廣告策劃研究論文范文
廣告策劃研究論文范文
廣告已成為企業(yè)營銷的重要手段,廣告策劃也隨之成為企業(yè)所面臨的重要問題。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告策劃研究論文，供大家參考。
廣告策劃研究論文范文一：廣告定位、廣告策劃與哲學(xué)
摘要 本文著重從廣告定位，廣告策劃等廣告運(yùn)作過程中的核心意指來分析哲學(xué)范疇在其中的指導(dǎo)作用，以便能更加深刻地認(rèn)識(shí)哲學(xué)觀點(diǎn)在廣告運(yùn)作中所具有的理論指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞 哲學(xué) 廣告定位 廣告策劃
廣告定位、廣告策劃是因?yàn)閷V告活動(dòng)進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動(dòng)的開展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項(xiàng)重要活動(dòng)，因此，在廣告定位與廣告策劃時(shí)就離不開哲學(xué)作指導(dǎo)。
拿廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨(dú)具一格的形象特點(diǎn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨(dú)特地給該品牌一個(gè)表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨(dú)具的。
在尋找這個(gè)獨(dú)具地位時(shí)，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨(dú)具的，如何做才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。美國現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。
感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動(dòng)和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗(yàn)證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律。”。
梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實(shí)際上這不僅僅是一個(gè)自然規(guī)律，同時(shí)更是經(jīng)過了無數(shù)實(shí)踐后人們所喜愛的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費(fèi)者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點(diǎn)上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。”
這一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)千方百計(jì)開動(dòng)智慧把獨(dú)特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費(fèi)者的感官上，激起消費(fèi)者的感官觀念，使他們獲得一個(gè)只認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一種專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費(fèi)者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個(gè)顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時(shí)間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。
但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時(shí)明顯性時(shí)，那么他們的感官就會(huì)尋求一種轉(zhuǎn)移;此時(shí)印在消費(fèi)者感官上的觀念，并不是消費(fèi)者自我意識(shí)的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時(shí)，就有可能帶給消費(fèi)者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時(shí)去痛的愿望時(shí)，“天和骨通”藥因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點(diǎn)作為其產(chǎn)品的定位策略。
有了這樣一個(gè)產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強(qiáng)調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把在“十二小時(shí)內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上;同時(shí)。還在印刷品廣告上設(shè)計(jì)了一個(gè)彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點(diǎn)明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費(fèi)者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時(shí)那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。
所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費(fèi)者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費(fèi)者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動(dòng)、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會(huì)堅(jiān)定地支持消費(fèi)者去購買這一品牌藥品。
果然，該企業(yè)只花了500萬元廣告費(fèi)就在18個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認(rèn)知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為52%，50歲以上患者群中迅速上升為71%。醫(yī)生對該藥品的首選率達(dá)到60%，患者對該藥品的首選率達(dá)到了65%?；匚哆@一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對其的指導(dǎo)作用。
梯利在《西方哲學(xué)史》中又說：“所有的知識(shí)都建立在經(jīng)驗(yàn)之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗(yàn)，人類的觀念有兩個(gè)來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關(guān)于它自己活動(dòng)的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識(shí)和愿望。人類理智首先要的機(jī)能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時(shí)的活動(dòng)所造成的。”
耐克公司在把自己的產(chǎn)品從體育場館推進(jìn)到尋常百姓家中時(shí)所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費(fèi)者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個(gè)思維來源所進(jìn)行的一項(xiàng)成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品;此時(shí)，在美國國內(nèi)剛剛興起一種健身運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費(fèi)者的大腦與心靈中。
其次，要設(shè)法讓消費(fèi)者明白，全民健身活動(dòng)與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費(fèi)者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個(gè)內(nèi)在的感覺過程中深深認(rèn)識(shí)到生命在于運(yùn)動(dòng)這樣一個(gè)健康哲理。有了這樣一個(gè)定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行，比如在他們推出的那個(gè)具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時(shí)最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)出在美國剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國人民對這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛，使他們由衷地認(rèn)同運(yùn)動(dòng)是生命健康的保證這一哲理。
