大學(xué)生市場營銷畢業(yè)論文：淺論奢侈品的營銷
大學(xué)生市場營銷畢業(yè)論文：淺論奢侈品的營銷
銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)值之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來說，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;對(duì)企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的大學(xué)生市場營銷畢業(yè)論文范文：淺論奢侈品的營銷。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
淺論奢侈品的營銷全文如下：
前言
近年來一股消費(fèi)奢侈品的潮流在我國各大城市出現(xiàn)，中國奢侈品消費(fèi)市場初見端倪。在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富大廈形成的“金三角”地區(qū)成為眾多頂級(jí)品牌搶灘的首選地。
2004年12月2日國際時(shí)裝及名牌商品會(huì)議在香港落幕。此前三屆會(huì)議都在國際時(shí)尚之都巴黎舉行，這次會(huì)議移師香港反映出國際知名品牌對(duì)亞洲、尤其是中國市場的特別關(guān)注。商品會(huì)議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準(zhǔn)備進(jìn)一步開拓內(nèi)地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩(LVMH)主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地市場，業(yè)務(wù)現(xiàn)在都不錯(cuò)，但擴(kuò)張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說，他們集團(tuán)在全球有390家店鋪其中，40家設(shè)在中國內(nèi)地。
2005年初，進(jìn)入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個(gè)合適的中國合作商，為今后打開中國市場準(zhǔn)備。2005年6月8日經(jīng)營頂級(jí)奢侈品的歐洲之星百貨進(jìn)駐成都，8月6日，自稱全球頂級(jí)鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴(kuò)展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88粒克拉級(jí)大鉆(每克拉2.9萬元起價(jià))試銷，計(jì)劃可銷三個(gè)月，實(shí)際在兩個(gè)月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級(jí)私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績。
2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會(huì)頻頻召開、奢侈品會(huì)展異常活躍，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)一批專營奢侈品的網(wǎng)站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網(wǎng)”等。中國正步入奢侈品消費(fèi)初期。本文分析中國的奢侈品市場的規(guī)模、消費(fèi)群體以及這些消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出了在中國奢侈品市場上應(yīng)該實(shí)施整合營銷策略。
一、中國奢侈品市場營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
(一)奢侈品市場營銷現(xiàn)狀
2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，到2015年將達(dá)到奢侈品消費(fèi)的巔峰。2003年，約4500萬中國消費(fèi)者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費(fèi)者為中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。
高盛國際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費(fèi)的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進(jìn)一步刺激中國出境人數(shù)的增加，會(huì)使中國消費(fèi)者的購買力大大增強(qiáng)。
同時(shí)，弗蘭克·道森認(rèn)為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加，將會(huì)促進(jìn)奢侈品行業(yè)發(fā)展，因?yàn)橹袊朔浅Ｏ矚g在旅游時(shí)花錢，同時(shí)到國外旅游也將增加他們的品牌意識(shí)。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經(jīng)獲得中國政府的批準(zhǔn)成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人資訊中心(EIU)預(yù)測，到2008年，中國人海外旅游人數(shù)將增至4900萬人，2010年的游客人數(shù)將超過6000萬人，2015年將達(dá)到1億人。世界貿(mào)易組織也預(yù)測到海外旅游的中國游客人數(shù)將達(dá)到1億人，只不過需要更長的時(shí)間，要到2020年才能實(shí)現(xiàn)。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。
改革開放將西方的生活方式引入了我國，我國的奢侈品消費(fèi)也因此被喚起和激發(fā)，我國正在涌動(dòng)著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)流，這是消費(fèi)品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，也是主觀和客觀的多重因素促成的。成熟的奢侈品消費(fèi)主要基于經(jīng)濟(jì)和文化歷史兩要素。在歐美發(fā)達(dá)國家，對(duì)可支配財(cái)富的擁有和已成型的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級(jí)成衣、名車等，奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣;而對(duì)國人來講，剛剛富裕起來的新貴們才開始學(xué)習(xí)和嘗試消費(fèi)奢侈品。因此，我國在奢侈品消費(fèi)方面還很稚嫩，依然具有明顯的“中國特色”.只能說是剛步入奢華消費(fèi)的初期。
