淺論我國商業(yè)銀行的市場營銷論文
淺論我國商業(yè)銀行的市場營銷論文
1986年6月，美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產品、定價、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“權力”和“公共關系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：淺論我國商業(yè)銀行的市場營銷相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
淺論我國商業(yè)銀行的市場營銷全文如下：
引言
現(xiàn)代網(wǎng)上銀行飛速發(fā)展，也展開了激烈的營銷競爭，因為營銷能力直接構成了其競爭實力的重要能力之一，關乎網(wǎng)上銀行的存亡。SFNB作為網(wǎng)上銀行的典范，其成功得益于以客戶為中心的營銷理念，緊緊把握客戶的需求，不斷地創(chuàng)新產品和服務，創(chuàng)新性地制定新的營銷策略。然而，網(wǎng)上銀行業(yè)務具有無形性、虛擬性的特點，在這個虛擬的市場中，競爭者頗多，如何拓展和留住客戶是網(wǎng)上銀行業(yè)務營銷所面臨的重要問題，同時，我國各家網(wǎng)上銀行普遍面臨著日益嚴重的技術、產品、服務同質化的傾向，創(chuàng)新的網(wǎng)上銀行產品和服務雖然不斷涌現(xiàn)，但各家網(wǎng)上銀行目前已很難拉開差距。如何創(chuàng)造網(wǎng)上銀行營銷的優(yōu)勢，己成為擺在各家銀行面前的一大難題。
因此，探尋合理的網(wǎng)上銀行市場營銷策略尤為重要。
一、商業(yè)銀行網(wǎng)上營銷的必要性
隨著我國加入WTO,金融市場的全面放開，外資銀行與中資銀行的競爭將越來越激烈。外資銀行將以其先進的服務理念，以其經(jīng)驗豐富、技術先進的電子化手段，以其豐富多彩的產品來與中資銀行爭奪市場爭奪客戶，其中網(wǎng)上銀行將是一個重點爭奪的領域之一。因此，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行營銷對于提高我國網(wǎng)上銀行乃至整個商業(yè)銀行的競爭力具有非常重大的意義。
(一)有利于更好地滿足客戶的需求
網(wǎng)上銀行突破了時間和空間限制，在理論上可以使商業(yè)銀行的營業(yè)柜臺無限延伸，加之具有交易成本低廉、交易操作方便、交易時間縮短等突出的優(yōu)點，因而受到越來越多客戶的歡迎。我國大力發(fā)展網(wǎng)上銀行營銷，不僅可以滿足客戶的需求以鞏固和擴大客戶群體，而且還可以真正貫徹“以客戶需求為中心”的經(jīng)營思想，強化“以客戶滿意為目標”的服務理念，并及時調整發(fā)展戰(zhàn)略，逐步形成傳統(tǒng)商業(yè)銀行務和網(wǎng)上商業(yè)銀行務“兩條腿”走路的格局，即以傳統(tǒng)商業(yè)銀行務支撐網(wǎng)上商業(yè)銀行務的快速發(fā)展，以網(wǎng)上商業(yè)銀行務拉動傳統(tǒng)商業(yè)銀行務的持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)上銀行由于是在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的資源進行重新組合，又不受時間、空間和業(yè)務量的限制，就可以針對客戶的需求設計出更多品種的金融產品，更好地滿足客戶的多樣性需求，來提高服務水平。
(二)有利于銀行提高盈利能力
