連鎖超市的零售價格與營銷策略思考論文

連鎖超市的零售價格與營銷策略思考論文

　　連鎖營銷策略是指在市場形成的一定范圍內(nèi)的同行效應，產(chǎn)生了一個固定鏈式的產(chǎn)業(yè)營銷模式。它形成的前提是產(chǎn)業(yè)的透明化、擴大化、利益化。它形成的意義在于使營銷策略得以規(guī)范化、流程化、高效率。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：連鎖超市的零售價格與營銷策略思考相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　連鎖超市的零售價格與營銷策略思考全文如下：

　　【摘要】 大型超市是目前國內(nèi)零售企業(yè)與外資零售企業(yè)競爭的焦點， 這一類零售企業(yè)也是國內(nèi)發(fā)展最快的業(yè)態(tài)之一，在分析國內(nèi)外連鎖超市發(fā)展狀況和連鎖超市零售價格策略的基礎上，對連鎖超市的營銷策略進行了思考。

　　【關(guān)鍵詞】連鎖超市 零售價格 營銷策略。

　　零售是指商品和服務直接銷售給最終消費者，從而實現(xiàn)商品和服務價值的一種商業(yè)活動。大型超市是現(xiàn)代零售業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，它的發(fā)展與連鎖經(jīng)營方式發(fā)展緊密聯(lián)系。大型超市的連鎖經(jīng)營既包含了連鎖經(jīng)營的優(yōu)越性，也完全繼承和發(fā)揚了超市的優(yōu)越性。

　　一、連鎖超市的發(fā)展狀況。

　　(一)國外連鎖超市的發(fā)展歷程。

　　美國現(xiàn)代零售業(yè)的開拓者是 A&P。 A&P 于 1859年由茶葉郵購起家，19 世紀末進入零售業(yè)， 其廉價銷售模式受到廣大消費者的歡迎，A&P 也因此迅速實現(xiàn)了擴張。 1915 年，A&P 已經(jīng)擁有 1600 多家連鎖店。 與A&P 同時 興 起 并 采 用 連 鎖 經(jīng) 營 模 式 的 零 售 商 還 有Kroger、American Stores 和 Safeway。 1919 年～1932 年 ，美國排名前 5 家雜貨零售商所占市場份額從 4.2%上升至 28.8%。 美國第一家超市誕生于 1930 年，當時連鎖零售商 Kroger 的員工 Michel Cullen(米歇爾卡倫)公布了令人吃驚的想法。 他計劃將坐落于郊區(qū)的倉庫直接改造成商場，其超市選址在郊區(qū)且面積更大，所面向的消費群體范圍更廣且難以預測， 所以更適合出售知名品牌商品， 這與當時主流連鎖商鋪力推自有品牌商品有著明顯區(qū)別。

　　大多連鎖零售商最初只是防御性地設立了次級品牌運營超市業(yè)務，但到 19 世紀 30 年代末，大部分連鎖零售商都開始將自己的店鋪轉(zhuǎn)化為超市模式。 連鎖超市是指用連鎖形式經(jīng)營多家超市，實行統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理，把超市和連鎖經(jīng)營的雙重優(yōu)勢有機結(jié)合起來，具有較強的競爭力，是超市普遍采取的形式。

　　連鎖超市的特點：(1)以自助服務、一次結(jié)算為經(jīng)營方式。 (2)以食品和日常用品為主要經(jīng)營品種。 (3)以大量銷售為經(jīng)營原則，大多采用連鎖經(jīng)營形式，以多店鋪來擴大銷售。 (4)以低費用、高周轉(zhuǎn)為經(jīng)營特色。 (5)以廉價銷售為經(jīng)營方針。 總之，超市具有營業(yè)面積大、商品陳列直觀、減少營業(yè)人員、降低流通成本、節(jié)約購買時間、刺激消費者消費欲望、避免人際摩擦等特點，因而對消費者和零售企業(yè)都有很強的吸引力。