1.經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展是奢侈品市場形成的前提。我國是世界上發(fā)展最快的國家之一，近年來的經(jīng)濟(jì)年增長率都在9%左右。通常，“當(dāng)人均GDP超過1000美元時(shí)，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵?rdquo;.伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高速發(fā)展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高。經(jīng)濟(jì)的飛速增長，帶動(dòng)人們對(duì)奢侈品的擁有欲望。
2.富有階層的境外奢侈品消費(fèi)能力和欲望，為我國奢侈品消費(fèi)市場指明了方向。我國消費(fèi)者在境外旅行時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了他們對(duì)于品牌的認(rèn)知。因?yàn)閲鴥?nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。我國消費(fèi)者尤其是高收入階層的強(qiáng)大的消費(fèi)能力，為我國奢侈品市場的發(fā)展提供了廣闊的前景。
3.奢侈品經(jīng)營者在“富人圈”中營造出奢華消費(fèi)的氛圍和時(shí)尚，促使常態(tài)奢侈品消費(fèi)觀念逐漸形成。當(dāng)今的中國人已經(jīng)不再像改革開放時(shí)，把“奢侈”與“鋪張”“浪費(fèi)”等同起來。它所代表的是一種生活態(tài)度，具有明顯的社會(huì)象征性意義，能帶給消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。
(二)發(fā)展趨勢
安永報(bào)告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時(shí)，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費(fèi)者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元(約1,163美元)，農(nóng)村人口年平均收入2,936元(約362美元)，完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。2004年，中國經(jīng)濟(jì)增長率為9.5%,總量高達(dá)13.7萬億元(約1.7萬億美元)，中國經(jīng)濟(jì)快速成長，加上奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加，大大促進(jìn)了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。
據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)(China Association of Branding Strategy)稱，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。中國品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬元人民幣(約29,630美元)，存款在30萬-50萬元人民幣(約37,037至61,728美元)之間。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，該消費(fèi)群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場的成長。
二、中國奢侈品市場的特點(diǎn)
消費(fèi)是一個(gè)最能體現(xiàn)時(shí)代性的動(dòng)態(tài)概念，每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)社會(huì)都可能有自己所提倡的基本消費(fèi)觀，但不管社會(huì)整合的力度多么強(qiáng)大，只要社會(huì)分層永恒地存在，消費(fèi)行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費(fèi)行為反映了不同階層和群體的價(jià)值觀和生活追求，形成以下顯著特征。
(一)炫耀性消費(fèi)
在中華傳統(tǒng)文化里，人們對(duì)成功的理解就是：一個(gè)人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉(xiāng)，建房置田，請(qǐng)名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費(fèi)炫耀自己的成功，借此獲得社會(huì)認(rèn)同和抬高身份地位。經(jīng)過幾千年文化的發(fā)展，這種文化特征依然清晰地反映在社會(huì)生活中。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現(xiàn)形式變成了今天的保時(shí)捷、阿瑪尼、卡地亞，甚至是名家古玩字畫等當(dāng)代奢侈品罷了。炫耀性消費(fèi)還有一個(gè)表現(xiàn)形式，即“面子”消費(fèi)?；丶页韵滩?，出門穿名牌的人，在中國不是少數(shù)。他們往往會(huì)不惜一切代價(jià)將錢花在一個(gè)顯門面的地方，而在其他地方省吃儉用。“月光族”每月都把薪水花光;“新貧族”收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài);“百萬富翁”總處于負(fù)債狀態(tài)，在高收入的白領(lǐng)中是比較常見的事。這種炫耀性消費(fèi)主要不是滿足真實(shí)需求。這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)認(rèn)可。炫耀性消費(fèi)，對(duì)增加自己的財(cái)富有好處。借助炫耀性消費(fèi)所表達(dá)的象征符號(hào)，人們?nèi)菀渍J(rèn)清自己要交往的對(duì)象。中國的新富階層一方面是要通過奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位;另一方面是要通過炫耀式消費(fèi)來維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
(二)盲目性消費(fèi)