18世紀(jì)德國著名哲學(xué)家康德認(rèn)為，“通過時(shí)空直觀對感覺印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對象的知識(shí)。但是，我們這里得到的只是對一個(gè)個(gè)孤立的事物或感覺對象的認(rèn)識(shí)，至于這些事物或感覺對象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。
真正的知識(shí)應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識(shí)，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識(shí)，因此，我們的認(rèn)識(shí)還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性認(rèn)識(shí)階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認(rèn)識(shí)與感性認(rèn)識(shí)不同，感性認(rèn)識(shí)是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力;知性認(rèn)識(shí)則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認(rèn)識(shí)的主動(dòng)性。它們之間又是密印相連的，因?yàn)橹椴荒苤庇^，感性不能思維。”康德為此解釋道：“思維無內(nèi)容是空的，直觀無概念是盲目的。……只有當(dāng)它們聯(lián)合起來時(shí)才能產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。”
由此可見。在廣告定位時(shí)賦予認(rèn)識(shí)對象(消費(fèi)者)對品牌形象的感性認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動(dòng)起認(rèn)識(shí)對象(消費(fèi)者)自己的知性認(rèn)識(shí)能力，由對產(chǎn)品形象的感情認(rèn)識(shí)在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認(rèn)識(shí)對象——接受——認(rèn)識(shí)，認(rèn)可事物的主動(dòng)性能力上來，上面所舉美國耐克公司打人美國普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費(fèi)者從對產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：
對于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說：哲學(xué)有兩個(gè)任務(wù)：第一個(gè)任務(wù)是解釋“表象何以能絕對地同完全獨(dú)立于它們而存在的對象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會(huì)用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個(gè)任務(wù)實(shí)際上應(yīng)被看作為一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)作是以對象為準(zhǔn)的同時(shí)又把對象認(rèn)作是以表象為準(zhǔn)的問題”。為了更詳細(xì)具體地闡釋這個(gè)問題，謝林又說：“一切知識(shí)都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因?yàn)槿藗兯J(rèn)識(shí)的只是真實(shí)的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對象一致。”
他認(rèn)為，“一切知識(shí)中都包含有兩個(gè)方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識(shí)中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識(shí)中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智;自然是外在于意識(shí)的東西，是可能予以表象的東西;自我或理智是有意識(shí)的東西，是作表象的東西，而我們的知識(shí)就在于這兩者之間的一致符合。”“因此，把對客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)賦予認(rèn)識(shí)對象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可;那么，認(rèn)識(shí)對象此后就不會(huì)再輕易改變對該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會(huì)牢牢導(dǎo)入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)一個(gè)較牢固的心智認(rèn)知市場，這更是在廣告定位時(shí)運(yùn)用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真去做的一件事情。
筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策。”美國哈佛企業(yè)管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為……找出事物問的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一。”由此可見，在廣告策劃時(shí)運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理作指導(dǎo)就顯得尤為重要。
美國哲學(xué)家梯利對因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對象同另一對象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果。”梯利并且進(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)驗(yàn)上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)接著另一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)。
在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起?；鸷蜔?、重量和堅(jiān)定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗(yàn)到對象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系。”“作為廣告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)來講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因。看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識(shí)事物的哲學(xué)規(guī)律來做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場，達(dá)到預(yù)期銷售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)具體實(shí)例來加以論證。
說起手表，人們腦海中就會(huì)涌上一個(gè)不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實(shí)如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場的老大位置。“斯沃琪”手表則是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌手表。
當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時(shí)，世界上其他國家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(shí)(Timex)推出了計(jì)時(shí)精確、結(jié)構(gòu)簡單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細(xì)市場調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國際市場搞了一次成功的廣告策劃。
