國際市場營銷為主題的論文

國際市場營銷為主題的論文

　　國際市場營銷活動中，渠道是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。如何抑制國際市場因營銷活動產(chǎn)生的高效高利，研究營銷渠道是重要的途徑之一。下面是學習啦小編給大家推薦的國際市場營銷為主題的論文，希望大家喜歡!

　　國際市場營銷為主題的論文篇一

　　《淺析我國企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展方向》

　　[摘要]本文分析了營銷渠道及相關(guān)渠道管理的重點,全面論述了當今我國企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展方向,以便適應(yīng)市場經(jīng)濟制度的不斷變化。

　　[關(guān)鍵詞]市場營銷;渠道模式;企業(yè)

　　1前言

　　在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟制度下,企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化,傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要,企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展狀況,以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式,以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長,促進企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶,作為市場營銷的基本要素之一,對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

　　2企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢

　　傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷,其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構(gòu)的層次較多,這將直接影響消費者的權(quán)益,為了改變其模式,使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通,采用“零級渠道”、“一級渠道”模式,從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬,深入了解用戶需求,更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前,企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。

　　(1)直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢,包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面,由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜,中間商就很難為消費者提供較好的售后服務(wù),例如：產(chǎn)品安裝、操作指導等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營銷渠道;另外,在激烈的市場競爭下,企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息,把握產(chǎn)品策略,從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多,很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進行推薦宣傳,客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋,所以有些企業(yè)為了彌補這一缺陷,就承擔起了產(chǎn)品分銷的工作。

　　(2)加強營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點,獨立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化,要想適應(yīng)其發(fā)展,使渠道能夠高效運作,提高各自的經(jīng)濟效益,就必須加強成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,促進垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體,由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系,從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標,聯(lián)合在一起營銷,將會提高其經(jīng)濟效益,提升行業(yè)地位,也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

　　(3)加強直接零售的短渠道營銷模式。目前,廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場,積極創(chuàng)造營銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場信息,以便廠商及時了解顧客的需求,這就需要廠商與消費者直接溝通。但是,對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說,其客戶群體很多,如果直接與消費者進行營銷不切實際,因此,企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié),縮短渠道,繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商,既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟效益,同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對于批發(fā)商來說,地位逐漸下降,其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。

　　(4)零售終端實力增強,大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高,購買力的增強促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴大,其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產(chǎn)品,同時也將與廠商進行價格戰(zhàn),來盡可能獲得更大的利潤價值,還能夠利用其企業(yè)實力及聲望拓寬市場,與廠商爭奪市場支配地位。

　　(5)電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時代的到來,電子營銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務(wù)活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務(wù)具有營銷效率高、費用低等特點,也能夠使營銷市場無限化,營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價格,對消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營銷方式進入了一個新的階段。

　　3現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建

　　隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展,使渠道成員的關(guān)系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個新的提高。因此,我國企業(yè)為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則,從而更好地把握其發(fā)展方向。

　　(1)渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化——垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造,其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權(quán),大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導地位。事先規(guī)定好要實現(xiàn)的經(jīng)濟效益,從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營,消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過協(xié)同合作,生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運作效率,減少其中的復(fù)雜運作環(huán)節(jié),獲得更大的利潤。

　　(2)營銷渠道多極化——多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息,而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品,營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟制度的日趨完善,涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè),為了贏得更多的客戶資源,一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說,提高了市場覆蓋率,降低了渠道成本,同時也能夠獲取更大的利潤價值,何樂而不為?

　　(3)中小企業(yè)營銷渠道的新選擇——中間商為主導的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè),都是以生產(chǎn)者為主導的營銷渠道,這就需要企業(yè)有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列,才能保證渠道營銷正常運轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一,資金基礎(chǔ)薄弱,對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷,如果企業(yè)把營銷渠道的主導地位轉(zhuǎn)移給中間商,產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實力較強、信譽度較高的中間商代理負責,可以通過其實力提升自己的品牌,同時企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來,將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域,從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟實力。這樣,生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作,各行其責,達到雙贏的效果。

　　(4)營銷渠道的革命——電子商務(wù)的興起。雖然我國企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約,但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時間,減少了各個組織層次的運作,同時全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等,便捷、有效地完成商品的營銷過程。

　　總之,現(xiàn)階段我國企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建處于一個發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時期,應(yīng)該從整體上把握好其可操作性,企業(yè)營銷渠道的建設(shè)受到市場因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進行整體規(guī)劃,使其建設(shè)適應(yīng)我國市場經(jīng)濟體制的發(fā)展,創(chuàng)造更多的市場價值。

　　參考文獻：

　　徐樹.企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化，2007(2).