　　(二)我國連鎖超市發(fā)展歷程。

　　中國連鎖超市起步時間比世界發(fā)達國家晚了近半個世紀。 20 世紀 80 年代中期以來，許多城市都出現(xiàn)了局部區(qū)域經(jīng)營連鎖企業(yè)，基本上都獲利頗豐。 90 年代初，部分廠商經(jīng)過多年發(fā)展逐步向其他地區(qū)滲透，以上海聯(lián)華、 華聯(lián)和華潤為代表的連鎖零售企業(yè)開始在全國范圍大規(guī)模擴張， 同時國際著名的連鎖零售廠商沃爾瑪、家樂福和麥德龍也全面進入中國零售市場。1998年以后， 我國連鎖零售企業(yè)以每年遞增 30%以上的速度發(fā)展?，F(xiàn)實中，連鎖零售的業(yè)態(tài)形式具有規(guī)模報酬遞增特征，規(guī)模和范圍經(jīng)濟導致市場勢力，而大型連鎖零售商相對于中小競爭者具有成本優(yōu)勢。首先，通過連鎖加大了進入和退出市場的壁壘， 減少了市場中的廠商數(shù)量。其次，控制通道資源，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。

　　第三，降低銷售產(chǎn)品的同質(zhì)化程度，消除信息不對稱條件下的產(chǎn)品品質(zhì)問題。 第四，建立市場主導地位，降低可變成本。第五，高效的信息和物流配送系統(tǒng)提高了市場勢力。

　　總結(jié)我國大型連鎖超市發(fā)展歷程， 有以下經(jīng)驗可供吸取：(1)大型超市的迅速發(fā)展要以經(jīng)濟高速增長和居民收入、消費水平的普遍提高為基礎。 (2)大型超市的目標消費者是城市居民， 他們是形成超市規(guī)模銷售額的基礎。 (3)大型超市必須走連鎖化經(jīng)營道路，才能發(fā)揮規(guī)模采購、規(guī)模配送、規(guī)模銷售的優(yōu)勢，才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，為低價格營銷策略奠定基礎。

　　從連鎖超市的實質(zhì)來看， 由于其經(jīng)營的商品以食品和日用百貨為主，所以，最基本的市場目標是家庭主婦。 但隨著連鎖超市經(jīng)營品種的增加和經(jīng)營規(guī)模的擴大，其服務對象也出現(xiàn)了多樣化發(fā)展趨勢：(1)雙職工小家庭。(2)對商品知識或料理方法不太了解的消費者。(3)追求新鮮、衛(wèi)生、品質(zhì)良好，且對價格不很敏感的消費者。(4)收入水平或教育水平較高，比較喜歡嘗試新、奇、特商品或追求時髦的消費者。(5)比較注重購物環(huán)境、購物自由、便捷的消費者。 (6)女性消費者，且年齡大多在18 歲～55 歲之間。 (7) 單身在外辦事或旅游的消費者。

　　(8)外籍人士或曾赴國外居住過一段時期的消費者。 (9)喜歡閑逛比較的消費者。 (10)禮品購買者。

　　連鎖超市的競爭對手不僅包括同業(yè)競爭者， 還包括傳統(tǒng)的商店，如菜市場、南北貨店、雜貨店、一般食品店、食品批發(fā)市場、便利店等。 連鎖超市是以經(jīng)營食品為主的零售店，是傳統(tǒng)的菜市場、糧油商店、食品商店、雜貨店的組合，主要向顧客提供高品質(zhì)、新鮮、衛(wèi)生的生鮮食品、一般食品及日用百貨雜貨。隨著主副食品加工程度和居民消費水平及連鎖超市經(jīng)營管理水平的提高，連鎖超市賣菜是大勢所趨，也是大有可為的。 可以說，未來連鎖超市可以在一定程度上取代傳統(tǒng)菜市場。

