象的塑造和產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。因此，對(duì)于消費(fèi)心理學(xué)的研究便成為企業(yè)廣告策劃中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
[關(guān)鍵詞]廣告策劃;心理誤區(qū);消費(fèi)者需要;消費(fèi)者認(rèn)識(shí);消費(fèi)者態(tài)度
在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)中，各種廣告層出不窮，每個(gè)消費(fèi)者每天都要接收來(lái)自各種媒體數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數(shù)。誰(shuí)能夠在這場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，誰(shuí)便贏得了市場(chǎng)，贏得了開(kāi)局的勝利。因此，對(duì)于消費(fèi)心理學(xué)的研究越來(lái)越成為廣告策劃中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，本文的目的便是從影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理角度去分析企業(yè)在廣告策劃中所遭遇的各種尷尬，以及如何正確順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使自己的廣告能一鳴驚人。
一、廣告策劃中常見(jiàn)的心理誤區(qū)
經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻還是賣不出去呢?”也有人說(shuō)：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見(jiàn)起色呢?”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒(méi)有效果，效果有多大。我們應(yīng)該看到，我國(guó)的廣告存在的問(wèn)題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開(kāi)一些虛假、欺騙消費(fèi)者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。
1.定位不準(zhǔn)確或廣告訴求主題過(guò)多
廣告定位即廣告給產(chǎn)品確定什么樣的位置，突出宣傳產(chǎn)品哪一方面的特點(diǎn)、功效以及優(yōu)勢(shì)，能解決消費(fèi)者哪些方面的問(wèn)題等。廣告應(yīng)盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在市場(chǎng)上有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見(jiàn)的定位。
廣告要清清楚楚地告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品會(huì)給你帶來(lái)什么好處，這就是我們通常說(shuō)的廣告訴求，有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)，把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)以及定位相脫節(jié)。消費(fèi)者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干什么用的。不知道產(chǎn)品對(duì)于自己有什么好處，當(dāng)然也不會(huì)去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。也有一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和針對(duì)的人群全部羅列出來(lái)，惟恐消費(fèi)者不知。事實(shí)上消費(fèi)者的心理研究表明：人們?cè)谟^看廣告時(shí)只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯(lián)系的信息。所以過(guò)于復(fù)雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛(wèi)・奧格威一直告誡廣告主說(shuō)：“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。”不僅節(jié)約企業(yè)的成本，而且提高效率，何樂(lè)而不為呢?
2.廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過(guò)分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意
不少?gòu)V告策劃平淡無(wú)奇、千篇一律毫無(wú)創(chuàng)意可言，因此也根本無(wú)法吸引消費(fèi)者。創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，一個(gè)好的創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度和關(guān)注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當(dāng)前的實(shí)際情況是，只要有一條好廣告出臺(tái)，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無(wú)窮的廣告語(yǔ)卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如說(shuō)“可以喝一點(diǎn)兒;或者，不要貪杯哦!”等毫無(wú)新意的廣告語(yǔ)?？戳诉@樣的廣告，消費(fèi)者會(huì)難免覺(jué)得酒就像他們的廣告一樣淡而無(wú)味，毫無(wú)特色。這樣的酒，誰(shuí)還會(huì)去喝呢?