成本低是網(wǎng)上銀行最突出的優(yōu)勢之一，商業(yè)銀行可以利用網(wǎng)上銀行大幅降低至滬成本，以提高盈利能力。銀行經(jīng)營成本高是全社會有目共睹的事實，在節(jié)假日的時候，由于要支付數(shù)倍于平日的員工工資，銀行在節(jié)假日的經(jīng)營收益己經(jīng)不能彌補其人員成本，銀行不得不采取關門歇業(yè)的辦法來降低成本。但是，在網(wǎng)上銀行還不普及、不完善的情況下這樣作卻是置客戶的需求于不顧，嚴重的違背了銀行“以客戶為中心”的理念。后果就是引起客戶的不滿，最終失去客戶。但是如果有了成熟、完善的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，幾乎所有的銀行柜臺業(yè)務都可以在網(wǎng)上完成，那么客戶就會大大減少到銀行營業(yè)網(wǎng)點的次數(shù)，銀行也就可以減少辦公人員和營業(yè)網(wǎng)點，同時由于網(wǎng)絡營銷具有無限的擴展性，在網(wǎng)上做廣告可以降低發(fā)布成本、可以逾越時空限制、可以對廣告效果進行有效評估。從而降低成本，提高盈利能力。
(三)有利于電子商務發(fā)展，促進經(jīng)濟增長
電子商務是指綜合運用現(xiàn)代信息技術和網(wǎng)絡技術，依托網(wǎng)絡(主要是INTERNET)，按照一定的標準和商務規(guī)則，整個交易實現(xiàn)電子化的各種商業(yè)貿易活動。電子商務現(xiàn)在被越來越多的人認可，很多商家也將自己的店鋪搬到網(wǎng)上經(jīng)營，產品進行網(wǎng)上銷售。電子商務在經(jīng)濟發(fā)展中所起的作用越來越重要了。電子商務的應用提高了生產效率，擴大了產出。電子商務作為一種技術創(chuàng)新，可以加快信息傳遞、縮短生產周期，提高一個企業(yè)乃至整個產業(yè)的生產效率，同時還可以創(chuàng)造更多的商業(yè)機會，從而增加全社會的總供給，發(fā)揮出巨大的經(jīng)濟效用。
(四)有利于提高我國商業(yè)銀行的競爭力
面對外資銀行的挑戰(zhàn)，我國商業(yè)銀行，尤其是中小商業(yè)銀行應該高度重視網(wǎng)上銀行的建設與營銷，全面提升自己的競爭能力，只有這樣才能與外資銀行全面抗衡。
(五)有利于業(yè)務創(chuàng)新形成差異化競爭優(yōu)勢
網(wǎng)上銀行可以為商業(yè)商業(yè)銀行務創(chuàng)新提供更廣闊的空間，這樣就會出現(xiàn)更多不同的業(yè)務種類。各個銀行根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢瞄準特定的客戶群體進行產品創(chuàng)新，就可以逐漸形成區(qū)別于其他銀行的特色，最終形成自己的網(wǎng)上銀行品牌。我國的商業(yè)銀行在發(fā)展過程中已經(jīng)形成了一定的特色，每個銀行都特別擅長一些領域的業(yè)務，也積累了各具特色的客戶群體。借助于網(wǎng)上銀行這個工具，銀行就可以在自己擅長的方面更進一步，使特色更加突出，從而形成既相對于國內同行，又相對于外資銀行的差異化的競爭優(yōu)勢。
二、我國商業(yè)銀行現(xiàn)行網(wǎng)上營銷存在的問題
盡管近年來我國網(wǎng)上銀行營銷發(fā)展較快，但存在以下幾方面問題，具體表現(xiàn)在：
(一)產品匱乏，缺乏創(chuàng)新
目前，我國網(wǎng)上銀行主要提供網(wǎng)上轉帳、繳費等一些低附加值的業(yè)務，很少涉及銀行、證券、保險、信托等綜合性的服務，而且產品品種很少，尤其缺乏創(chuàng)新產品，很多產品都是銀行傳統(tǒng)業(yè)務簡單地在網(wǎng)絡上的重現(xiàn)。