1.中國奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知度較低。據(jù)調(diào)查顯示，中國的奢侈品消費(fèi)者在無提示的情況下，認(rèn)知大約20個(gè)奢侈品牌，但當(dāng)被問及比較了解的品牌，則集中在幾個(gè)進(jìn)入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內(nèi)的宣傳推廣力度有關(guān)。
2.與歐洲相比，講品位式的享受性消費(fèi)比較少，盲目從眾消費(fèi)明顯，奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統(tǒng)文化對(duì)此的影響很大。據(jù)說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越好銷售，就到中國市場來看個(gè)究竟。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)中國人大碗大碗地喝XO,全無法國式浪漫、情趣和品位。不過，隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的健全，“問題富豪”的減少，中產(chǎn)階層逐步成為奢侈品消費(fèi)的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發(fā)生變化。以前追求大牌子，現(xiàn)在的奢侈消費(fèi)則更加別致、低調(diào)，更注重享受與品位。
(三)個(gè)性消費(fèi)
人們的消費(fèi)行為是其生活方式和向社會(huì)展示個(gè)性的一種表現(xiàn)。中國人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代，奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個(gè)性代表自己的個(gè)性、品位和追求。個(gè)性，也正是奢侈品創(chuàng)造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。
(四)消費(fèi)集中于一線大城市
據(jù)調(diào)查，90%以上頂級(jí)奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因?yàn)樯碳移毡檎J(rèn)為這是一個(gè)很重要的形象問題。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)城市出現(xiàn)的品牌認(rèn)同度較高，在這兩個(gè)城市成功的話在其它地方就更容易推廣。無論從原有品牌的擴(kuò)張，還是新品牌的進(jìn)入，北京、上海都將成為頂級(jí)奢侈品商家爭奪中國市場的焦點(diǎn)。北京作為首都的特殊政治經(jīng)濟(jì)地位，使它成為中國與世界最前沿消費(fèi)的直接接口。按照國際的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級(jí)，過去的奢侈品將轉(zhuǎn)化為居民的必需品。從宏觀層面分析，北京近幾年經(jīng)濟(jì)增長趨勢良好，未來發(fā)展前景樂觀，為頂級(jí)奢侈品消費(fèi)提供了充實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，因?yàn)樵谠S多品牌商家看來，奢侈品市場與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(GDP)的具有高度相關(guān)性。上海作為中國商業(yè)、金融、貿(mào)易中心，自然也成為了各大國際品牌商家競爭的重中之重。世界最大的頂級(jí)奢侈品集團(tuán)法國路易威登集團(tuán)(LVMH)旗下的頂級(jí)化妝品專賣店絲芙蘭2005年4月底首次登陸中國，第一站便選擇了上海市場。這并不是某一公司的心血來潮，事實(shí)上，以路易威登為代表的60多個(gè)世界級(jí)奢侈品品牌組成的行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員，都正在力爭擠入上海市場。對(duì)于海外頂級(jí)奢侈品紛紛涌入滬的現(xiàn)象，有關(guān)專業(yè)人士指出：9年前，來自日本的佳世客(JUSCO)曾經(jīng)在上海開設(shè)了一家高檔百貨公司，定位比現(xiàn)在的伊勢丹還要高，但結(jié)局卻是關(guān)店并撤離上海。佳世客(JUSCO)的結(jié)局表明當(dāng)時(shí)上海市場高檔商業(yè)的消費(fèi)能力還不強(qiáng)。但是，目前市場形勢發(fā)生了很大變化。隨著海外人士、海歸人員、以及上海周邊地區(qū)的企業(yè)家和港、澳、臺(tái)商人等人群逐步匯聚上海，再加上近年來本地中產(chǎn)小資族的崛起，上海己經(jīng)形成一個(gè)龐大的頂級(jí)奢侈品消費(fèi)群體，消費(fèi)水平已經(jīng)完全具備了購買頂級(jí)奢侈品的能力。
(五)消費(fèi)都較為年輕
中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財(cái)富新貴，掌握社會(huì)權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時(shí)尚、消費(fèi)攀比心理較重的時(shí)尚階層和“酷一族”.中國奢侈品消費(fèi)者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)，其中以企業(yè)白領(lǐng)和金領(lǐng)為主，只有小部分是大老板乃至百萬以上級(jí)別所謂“真正的富人”.他(她)們年齡在20歲到40歲之間，事業(yè)有成，正處于上升期;他(她)們思想活躍而超前，處于財(cái)富獲得的暴發(fā)期，在剛剛獲得一定的財(cái)富積累后，有迫切的欲望來表明自己的成功。奢侈品消費(fèi)恰好可以很好地、直接地滿足他(她)們的這種心理。中國最旺盛的奢侈品消費(fèi)層在25-45歲之間，相對(duì)而言，西方奢侈品消費(fèi)層的年齡偏高，在30-70歲之間[34].中國的年輕人熱衷于消費(fèi)奢侈品，甚至不惜透支收入來購買名牌奢侈品，這與中國奢侈品市場還很年輕，并未發(fā)育成熟有直接關(guān)系。另外，中國的年輕人生活負(fù)擔(dān)少、消費(fèi)觀念超前，且身處的工作環(huán)境和交往對(duì)象已經(jīng)國際化、高層次化，很自然他們就成為奢侈品消費(fèi)的年輕一族。在西方，那些購買頂級(jí)奢侈品的人年齡多在30歲以上，是事業(yè)有成，收入頗豐，見多識(shí)廣，外在形象趨于成熟、自信、典雅，且個(gè)人氣質(zhì)能與奢侈品相得益彰的人。
(六)消費(fèi)集中于小件實(shí)物奢侈品