　　對大型連鎖公司而言， 應特別注意綜合超市的發(fā)展方向。大型超市遍地開花的結(jié)果是社區(qū)化，商圈范圍大大縮小，因此，其綜合超市開發(fā)必須密切關(guān)注以下三個基本問題：一是選址的便利性，包括交通、停車及賣場結(jié)構(gòu)等因素;二是賣場的綜合吸引力，包括購物功能與休閑功能的適當配置，購物功能中的品類，商品品類中的生鮮強化及百貨強化等; 三是人性化購物環(huán)境的強化， 因為未來綜合超市主要的發(fā)展方向是承擔區(qū)域性服務中心的功能，單調(diào)、乏味、以我為主、不合情理、店大欺客的商業(yè)形象與商業(yè)作風是不可能吸引顧客、留住顧客的， 這樣的店鋪將會因缺乏競爭力而被顧客無情地拋棄，為此，對綜合超市服務人員的要求也會提高， 他們的素質(zhì)以及對他們的滿意度將直接決定顧客的滿意度。

　　(三)連鎖超市發(fā)展趨勢。

　　第一，經(jīng)營商品走向綜合日用品。為了滿足消費者需求，連鎖超市不斷對商品進行擴充，增加了非食品經(jīng)營，現(xiàn)代超市已經(jīng)演化成一個生活化大廣場，日常生活用品無所不包， 傳統(tǒng)超市的單一食品經(jīng)營特征已不復存在。 中國連鎖超市大部分是從小超市(標超)起步的，后來的外資連鎖超市大多是以大賣場形式進入中國市場，于是，就出現(xiàn)了大賣場貼身競爭的格局，隨之而來的是大賣場租賃成本大幅度上漲， 消費者對超市的依賴性也越來越強。 連鎖超市的第一個發(fā)展趨勢就是大賣場與招租的商業(yè)項目相結(jié)合， 變成了具有綜合服務功能的小型購物中心或社區(qū)商業(yè)中心。 通過招商既能降低店鋪的租賃成本，又能提高消費者的選擇性，增強店鋪的集客能力和銷售額。 但大賣場與招商項目相結(jié)合的模式也存在很大經(jīng)營風險， 這種模式并不是廣泛適用的，如果客源不足，大賣場生意不好，招商區(qū)域的經(jīng)營業(yè)績就難以保證， 高額的租賃成本無法通過招商而分攤，就會使經(jīng)營陷入困境。 因此，開設大賣場商圈調(diào)查顯得越來越重要。

　　第二，服務由單一向多元化發(fā)展。最初的超市經(jīng)營目標是保證商品低價銷售、盡量減少經(jīng)營者各種費用，因此基本沒有各種附加服務。 隨著零售業(yè)的競爭日趨激烈，超市的服務項目不斷增加，其商品價格也隨之上升。隨著零售企業(yè)的大型化，西方零售業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈集中化趨勢。 集中化意味著巨型化、規(guī)模化，以達到規(guī)模效益。 大型商業(yè)企業(yè)尤其是大型連鎖超市可以集中批量采購，從供給方得到價格優(yōu)惠。 目前,我國連鎖超市的業(yè)態(tài)類型不斷推陳出新,除以食品、小百貨為主的綜合性超市外,專業(yè)性的超市如家具超市、日雜土產(chǎn)超市、家電超市、電腦超市、建材超市、文化超市等也相繼興起。 預計今后的連鎖超市業(yè)態(tài)還將進一步細分,逐漸形成更多元化的模式。

　　第三，賣場小型化。 顧國建教授在《大賣場發(fā)展所遇到的挑戰(zhàn)》中指出：綜合超市營業(yè)面積一般在 4000平方米～6000 平方米，它是大賣場的小型化，是滿足消費者對食品、日雜、快速消費品和家居用品一次性購足的超市。 一個大賣場一般要 20 萬人口來支撐，大賣場在大城市可以有多個店鋪的規(guī)模式發(fā)展， 但一旦向大城市社區(qū)發(fā)展或者向中小城市發(fā)展， 就會缺乏消費者規(guī)模和消費能力的支撐。 因此，超市在規(guī)模上縮小、在商品結(jié)構(gòu)上縮減家用電器、縮減服裝等百貨類商品，同時擴大食品尤其是生鮮食品比例， 其目的是為了適應市場的客觀需求。