相反的，有些廣告為了吸引消費(fèi)者的注意力，過(guò)分創(chuàng)意，甚至根本是本末倒置，忽略了產(chǎn)品本身，以至于消費(fèi)者記住了廣告的故事、情節(jié)、表現(xiàn)手法卻忘記了廣告的產(chǎn)品，更不要談產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是致命的。事實(shí)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品相吻合，并不是所有的產(chǎn)品的廣告都需要過(guò)度地吸引注意的。對(duì)于一些極度理性的商品就應(yīng)該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費(fèi)者注意力上大做文章，只會(huì)浪費(fèi)金錢和時(shí)間。比如說(shuō)藥品，本身便是一個(gè)理性商品，而且受眾性很強(qiáng)。只有當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)某種病癥或者得到醫(yī)生推薦的情況下才會(huì)去注意藥品廣告?，F(xiàn)在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費(fèi)者，卻忽略了介紹產(chǎn)品本身的藥效，反而會(huì)得不償失。
3.廣告策劃與媒體策劃不配套
媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過(guò)一定的媒體才可以表現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來(lái)越多，這里面就一定有取舍的問(wèn)題。在媒體選擇上，很多企業(yè)通常是一個(gè)媒體堅(jiān)持到底，采用單一媒體，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。每一種媒體都有其長(zhǎng)處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來(lái)使用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，克服其弱點(diǎn)，才能使廣告達(dá)到最佳效果，如果采用錯(cuò)誤的媒體去傳遞廣告信息，就無(wú)法將信息全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的目的也不能實(shí)現(xiàn)。
在媒體投放上，也要注意時(shí)機(jī)的把握。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖拢瑫r(shí)機(jī)把握不當(dāng)，就會(huì)花大錢辦小事。不少企業(yè)通常是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一起撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但廣告費(fèi)的浪費(fèi)卻不容忽視。
二、消費(fèi)心理學(xué)在廣告策劃中的運(yùn)用
廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，通過(guò)廣告，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)形成積極認(rèn)可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)踐科學(xué)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。
1.廣告策劃的前提―――抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，頭腦中會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買決策路徑，即我們常說(shuō)的CDP模型(消費(fèi)者購(gòu)買決策模型)，其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，才會(huì)進(jìn)一步地展開(kāi)后續(xù)的購(gòu)買行為。因此，對(duì)于企業(yè)的廣告策劃來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。
馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。他同時(shí)也認(rèn)為盡管人存在多種需求，但在同一時(shí)間、地點(diǎn)條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢(shì)地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢(shì)需要，直接影響到消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度和購(gòu)買行為。在廣告策劃中，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行定位就猶如射擊瞄準(zhǔn)了靶心。比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)，企圖滿足消費(fèi)者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。比如?ài)立信早期的手機(jī)廣告：“一切盡在掌握”，把消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需求定位在“自我實(shí)現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機(jī)對(duì)人們身份地位的象征意義。后來(lái)，隨著人類生活水平的提高，手機(jī)逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時(shí)的改變了廣告主題：“關(guān)機(jī)是一種美德!”可見(jiàn)愛(ài)立信公司意識(shí)到手機(jī)的泛濫激發(fā)了公眾的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)需求―――對(duì)于安全的需求。
所以，一個(gè)好的廣告策劃，不僅要抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需求還要敏銳的觀察消費(fèi)者的需求的動(dòng)態(tài)變化，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。
2.廣告策劃的目的―獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程是指消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維和想象等形式對(duì)商品及服務(wù)的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應(yīng)。認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的起點(diǎn)，也是消費(fèi)者行為的心理基礎(chǔ)和必要條件。在心理學(xué)上，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程可以分為認(rèn)識(shí)的形成階段和認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段，在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來(lái)更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以成功的獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。