安永對(duì)中國和西方成熟的奢侈品消費(fèi)市場進(jìn)行了比較，從中發(fā)現(xiàn)了兩者之間不少的差異性。他指出，奢侈品在中國尚屬較新的行業(yè)，其發(fā)展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。論文格式與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費(fèi)形態(tài)[35].在中國，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列的奢侈產(chǎn)品，如服裝、香水、手表等個(gè)人用品。而成熟市場的消費(fèi)者偏愛尊崇的體驗(yàn)，如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的送貨上門的宅配服務(wù)等。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”.在超市里，人們甚至也可以買到最頂級(jí)的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財(cái)富和社會(huì)地位。人們購買奢侈品往往更多的是基于某種社會(huì)性動(dòng)機(jī)，而不是個(gè)人動(dòng)機(jī)。實(shí)物奢侈品看得見摸得著，更便于滿足中國消費(fèi)者的這種心理需求，而大件實(shí)物奢侈品又不是多數(shù)中國奢侈品消費(fèi)者能夠承擔(dān)的，所以，目前我國的奢侈品消費(fèi)集中于小件實(shí)物型奢侈品。
三、中國奢侈品營銷市場中的消費(fèi)群體
從世界范圍內(nèi)奢侈品市場的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場幾乎不可能發(fā)展起來;當(dāng)人們的人均收入到1500美元時(shí)，奢侈品消費(fèi)需求開始啟動(dòng);在人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)便開始急劇上升。有關(guān)報(bào)道顯示2008年中國人均收入達(dá)到15000元人民幣，按這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，全國性的奢侈品消費(fèi)需求已開始啟動(dòng)了，可以說我國已經(jīng)具有奢侈品消費(fèi)的初期水平了。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國人開始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的文化和價(jià)值內(nèi)涵又恰好滿足了人們的消費(fèi)需求，新興中產(chǎn)階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費(fèi)主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場提供了新的發(fā)展空間。同時(shí)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡及個(gè)別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發(fā)達(dá)城市的奢侈品消費(fèi)的井噴現(xiàn)象。
再從消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)階段我國的奢侈品消費(fèi)者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達(dá)國家，奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量則是40-70歲的中老年人。這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明我國奢侈品市場的發(fā)展過程中存在著一些不安全因素。從一個(gè)人的財(cái)富積累的過程來看，財(cái)富積累達(dá)到一定程度的中老年人群才應(yīng)是真正富裕并且享受財(cái)富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費(fèi)是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費(fèi)群的數(shù)量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費(fèi)總額和消費(fèi)者富裕程度看，目前購買頂級(jí)奢侈品的主力消費(fèi)人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業(yè)。
本文就消費(fèi)者的消費(fèi)額所占消費(fèi)總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費(fèi)人群分為以下幾類：
(一)暴富人群
在最頂級(jí)奢侈品展的現(xiàn)場，不乏當(dāng)場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團(tuán)等暴富人群。這對(duì)中國奢侈品市場的發(fā)展無疑是一件好事，但同時(shí)也讓人們擔(dān)心起這部分消費(fèi)者的資金來源等諸多社會(huì)問題。
當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)的領(lǐng)銜下迅速發(fā)展的時(shí)候，同樣也催生出中國的第一代富豪——他們中有企業(yè)家，有工廠主，也有商人，他們分布在大小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最有意味的一點(diǎn)是，所有的第一代富豪都是通過自力更生白手起家的，他們中不少人都在書寫自己的奮斗史。因此當(dāng)他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某删?，于情于理他們都?huì)獎(jiǎng)賞自己以示慰藉和慶賀。這也是奢侈品進(jìn)入中國市場的一個(gè)契機(jī)，它標(biāo)志著成就，顯示著價(jià)值。大概一百年前，Thorstein Veble寫了挺有趣的一本書，介紹了美國的“第一代富豪”以及他們的消費(fèi)習(xí)慣。正是在這本書中，“炫耀性消費(fèi)”(Conspicuous Consumption)第一次被提出，這些第一代富豪在積累財(cái)富的同時(shí)，通過購買和使用昂貴的物品來獲得社會(huì)對(duì)他們的尊敬。盡管奢侈品品牌屬于時(shí)尚類產(chǎn)品，外表精美、手工精細(xì)、各具風(fēng)格，但是大部分并不是沖著它們的款式與風(fēng)格才購買的，而是因?yàn)槟切┢放扑N(yùn)含的身份與地位的象征。那些印在奢侈品產(chǎn)品上的品牌LOGO,能讓人在一瞥間或者使用者的身份。