　　[作者簡介]劉顥(1981—),男,在讀碩士,中國礦業(yè)大學(北京)管理學院,研究領(lǐng)域：市場營銷。

　　國際市場營銷為主題的論文篇二

　　《國際市場營銷渠道小議》

　　摘要：國際市場營銷活動中，渠道是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。如何抑制國際市場因營銷活動產(chǎn)生的高效高利，研究營銷渠道是重要的途徑之一。除了最小的商品和服務(wù)營銷商，任何商業(yè)機構(gòu)都難以避免與國際市場發(fā)生觸碰，與外國公司做貿(mào)易，或?qū)ν鈬M者提供服務(wù)，或為世界生產(chǎn)商提供某種商品。參與到國際市場中去并不只是本國營銷和渠道管理的一個微不足道的延伸。國際分銷渠道可以被認為是由三個環(huán)境因素組成的(每個因素在國內(nèi)的營銷中同樣存在)：本國環(huán)境，東道國環(huán)境和國際間的環(huán)境。所有這三種環(huán)境在國際營銷中既影響一系列可行的渠道設(shè)計，也影響所需要的渠道結(jié)構(gòu)和管理策略。除此之外，國際渠道管理常常涉及到跨國管理問題，例如如何才能在許多國家和城市區(qū)域采取一致的渠道策略。因此，我們可以認為國際渠道管理和國內(nèi)渠道管理的區(qū)別在于，前者中存在環(huán)境差異。這些差異往往成為涉及渠道過程中的約束條件。除了有法律和政府環(huán)境方面的變化外，不同的國家和地區(qū)都有不同的商業(yè)規(guī)則，以及不同的內(nèi)部市場條件。這些都會成為國際營銷商未來發(fā)展道路上的障礙。

　　關(guān)鍵詞：國際市場營銷;渠道;因素;協(xié)調(diào)

　　中圖分類號：F274

　　文獻標識碼：A

　　文章編號：1004-4914(2013)05-281-02

　　一、國際渠道的形式和進入方式

　　1.出口進入方式是最簡單的一種進入方式，它的特點是公司產(chǎn)品是在目標國以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過利用目標市場的分銷商和代理商或者建立海外銷售分支機構(gòu)來實現(xiàn)。與此相對照，簡捷的出口要利用國內(nèi)的中間人，如貿(mào)易公司、國內(nèi)出口管理公司或依附性運輸銷售公司。向國外出口的優(yōu)勢在于，它只需很少的投資，因而失敗的風險并不會影響公司的整體活動。而主要依賴出口的劣勢在于，它使公司在許多方面失去對外國市場上產(chǎn)品營銷的控制。

　　2.合同進入方式涉及在本國和目標市場上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術(shù)和技能的轉(zhuǎn)移。這一方式的主要優(yōu)勢在于本國公司只需要進行很少的投資，而且，至少會有某些具有針對性的營銷計劃可以在公司產(chǎn)品上實施。但對于出口而言對許可證持有人的經(jīng)營，能夠真正掌握的控制權(quán)很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國公司的專業(yè)技術(shù)，進而發(fā)展成本國公司的競爭對手。因而，在這種情況下，渠道權(quán)利會很快向許可證持有人傾斜;另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場的標準。

　　3.投資進入方式意味著在公司進入目標國時對生產(chǎn)和分銷設(shè)施在一定程度上擁有所有權(quán)。在一個合資企業(yè)中，兩個或兩個以上的公司分擔擴展中的投資和風險。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問題包括協(xié)調(diào)會計系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對在合作伙伴成為競爭者的第三市場上的產(chǎn)品銷售達成協(xié)議。

　　4.以創(chuàng)建或收購的方式建立獨資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權(quán)擁有導致同樣的結(jié)果。采取這種方式的公司必須下力氣去學習它所要進入的每一個外國市場上的細小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨資渠道有利于立即進入市場，但一般比收購花費的時間更長。完全的所有權(quán)會導致更大的風險。但這種進入方式能夠在目標市場上擁有更強的控制力和競爭力。

　　二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

　　1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個方面，初始成本是指建立渠道的成本;維持成本是指銷售組織持續(xù)運作的成本、廣告成本和中間商的利潤;后勤成本包括運輸成本、存儲成本、分裝成本和海關(guān)書面工作成本。

　　2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應(yīng)收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補。

　　3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線：所銷售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質(zhì)影響渠道的選擇。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷售渠道或具有較高技術(shù)的合作伙伴，而非技術(shù)產(chǎn)品則可以通過較長的渠道運送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點。較寬的產(chǎn)品線比單一的產(chǎn)品對分銷商或經(jīng)銷商更有吸引力。

　　4.控制：采用直接銷售人員可以對價格、促銷、銷售的努力程度和零售點的類型保持最大的控制。

　　5.覆蓋：制造商所期待的地理市場覆蓋對海外市場中的城市地區(qū)較易達到，但對農(nóng)村市場和不發(fā)達地區(qū)則很難達到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達到較為偏遠的地區(qū)。

　　6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實施技巧的影響，這種技巧可強化整個渠道體系的生產(chǎn)力。

　　三、國際渠道的協(xié)調(diào)