例如：為個人客戶提供的產品僅停留在淺層次上，缺乏高附加值的產品?，F(xiàn)有的網(wǎng)上銀行個人客戶服務系統(tǒng)僅具備了查詢賬戶余額和交易金額、轉賬、繳費等基本功能，急待開發(fā)中間業(yè)務品種，如代客理財、信息咨詢等業(yè)務，有的銀行雖已推出個人理財服務，但僅是將個人帳戶進出金額及余額的情況集中進行簡單的財務分析，客戶很難享受到高附加值的理財服務。為企業(yè)客戶提供的服務品種深度也不夠，缺乏提高資金使用效率的產品。網(wǎng)上銀行現(xiàn)有的對企業(yè)客戶的服務，也主要是通過提供一條安全暢通的渠道，為企業(yè)辦理遠程查詢、轉賬、委托收付款、金融信息查詢等各種金融服務，有的網(wǎng)上銀行也可辦理企業(yè)客戶的國際結算申請類業(yè)務、銷售網(wǎng)絡結算業(yè)務、集團客戶的內部資金調撥業(yè)務，但目前面臨的主要問題是服務品種缺乏深度，現(xiàn)有的網(wǎng)上商業(yè)銀行務只是簡單地按企業(yè)集團客戶要求進行資金調撥，并沒有從企業(yè)理財?shù)慕嵌瓤紤]怎樣提高其資金的使用效率。隨著企業(yè)集團客戶的蓬勃發(fā)展，為了追求規(guī)模效益，資金集中調度是其必由之路。
網(wǎng)上銀行產品匱乏、缺乏創(chuàng)新，其原因除了一些政策方面的限制外，主要還在于在觀念上還未真正樹立起以客戶為導向的營銷觀念。這就造成了產品創(chuàng)新的規(guī)模、層次和深度都遠遠不能滿足市場的需要。而在對先進技術的運用方面，新技術的引進及其與原先系統(tǒng)的融合都需要一段時間，因此部分也限制了金融產品的進一步創(chuàng)新。
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(二)安全性亟待加強
網(wǎng)上銀行作為一種全新的服務方式，實際上是一種虛擬的銀行柜臺。論文格式因此，這就存在相互間身份確認、金融交易信息機密性和完整性及客戶自我防范等安全問題。據(jù)市場調查公司不愿意選擇網(wǎng)上銀行的客戶中有76%是出于安全性的考慮。安全性問題是國內外網(wǎng)上銀行中普遍存在的一個亟待解決的問題。
在我國，網(wǎng)上銀行的安全問題也正日益成為社會焦點，盜竊事故接連不斷，而且有愈演愈烈之勢。許多商業(yè)銀行都曾遭遇假冒網(wǎng)站的“襲擊”,然而這僅僅是銀行網(wǎng)絡平臺的問題，更為復雜的網(wǎng)上支付、電子轉賬等網(wǎng)上銀行服務項目的安全漏洞，在電子商務浪潮下也顯得尤為凸出。
例如：2009年12月至2010年2月初期間，湖南長沙發(fā)生國內首例利用木馬病毒盜竊網(wǎng)上銀行資金案，兩犯罪份子通過發(fā)送電子郵件等方式，利用植入的黑木馬病毒竊取到多名受害人的招商銀行和民生銀行的賬戶及密碼，先后從中支取8萬余元。此外，客戶安全意識差是影響網(wǎng)上銀行資金安全的一個重要因素。目前，網(wǎng)上銀行用戶的安全意識普遍較弱，設置網(wǎng)上支付密碼多數(shù)用生日、吉祥數(shù)等數(shù)字，容易被別人猜到和竊取劃轉存款。還有一些客戶在公用計算機上使用網(wǎng)上銀行，計算機會留下相關備份文件，也容易造成數(shù)字證件和賬號的泄密。另外，當前網(wǎng)絡病毒防不勝防，破壞力越來越大，稍不留意數(shù)據(jù)文件就會被破壞，甚至造成網(wǎng)絡系統(tǒng)癱瘓，這也對網(wǎng)上銀行的安全系統(tǒng)提出了嚴峻挑戰(zhàn)。因此，如何能夠既安全又方便地提供服務是網(wǎng)上銀行發(fā)展中需要面對的又一重要課題。