(二)傳統(tǒng)商務(wù)精英
他們大多是在大公司或政府機(jī)構(gòu)任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點(diǎn)是收入高且人際交往廣泛。這個(gè)人群性別較均衡，相對(duì)年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級(jí)管理職位或者高級(jí)專業(yè)人員，個(gè)人收入較高，42%年收入超過20萬。
然而有意思的是，作為新奢侈品消費(fèi)的主力軍的傳統(tǒng)商務(wù)精英的消費(fèi)卻是典型的兩極分化。因?yàn)橹挟a(chǎn)階層畢竟不像富豪階層那樣擁有巨額的資金，他們的可支配收入畢竟是有限的，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費(fèi)，而對(duì)那些他們認(rèn)為不重要的商品和服務(wù)則趨低消費(fèi)，這樣就可以做到在基本消費(fèi)品上盡量節(jié)省開支，把錢花在“有意義”的商品和服務(wù)上(四)能量新女性
這個(gè)族群均為女性，大多較年輕，參加工作時(shí)間不長，職位較初級(jí)，個(gè)人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時(shí)尚，向往奢侈品，并常把幾個(gè)月的收入積攢下來去一次性消費(fèi)，或是提前透支去消費(fèi)奢侈品，如購買服飾、養(yǎng)高級(jí)寵物或出國旅游。
大學(xué)生市場營銷畢業(yè)論文：淺論奢侈品的營銷
四、中國市場奢侈品營銷策略
(一)建立客戶數(shù)據(jù)庫
隨著現(xiàn)代營銷市場的日益細(xì)分和目標(biāo)化，對(duì)客戶的確認(rèn)尤為重要，在整合營銷傳播中，有效的使用客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫發(fā)掘現(xiàn)有客戶和潛在客戶，這樣不僅提高傳播效率，而且大大降低了傳播的成本。客戶數(shù)據(jù)庫的定義是：整合營銷傳播活動(dòng)所依賴的、企業(yè)有關(guān)個(gè)人消費(fèi)者的，包括訂單、查詢、消費(fèi)服務(wù)接觸、研究問卷調(diào)查表以及外部清單的信息庫。企業(yè)利用這些信息來分析消費(fèi)者的購買和查詢模式，分析由數(shù)據(jù)庫提供的研究機(jī)會(huì)，通過不同的媒介來聯(lián)系、接觸個(gè)人消費(fèi)者，使企業(yè)可以達(dá)到許多不同的研究和營銷目的。
通過數(shù)據(jù)庫可以進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場、跟蹤市場領(lǐng)導(dǎo)者以及經(jīng)銷商銷售管理等，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫來為企業(yè)的客戶提供幫助、刺激客戶需求，通過對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立，來協(xié)助整體營銷規(guī)劃、控制和衡量傳播活動(dòng)并借以改善所有未來的各種聯(lián)系，確保所有的營銷活動(dòng)計(jì)劃和整合營銷傳播計(jì)劃順利實(shí)施。
1.客戶數(shù)據(jù)庫的類型
數(shù)據(jù)庫有很多種，而且其結(jié)構(gòu)化方法也在不斷發(fā)展之中。常見的數(shù)據(jù)庫主要有三種類型：分層數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、關(guān)系數(shù)據(jù)庫。
(1)分層數(shù)據(jù)庫。它是從手工填寫系統(tǒng)處演化而來，但比手工填寫系統(tǒng)要快很多，且所記錄的內(nèi)容復(fù)雜，該數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲(chǔ)，如記賬方式。依據(jù)該方法，記錄、報(bào)告某個(gè)個(gè)體的簡單交易行為，但要對(duì)某類個(gè)體進(jìn)行區(qū)分卻很難，因此該數(shù)據(jù)庫需要進(jìn)一步提升。
(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。它是在分層數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，由于用戶須首先理解數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)才可能利用數(shù)據(jù)庫，所以其特點(diǎn)是成本較高，難以操作。通?？墒褂?ldquo;標(biāo)簽”對(duì)記錄進(jìn)行識(shí)別分析，如郵政編碼標(biāo)簽、交易數(shù)據(jù)標(biāo)簽、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量標(biāo)簽等。
(3)關(guān)系數(shù)據(jù)庫。相比其他兩種而言，關(guān)系數(shù)據(jù)庫是主要的數(shù)據(jù)庫形式，它根據(jù)兩個(gè)緯度進(jìn)行存儲(chǔ)，其中一個(gè)緯度是給定消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，另一個(gè)緯度是所有消費(fèi)者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。
2.建立數(shù)據(jù)庫的途徑
通常數(shù)據(jù)庫記錄的來源有兩種途徑：一種是企業(yè)內(nèi)部信息來源。比如，消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，促銷活動(dòng)的回報(bào)，展覽會(huì)上收到的詢問等;另外一種是經(jīng)過市場調(diào)研獲得的記錄，此種途徑十分有效，只要方法得當(dāng)，很多被調(diào)查者還是樂意配合的。
3.數(shù)據(jù)庫的管理及使用
并非所有的營銷管理部門都能認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫的價(jià)值，有些企業(yè)擁有良好的數(shù)據(jù)庫資源，但卻沒有進(jìn)行充分、合理的利用。經(jīng)調(diào)查，在美國企業(yè)里，有85%的營銷數(shù)據(jù)庫，僅僅被用來構(gòu)造顧客與潛在顧客的郵寄目錄;而利用數(shù)據(jù)庫資料，根據(jù)顧客購買習(xí)慣來分析和劃分顧客的企業(yè)還不到1/3.美國尚且如此，可想而知，中國企業(yè)在這方面更加欠缺。