　　第四，超市百貨化與百貨超市化。綜合超市與傳統(tǒng)超市相比， 從商品角度來說， 主要目的是實現(xiàn)兩個強化，即生鮮強化與百貨強化。消費者對超市的生鮮需求已經(jīng)形成，傳統(tǒng)的小菜場又存在許多安全隱患，生鮮超市將會有很大的發(fā)展空間， 連鎖超市將在整合農(nóng)副產(chǎn)品供應鏈的基礎上再過生鮮關(guān)。無論是大賣場、綜合超市，還是中小型超市，都應該將生鮮食品經(jīng)營好，這是超市的立業(yè)之本。此外，快速消費品和日用商品的折扣店也已經(jīng)起步，它與自有品牌的開發(fā)相結(jié)合，將重新整合供應鏈， 零售商與供應商的合作關(guān)系在自有品牌開發(fā)領(lǐng)域?qū)⒂锌赡苻D(zhuǎn)變?yōu)楦偁庩P(guān)系。

　　二、連鎖超市的零售價格策略。

　　(一)品種類別定價方法。

　　所謂品種類別定價方法就是將企業(yè)形象產(chǎn)品，如蔬菜、水果、主副食品等按較低毛利率加成出售，對其中一些消費者使用量大、購買頻率高、最受歡迎的商品按進價、甚至低于進價出售，這些商品稱之為“虧損拳頭商品”;對于一些為企業(yè)帶來主要利潤的商品，如調(diào)味品、 體閑食品等則以比企業(yè)形象商品高的利潤定價出售。 在陳列上，以“虧本拳頭商品”為核心，在它周圍大量陳列能帶來利潤的商品。 “虧損拳頭商品”可以引來顧客、集中顧客，使顧客在購買“虧損拳頭商品”時，也帶動其他商品的銷售。 品種類別定價法是一種典型的招徠定價與貴賤組合定價方法， 其實施關(guān)鍵是要事先規(guī)劃好哪些商品是“虧損拳頭商品”，哪些商品是無利商品，哪些商品是低盈利和高盈利商品，并精確計算這些商品的銷售比例。要合理組合陳列，并以相應的促銷計劃配合，否則，就不能取得好的銷售效果。 由于連鎖超市最主要的特點是薄利多銷，同樣兩個超市，誰的價位偏低，顧客就選擇誰。 在商品定價前，對于銷售量大、周轉(zhuǎn)速度快的日常用品，經(jīng)營者應在市場調(diào)查基礎上，參照競爭對手定價，盡量使這些商品價格等于或低于其市場平均價， 在消費者心目中樹立超市物美價廉的形象。對于利潤較高的商品，可以采用銷售贈品定價方法，以拉動高利潤商品的銷售量。

　　(二)折扣商品定價方法。

　　連鎖超市在一定時間里對所有商品規(guī)定一定下浮比例折扣就成為了一次性折扣定價。 采用一次性折扣定價多在一些特殊時期，如店慶、節(jié)慶、季節(jié)拍賣、商品展銷等。與一次性的定價方法相反，累計性折扣定價法是超市可常年持續(xù)推出的定價方法。一般來說，去超市購買商品的都是超市周圍比較穩(wěn)定的顧客， 采用累計定價方法就是為了穩(wěn)定住這些顧客， 使這些顧客在該超市連續(xù)購買。實施累計折扣定價法的方法有兩種：發(fā)票累計折扣法、優(yōu)惠卡(會員卡)折扣法。此外，超市經(jīng)常采用的折扣商品定價方法還有以下幾種：(1)季節(jié)性商品折扣。如在夏季銷售清涼飲料時，對這些商品采取折扣價;對一些進入銷售淡季的商品，采用季節(jié)折扣價也可以促進其銷售。 (2)特定營業(yè)時段優(yōu)惠折扣。 如限定營業(yè)期間某一時段，對某些商品實行優(yōu)惠等。此外還有限量折扣、新產(chǎn)品上市折扣、買一送一等。 超市在采用折扣策略時，要考慮消費者的心理因素。一般降價幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。