(1)通過(guò)廣告策劃影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段
認(rèn)識(shí)的形成階段分為感覺(jué)和知覺(jué)兩個(gè)部分：感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等，但對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)，有重要意義的是視覺(jué)，因?yàn)橐粋€(gè)正常人從外界接受的信息中，80―90%是通過(guò)視覺(jué)而獲取的。廣告活動(dòng)往往把通過(guò)對(duì)視覺(jué)器官的刺激作為一種基本手段，尤其重視色彩在廣告中的使用。據(jù)美國(guó)有關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50%的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70%的廣告效益。
知覺(jué)是人們對(duì)于直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各種屬性的整體反映，它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以綜合整理，從而形成對(duì)事物的完整映像和觀念。從某種意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)知覺(jué)的研究，是廣告策劃的真正起點(diǎn)。市場(chǎng)刺激包括有大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、商標(biāo)、廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等等，都會(huì)影響消費(fèi)者的知覺(jué)選擇。因此，刺激強(qiáng)度高、對(duì)比強(qiáng)烈、反差明顯的廣告往往更容易引起消費(fèi)者注意和激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生興趣。在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地通過(guò)加大廣告中各種刺激物之間的差別，增大消費(fèi)者對(duì)廣告的注意程度。同時(shí)，除了強(qiáng)化廣告本身中各元素之間的對(duì)比外，還可以強(qiáng)化廣告與環(huán)境因素的對(duì)比。這些對(duì)比能增強(qiáng)廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)的暢通和順利，從而引起消費(fèi)者的興趣。如在黑色報(bào)紙上刊登彩色廣告，在音樂(lè)節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎?，都被證明是簡(jiǎn)單有效的廣告手法。
消費(fèi)者本身的期望也會(huì)影響他對(duì)商品的知覺(jué)，甚至?xí)绊懰麄儗?duì)某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知覺(jué)。因?yàn)槿藗冊(cè)谄渲X(jué)選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對(duì)自己感興趣的東西盡力接納，而對(duì)自己恐懼或有威脅的刺激則盡可能地不去感知。比如說(shuō)在兒童玩具的廣告中，如果傳遞出任何暴力或消極的信息，消費(fèi)者便會(huì)本能得產(chǎn)生抵觸情緒，不讓孩子接受到該信息或者使用該產(chǎn)品。所以廣告策劃要盡量趨利避害，避免出現(xiàn)某種帶有傷害性或于己不利的刺激出現(xiàn)，以免消費(fèi)者本能得采取防御姿態(tài)，關(guān)閉感官通道，拒絕信息進(jìn)入。
(2)通過(guò)廣告策劃影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段
認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段包括注意、記憶、和聯(lián)想。是消費(fèi)者對(duì)感知到的信息進(jìn)行識(shí)記和再造的過(guò)程。對(duì)于其購(gòu)買決策的制定都有直接的影響。記憶是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問(wèn)題、做出購(gòu)買決策的必不可少的條件。廣告如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，廣告策劃應(yīng)該盡可能幫助人們記憶廣告內(nèi)容，主要可以采取以下幾方面的策略。
1)適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量，充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)。減少?gòu)V告識(shí)記材料有兩種途徑，即識(shí)記材料的絕對(duì)減少和相對(duì)減少。盡量簡(jiǎn)化廣告的口號(hào)，使其簡(jiǎn)單明了;突出廣告產(chǎn)品的某一功能，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)等可以減少?gòu)V告識(shí)記材料的絕對(duì)量。所謂的相對(duì)減少，是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下，盡可能使廣告便于理解，圖文并茂，在人的記憶中，語(yǔ)言信息量與圖像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，也是廣告宣傳的一大策略。
2)適當(dāng)重復(fù)廣告，媒體組合合理。利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。同時(shí)，合理的媒體搭配也非常重要，通過(guò)不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)不斷讓消費(fèi)者重復(fù)的接觸到廣告信息，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，促使他們的回憶和再認(rèn)，也有利于消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)記憶。
3)激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。聯(lián)想可以加深消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，并引起相關(guān)的感情活動(dòng)。在廣告策劃中，運(yùn)用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對(duì)有關(guān)信息的升華。具體的方法很多，比如說(shuō)可以用消費(fèi)者熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來(lái)暗示商品與勞務(wù)給人帶來(lái)的樂(lè)趣和榮耀等。例如必勝客的廣告，總是創(chuàng)造出一種溫馨的家庭氛圍，以激發(fā)人們對(duì)于快樂(lè)家庭生活的聯(lián)想，看到必勝客的品牌，便想到親情。自然而然地導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于該品牌的信任和好感。因此，在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，掌握廣告目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，從而有針對(duì)性地利用各種激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，適應(yīng)消費(fèi)者的知識(shí)構(gòu)成和審美情趣，使之對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生有益的共鳴和感情沖動(dòng)，從而促進(jìn)其信心，導(dǎo)致消費(fèi)行為。