(三)缺乏專業(yè)的營銷人才
目前我國網(wǎng)上銀行的營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有特殊要求，這就使得營銷活動有可能在不規(guī)范的情況下進行，營銷行為異化、甚至出現(xiàn)偏差等現(xiàn)象。我國網(wǎng)上銀行營銷人員素質不過關，不能很好地適應網(wǎng)上商業(yè)銀行務發(fā)展的需要。首先，缺乏網(wǎng)上銀行的業(yè)務知識。
目前，許多網(wǎng)上銀行缺乏對前臺人員進行必要的網(wǎng)上商業(yè)銀行務知識培訓，致使客戶到銀行營業(yè)網(wǎng)點申請辦理有關開戶等業(yè)務時，工作人員只是給你一張表格，面對客戶提出的一些技術性問題，他們常常以“不清楚，沒辦過”來搪塞;個別前臺工作人員連起碼的操作流程都不熟悉。其次，網(wǎng)上商業(yè)銀行務人員配備很少，往往每個人都身兼數(shù)職，無法集中精力做好網(wǎng)上商業(yè)銀行務的拓展、營銷和客戶維護工作。再次，網(wǎng)上銀行營銷人員營銷技術不熟練。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、管理學、統(tǒng)計學、會計學，最后還要精通專業(yè)知識，更強調職業(yè)道德。而我國的網(wǎng)上銀行不僅嚴重缺乏專業(yè)的營銷人才，并且銀行現(xiàn)有營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質都不能適應現(xiàn)代營銷的需要，尤其缺乏既掌握金融數(shù)學、金融工程設計、金融產品開發(fā)等金融領域的高深專業(yè)知識，又精通計算機網(wǎng)絡技術和開拓金融市場的綜合性營銷知識的人才。
三、商業(yè)銀行網(wǎng)上營銷的對策與建議
(一)加強產品創(chuàng)新滿足客戶個性化需求
在產品創(chuàng)新上網(wǎng)上銀行應盡可能拓展傳統(tǒng)商業(yè)銀行務的范圍，最大限度地開展銀行零售業(yè)務、批發(fā)業(yè)務、投資業(yè)務、信托業(yè)務等，最大限度地滿足顧客的隨機性、便捷性要求，為客戶提供新的金融產品與服務。
針對企業(yè)客戶，網(wǎng)上銀行可在如何提高企業(yè)資金使用效率上進行金融創(chuàng)新，通過全面分析企業(yè)集團客戶的財務狀況及子公司經(jīng)營情況，為其進行全面財務規(guī)劃，進行稅收籌劃，優(yōu)化其融資結構，減少融資成本，同時通過分析其帳戶金額的進出清單及余額，幫助企業(yè)集團客戶進行財務分析，使資金得到充分利用;對大型的企業(yè)客戶，可提供企業(yè)業(yè)務信息咨詢、賬戶管理等理財服務、跨國公司網(wǎng)上國際收支申報、發(fā)放電子信用證和開展國際經(jīng)貿信息的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作等;對中小企業(yè)客戶，開發(fā)特色產品，如與稅務部門合作，協(xié)助中小企業(yè)客戶支付各種稅費，客戶通過個人計算機就可以進行所得稅、地稅等各項稅費的支付。對優(yōu)質企業(yè)可給予一定的循環(huán)貸款便利，在此額度之內，企業(yè)可滾動在網(wǎng)上進行貸款、信用證及保函申請;在法律允許的范圍內，可開展網(wǎng)上金融衍生產品避險遠期產品。
