廣告與市場營銷的關(guān)系研究論文
廣告與市場營銷的關(guān)系研究論文
廣告營銷指的是企業(yè)通過廣告展開對產(chǎn)品的宣傳,以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,提高產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)的影響力等。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告與市場營銷的關(guān)系研究論文，供大家參考。
廣告與市場營銷的關(guān)系研究論文篇一
淺析廣告與市場營銷的關(guān)系及其應(yīng)用
廣告與市場營銷的關(guān)系研究論文摘要
[摘 要]市場營銷是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵步驟，是讓外界加深對產(chǎn)品及企業(yè)認(rèn)識的重要途徑。進(jìn)行市場營銷的一個(gè)重要手段就是廣告。廣告營銷指的是企業(yè)通過廣告展開對產(chǎn)品的宣傳，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)的影響力等。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告營銷在市場營銷中占據(jù)的比重越來越大，這兩者幾乎是不可分離的，任何市場營銷幾乎都離不開廣告的推廣宣傳，廣告作為市場營銷的一個(gè)重要策略，逐漸成為企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的橋梁。本文淺述了廣告與市場營銷的關(guān)系以及廣告在市場營銷體系中的具體應(yīng)用。
廣告與市場營銷的關(guān)系研究論文內(nèi)容
[關(guān)鍵詞]廣告;市場營銷;關(guān)系;應(yīng)用
[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2013)33-0030-02
1 廣告的概述
廣告是為了達(dá)到一定的目的通過媒體傳送給消費(fèi)者的一種宣傳手段。一般說的廣告都是狹義的商業(yè)廣告，主要是指商品的生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通的一種方式，是為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)手段的重要手段。
廣告的類型有很多種，比較常用的有商品情報(bào)型、故事型、證言型、擬人型等，在我們?nèi)粘Ｉ钪校瑥V告可以說無處不在。正是源源不斷的廣告創(chuàng)意，才使得商品的市場營銷效益逐漸提高。商品情報(bào)型廣告是最常用的廣告類型，這種類型的廣告主要是以商品的客觀情況作為展示的依據(jù)，表現(xiàn)商品的本質(zhì)和真實(shí)性，以突出商品的優(yōu)勢所在。故事型廣告指的是以故事梗概穿插于廣告始末，一般是借助生活中的故事或者神話故事等展開的。故事型的廣告對于人物的選定、情節(jié)設(shè)置都需要縝密的思考和選擇，以便能在有限的時(shí)間內(nèi)突出商品的特征以及廣告所要表現(xiàn)的主題。例如，“南方黑芝麻糊”、“沱牌酒”等商品的廣告，都是利用了故事的概念，以達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果。證言型廣告一般引用產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)的專家、學(xué)者等人的證言來證明產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)生權(quán)威的效應(yīng)。當(dāng)然，這種廣告模式的權(quán)威人士的證言必須是真實(shí)可信的，必須有一定的研究作為基礎(chǔ)。擬人型廣告一般是將產(chǎn)品擬人化，以一種形象來表現(xiàn)商品的特征，即以人物的形象特征來展示產(chǎn)品。這種廣告類型可以使得商品的展示和宣傳更加生動(dòng)具體，使得人們對其印象更加深刻。
2 廣告與市場營銷的關(guān)系
廣告是當(dāng)今市場營銷過程中的一種重要手段，在市場營銷中運(yùn)用廣告手段時(shí)，需要遵守幾個(gè)原則。①真實(shí)性。任何廣告都是以商品的實(shí)際特征作為基礎(chǔ)的，只有真實(shí)地表現(xiàn)商品的特征，才能獲得市場，真實(shí)性是策劃廣告的首要原則。②創(chuàng)新性。任何一個(gè)廣告都需要有推陳出新的亮點(diǎn)，沒有創(chuàng)意的廣告是不能為市場營銷做任何貢獻(xiàn)的，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)要力求耳目一新，不落俗套。③滲透性。一則成功的廣告往往能夠抓住人的感情需求，以情動(dòng)人。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，需要抓住人的情感共鳴點(diǎn)，例如當(dāng)今為貧困地區(qū)捐款的公益廣告，都以比較悲戚的畫面出發(fā)來引起人們的情感共鳴，富有情感的廣告，被人們的接受程度往往更高。④沖擊性。廣告為市場營銷作鋪墊，在眾多同類商品中，讓其中一個(gè)脫穎而出，各種感官的沖擊是必不可少的。當(dāng)前，很多廣告創(chuàng)意的沖擊性都體現(xiàn)在視覺上，利用震撼的圖片往往可以提高人們對商品的認(rèn)識程度。
廣告在市場營銷中的原則有以上幾點(diǎn)，那么它對市場營銷的作用有哪些呢?
