文化因素與商業(yè)廣告定位及創(chuàng)意的關(guān)系研究論文

文化因素與商業(yè)廣告定位及創(chuàng)意的關(guān)系研究論文

　　廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位思想的最先倡導(dǎo)者是：美國著名廣告專家J·克勞特。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：文化因素與商業(yè)廣告定位及創(chuàng)意的關(guān)系研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　文化因素與商業(yè)廣告定位及創(chuàng)意的關(guān)系研究全文如下：

　　[摘 要] 跨文化廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式。不同國家、不同民族、不同文化群體有著不同的傳統(tǒng)文化、價(jià)值 觀念、消費(fèi)觀念等。廣告的定位、創(chuàng)意是廣告成敗的關(guān)鍵。文化因素在其中扮演了重要角色。

　　[關(guān)鍵詞] 文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意

　　一、廣告定位與文化因素

　　美國廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事,定位是你對(duì)潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實(shí)在改變。但改變的是名稱、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”廣告定位主要有兩大類:實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨(dú)特性,以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),樹立新的價(jià)值觀念,從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費(fèi)者,在公眾中樹立起自己企業(yè)的形象。

　　從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠(yuǎn)方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”,我們知道,它們都是由中國的諺語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來,不亦樂乎”、和“千里馬易尋,而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對(duì)中國博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感,使?jié)撛诘念櫩蛯?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力,說明他們的產(chǎn)品暢銷各地,深受用戶喜愛,使得它們?cè)谥袊匿N售有比較好的業(yè)績(jī)。

　　由于人們?cè)谖幕Z境和價(jià)值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì)制度對(duì)廣告都有著深刻的影響。美國著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來。但在香港電視上播放時(shí),“just do it”譯成“想做就去做”。許多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個(gè)開放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì),它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。

　　具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色,其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會(huì)制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。

　　美國一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風(fēng)?？墒莿?chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z言中是“殺手”意思。在一個(gè)交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國產(chǎn)護(hù)膚品在說明書中將“增白”譯為“whiten the skin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來代表著貧困和疾病,并非美的象征。基于這樣的審美期待,誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國家,用熊貓來做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因?yàn)樾茇埻庑蜗穹守i,也被認(rèn)為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異,不符合受眾文化的消費(fèi)心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告,結(jié)果都無法贏得市場(chǎng)。

　　廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動(dòng)文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭(zhēng)取印度的市場(chǎng)以獲得更多的消費(fèi)者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因?yàn)橛《仁且粋€(gè)信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場(chǎng)。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國家的文化,在不同的國家配有不同的菜單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

　　盡管具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區(qū)也是適用的,也會(huì)產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們?cè)敢鉃楹⒆幼鲆磺锌梢宰龅氖虑椤V告的創(chuàng)作者就是從這個(gè)角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來選擇或修改其廣告定位的。

　　美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時(shí),紙尿布在美國市場(chǎng)上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場(chǎng)占有率卻不到0.5%。通過市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是,許多母親對(duì)使用紙尿布心存內(nèi)疚,認(rèn)為自己是個(gè)只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費(fèi)的不稱職的母親,因此,對(duì)于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來,該產(chǎn)品很快暢銷全球。

　　同樣,廣州市廣告公司設(shè)計(jì)的“鴻運(yùn)轉(zhuǎn)頁扇”廣告畫面:以夢(mèng)幻的玫瑰色為主色調(diào),一個(gè)漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢(mèng)鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語“柔柔的風(fēng),甜甜的夢(mèng)”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對(duì)年輕父母特別珍愛獨(dú)生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買取向。

　　二、廣告創(chuàng)意與文化因素

　　廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問題。它具有特定的對(duì)象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€(gè)民族的特定消費(fèi)者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時(shí),恰當(dāng)運(yùn)用民族文化有助于創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡并樂意接受的廣告。一個(gè)國家、一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國文化廣告的鮮明個(gè)性,融合在廣告創(chuàng)作中。

　　某年的春節(jié)期間,美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個(gè)迎合中國習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個(gè)巨大的“福”字,可樂在杯中泛著泡沫以及同時(shí)疊現(xiàn)的中國傳統(tǒng)的賀新春的場(chǎng)面,最后是廣告語“當(dāng)團(tuán)聚的時(shí)候,擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色,輔之以中國傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中,收到了很好的效果。無論在講英語的國家,還是在中國,紅色與慶?；顒?dòng)或喜慶的日子有關(guān)。在中國紅色具有的象征意義比西方國家要更加強(qiáng)烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語中都喜歡用“紅”來表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時(shí),也用“紅”表示,如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國消費(fèi)者的民族文化情結(jié)。

　　由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因?yàn)?ldquo;文化只有是民族的,才是世界的”。萬寶路在這一點(diǎn)上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場(chǎng)而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬里長(zhǎng)城的西端起點(diǎn),絲路文化和長(zhǎng)城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無數(shù)身穿中國民族服飾的騎手從各個(gè)城門涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長(zhǎng)城內(nèi)外,身穿中國民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長(zhǎng)嘯劃破天空。一時(shí)間,無數(shù)鮮紅的緞帶從長(zhǎng)城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運(yùn)高掛”之意。“萬寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場(chǎng)景烘托下,傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因?yàn)槊绹岢氖菑垞P(yáng)個(gè)性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對(duì)中國的受眾時(shí),萬寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子,因?yàn)槲覀冎袊膫鹘y(tǒng)是以樸實(shí)、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中,易為中國的消費(fèi)者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點(diǎn)、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國消費(fèi)者達(dá)成了溝通,深刻體現(xiàn)出對(duì)中國文化的理解和尊重。

　　外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進(jìn)行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對(duì)不同的受眾來研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、語言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對(duì)廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無法贏得市場(chǎng)。

　　一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑,與身著長(zhǎng)袍的中國的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進(jìn)攻。由于在這個(gè)廣告片中,涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益,尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

　　立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面:在一個(gè)中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由于沒有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達(dá)的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標(biāo)受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴(yán)重傷害了中國人的民族自尊心,引起國人的憤怒。

　　由于宗教信仰不同,不同國家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路。”出現(xiàn)的廣告畫面:在泰國佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土,以它的幽默贏得了美國的觀眾,但在佛教盛行的泰國,佛廟是至尊的圣地,教民認(rèn)為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。

　　三、結(jié)語

　　語言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素,則不可能進(jìn)行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類享有某些共同的文化信息;而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差,是因?yàn)殡p方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價(jià)值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念,盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響,從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn),只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動(dòng)目標(biāo)受眾,達(dá)到廣告的真正目的。

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