針對個人客戶，網(wǎng)上銀行應堅持以客戶為中心，以市場為導向，在傳統(tǒng)業(yè)務的基礎上，構建品種齊全、服務獨特的產品框架，建立多渠道整合和優(yōu)勢互補的網(wǎng)上銀行服務體系，為客戶提供高知識含量、個性化的特殊金融服務。網(wǎng)絡銀行可根據(jù)客戶的基本情況，對交易的歷史記錄以及在其他銀行的交易情況進行統(tǒng)計分析。授予客戶不同資信等級，按照不同等級客戶提供不同質量的服務。對優(yōu)質個人客戶，我們可以隨時監(jiān)督客戶的資金運轉情況，在必要的時候提供銀行最基本的信貸支持。如在考入大學的時候，網(wǎng)上銀行可以發(fā)放助學貸款;創(chuàng)業(yè)的時候，可以幫助他聯(lián)系創(chuàng)業(yè)基金，幫助他發(fā)展個人事業(yè);結婚成家的時候，適時推薦給他住房、裝修、家具、汽車等配套個人貸款;事業(yè)有成后，可以為他聯(lián)系保險公司，對他和他的家人進行保險服務。
隨著個人信用體系的完善，將個人的低風險資產業(yè)務逐漸放到網(wǎng)上;把更多的個人理財服務搬到網(wǎng)上去，有目的性、針對性地為VIP客戶提供集理財、投資、融資、金融咨詢等全方位的服務，使客戶的財富得以保值增值。同時，也可以嘗試以視頻電話和個人計算機為基礎的家庭商業(yè)銀行務，通過視頻使客戶在辦理業(yè)務時與業(yè)務人員有所交流，增強親切感同時提高服務質量，使網(wǎng)上銀行這個虛擬的空間更富有人性化。
(二)采取切實措施防范網(wǎng)上銀行營銷風險
營銷風險是指由于網(wǎng)上銀行制定并實施的營銷策略與營銷環(huán)境(包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境)的發(fā)展變化不協(xié)調，從而導致營銷策略難以順利實施、目標市場縮小或消失、產品難以順利售出、盈利目標無法實現(xiàn)的可能性，具有客觀性、偶然性、可變性、投機性等特征。由于網(wǎng)上銀行營銷的對象是各項金融產品及服務，其信用特征決定了銀行在網(wǎng)上銀行營銷中會面臨諸多風險。如系統(tǒng)安全風險、原有信息網(wǎng)絡的過時風險、網(wǎng)上銀行技術解決方案選擇風險、信用風險、市場分析、操作風險、道德風險等。針對網(wǎng)上銀行營銷中存在的諸多風險，商業(yè)銀行除了在營銷過程中要注意選擇正確的營銷策略外，還應該采取的防范措施：
建立客戶資信信息庫。加強各銀行間的合作，把客戶的資信情況儲存于網(wǎng)絡系統(tǒng)中，建立聯(lián)網(wǎng)共享的客戶資信信息庫，及時將每個客戶的守信或違約情況記錄入庫，實行對信用風險聯(lián)防。
不斷改良銀行現(xiàn)有電子設備。時刻加強對整個系統(tǒng)及周圍環(huán)境的檢查監(jiān)督，加強對系統(tǒng)的維護，以減少和降低電子設備的實體風險。對運行重要業(yè)務的電子設備要采用雙備份措施，做到防患于未然。另外，還要采用安全程度高的計算機硬件設備和操作系統(tǒng)。如可信操作系統(tǒng)，具有諸如用戶識別、存取控制和審計等特殊功能。
健全網(wǎng)絡安全系統(tǒng)。網(wǎng)上銀行營銷風險防范是一項系統(tǒng)工程，不是單獨依靠某一項先進技術就能全部防范的。因此，要使風險系數(shù)降到最低，必須要致力于銀行網(wǎng)絡系統(tǒng)安全體系的立體防御。整個系統(tǒng)要具備：訪問控制、檢查安全漏洞、攻擊監(jiān)控、加密通訊、認證、備份和恢復、多層防御、隱藏內部信息、清除病毒等全項功能。
