市場營銷變革探討論文(2)
市場營銷變革探討論文
市場營銷變革探討論文篇二
《我國中小企業(yè)市場營銷策略的變革》
摘要：我國中小企業(yè)得益于改革開放的春風(fēng)，已經(jīng)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，并對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的推動作用。但是，隨著全球化新經(jīng)濟(jì)時代的到來，給我國中小企業(yè)提出了更高的發(fā)展要求，它們要能夠運(yùn)用先進(jìn)的電子信息技術(shù)來變革傳統(tǒng)的市場營銷策略，以此來抵御中小企業(yè)規(guī)模小、資金短缺、資源有限、人力資源匱乏、抵御風(fēng)險能力差等缺陷。因此，本文將圍繞我國中小企業(yè)市場營銷策略的變革展開討論，主要是提出了要以嶄新的電子商務(wù)作為市場營銷平臺，采取全新的市場營銷策略，有效整合電子商務(wù)和客戶的關(guān)系，盡可能提高客戶滿意度，從而進(jìn)一步提高市場占有率，為我國中小企業(yè)開創(chuàng)出一條適應(yīng)新時代發(fā)展要求的市場營銷策略。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 市場營銷 策略變革 電子商務(wù)
1.引言
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加快，以及我國順利加入了世貿(mào)組織，我國中小企業(yè)獲得了極佳的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國中小企業(yè)占據(jù)了我國所有企業(yè)的絕大多數(shù)的比例，它們創(chuàng)造的價值已經(jīng)達(dá)到了經(jīng)濟(jì)總量的一半以上，也是納稅大戶和吸收就業(yè)的主要場所。事實上，人們開始關(guān)注中小企業(yè)的發(fā)展還要追溯到十九世紀(jì)六十年代，它們在大型企業(yè)發(fā)展的壓力之下，憑借自身對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步方面的突出貢獻(xiàn)而越來越受到社會各界的重視。但是，中小企業(yè)由于自身的缺陷，面對高度發(fā)達(dá)的信息化時代，又遭遇了來自信息革命帶來的發(fā)展挑戰(zhàn)，這就是傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息時代發(fā)展的要求，新經(jīng)濟(jì)時代要求企業(yè)能夠提供更加個性化、更加人性化的服務(wù)，并且不斷滿足日益變化的客戶需求。同時，2007年以來的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影尚未散去，使得中小企業(yè)面臨了極大的發(fā)展困境，我國中小企業(yè)普遍出現(xiàn)了核心競爭力不足，企業(yè)信息化程度低，缺乏專業(yè)的高素質(zhì)的人才，自身缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，企業(yè)融資困難等問題。面對這種發(fā)展現(xiàn)狀，中小企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)變營銷觀念，實現(xiàn)市場營銷策略的根本性變革，從而為中小企業(yè)的發(fā)展提供良好的內(nèi)外部環(huán)境，充分發(fā)揮出中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用。
2.中小企業(yè)市場營銷的國內(nèi)外研究概述
從國外來說，有關(guān)市場營銷的概念還是要追溯到上個世紀(jì)六十年代中期，美國一個營銷學(xué)家提出了市場營銷組合概念。隨后，又出現(xiàn)了市場營銷組合的四大要素即4P理論，該理論又被營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授進(jìn)一步豐富并發(fā)展成為了6P理論。到了上個世紀(jì)八十年代，美國一個學(xué)者又基于4P理論提出了以消費(fèi)者為核心的4Cs理論，并獲得了一定的理論創(chuàng)新，即企業(yè)生產(chǎn)要與消費(fèi)者的需求和偏好相關(guān)，了解消費(fèi)者的購買力，基于消費(fèi)者實行一定的營銷策略和渠道，還要在營銷過程中與消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)常性的溝通和互動，最大限度的整合企業(yè)的營銷策略和方式，以兼顧企業(yè)和消費(fèi)者雙方的利益。隨后，又出現(xiàn)了建立客戶關(guān)系的4Rs營銷理論，該理論具有動態(tài)性、互動性、互利性和可持續(xù)性。還有些人對營銷做出了不同的釋義，這里就不一一贅述。
