杭州市真功夫市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究本科市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文
市場(chǎng)營(yíng)銷策略的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地;注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的本科市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)畢業(yè)論文：杭州市真功夫市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
杭州市“真功夫”市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究全文如下：
餐飲業(yè)作為生活中不可或缺的一部分隨著生活水平的提高和消費(fèi)者對(duì)健康要求的提升，在飲食消費(fèi)上要求越來(lái)越苛刻，更多地關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、新鮮度等。我國(guó)的餐飲行業(yè)經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，成了目前中國(guó)最成熟的行業(yè)之一。“真功夫”作為中國(guó)快餐行業(yè)前五強(qiáng)中唯一的本土品牌，被譽(yù)為中式快餐第一品牌，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展舉世矚目，“真功夫”在面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著更多的挑戰(zhàn)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)地位成為行業(yè)必須要研究的重點(diǎn)。
一、中國(guó)大眾餐飲業(yè)的市場(chǎng)背景
餐飲行業(yè)作為服務(wù)業(yè)中最重要收入來(lái)源之一，其發(fā)展成為行業(yè)的重要組成部分。但是消費(fèi)者的需求是多方面的，社會(huì)不同階層嚴(yán)重分化導(dǎo)致食品需求也相應(yīng)形成了固化的差異層面。地下黑加工點(diǎn)的搗毀、非法添加劑的層層曝光，讓人對(duì)食品安全感到恐慌不安。我們必須清楚地意識(shí)到中國(guó)的餐飲業(yè)中還存在著很多問(wèn)題從業(yè)人員素質(zhì)較差、衛(wèi)生水平低、老字號(hào)的流失等。那就需要我們站在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度，突出重點(diǎn)、統(tǒng)籌兼顧。大力發(fā)展餐飲業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。
二、“真功夫”SWOT分析
(1)內(nèi)部資源分析(SW)。“真功夫”作為行業(yè)中的佼佼者，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究緊緊抓住洋快餐主。營(yíng)以油炸食品，嚴(yán)重危害消費(fèi)者健康的軟肋，堅(jiān)持“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的品牌定位，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定消費(fèi)群體，推廣健康的日常餐飲得到了消費(fèi)者的追捧。
(2)菜品單一、管理成本高、在小城市發(fā)展滯后。“真功夫”采用中國(guó)傳統(tǒng)的蒸工藝，依靠較為合理的營(yíng)養(yǎng)膳食搭配，與目前流行的健康飲食追求接軌，彌補(bǔ)了快餐市場(chǎng)上綠色環(huán)保的漏洞，開拓了新的市場(chǎng)，由于“真功夫”墨守成規(guī)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，導(dǎo)致套餐種類少、種類更新周期慢，使顧客產(chǎn)生了厭倦傾向。其高額的管理成本，使價(jià)格比同類餐飲高利潤(rùn)低，阻礙了“真功夫”店面的擴(kuò)張，導(dǎo)致小城市發(fā)展滯后。
(3)外部環(huán)境分析(OT)。餐飲業(yè)市場(chǎng)是最成熟的市場(chǎng)之一，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，“真功夫”進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較晚，相比肯德基、麥當(dāng)勞等外來(lái)餐飲的迅速發(fā)展，“真功夫”并沒有優(yōu)勢(shì)。“真功夫”的營(yíng)銷理念雖被廣大消費(fèi)者認(rèn)同，但在中國(guó)的門店數(shù)量與國(guó)外知名度卻遠(yuǎn)不如肯德基麥當(dāng)勞，經(jīng)濟(jì)發(fā)展使人們的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生改變開始接受西式的同化，“真功夫”的規(guī)模不但不能滿足龐大的中國(guó)消費(fèi)者需求，而且也使其在與供應(yīng)商議價(jià)時(shí)處于被動(dòng)地位，不利于其發(fā)展。
(4)創(chuàng)新能力缺乏。“真功夫”的產(chǎn)品過(guò)于單一化。目前，“真功夫”提供的主打產(chǎn)品套餐菜式少，套餐更新速度慢，相比肯德基和麥當(dāng)勞在保持其經(jīng)典產(chǎn)品品牌效應(yīng)長(zhǎng)盛不衰的前提下，堅(jiān)持每月推出新產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介讓顧客及時(shí)對(duì)新產(chǎn)品了解，釋放中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)潛力，增加了肯德基和麥當(dāng)勞的回頭率。然而“真功夫”缺乏創(chuàng)新，眾多食客反映在多次光顧后產(chǎn)生反感。對(duì)于“真功夫”來(lái)說(shuō)，如果缺乏創(chuàng)新很難培養(yǎng)起品牌的忠誠(chéng)顧客。顧客在重復(fù)性消費(fèi)后預(yù)期降低，降低品牌的溢價(jià)能力。