在這項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認(rèn)為消費(fèi)者在選購手表時(shí)常常會(huì)運(yùn)用比較觀念，通過對各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識(shí)，決定其購物選擇。在進(jìn)行市場調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國際手表市場當(dāng)下的發(fā)展趨勢將越來越以年輕消費(fèi)者群為主體;而年輕消費(fèi)者則越來越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號(hào)來消費(fèi)商品和服務(wù)。
在感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價(jià)值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導(dǎo)并理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。
表殼、表帶設(shè)計(jì)出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時(shí)裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者群。同時(shí)在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個(gè)零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元;用低價(jià)格、高形象的訴求進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費(fèi)者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個(gè)月后即將停止生產(chǎn)。
因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價(jià)值。這樣的廣告策劃確實(shí)迎合了消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌膱龊舷?，不同的時(shí)間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表·成功的策劃必將會(huì)換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實(shí)現(xiàn)利潤4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。
從上述例子中便可清晰感受到“人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對象同另一種對象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果，”以及“其中一個(gè)是另一個(gè)的原因，”這亦引導(dǎo)我們更進(jìn)一步地理解：“其中一個(gè)出現(xiàn)就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一哲學(xué)觀點(diǎn)在廣告策劃中所具有的理論指導(dǎo)意義。
以上從廣告定位、廣告策劃等方面分析討論了哲學(xué)在商品生產(chǎn)、銷售與廣告活動(dòng)中的指導(dǎo)意義。其實(shí)“廣告哲學(xué)”作為一門科學(xué)來講，它不僅僅限于本文所分析的那些內(nèi)容，還包括廣告美學(xué)與哲學(xué)、廣告文化與哲學(xué)、廣告創(chuàng)意與哲學(xué)等多種廣告學(xué)與哲學(xué)的關(guān)系，以及哲學(xué)在這些廣告學(xué)各領(lǐng)域中的指導(dǎo)意義。用哲學(xué)來研究并解開上述廣告學(xué)中種種具體學(xué)科的理論實(shí)質(zhì)，是一件雖枯燥難搞，但又有著非同意義的一門學(xué)問。由于篇幅及其它方面的原因，上述問題只得先略去不談，有待日后繼續(xù)潛心用力。當(dāng)然，以上所論之處，肯定多有不妥，誠懇希望各位專家學(xué)者與讀者予以指正。
廣告策劃研究論文范文二：基于消費(fèi)心理學(xué)的廣告策劃研究
[摘要]市場經(jīng)濟(jì)被人們稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到廣告能否抓住消費(fèi)者的眼球和心智是判斷一個(gè)廣告是否成功的第一標(biāo)準(zhǔn)，它直接影響了企業(yè)品牌形象的塑造和產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。因此，對于消費(fèi)心理學(xué)的研究便成為企業(yè)廣告策劃中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
[關(guān)鍵詞]廣告策劃;心理誤區(qū);消費(fèi)者需要;消費(fèi)者認(rèn)識(shí);消費(fèi)者態(tài)度
在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)中， 各種廣告層出不窮，每個(gè)消費(fèi)者每天都要接收來自各種媒體數(shù)以萬計(jì)的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數(shù)。誰能夠在這場爭奪消費(fèi)者注意力的競爭中獲勝，誰便贏得了市場，贏得了開局的勝利。因此，對于消費(fèi)心理學(xué)的研究越來越成為廣告策劃中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，本文的目的便是從影響消費(fèi)者購買行為的心理角度去分析企業(yè)在廣告策劃中所遭遇的各種尷尬，以及如何正確順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使自己的廣告能一鳴驚人。
一、廣告策劃中常見的心理誤區(qū)
經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻還是賣不出去呢? ”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見起色呢? ”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應(yīng)該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費(fèi)者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。
1.定位不準(zhǔn)確或廣告訴求主題過多
廣告定位即廣告給產(chǎn)品確定什么樣的位置，突出宣傳產(chǎn)品哪一方面的特點(diǎn)、功效以及優(yōu)勢，能解決消費(fèi)者哪些方面的問題等。廣告應(yīng)盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在市場上有別于競爭對手的獨(dú)特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。
廣告要清清楚楚地告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品會(huì)給你帶來什么好處，這就是我們通常說的廣告訴求，有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)， 把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。消費(fèi)者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干什么用的。不知道產(chǎn)品對于自己有什么好處，當(dāng)然也不會(huì)去購買這個(gè)產(chǎn)品。也有一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費(fèi)者不知。事實(shí)上消費(fèi)者的心理研究表明：人們在觀看廣告時(shí)只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯(lián)系的信息。所以過于復(fù)雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告主說：“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。” 不僅節(jié)約企業(yè)的成本，而且提高效率，何樂而不為呢?
2.廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意
不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費(fèi)者。創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，一個(gè)好的創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對廣告的記憶度和關(guān)注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當(dāng)前的實(shí)際情況是，只要有一條好廣告出臺(tái)，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口， 陷入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點(diǎn)兒;或者，不要貪杯哦! ”等毫無新意的廣告語。看了這樣的廣告，消費(fèi)者會(huì)難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會(huì)去喝呢?