　　(三)特賣商品定價方法。

　　連鎖超市實施特賣商品定價法的主要目的是吸客和集聚顧客，以此帶動超市整體商品的銷售量。但如果特賣商品售出的虧本量超出了由此帶來盈利量， 此時的特賣商品定價法就是失敗的。 大潤發(fā)連鎖超市會定期推出部分特賣商品， 這些商品以極低的價格吸引顧客，以期帶動超市整體銷售。 如大潤發(fā)曾經(jīng)推出過“特賣烤雞”、“特賣大米”等，其烤雞價格和大米價格都遠遠低于市場價格，對顧客有很強的吸引力，其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本來提升其他商品的銷售利潤，這種帶動式銷售在實踐運作過程中是很奏效的。

　　三、連鎖超市營銷策略思考。

　　(一)進行目標顧客關(guān)系管理。

　　20 世 紀 90 年 代 以來 ， 客 戶 關(guān) 系 管理 (CustomerRelation Management，CRM)得以廣泛 運 用 。 客 戶 關(guān) 系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長目的而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。 CRM 系統(tǒng)通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。 國內(nèi)外連鎖超市企業(yè)在實際經(jīng)營過程中， 為了能夠爭取穩(wěn)定的顧客群，往往以會員制作為一種促銷方式。具體做法是：在某一超市組成一個俱樂部，當消費者向俱樂部繳納一定數(shù)額會費后，就成為俱樂部成員，以后在該超市購買商品即可享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。 關(guān)鍵會員將成為企業(yè)長期、穩(wěn)定的顧客群，有利于企業(yè)在維持現(xiàn)有市場占有率的基礎上進行市場開拓， 為超市節(jié)省促銷費用。

　　(二)促銷策略分析。

　　促銷是連鎖超市的一項重要工作。 促銷的根本目的是聚集人氣，吸引顧客，提高超市銷售額。 在消費者擁有更多選擇、零售業(yè)競爭日趨激烈的今天，促銷成功與否決定著超市的成敗。據(jù)統(tǒng)計，在上海的連鎖超市企業(yè)中， 有 50%～70%的銷售額是由促銷商品直接產(chǎn)生的。 商品降價促銷，是當今連鎖超市競爭的一大利器。

　　很多消費者都知道， 在大潤發(fā)超市里經(jīng)常會有促銷人員對進店的消費者免費贈送一種或幾種商品， 讓消費者現(xiàn)場品嘗、使用。這種促銷方式通常在食品類商品推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品改變包裝、品味時使用，目的是迅速向顧客介紹和推廣產(chǎn)品，爭取消費者的認同。這類促銷方式能夠讓顧客現(xiàn)場親自品嘗或使用商品， 實現(xiàn)商品促銷的目的。一般情況下，消費者對促銷活動有著極高的參與熱情， 其目的是為了滿足自身的使用需要或利益需要，他們更多關(guān)心的是自己能得到什么樣的實惠，而不是商家促銷的真正目的。因此，連鎖超市在實施促銷策略時，要不斷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不是標新立異，而是對傳統(tǒng)促銷方式的改進。 如大潤發(fā)將會員卡與龍卡信用卡合并為大潤發(fā)會員龍卡，兩卡并為一卡，既為替消費者省去了多卡的麻煩， 原有的積分換購促銷方式也可以照常使用，真正方便了消費者購物。

　　(三)產(chǎn)品組合營銷策略分析。

　　產(chǎn)品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。實施產(chǎn)品組合策略必須提供合適的商品組合， 可以采取廣度性和深度性相結(jié)合的方法。 所謂廣度性就是增加商品系列的數(shù)量。一個超市的商品組合廣度越寬，其綜合化程度就越高; 所謂深度性就是增加商品系列內(nèi)所包含的各種商品項目數(shù)量。商品組合深度越深，其專業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強。 商品組合的廣度性和深度性必須根據(jù)超市的特性和所處商圈的條件來加以確定。 商品群是根據(jù)超市的經(jīng)營觀念，用一定的方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，來吸引顧客，繼而促進商品銷售。

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