3.廣告策劃的宗旨―――改變消費(fèi)者的態(tài)度
消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)商品或勞務(wù)等表現(xiàn)出的心理反應(yīng)的傾向?？梢允橇己玫姆磻?yīng)，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應(yīng)，如反對(duì)、拒絕、厭惡等。大量的研究結(jié)果驗(yàn)證了，消費(fèi)者的態(tài)度與其購(gòu)買行為、購(gòu)買意圖成正相關(guān)的關(guān)系。凡對(duì)商品的商標(biāo)、質(zhì)量外觀抱有好感、或持肯定態(tài)度的消費(fèi)者，在產(chǎn)生購(gòu)買需要時(shí)，必定首先將意念集中于該商品。但是，消費(fèi)者的態(tài)度是不斷變化的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)可以通過(guò)有效的廣告溝通技巧來(lái)影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度：
(1)用雙向溝通來(lái)代替單向溝通
不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，廣告應(yīng)采用雙向溝通較好，即把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)昔，讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來(lái)拿主意。因?yàn)檫@些消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向溝通信息的方式，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來(lái)什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購(gòu)買此物，效果更明顯。
(2)用感性訴求來(lái)代替理性訴求
在消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成，其中感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：女兒為年邁的老母洗腳，孩童見(jiàn)此，轉(zhuǎn)身端來(lái)一盆水，稚嫩地說(shuō)：“媽媽，您洗腳”……，畫(huà)面與語(yǔ)言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛(ài)。雖然整個(gè)廣告只字未提產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛(ài)與產(chǎn)品相連，誘發(fā)了消費(fèi)者愛(ài)的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人地呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。
廣告策劃不僅具有科學(xué)性，更具有獨(dú)特的藝術(shù)性。但無(wú)論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費(fèi)者的真正需求，找到消費(fèi)者心理和態(tài)度變化的新特點(diǎn)。這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，策劃出成功的廣告。
[參考文獻(xiàn)]
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論消費(fèi)者心理的相關(guān)論文篇二
《基于消費(fèi)心理學(xué)的包裝設(shè)計(jì)》
[摘要]隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇也是十分挑剔的。包裝設(shè)計(jì)越能正確地反映個(gè)性，就越能吸引顧客購(gòu)買。其本質(zhì)過(guò)程是一種心理性的營(yíng)銷工具，消費(fèi)心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響，也就是包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理需求的應(yīng)對(duì)。本文將在日常工作及學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上提出基于消費(fèi)心理學(xué)的包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)。
[摘要]消費(fèi)心理學(xué);包裝設(shè)計(jì)
一、消費(fèi)心理學(xué)定義
消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益;對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。
現(xiàn)在的商品市場(chǎng)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商品包裝必須要適應(yīng)商品競(jìng)爭(zhēng)的需要，它承擔(dān)著推銷產(chǎn)品，傳遞商品信息的使命，包裝設(shè)計(jì)的最終目的是最大限度地求得經(jīng)濟(jì)效益，不適應(yīng)商品銷售。消費(fèi)者對(duì)商品的選擇也是十分挑剔的，同類商品在貨架上，首先通過(guò)包裝傳遞它們各自的個(gè)性(即商品的質(zhì)量、規(guī)格、功能、價(jià)格檔次等)，包裝設(shè)計(jì)越能正確地反映個(gè)性，就越能吸引顧客購(gòu)買。因此，包裝設(shè)計(jì)是一種心理性的營(yíng)銷工具，必須最終服從于商品的銷售目的。
二、基于消費(fèi)心理學(xué)的包裝設(shè)計(jì)
1、吸引注意力
從消費(fèi)者購(gòu)買心理了解到，消費(fèi)者要有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才會(huì)去關(guān)注和選擇商品，而在購(gòu)物時(shí)，首先映入眼簾的是商品的包裝印象——這是給顧客的第一印象，因此必須第一時(shí)間通過(guò)商品包裝引起顧客的注意。從消費(fèi)心理學(xué)分析，一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)、形成鞏固的記憶，需要通過(guò)商品包裝的文字、色彩、圖形等因素映射在人的感覺(jué)器官表現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者首先是用眼睛來(lái)觀察商品，然后才在他的頭腦中加深印象，并試圖來(lái)認(rèn)識(shí)他所看到的一種商品對(duì)他有什么意義。