相反的， 有些廣告為了吸引消費(fèi)者的注意力，過分創(chuàng)意，甚至根本是本末倒置，忽略了產(chǎn)品本身，以至于消費(fèi)者記住了廣告的故事、情節(jié)、表現(xiàn)手法卻忘記了廣告的產(chǎn)品，更不要談產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對企業(yè)來說更是致命的。事實(shí)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品相吻合，并不是所有的產(chǎn)品的廣告都需要過度地吸引注意的。對于一些極度理性的商品就應(yīng)該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費(fèi)者注意力上大做文章，只會(huì)浪費(fèi)金錢和時(shí)間。比如說藥品，本身便是一個(gè)理性商品，而且受眾性很強(qiáng)。只有當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)某種病癥或者得到醫(yī)生推薦的情況下才會(huì)去注意藥品廣告?，F(xiàn)在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費(fèi)者，卻忽略了介紹產(chǎn)品本身的藥效，反而會(huì)得不償失。
3.廣告策劃與媒體策劃不配套
媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現(xiàn)出來，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有取舍的問題。在媒體選擇上，很多企業(yè)通常是一個(gè)媒體堅(jiān)持到底，采用單一媒體，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用， 發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點(diǎn)，才能使廣告達(dá)到最佳效果，如果采用錯(cuò)誤的媒體去傳遞廣告信息，就無法將信息全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，感動(dòng)、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品的目的也不能實(shí)現(xiàn)。
在媒體投放上，也要注意時(shí)機(jī)的把握。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖?，時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，就會(huì)花大錢辦小事。不少企業(yè)通常是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP 和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一起撒向市場，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但廣告費(fèi)的浪費(fèi)卻不容忽視。
二、消費(fèi)心理學(xué)在廣告策劃中的運(yùn)用
廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)形成積極認(rèn)可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)踐科學(xué)經(jīng)營管理的重要組成部分。
1.廣告策劃的前提———抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢需要在消費(fèi)者購買商品時(shí)，頭腦中會(huì)形成一個(gè)購買決策路徑，即我們常說的CDP 模型(消費(fèi)者購買決策模型)，其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，才會(huì)進(jìn)一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費(fèi)者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。
馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。他同時(shí)也認(rèn)為盡管人存在多種需求，但在同一時(shí)間、地點(diǎn)條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費(fèi)者對該商品的態(tài)度和購買行為。在廣告策劃中，對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要進(jìn)行定位就猶如射擊瞄準(zhǔn)了靶心。比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，企圖滿足消費(fèi)者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。比如愛立信早期的手機(jī)廣告：“一切盡在掌握”，把消費(fèi)者的優(yōu)勢需求定位在“自我實(shí)現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機(jī)對人們身份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機(jī)逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時(shí)的改變了廣告主題：“關(guān)機(jī)是一種美德! ”可見愛立信公司意識(shí)到手機(jī)的泛濫激發(fā)了公眾的另一個(gè)優(yōu)勢需求———對于安全的需求。
所以，一個(gè)好的廣告策劃，不僅要抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費(fèi)者的需求的動(dòng)態(tài)變化，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。
2.廣告策劃的目的—獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務(wù)的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應(yīng)。認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的起點(diǎn)，也是消費(fèi)者行為的心理基礎(chǔ)和必要條件。在心理學(xué)上，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程可以分為認(rèn)識(shí)的形成階段和認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段，在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以成功的獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。
(1)通過廣告策劃影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段
認(rèn)識(shí)的形成階段分為感覺和知覺兩個(gè)部分：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等，但對于廣告策劃來說，有重要意義的是視覺，因?yàn)橐粋€(gè)正常人從外界接受的信息中，80—90%是通過視覺而獲取的。廣告活動(dòng)往往把通過對視覺器官的刺激作為一種基本手段， 尤其重視色彩在廣告中的使用。據(jù)美國有關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50%的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70%的廣告效益。
知覺是人們對于直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映， 它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成對事物的完整映像和觀念。從某種意義上來說，對知覺的研究，是廣告策劃的真正起點(diǎn)。市場刺激包括有大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、商標(biāo)、廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等等，都會(huì)影響消費(fèi)者的知覺選擇。因此，刺激強(qiáng)度高、對比強(qiáng)烈、反差明顯的廣告往往更容易引起消費(fèi)者注意和激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生興趣。在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地通過加大廣告中各種刺激物之間的差別，增大消費(fèi)者對廣告的注意程度。同時(shí)，除了強(qiáng)化廣告本身中各元素之間的對比外，還可以強(qiáng)化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強(qiáng)廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費(fèi)者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費(fèi)者的興趣。如在黑色報(bào)紙上刊登彩色廣告，在音樂節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎?，都被證明是簡單有效的廣告手法。