加強對網(wǎng)上資金交易授權管理。網(wǎng)上銀行的發(fā)展，縮短了資金交易時間，降低了交易成本，增加了交易的靈活性。網(wǎng)上銀行在分享著各家商業(yè)銀行務資源的同時，也使系統(tǒng)本身的弱點暴露出來。因此網(wǎng)上銀行必須把金融運行的有效性、安全性放在第一位。
強化職業(yè)崗位教育。一方面，要加強對銀行從業(yè)人員尤其是一線員工的安全教育和計算機知識教育，提高他們的安全意識和技術水平;另一方面，要加強對金融從業(yè)人員的職業(yè)道德建設，主要包括職工的思想政治和法律意識、紀律意識的教育，同時監(jiān)管部門要建立對金融從業(yè)人員職業(yè)道德的考察機制，以在金融機構內部建起一道反計算機犯罪和“黑客”入侵，保障資金安全的有效屏障。
制定和完善法律規(guī)范。首先，政府應該制定、完善相關的法律法規(guī)，使網(wǎng)上銀行的業(yè)務運作、風險防范有法可依;其次，政府還應根據(jù)網(wǎng)上銀行的特點，適當調整其財政、貨幣及產業(yè)政策以適應網(wǎng)上銀行發(fā)展的需要;再次，網(wǎng)上銀行應有一套約定俗成的具有權威的認證和仲裁規(guī)則，通過行業(yè)規(guī)范來保護和指導網(wǎng)上銀行的發(fā)展。
此外，各國金融監(jiān)管機構應互相合作，加強網(wǎng)上銀行跨境服務的國際監(jiān)管。
(三)加強專業(yè)化的營銷人才培養(yǎng)
發(fā)展網(wǎng)上銀行營銷應在戰(zhàn)略上重視并解決營銷人才問題。重視人才的培養(yǎng)，特別要重視同時具備營銷知識和金融知識的人才培養(yǎng)。網(wǎng)上銀行經(jīng)營活動的順利進行，不僅需要完備的金融知識，更需要充分的營銷知識。
營銷活動的內涵很豐富，而且有層次高低的區(qū)別，有的屬于決策層的活動;有的是組織執(zhí)行的層次;還有最基層的具體銷售活動等。培養(yǎng)營銷人才也要分層次進行，針對高層營銷人才—從事營銷決策研究的專家型經(jīng)理人，主要培養(yǎng)他們設計開發(fā)產品，研究定價策略，找準目標市場，分析盈利前景等能力。針對中層營銷人才—產品面向市場宣傳推廣及營銷策略的制定、組織和實施者，培養(yǎng)側重于組織專職和兼職營銷人員開展產品推銷活動等。針對基層營銷人才—直接在市場中向消費者宣傳推銷郵政產品的第一線營銷人員，加強具體實施產品營銷策略，產品的宣傳、介紹，推銷活動的能力的培養(yǎng)。
結論
隨著人民幣業(yè)務的全面放開，國內外銀行間的競爭將更加激烈，考慮到外資銀行的經(jīng)營方式和特點，不可能與中資銀行在網(wǎng)點上展開競爭，而將會運用其發(fā)展較成熟的網(wǎng)上銀行展開較量。網(wǎng)上銀行具有成本低、效率高、產品個性化等優(yōu)點，可以彌補物理網(wǎng)點不足的弱勢。同時，外資銀行具有強大的服務和技術優(yōu)勢，若在國民待遇的條件下與我國網(wǎng)上銀行開展競爭將具有更大的優(yōu)勢。目前，海外的諸多商業(yè)銀行如匯豐、花旗、德意志等己經(jīng)開始了對中國網(wǎng)上銀行市場的滲透。并且外資銀行的網(wǎng)上業(yè)務經(jīng)歷了十幾年的的發(fā)展，不論產品創(chuàng)新能力、技術或服務水平上，還是在分銷渠道選擇、價格策略運用、品牌的樹立、促銷宣傳上，都擁有比我國商業(yè)銀行豐富得多的經(jīng)營經(jīng)驗。因此，我國商業(yè)銀行必須牢牢抓住金融市場全面放開前的有限時間，加快進行銀行體制改革，提高自己的技術和服務水平，在不斷加強產品創(chuàng)新能力的同時，積極拓展網(wǎng)上銀行營銷策略，完善用營銷環(huán)境，爭取在未來激烈的國際競爭中獲取到生存的空間。