2、提供安全便利
隨著人們生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者以追求商品的“實(shí)用性”和“性價(jià)比”等實(shí)際使用價(jià)值為主要目的，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)注重商品的量和效用，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用、貨真價(jià)實(shí)，消費(fèi)行為穩(wěn)定，不容易受到外界因素的影響，此類包裝設(shè)計(jì)要明確表示出商品的計(jì)量、成份、商標(biāo)、價(jià)格和使用說(shuō)明，使顧客一目了然。對(duì)于那些“形式大于內(nèi)容”的過(guò)度包裝產(chǎn)品，即使能夠吸引到偶然的購(gòu)買也難以贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。因此對(duì)商品方便性提出了更高要求。
3、營(yíng)造消費(fèi)趣味
趣味性包裝設(shè)計(jì)主要是通過(guò)富有創(chuàng)意、獨(dú)具個(gè)性的藝術(shù)手段和形式，在包裝的畫(huà)面、結(jié)構(gòu)、肌理、觸覺(jué)等方面創(chuàng)造出使消費(fèi)者快樂(lè)愉悅的審美體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。包裝的趣味化設(shè)計(jì)繼承了很多后現(xiàn)代主義語(yǔ)境下的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，使原來(lái)以物為中心的設(shè)計(jì)模式回歸到以人為中心的設(shè)計(jì)主線上，著眼于消費(fèi)者的內(nèi)心情感需求和精神需求，利用自身的親和力來(lái)加強(qiáng)商品與消費(fèi)者之間的情感交流，創(chuàng)造出令人快樂(lè)的包裝，使消費(fèi)者獲得內(nèi)心愉悅的審美體驗(yàn)，其最終目的還是為了使包裝充滿個(gè)性，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，達(dá)到最佳的銷售效果。各種不同類別的商品包裝，在設(shè)計(jì)外包裝色彩、文字、圖案等方面，其視覺(jué)傳達(dá)信息都應(yīng)力求與商品屬性相諧調(diào)，以便區(qū)別不同商品，同時(shí)產(chǎn)生給消費(fèi)者帶來(lái)趣味，正確引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，確定購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
4、帶來(lái)色彩沖擊
商品的包裝設(shè)計(jì)是藝術(shù)的結(jié)晶，精美的包裝能激起消費(fèi)者高層次的社會(huì)需求，深具藝術(shù)魅力的包裝對(duì)購(gòu)買者而言是種美的享受，古代有一個(gè)買櫝還珠的故事足以見(jiàn)包裝的美學(xué)價(jià)值。色彩能夠影響人的視覺(jué)感受，是觸發(fā)眼球運(yùn)動(dòng)最快的因素之一。不同的色彩給消費(fèi)者不同的心理感受，心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)、綠色彩，而要用橙色、桔紅色，以便使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使消費(fèi)者購(gòu)買。包裝設(shè)計(jì)師要利用這一效應(yīng)，針對(duì)商品自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出能迅速抓住消費(fèi)者視線的個(gè)性化色彩，以吸引消費(fèi)者注意力。
5、人性化設(shè)計(jì)
人性化設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是針對(duì)具體的人群設(shè)計(jì)具體的產(chǎn)品包裝。例如，在針對(duì)二十幾歲的年輕人這個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就要把個(gè)性化設(shè)計(jì)作為重點(diǎn)，這個(gè)年齡層的消費(fèi)者具有敏銳的時(shí)尚觸覺(jué)，喜歡標(biāo)新立異，往往對(duì)千篇一律的東西不屑一顧，所以設(shè)計(jì)獨(dú)特造型新穎甚至適當(dāng)夸張的產(chǎn)品更容易被年輕人所接受。在產(chǎn)品包裝的人性化設(shè)計(jì)中，形態(tài)、色彩、材質(zhì)等因素起決定性作用，這些因素反映到消費(fèi)者心理層面上，表現(xiàn)出的就不僅僅是對(duì)產(chǎn)品表面特質(zhì)的反應(yīng)，而更多是升華為心理上的體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師需要針對(duì)不同消費(fèi)者賦予產(chǎn)品不同的尺寸、形狀，從而使消費(fèi)者對(duì)不同形態(tài)的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的心理感受。
6、體現(xiàn)產(chǎn)品性能
在包裝設(shè)計(jì)中，一些工作性能指標(biāo)很重要，作為一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)，研究設(shè)計(jì)形式和分析消費(fèi)者的各種心理，只有這樣才能準(zhǔn)確摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理活動(dòng)，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的行動(dòng)。例如有些商品本身制造很精細(xì)，而且風(fēng)格獨(dú)特，為了不掩蓋商品本身的特點(diǎn)，可采用開(kāi)天窗式包裝和攝影畫(huà)面包裝，可以使商品清晰可見(jiàn)，給消費(fèi)者以直觀感，便于比較選擇。目前我國(guó)市場(chǎng)士已有不少商品采用了這種包裝方法，如食品、兒童玩具、服裝及工藝品等。攝影圖片包裝的特點(diǎn)是能真實(shí)準(zhǔn)確地再現(xiàn)商品的質(zhì)感與形態(tài)，強(qiáng)化包裝的宣傳效果。這種包裝設(shè)計(jì)感比較精美，深受消費(fèi)者歡迎。一般來(lái)說(shuō)，商品價(jià)值高，其包裝物的造價(jià)和精美程度就會(huì)高一些，反之，則相對(duì)低一些。
商品包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是使用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。基于消費(fèi)心理學(xué)的包裝設(shè)計(jì)，在商品流通中一直是很重要的營(yíng)銷手段，好的包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力，能快截、生動(dòng)和準(zhǔn)確的傳達(dá)商品的信息，它是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)造者的思維心理和購(gòu)買者的需求心理的共鳴。商品包裝設(shè)計(jì)只有成功把握和準(zhǔn)確運(yùn)用消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，才能促進(jìn)商品的消費(fèi)，在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出。