有關(guān)品牌的消費心理學(xué)論文
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，在新的市場環(huán)境下消費者的角色在發(fā)生轉(zhuǎn)換，同時需求心理也在不斷改變，消費者不再只是停留在產(chǎn)品的功能上。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的有關(guān)品牌的消費心理學(xué)論文，希望大家喜歡!
有關(guān)品牌的消費心理學(xué)論文篇一
《淺析消費者的品牌需求心理》
摘要：隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，在新的市場環(huán)境下消費者的角色在發(fā)生轉(zhuǎn)換，同時需求心理也在不斷改變，消費者不再只是停留在產(chǎn)品的功能上。本文通過對品牌與消費者心理的分析來探討如何建立品牌價值，滿足消費者的心理需求。
關(guān)鍵字：品牌;消費者;心理需求;品牌建設(shè)
在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展和完善的今天，人民生活水平不斷得到改善，生活質(zhì)量不斷提高，這就促使人們需求的改變。按馬斯洛的理論來看，個體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動機。而動機是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分;每一層次的需要與滿足，將決定個體人格發(fā)展的境界或程度。馬斯洛認為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。在滿足了溫飽需求以后，人們的需求就會不斷的上升，面對中國乃至世界市場上形形色色的各種產(chǎn)品，消費者會有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，人們不僅僅關(guān)注產(chǎn)品功能帶來的益處，還需要產(chǎn)品賦予的某些涵義來滿足自我心理的需要。這就產(chǎn)生了買方市場的判斷標(biāo)準(zhǔn)，促使賣方市場以產(chǎn)品功能優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)瓦解，從而品牌的建設(shè)開始為企業(yè)所重視。
一、品牌的內(nèi)涵
1、品牌的定義
盡管品牌實踐很早以前就已經(jīng)開始，但是直到20世紀(jì)50年代美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威才第一次給出較為科學(xué)的品牌概念，而在我國直到20世紀(jì)90年代才引進這一概念。一直以來，國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對品牌進行了界定，并深刻的解釋了品牌的內(nèi)涵。綜合來看：品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結(jié)果。品牌是一種無形資產(chǎn)，能夠提高產(chǎn)品與服務(wù)的附加值，其構(gòu)成要素有顯性要素與隱性要素，其中隱性要素又包括品牌承諾、品牌個性與品牌體驗。
(1)品牌承諾
承諾方是品牌的擁有者，接收方是消費者。對消費者來說，一個品牌對我們而言是一種保證，好的品牌承諾會使消費者在購買產(chǎn)品時有十足的信心。
(2)品牌個性
如果品牌缺乏獨特的個性，它就不可能成為真正的品牌。品牌個性是通過某種對顧客有利的方式表明自己的特色，區(qū)別于其他品牌在消費者心里的一種認知，滿足不同消費群體的需要。
(3)品牌體驗
消費者是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的綜合。在品牌的整個成長過程中，消費者一直扮演著“把關(guān)人”的角色，他們對品牌的肯定能夠使品牌經(jīng)久不衰。
二、品牌對消費者的作用
品牌對消費者有重大的價值，其對消費者的作用體現(xiàn)在一下三個方面：
(1)為消費者提供資訊服務(wù)
品牌是一種識別系統(tǒng)，是特定產(chǎn)品個性特征與文化價值的展現(xiàn)，并區(qū)別于其他品牌。品牌的差異性便于消費者分辨不同的品牌，并根據(jù)自身需要與品牌的特點來挑選自己中意的產(chǎn)品。品牌已經(jīng)成為我們生活的一個重要組成部分，如果沒有品牌，我們將為購物而煩惱，而品牌負載的豐富信息成為產(chǎn)品與消費者溝通的主要方式，是消費者獲取產(chǎn)品信息的重要渠道。
(2)增強消費者購買信心
隨著科技的進步，市場提供給消費者的商品越來越多，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)給消費者帶來選擇上的困擾。消費者無法確認產(chǎn)品的信息，很難辨別產(chǎn)品之間的差異，但是品牌能給他們提供購買的理由，消費者可以根據(jù)對品牌的認識來選擇商品，因為品牌是一種質(zhì)量保證。
(3)滿足消費者的情感需要
人們收入水平和生活水平的不斷提高，使得越來越多的消費者由理性消費轉(zhuǎn)向感性消費，由注重產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)向注重品牌的情感價值和文化內(nèi)涵。對消費者而言，品牌不再只是一個名稱，一種標(biāo)志，不僅僅代表產(chǎn)品質(zhì)量，還具有某些特殊的象征意義。品牌賦予產(chǎn)品某些人性化的情感，使消費者通過品牌產(chǎn)品的消費感受品牌中蘊含的情感因素而產(chǎn)生共鳴，得到情感的心理滿足。
三、針對消費者需求心理的品牌建設(shè)
所謂品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。
品牌建設(shè)是一個品牌從誕生到不斷強大的一個過程，需要品牌的建設(shè)者不斷地了解市場與受眾，經(jīng)過不斷地完善與提煉品牌內(nèi)涵加以創(chuàng)新與改造最終形成經(jīng)久不衰的象征。因此需要：(1)提升品牌價值(2)塑造品牌文化(3)張揚品牌個性(4)挖掘品牌心理。從這四個方面不斷地探索品牌與消費者之間的聯(lián)系，建立起滿足消費者需求的品牌。
消費者的品牌需求心理的形成是一個過程，即得知品牌、感受品牌、感悟品牌和傳播品牌。在這個過程中品牌產(chǎn)品因自身的優(yōu)質(zhì)、所蘊含的品位，在時間的長河中不斷沖蝕著消費者，從而產(chǎn)生影響。
四、總結(jié)
消費者是市場的主體之一，消費者的需求決定了企業(yè)的供給。消費者角色的轉(zhuǎn)換，由理性消費轉(zhuǎn)向感性消費，不再只滿足產(chǎn)品的功能，而更注重產(chǎn)品帶來的情感，心理的需求。品牌是連結(jié)企業(yè)和消費者之間的紐帶，企業(yè)透過品牌向消費者展示自己的產(chǎn)品與服務(wù)價值，營造文化環(huán)境與情感內(nèi)涵，引起消費者的共鳴而參與購買。因此品牌的建設(shè)者不僅要注重產(chǎn)品功能，同時也應(yīng)該賦予品牌獨特的個性色彩與內(nèi)涵。
參考文獻：
[1]郭洪.品牌營銷學(xué)[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2006(3).