消費(fèi)者本身的期望也會(huì)影響他對商品的知覺，甚至?xí)绊懰麄儗δ承┐碳ぎa(chǎn)生一種歪曲的知覺。因?yàn)槿藗冊谄渲X選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或有威脅的刺激則盡可能地不去感知。比如說在兒童玩具的廣告中， 如果傳遞出任何暴力或消極的信息，消費(fèi)者便會(huì)本能得產(chǎn)生抵觸情緒，不讓孩子接受到該信息或者使用該產(chǎn)品。所以廣告策劃要盡量趨利避害，避免出現(xiàn)某種帶有傷害性或于己不利的刺激出現(xiàn)，以免消費(fèi)者本能得采取防御姿態(tài)，關(guān)閉感官通道，拒絕信息進(jìn)入。 (2)通過廣告策劃影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段
認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段包括注意、記憶、和聯(lián)想。是消費(fèi)者對感知到的信息進(jìn)行識(shí)記和再造的過程。對于其購買決策的制定都有直接的影響。記憶是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問題、做出購買決策的必不可少的條件。廣告如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮， 廣告的效果也就不理想。因此， 廣告策劃應(yīng)該盡可能幫助人們記憶廣告內(nèi)容，主要可以采取以下幾方面的策略。
1)適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量，充分利用形象記憶優(yōu)勢。減少廣告識(shí)記材料有兩種途徑，即識(shí)記材料的絕對減少和相對減少。盡量簡化廣告的口號(hào)，使其簡單明了;突出廣告產(chǎn)品的某一功能，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢等可以減少廣告識(shí)記材料的絕對量。所謂的相對減少，是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下，盡可能使廣告便于理解，圖文并茂，在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，也是廣告宣傳的一大策略。
2)適當(dāng)重復(fù)廣告，媒體組合合理。利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。同時(shí)，合理的媒體搭配也非常重要，通過不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)不斷讓消費(fèi)者重復(fù)的接觸到廣告信息，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，促使他們的回憶和再認(rèn)， 也有利于消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生長時(shí)記憶。
3)激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。聯(lián)想可以加深消費(fèi)者對事物的認(rèn)識(shí)， 并引起相關(guān)的感情活動(dòng)。在廣告策劃中，運(yùn)用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對有關(guān)信息的升華。具體的方法很多，比如說可以用消費(fèi)者熟知的形象， 也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣和榮耀等。例如必勝客的廣告，總是創(chuàng)造出一種溫馨的家庭氛圍，以激發(fā)人們對于快樂家庭生活的聯(lián)想，看到必勝客的品牌，便想到親情。自然而然地導(dǎo)致了消費(fèi)者對于該品牌的信任和好感。因此，在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，掌握廣告目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，從而有針對性地利用各種激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，適應(yīng)消費(fèi)者的知識(shí)構(gòu)成和審美情趣， 使之對產(chǎn)品產(chǎn)生有益的共鳴和感情沖動(dòng)，從而促進(jìn)其信心，導(dǎo)致消費(fèi)行為。
3.廣告策劃的宗旨———改變消費(fèi)者的態(tài)度
消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者在購買過程中對商品或勞務(wù)等表現(xiàn)出的心理反應(yīng)的傾向?？梢允橇己玫姆磻?yīng)，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應(yīng)，如反對、拒絕、厭惡等。大量的研究結(jié)果驗(yàn)證了，消費(fèi)者的態(tài)度與其購買行為、購買意圖成正相關(guān)的關(guān)系。凡對商品的商標(biāo)、質(zhì)量外觀抱有好感、或持肯定態(tài)度的消費(fèi)者，在產(chǎn)生購買需要時(shí)，必定首先將意念集中于該商品。但是，消費(fèi)者的態(tài)度是不斷變化的，對企業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)可以通過有效的廣告溝通技巧來影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度：
(1)用雙向溝通來代替單向溝通
不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，廣告應(yīng)采用雙向溝通較好，即把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)昔，讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來拿主意。因?yàn)檫@些消費(fèi)者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度， 會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者， 采用單向溝通信息的方式，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購買此物，效果更明顯。
(2)用感性訴求來代替理性訴求
在消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成，其中感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手， 往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告： 女兒為年邁的老母洗腳，孩童見此，轉(zhuǎn)身端來一盆水，稚嫩地說：“媽媽，您洗腳”……，畫面與語言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個(gè)廣告只字未提產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。這個(gè)廣告巧妙地把對母親的愛與產(chǎn)品相連，誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人地呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。
廣告策劃不僅具有科學(xué)性，更具有獨(dú)特的藝術(shù)性。但無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費(fèi)者的真正需求，找到消費(fèi)者心理和態(tài)度變化的新特點(diǎn)。這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，策劃出成功的廣告。
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