相對于國外較早的研究，我國針對中小企業(yè)營銷的研究應(yīng)該說起步較晚，大概開始于上個世紀(jì)八十年代后期。我國學(xué)者對于中小企業(yè)營銷方面的研究往往是在借鑒國外先進(jìn)理論的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。當(dāng)然，他們也充分結(jié)合了我國中小企業(yè)的具體實際對企業(yè)市場營銷進(jìn)行了相關(guān)創(chuàng)新。應(yīng)該來說，我國這些關(guān)于中小企業(yè)的營銷研究理論對于實踐是具有一定指導(dǎo)意義的。我國臺灣學(xué)者在1994年提出了4V營銷組合理論，到了二十一世紀(jì)，我國大陸學(xué)者又把其理論進(jìn)一步闡述為差異化、功能化、附加值、共鳴，注重中小企業(yè)的差異化營銷策略，以此來滿足消費(fèi)者的不同需求和認(rèn)同感。還有學(xué)者認(rèn)為要把企業(yè)發(fā)展以電子商務(wù)平臺作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)等。當(dāng)然，還有其他一些觀點(diǎn)，但總的來說，都認(rèn)為我國中小企業(yè)的營銷應(yīng)該要把客戶作為企業(yè)的合作伙伴，保持企業(yè)與客戶之間和諧的關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷策略以客戶為中心，建立起互惠雙贏的關(guān)系。
3.我國中小企業(yè)市場發(fā)展中面臨的問題分析
我國企業(yè)的構(gòu)成中以中小企業(yè)為主，它們基本上占據(jù)了90%以上的比例，它們在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中起到了非常重要的作用。一般來說，我國中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)增長的重要支撐，擴(kuò)大就業(yè)的主渠道，技術(shù)創(chuàng)新的主力軍，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力。但是，隨著國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展變化，我國中小企業(yè)面臨了非常嚴(yán)峻的發(fā)展問題。當(dāng)前，我國中小企業(yè)發(fā)展過程中面臨的主要問題表現(xiàn)如下：
(1)我國中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)分布格局不盡合理。雖然說中小企業(yè)為我國改革開放后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重大的推動作用，但是，它們自身的缺陷，加之當(dāng)前國際金融危機(jī)和歐債危機(jī)的持續(xù)影響，使得我國中小企業(yè)發(fā)展遭遇了巨大的發(fā)展障礙。這是由于我國中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局還不夠科學(xué)，主要體現(xiàn)為中小企業(yè)在行業(yè)中的分布不合理，尤其是在新興產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)中的比例較小，地區(qū)分布方面也不夠合理，東部地區(qū)數(shù)量較多，發(fā)展也較快，而中西部地區(qū)數(shù)量少且發(fā)展不足，這些不合理的分布狀況都會限制中小企業(yè)的均衡發(fā)展;
(2)我國中小企業(yè)的發(fā)展受到土地、能源和勞動力的影響較大。我國中小企業(yè)在全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局中，往往更多地是從事外來加工方面的行業(yè)，它們也的確獲得了一定的發(fā)展機(jī)遇。但是，隨著近些年來人民幣升值、勞動力成本持續(xù)上升以及土地價格上漲等的因素影響，我國中小企業(yè)正快速失去市場競爭中的優(yōu)勢所在，加之這些中小企業(yè)自身人才匱乏，技術(shù)落后等因素，使得中小企業(yè)面臨了前所未有的發(fā)展困境;
(3)我國中小企業(yè)由于受到傳統(tǒng)金融體制的影響和制約，其市場競爭力和營銷能力偏弱。當(dāng)前，我國中小企業(yè)發(fā)展過程中所需的金融機(jī)構(gòu)發(fā)展不夠充分，導(dǎo)致了我國中小企業(yè)稅負(fù)過重，融資籌資困難，一些行業(yè)的準(zhǔn)入門檻過高，行政審批手續(xù)較拖沓。這些都嚴(yán)重影響了我國中小企業(yè)的國際市場競爭力的提高。此外，我國中小企業(yè)的內(nèi)部調(diào)整速度過慢，嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提高，這主要是由于中小企業(yè)的營銷方式和策略缺乏必要的創(chuàng)新性。
4.我國中小企業(yè)市場營銷策略變革的具體分析
鑒于以上分析，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。但是，由于當(dāng)前中小企業(yè)的發(fā)展過程中面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是關(guān)系著中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素，即營銷能力的強(qiáng)弱是當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展過程中要尤其重視的問題。我國中小企業(yè)由于受到很多因素的影響，其發(fā)展經(jīng)歷了最初的蜜月期以后，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了迫切需要創(chuàng)新的階段了。當(dāng)然，從客觀的角度來講，我國現(xiàn)有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業(yè)發(fā)展造成了一定的障礙。