其實(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)庫在營銷傳播管理的多個(gè)方面都可以發(fā)揮作用，如分析、計(jì)劃、聯(lián)系、回應(yīng)、控制和檢測等。換句話說，數(shù)據(jù)庫中幾乎包含企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在不同階段所需要的所有信息。并且數(shù)據(jù)庫可以應(yīng)用于關(guān)系管理的每一個(gè)階段：獲取階段，通過數(shù)據(jù)庫匯總一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方案，企業(yè)檢查其最具有經(jīng)濟(jì)效益的顧客，確認(rèn)他們社會(huì)和生活方面的共同特點(diǎn)和愛好，再運(yùn)用這些特征尋找潛在顧客;保留階段，聽取顧客反應(yīng)與交流具有同等重要的價(jià)值，企業(yè)和顧客進(jìn)行交流的過程中，不僅是一個(gè)單純的傾聽者，還必須對(duì)顧客進(jìn)行回應(yīng)，并隨著問題和機(jī)會(huì)的出現(xiàn)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整;成長階段，要設(shè)計(jì)顧客增長程序，鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加對(duì)這個(gè)品牌的消費(fèi)比例。再獲取階段，又稱重構(gòu)計(jì)劃，這是一項(xiàng)非常重要的工作，因?yàn)槔峡蛻舯刃驴蛻舾転槠髽I(yè)帶來利潤，而顧客使用一個(gè)品牌后常常會(huì)因?yàn)榉N種原因而放棄這個(gè)品牌，而再獲取計(jì)劃所努力的就是最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。通常情況下，可以通過兩種方式再獲取顧客：其一是對(duì)放棄品牌顧客的挽留;其二是對(duì)游移或疏忽的顧客進(jìn)行提醒。
(二)產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求
從產(chǎn)品品質(zhì)來看，奢侈品是滿足人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計(jì)的，功能是否強(qiáng)大不再是判斷其價(jià)值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細(xì)致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細(xì)節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細(xì)節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個(gè)小的細(xì)節(jié)，采用更先進(jìn)的技術(shù)和工藝，而正是對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，對(duì)細(xì)節(jié)的追求還導(dǎo)致了設(shè)計(jì)思想的更新和發(fā)展。
讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)來傳達(dá)品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經(jīng)過去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達(dá)70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲(chǔ)存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨(dú)特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨(dú)一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽(yù)為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊(yùn)藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨(dú)特細(xì)致的口味，當(dāng)經(jīng)過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時(shí)，才能稱得上干邑。干邑必須經(jīng)過七八年或長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的窖藏，重復(fù)及謹(jǐn)慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨(dú)特的顏色及個(gè)性口味。而且其調(diào)配的藝術(shù)也堪稱經(jīng)典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達(dá)全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個(gè)別酒桶的“生命之水”小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的“生命之水”中，選取有獨(dú)特個(gè)性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。
2.品牌必須專一
據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈;法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：
從消費(fèi)心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
(三)價(jià)格策略
沃夫?qū)?middot;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是由稀缺性、消費(fèi)者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時(shí)重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當(dāng)龐大的，因此通過大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營方式;而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個(gè)性，必須限量生產(chǎn)和銷售。