(5)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)。衛(wèi)生是消費(fèi)者非常注重的一個(gè)環(huán)節(jié)。餐飲業(yè)為了搶占市場(chǎng)留住客源在一定程度上改善了就餐的環(huán)境和食品衛(wèi)生安全工藝的檢查。但我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到“真功夫”在日常管理上仍存在著許多漏洞，據(jù)網(wǎng)友爆料曾在“真功夫”廣州某店中在快餐里吃到蟑螂的事件后，引發(fā)了我們對(duì)其拷問(wèn)“真功夫”是中國(guó)最大的中式快餐連鎖企業(yè)如此“巨無(wú)霸”企業(yè)的食品安全尚不過(guò)關(guān)，我們明天還敢吃什么呢?因此，管理者應(yīng)站在對(duì)顧客負(fù)責(zé)的高度，建立嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)讓顧客感到充分的安全和衛(wèi)生。
(6)促銷宣傳力度弱。本土餐飲業(yè)的崛起，外來(lái)洋快餐的沖擊使整個(gè)快餐市場(chǎng)都采取低價(jià)策略，麥當(dāng)勞、肯德基優(yōu)惠活動(dòng)連綿不斷。例如，學(xué)生卡的派發(fā)、優(yōu)惠券的使用、每周下午茶的免費(fèi)續(xù)杯活動(dòng)等，但“真功夫”卻沒有推出多少有吸引力的促銷活動(dòng)。
三、“真功夫”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
(1)產(chǎn)品策略：“真功夫”高舉“健康、”大旗，憑借著嶺南風(fēng)味的經(jīng)營(yíng)特色，堅(jiān)持創(chuàng)新，讓產(chǎn)品的口味更適合其他地域的消費(fèi)者。它獨(dú)特純正的口味贏得了消費(fèi)者的推崇。
(2)價(jià)格策略：“真功夫”定位的決定使它的價(jià)格也高于同類餐飲企業(yè)，但是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能很好地吸引顧客。因此“真功夫”的定價(jià)策略是小力度折扣。 消費(fèi)者可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行“真功夫”的團(tuán)購(gòu)，這是“真功夫”企業(yè)主要的市場(chǎng)渠道之一。“真功夫”通過(guò)正規(guī)大型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等，發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，并對(duì)產(chǎn)品起到品牌推廣的作用。顧客團(tuán)購(gòu)之后，可以選擇直營(yíng)店直接進(jìn)店消費(fèi)。
(3)渠道策略：作為一家大型餐飲企業(yè)，可以自己研發(fā)消費(fèi)平臺(tái)。在其官網(wǎng)上推出網(wǎng)上訂餐活動(dòng)，并與第三方支付平臺(tái)如支付寶進(jìn)行合作，提供給消費(fèi)者更方便快捷的交易模式，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者在線下享受了團(tuán)購(gòu)后可以在其官網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)論，讓“真功夫”能更好地匯集客戶回饋信息。
(4)促銷策略：“真功夫”需改變不做廣告的常態(tài)，在依靠情感營(yíng)銷的同時(shí)，制作外賣單、派發(fā)宣傳單等一系列宣傳形式，他們旨在把每一位客戶當(dāng)作上帝一樣對(duì)待，消費(fèi)者一旦享受過(guò)它帶來(lái)的人性化服務(wù)之后，便會(huì)成為“真功夫”的忠實(shí)客戶。為了更好地和同行企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，可以在團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行促銷，利用誘人的贈(zèng)品來(lái)吸引更多的團(tuán)購(gòu)用戶。
四、對(duì)未來(lái)的品牌定位和營(yíng)銷策略的建議
形象營(yíng)銷是關(guān)鍵。通過(guò)餐廳形象的設(shè)計(jì)，營(yíng)造良好的就餐環(huán)境迎合消費(fèi)者心理的消費(fèi)需求。企業(yè)通過(guò)對(duì)裝修風(fēng)格的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者融入其中仿佛置身于真實(shí)的場(chǎng)景給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受。例如，受到年輕女孩子熱捧的Hello Kitty主題餐飲，餐廳的設(shè)計(jì)全部以粉色調(diào)并且圍繞Hello Kitty為主，讓消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)夢(mèng)幻般的場(chǎng)景。另一種是設(shè)計(jì)別致的菜名，按照不同的地域文化、菜品類別、菜肴外觀等來(lái)命名，滿足消費(fèi)者不同的需求。好的菜名可以達(dá)到當(dāng)顧客看到菜名時(shí)可以聯(lián)想到相關(guān)的菜肴并且產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望的效果。自主創(chuàng)新。需借鑒外來(lái)快餐的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身不足，在食品口味方面應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需要推出酸甜苦辣各種口味的菜肴并創(chuàng)新研發(fā)自助式的佐料包，滿足不同顧客的口味需求;加強(qiáng)宣傳力度，商品的銷售量的高低取決于對(duì)其產(chǎn)品的宣傳程度。應(yīng)運(yùn)用好例如電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒來(lái)進(jìn)行商品的宣傳。
五、結(jié)束語(yǔ)
營(yíng)銷策略是產(chǎn)品整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，對(duì)于符合企業(yè)自身營(yíng)銷策略的制定必須高度重視，系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理，它既需要做長(zhǎng)期戰(zhàn)略性建設(shè)和營(yíng)造，又需要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行不斷的修正、完善、創(chuàng)新。沒有最好的營(yíng)銷模式，只有最適合的營(yíng)銷模式。公司在不同的產(chǎn)品階段有著不同的最合適的營(yíng)銷模式。不管哪種營(yíng)銷模式，凡是能提高效率、降低成本、達(dá)到公司經(jīng)營(yíng)目的的營(yíng)銷模式就是好的模式。擁有符合企業(yè)自身的營(yíng)銷策略與擁有著名的品牌一樣重要!