但是，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，中小企業(yè)的發(fā)展不是一個簡單的問題，而是一個錯綜復(fù)雜的系統(tǒng)性問題，我們要從企業(yè)自身來分析問題，并找到解決問題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業(yè)的生存問題，融資問題和營銷能力問題等三個方面的問題，采取相關(guān)措施來不斷提升中小企業(yè)的市場競爭力。筆者認(rèn)為，當(dāng)前中小企業(yè)迫切需要采取的方式就是實現(xiàn)市場營銷策略的變革，才能從根本上解決其他幾個方面的問題。具體來說，我們就是要以客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，運(yùn)用電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)市場營銷策略的變革。我們可以從以下幾個方面來實現(xiàn)：
(1)我國中小企業(yè)應(yīng)該選擇合適的市場營銷模式，為企業(yè)戰(zhàn)略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型、分析型和協(xié)作型市場營銷模式。其中，操作性營銷模式就是要與最終銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)自動化，從而使得企業(yè)的所有業(yè)務(wù)流程都會與接觸點(diǎn)發(fā)生直接或間接地聯(lián)系。協(xié)作型營銷模式就是要為客戶提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨(dú)立完整的，也可以是相互協(xié)同的。分析型營銷模式就是要利用現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)，對從前臺獲得的有關(guān)客戶信息進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析;
(2)我國中小企業(yè)應(yīng)該盡快摒棄原有的管理理念和管理機(jī)制，建立以客戶為中心的管理體系，實施企業(yè)的客戶關(guān)系管理，并充分利用現(xiàn)代化的手段和工具，比如說信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)的市場營銷服務(wù)。因此，企業(yè)就要樹立起客戶管理的理念，對于基于客戶關(guān)系管理的市場營銷模式有一個較為理性的認(rèn)識，并對隨時可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測和評估，在具體實施過程中應(yīng)該要盡快避免盲目性，根據(jù)每個企業(yè)自身的實際情況制定并實施適合自己的市場營銷戰(zhàn)略計劃，依據(jù)循序漸進(jìn)的原則達(dá)到市場營銷策略的變革;
(3)我國中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷策略變革的過程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。因此，我們要讓企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者能夠建立一個“以客戶為中心”的管理理念，并使得企業(yè)內(nèi)部逐步形成一種共同的價值觀，無論是在技術(shù)層面還是管理層面上都能夠落到實處。企業(yè)還要對內(nèi)部各個信息系統(tǒng)，尤其是客戶信息進(jìn)行有效整合，對目標(biāo)客戶進(jìn)行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評估投資規(guī)模和風(fēng)險，一旦出現(xiàn)問題，要及時迅速地解決問題。當(dāng)然，中小企業(yè)在變革市場營銷策略的過程中，還要適當(dāng)選擇軟件供應(yīng)商與實施伙伴，盡可能地滿足企業(yè)的需要，調(diào)查現(xiàn)有市場上軟件的質(zhì)量，考慮該軟件與企業(yè)自身擁有的信息系統(tǒng)的吻合程度，調(diào)查供應(yīng)商的信譽(yù)等，最終選擇出適合自己實際情況的市場營銷戰(zhàn)略軟件。
5.結(jié)論
總之，我國中小企業(yè)在面對日益激烈的市場競爭中，必須盡快變革原有的市場營銷策略，充分利用好現(xiàn)代化的手段和工具，建立一個適應(yīng)時代發(fā)展要求的市場營銷模式和平臺，這里主要是利用好現(xiàn)代化的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得企業(yè)與客戶之間建立起一種互惠互利的關(guān)系，企業(yè)的生產(chǎn)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，同時也要有利于企業(yè)自身的發(fā)展需求，這樣的市場營銷策略就能夠在滿足企業(yè)與客戶雙方需求的前提之下，獲得長久的發(fā)展空間和動力，最終為我國中小企業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展提供有利的市場環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡介：
朱嵐嵐(1979- )，女，河南新鄉(xiāng)市人，中共黨員，講師，學(xué)士，就職于河南新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院，研究方向是：管理學(xué)、市場營銷、廣告學(xué)。
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