　　高效的渠道設(shè)計在很大程度上依賴于可以帶入什么來源的力量以應(yīng)對外國渠道合伙人。在海外市場，最顯著的力量正如國內(nèi)來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專業(yè)多樣性。正如國內(nèi)渠道的關(guān)系一樣，外國渠道的合伙人傾向于尋找其力量關(guān)系的平衡點，而且一旦這種平衡被破壞，結(jié)果渠道可能會極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營銷的能力。在國際渠道中不僅有顯著地能力，同時也有專門出現(xiàn)于海外市場的沖突。沖突的底線是：海外渠道內(nèi)部的協(xié)調(diào)往往比單一市場渠道的協(xié)調(diào)更具挑戰(zhàn)性，因為渠道成員之間的力量基礎(chǔ)及其行為的文化基礎(chǔ)存在差異，這就使得構(gòu)造一個超級協(xié)調(diào)的目標，從而去協(xié)調(diào)渠道關(guān)系變得非常困難。

　　1.國際渠道的力量基礎(chǔ)。調(diào)和的力量來源包括：報酬、強制以及合法力量;而非調(diào)和的力量來源則包括：涉及對象、專業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認識這些力量的來源的劃分方式，對于在跨文化的渠道關(guān)系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關(guān)鍵的。

　　2.國際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄：目標沖突的來源。國際市場營銷和銷售中一個很嚴重的事實是，在某些市場或者對于一部分的買者，不行賄而銷售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國家中的確成為很大的問題。也可能是因為資本主義對這些市場而言，還是一個新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對美國廠商而言，即使在海外運營也是違法的。所以這成為一種超出在外國渠道內(nèi)最優(yōu)化預(yù)算以及運用報酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因為惡的舊習已然根深蒂固，一個西方的食品級飲料制造商僅僅通過雇傭一位剛從大學畢業(yè)的年輕雇員來解決這一問題，他的哲學是：“經(jīng)驗不足的人勝于倫理道德被污染的人。”　　3.灰色營銷：一種國際和本國沖突來源的途徑?；疑珷I銷涉及在未經(jīng)商標持有人許可的分銷渠道去出售注冊商標的產(chǎn)品。它可以涉及在市場內(nèi)進行的未經(jīng)許可的商品分銷，這時制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊商標貨物，接著后者將它們再度賣給同一市場的消費者;或它可以發(fā)生在市場之間，這時商品(對于一國想要的)被轉(zhuǎn)換為一種不合法的分銷網(wǎng)絡(luò)以將它們從另一國進口。市場間不合法的分銷在國際間發(fā)展，因此“國際灰色市場”(InternationalGrayMarket)有時又稱“平行進口”形成。

　　同時消費者獲得更低的價格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場的負效應(yīng)也是很廣泛的，制造商對于分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷產(chǎn)品，黑色市場增加的可能性增加，灰色市場對于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來自灰色市場者的銷售損失使銷售量降低，價格競爭增加，通過廣告及售后服務(wù)對于制造商產(chǎn)品給予支持的動力下降，在分銷體系內(nèi)忠誠受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了制造商對分銷體系的投資。

　　四、總結(jié)

　　設(shè)計和管理國際市場營銷渠道涉及與國內(nèi)渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識到目標市場各個部分對于服務(wù)產(chǎn)出需求的區(qū)別，設(shè)計和分配渠道運行以迎合它們的需要，并且力圖在一個動態(tài)的，以天為單位的基礎(chǔ)上去協(xié)調(diào)渠道，國內(nèi)渠道設(shè)立和管理過程可能不得不重新定義或以適用于外國市場或多國渠道方式管理。特別是，很有必要去將國際渠道管理的過程當作國內(nèi)渠道管理的一個受限子集考慮。限制來源于環(huán)境因素(政府控制，當?shù)馗偁幉町惖?、需求因素(市場之間對于服務(wù)產(chǎn)出價值估計的差別)以及成本因素(市場之間具體渠道策略完成成本的差別)，營銷渠道環(huán)境在不同重要市場的具體例子支持了這種觀點。

　　管理國際渠道中的效率問題主要有：迎合目標消費者及顧客服務(wù)需要;確定每一個渠道成員在國際渠道中所扮演的角色。在不同市場之間即使對于同一產(chǎn)品也相差甚遠，這取決于一種方式下顧客購物能力與國內(nèi)市場上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國界的渠道運行中行為的變化，很少有公司在所有它的國際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

　　外國營銷渠道的協(xié)調(diào)意味著與一些極少在國內(nèi)市場上碰到的情況交涉，灰色市場的廣泛實行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習俗的區(qū)別也是管理國際渠道沖突中一類常見的問題。

　　如果公司可以在各國之間簡單復(fù)制它的分銷渠道，建立和管理一個多國分銷體系的過程可能會簡單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國際意識的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點將盡可能全球化的成本收益與對地方市場卓越的反應(yīng)彈性相結(jié)合。

　　參考文獻：

　　1.張記元.完善高校科研經(jīng)費管理對策[J].會計師，2009(7)

　　2.趙文驊.高等職業(yè)院校行政人員績效考核問題研究——以SXSW學院為例[D].西北大學碩士論文，2011

　　(作者單位：沈陽工程學院遼寧沈陽116100)