如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件，在全球發(fā)售，不會(huì)多生產(chǎn)，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費(fèi)者對(duì)“唯一性”的需要。
奢侈品營銷中，高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。如果以低廉的價(jià)格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價(jià)值會(huì)讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價(jià)位，人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨(dú)一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費(fèi)者無比富裕，理論上定價(jià)可以無限高。實(shí)際上當(dāng)然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價(jià)值的，因?yàn)橛械南M(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為奢侈品本身價(jià)值不大，但因?yàn)檫@個(gè)品牌是其至愛，也不會(huì)在價(jià)格問題上過于計(jì)較。
奢侈品作為特殊商品，在定價(jià)的時(shí)候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。因?yàn)樯莩奁吩谠V說產(chǎn)品性質(zhì)的同時(shí)也在某種程度上代表了社會(huì)地位，某些消費(fèi)者甚至?xí)脙r(jià)格來判斷產(chǎn)品，即“不求最好，但求最貴”的心理。因而，從營銷的角度來看，它們的降價(jià)空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價(jià)，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時(shí)一件商品要很長時(shí)間才能賣出去;另一方面是因?yàn)橹閷毶赓Y金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價(jià)是不可避免的。
(四)渠道策略
奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會(huì)影響顧客對(duì)這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設(shè)專賣店或進(jìn)入頂級(jí)商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進(jìn)入中國的最早落腳點(diǎn)是一些五星級(jí)酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費(fèi)比較高端，可以保證市場環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對(duì)專賣店的數(shù)量也有嚴(yán)格控制。路易威登進(jìn)入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個(gè)重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費(fèi)者經(jīng)常舉行小范圍酒會(huì)、派對(duì)、論壇等活動(dòng)，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù)，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。
比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當(dāng)?shù)鼐涂梢孕?。而且過了三五十年同樣可以，這對(duì)顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費(fèi)品所不能做到的。而且為了保證每個(gè)店的銷售質(zhì)量，奢侈品銷售商會(huì)對(duì)銷售員工分批進(jìn)行培訓(xùn)，而有些培訓(xùn)的地點(diǎn)則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。
當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特，應(yīng)該獨(dú)具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級(jí)跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預(yù)訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對(duì)愛車的理念與賞識(shí)，甚至連個(gè)人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時(shí)他們會(huì)搞一個(gè)交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個(gè)性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當(dāng)擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)有一種最大的滿足感和成就感。
渠道的建設(shè)還必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。
(五)品牌推廣
奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場的，來自廣告的，來自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.講故事
每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，在奢侈品看來非常必須而且經(jīng)典，這個(gè)概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。
2.廣告
廣告是對(duì)奢侈品的視覺傳達(dá)。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。
奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯(cuò)口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價(jià)格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、電視特定欄目上，他們出入的機(jī)場、星級(jí)酒店、高爾夫球場、商務(wù)會(huì)所等地方各種富有尊貴、個(gè)性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時(shí)刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動(dòng)你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細(xì)分的一目了然。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費(fèi)時(shí)不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。
當(dāng)然對(duì)于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購買的因素。
3.公關(guān)
奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費(fèi)者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關(guān)對(duì)象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計(jì)、策劃一個(gè)完整的、新穎的公關(guān)活動(dòng)，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。
讓我們來看一個(gè)最近的奢侈品上市公關(guān)案例。
案例分析：
法國頂級(jí)珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)(RICHEMONT)，是目前世界高級(jí)珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨(dú)特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結(jié)合頂級(jí)手工技藝及其一貫高雅細(xì)膩的珠寶設(shè)計(jì)創(chuàng)制出Couture頂級(jí)珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級(jí)珠寶系列已在韓國、臺(tái)灣市場做過展示。今年，該集團(tuán)找到奧美整合營銷傳播集團(tuán)為該系列在中國內(nèi)地地區(qū)的上市進(jìn)行媒體公關(guān)。
發(fā)布會(huì)的目的是強(qiáng)調(diào)Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級(jí)珠寶品牌的概念與定位;發(fā)布Couture頂級(jí)珠寶系列，促進(jìn)其在中國內(nèi)地市場的銷售。活動(dòng)的目標(biāo)受眾是北京、上海主流時(shí)尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導(dǎo)時(shí)尚、品位生活的大眾媒體推介這個(gè)中國人并不熟悉的奢侈品牌。
在奧美集團(tuán)的策劃下，此次公關(guān)活動(dòng)于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦。活動(dòng)現(xiàn)場被布置成為20世紀(jì)20年代經(jīng)典法國俱樂部的風(fēng)格。模特在設(shè)置于嘉賓席旁邊的梳妝臺(tái)現(xiàn)場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場，即置身整個(gè)高雅奢華的氣氛當(dāng)中。其他活動(dòng)還包括由專程請(qǐng)自巴黎的知名舞蹈藝術(shù)家現(xiàn)場為來賓表演巴黎原版經(jīng)典的雙人舞臺(tái)劇;由裝扮源自于20世紀(jì)20年代法國俱樂部女演員服飾風(fēng)格的名?，F(xiàn)場展示2006 梵克雅寶Couture頂級(jí)珠寶系列。
當(dāng)日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現(xiàn)場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動(dòng)中非常精彩的一個(gè)。
上面案例中的公關(guān)活動(dòng)，通過高雅藝術(shù)的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國珠寶優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費(fèi)者的好奇和關(guān)注。奢侈品公關(guān)正是通過媒體，制造大眾消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費(fèi)熱潮。
結(jié)束語
隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，社會(huì)的結(jié)構(gòu)、人們的思想觀念以及制度環(huán)境都發(fā)生著巨大的變遷，人們的消費(fèi)行為和觀念都發(fā)生了很大的改變，中國涌現(xiàn)出了一大批的奢侈品牌消費(fèi)者。中國奢侈品市場已經(jīng)形，已然成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費(fèi)國，并且發(fā)展?jié)摿薮?。奢侈品牌是指產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、工藝等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費(fèi)者的無形效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實(shí)際功能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用，是社會(huì)各個(gè)階層公認(rèn)的頂級(jí)品牌。
中國目前的奢侈品市場主要是在外資品牌的文化熏陶下培育起來的，而缺乏民族的奢侈品品牌。民族品牌中僅僅是在煙酒茶等行業(yè)中，有一些品牌由中國深厚的文化淀積及市場基礎(chǔ)。而中國的奢侈品市場如此巨大又有良好的發(fā)展前景，民族品牌勢必要崛起。期望本文的研究能夠?qū)ν赓Y奢侈品在中國市場的營銷以及中國民族奢侈品品牌的發(fā)展起到指導(dǎo)作用。