[2]顧文鈞.顧客消費心理學(xué)[M].同濟大學(xué)出版社，2002(9).
有關(guān)品牌的消費心理學(xué)論文篇二
《有關(guān)品牌的心理學(xué)分析》
[摘要]人有理性的一面，也有非理性的一面。經(jīng)濟學(xué)是以人的理性作為其分析問題的出發(fā)點的，而心理學(xué)在非理性領(lǐng)域的研究拓展了對人的行為的研究，探索人類行為之后的動機。“消費者對特定的感覺意象與衍生意義的權(quán)重，決定了他們購物的具體指向”，本文對消費者品牌選擇進行心理解析。
[關(guān)鍵詞]品牌心理學(xué)
探求消費者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的，而呈現(xiàn)一定的臺階，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，較高的需求才會成為激勵因素。品牌內(nèi)涵的發(fā)展也正是沿著“功能性-象征性-體驗性”的途徑演進的，從關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通過品牌向他人展示自我”，獲得一種心理上溫馨美好的感受、遐想。
消費者是如何理解品牌的?
我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進商場的時候，事先對購買什么牌子的商品是有一些考慮的。這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍，另外消費者在購物時還存在著一種規(guī)律，即商品檔次越高，購買的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應(yīng)就是反應(yīng)在消費者認你的牌子，去買你的東西，達到這個效應(yīng)，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。
品牌選購過程的心理學(xué)分析
“來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明：從人們接受到外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺”。因此，在品牌的設(shè)計和傳播上，要給顧客足夠的刺激強度，形成“視覺沖擊力”和“轟動效應(yīng)”。
在品牌的認知上，心理學(xué)研究表明，“人們對品牌的認知需要和諧，即有關(guān)同一品牌的信息應(yīng)該是相近或相容的。”否則，就會出現(xiàn)費斯汀格(L·Festinger，斯坦福大學(xué)社會心理學(xué)家)所稱的“認知失調(diào)”(CognitiveDissonance)，即當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的信念與行為不一致時而感到焦慮的精神狀態(tài)。“獲得人們的認同是品牌真正的價值所在”，調(diào)整這種失調(diào)，可以采取改變“導(dǎo)致不協(xié)調(diào)因素的重要性;個人認為他對這些因素的影響程度;不協(xié)調(diào)可能帶來的后果。”(斯蒂芬·P·羅賓斯)。利用知名心理學(xué)家史金納(B·F·Skinner)的強化理論，可以對廠商和經(jīng)銷商希望的行為給予外在的激勵(或懲罰)，使之形成購買習(xí)慣或惰性。
在品牌聯(lián)想上，認知心理學(xué)中的記憶網(wǎng)絡(luò)模型認為，人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多聯(lián)系著的節(jié)點(每一個節(jié)點就是一個記憶單元，是用來表達每一條信息的固定點的)。當(dāng)人在2個節(jié)點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，其之間的聯(lián)系就建立起來了，之后，聯(lián)系和節(jié)點之間就可以被激活(這里的節(jié)點可以是關(guān)于企業(yè)的信息)。品牌是串聯(lián)起的故事集，動人、溫馨、令人浮想聯(lián)翩。同時利用心理學(xué)中的以點帶面和遷移效應(yīng)(心理學(xué)研究證明，人們對陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理)進行品牌的延伸，在產(chǎn)品(服務(wù))之間互通、互感。
品牌體驗需要“指消費者需要(消費產(chǎn)品)是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認知上的新奇刺激”。這成為現(xiàn)時和未來品牌建設(shè)的理論基點，約瑟夫·派恩II認為體驗經(jīng)濟將成為未來的主流經(jīng)濟形態(tài)。
關(guān)于品牌的態(tài)度和信念
“人的態(tài)度(Attitude)形成的基礎(chǔ)是經(jīng)驗，其一般是在與對象的直接接觸中形成的，從第一次接觸開始，然后是隨之而來的體驗;態(tài)度形成的另一個信息來源是廣告。”這說明態(tài)度是可以在后天的學(xué)習(xí)中形成或改變的，其途徑為：“簡單重復(fù)”(重復(fù)暴露的二因素理論模型;熟悉強化了態(tài)度);“經(jīng)典的或工具的條件化學(xué)習(xí)”(刺激反映和體驗);“觀察的學(xué)習(xí)”(在任何一個組織中，人們傾向?qū)?ldquo;重要的他人”視為行為表率)以及“信息加工”(消費者對特定產(chǎn)品或勞務(wù)信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能對它產(chǎn)生更強烈的態(tài)度)。 消費者信念(Belief)，是“消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識”。對同一事物顧客可能有不同的信念，從而影響顧客的態(tài)度。如認為名牌產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計精良、品質(zhì)卓越。“有了這個信念，消費者就有了一種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求”。那么，如何影響信念呢?心理學(xué)同樣認為信念和態(tài)度一樣，可以通過后天的學(xué)習(xí)加以改變。這正是企業(yè)所希望的，也是努力加以利用或改變的。
如何提高品牌對消費者的影響力度呢?有一個途徑就是廣告的重復(fù)策略。現(xiàn)在一部分人認為重復(fù)越多越好。因為重復(fù)越多，知名度會越強。
從心理學(xué)的理論，這叫重復(fù)暴露的二因素理論模型。根據(jù)這個理論，假設(shè)你的廣告不斷地重復(fù)，每一次重復(fù)在心理上有兩個因素在起作用，積極因素和乏味因素。當(dāng)你重復(fù)若干次時，積極因素的效果很快上去。然后，你繼續(xù)重復(fù)，該效果開始減少，乏味因素開始出現(xiàn)，它的表現(xiàn)作用小，但是當(dāng)重復(fù)到一定次數(shù)以后，效果便明顯了。當(dāng)這兩個相互作用時，會出現(xiàn)一曲線，表明在一開始效果與重復(fù)的次數(shù)成正比，超過一定次數(shù)后再重復(fù)，就會適得其反，產(chǎn)生反面效果，這是心理學(xué)的一個理論。
品牌美譽度不是簡單取決于產(chǎn)品那個實物的物理、化學(xué)的特性，還要考慮到人的價值觀體系。我們做獨特賣點的時候，不能僅限制在產(chǎn)品的物理、化學(xué)特性這些“理性”層面。而要考慮這個賣點和消費者心理的特點這兩者是否一致，從感性即“非理性的”角度研究消費者的心理。所以，品牌美譽度必須要有一個信念，有了這個信念，消費者有一種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求。
心理學(xué)上的光環(huán)(暈輪)效應(yīng)和選擇性知覺對品牌的影響
情人眼里出西施，意亂情迷，光環(huán)縈繞。心理學(xué)研究認為，人對環(huán)境的性質(zhì)的認識往往存在這種“光環(huán)(或稱之為暈輪)效應(yīng)”，根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點，鋪陳開來，由點推面，形成整體上的認知。這對品牌的溝通有建設(shè)性的意義，注重“第一印象”、堅持高標(biāo)準(zhǔn)、形象統(tǒng)一、理念連貫，讓顧客暈得長久、癡迷。
我們有這樣的體會，茫茫人海中找人，并不會不知所措，而會選擇性地分配眼球，有的放矢，這在心理學(xué)上稱之為選擇性知覺。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和普及，消費者選擇渠道增多，什么是消費者選擇的焦點呢?無疑強勢品牌會秋波頻頻逼入眼瞼，啟示為制造品牌CIS的亮點。
參考文獻
[1]陳洪，品牌形象樹立的消費心理因素[J].中國廣告，2000，(06)
[2]盧利，商品品牌形象分析:心理學(xué)視角[J].當(dāng)代經(jīng)理人(下旬刊)2006，(07)
[3]鐘華，柳燕.淺析消費者的品牌偏好[J]財經(jīng)界(下半月)，2006，(01)
[4]樊春陽，葛新旗，基于消費心理學(xué)的企業(yè)營銷策略淺析[J]，安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007，(27)
[5]李慶春，論品牌個性對消費者的影響以及品牌營銷策略[J]，當(dāng)代經(jīng)理人(中旬刊)，2006，(07)
[6]焦璇、呂建紅、陳毅文.品牌形象系統(tǒng)的因素結(jié)構(gòu)[J]，心理學(xué)報，2004，(03)
[7]丁家永，從心理學(xué)角度談名牌價值與創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略[J]，機電信息，2006，(02)
[8]許曉勇、呂建紅、陳毅文，品牌形象的消費行為學(xué)研究[J]，心理科學(xué)進展，2003，(04)