?、倏梢蕴岣咂髽I(yè)的市場競爭力。市場營銷就是為企業(yè)進(jìn)入市場打開一道大門，廣告在市場營銷中應(yīng)用，發(fā)揮得好，可以極大地提高企業(yè)的競爭力。因?yàn)閺V告能不斷促進(jìn)新的產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展。一個(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要推廣才能被消費(fèi)者認(rèn)識，通過良好的廣告設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，使得新的產(chǎn)品、新的技術(shù)能逐漸融入市場中，并且獲得一定的市場份額。②能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，傳遞商品信息。廣告最直接的效果就是讓消費(fèi)者加深對其的感官認(rèn)識，好的廣告創(chuàng)意可以讓更多人對產(chǎn)品有一定了解，并且能夠加強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)同程度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。③能夠塑造企業(yè)的品牌形象。市場營銷是為了不斷將企業(yè)形象展示給外界的手段，隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，而廣告發(fā)揮的作用則越來越重要。廣告不只是將商品推介給消費(fèi)者，更多的是讓消費(fèi)者通過廣告來了解企業(yè)的形象。產(chǎn)品很多時(shí)候不只是產(chǎn)品本身，也是體現(xiàn)企業(yè)形象的符號，通過廣告對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也是對企業(yè)形象的一種推介，而廣告的深層次含義就是讓消費(fèi)者對企業(yè)形象的認(rèn)識程度的加深。
3 廣告在市場營銷中的應(yīng)用
隨著信息化時(shí)代的快速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)為了不斷增加市場份額，要不斷為自身發(fā)展謀求更廣闊的空間，市場營銷作為企業(yè)向外界推廣的一個(gè)重要手段，發(fā)揮著十分重要的作用。而廣告是市場營銷的主要手段和模式，廣告的傳播不只是為了提高產(chǎn)品的知名度，更多的是要為企業(yè)建立一個(gè)穩(wěn)定的客戶群，建立一種有益于企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和品牌價(jià)值的提升。
3.1 將廣告的創(chuàng)意與企業(yè)的形象相結(jié)合
廣告策劃必須要以企業(yè)的文化形象作為支撐，在廣告推廣中要將文化元素投入進(jìn)去，把企業(yè)的文化內(nèi)涵推銷給消費(fèi)者，才是銷售的明智之舉。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)的高速增長以及逐漸擴(kuò)張，廣告也變?yōu)榱藙?chuàng)意的競爭，要想產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意廣告，只有將與眾不同的元素融入其中才能成功。廣告要做到與眾不同，只有將企業(yè)與眾不同的文化滲透進(jìn)來，廣告的創(chuàng)作簡而言之，就是一種將廣告的主題與企業(yè)的文化形式相結(jié)合的過程。
3.2 不同時(shí)期的廣告營銷應(yīng)用
不同時(shí)期的市場背景不相同，廣告在市場營銷中的應(yīng)用也不盡相同。在市場競爭初期，由于產(chǎn)品的競爭比較小，一般在市場營銷中應(yīng)用廣告元素時(shí)多是表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和所產(chǎn)生的功效作用等。隨著產(chǎn)品種類越來越豐富，同類產(chǎn)品的品種也日益增多，廣告在市場營銷中的應(yīng)用方向發(fā)生了相應(yīng)的改變，新時(shí)代下的廣告與原來的廣告營銷理念略有不同，更加注重企業(yè)的文化，但這種營銷模式與公眾的需求有一定偏離。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，產(chǎn)品的競爭點(diǎn)也發(fā)生改變，即由原來的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競爭優(yōu)勢演變成為企業(yè)品牌的競爭，導(dǎo)致廣告的傳播內(nèi)容也隨之改變，更多的是將產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)營理念傳遞給消費(fèi)者，維護(hù)品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。目前，進(jìn)入21世紀(jì)之后，由于全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使得營銷重點(diǎn)發(fā)生改變，即在滿足客戶需求的前提下，要追求個(gè)性化。經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展對廣告的發(fā)展要求也逐漸改變，要求廣告提供高滲透、優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)信息，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。廣告營銷的理念也升級為維護(hù)企業(yè)的品牌價(jià)值，幫助企業(yè)建立并且不斷擴(kuò)大客戶群。 3.3 廣告在市場營銷應(yīng)用中的情感心理策略
之前提到，廣告能深入人心，一個(gè)重要的點(diǎn)是要抓住消費(fèi)者的心理訴求，能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。廣告在市場營銷的應(yīng)用中，不斷融入心理學(xué)策略，是一個(gè)重要手段。
首先要做到曉之以理。不同的消費(fèi)者其認(rèn)知水平是不一樣的。對于認(rèn)知和判斷能力比較強(qiáng)的消費(fèi)者，在進(jìn)行廣告營銷時(shí)，將產(chǎn)品的優(yōu)劣兩個(gè)方面的信息都告訴他們，讓消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)公正客觀的判斷，從而得出應(yīng)有的結(jié)論。相反，對于認(rèn)知和判斷能力比較差的消費(fèi)者，由于其自信心比較差，比較容易受到他人的言論左右，因此針對這類消費(fèi)者，可以明確指出產(chǎn)品的優(yōu)勢以及與其他同類產(chǎn)品的差別，讓消費(fèi)者能盡快做出一個(gè)選擇。在進(jìn)行廣告營銷之前，一個(gè)很重要的部分就是要了解消費(fèi)者的情況。
其次，要?jiǎng)又郧?。很多時(shí)候，情感共鳴點(diǎn)是促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望的重要節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者在購買一件產(chǎn)品時(shí)，往往不一定是看中其功能，反而是因?yàn)榍楦猩嫌幸欢ǖ南埠煤蛢A向性。因此，在廣告營銷中，需要抓住消費(fèi)者的情感節(jié)點(diǎn)。很多時(shí)候，畫面和語言的配合，營造一個(gè)感人的主題，對銷售范圍的擴(kuò)張有很大的影響。廣告的傳遞空間畢竟是有限的，在有限的時(shí)間內(nèi)，以準(zhǔn)確性作為前提，再有以情動(dòng)人的方式，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。
最后，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知以影響其對品牌的態(tài)度。在具體的實(shí)施過程中，可以向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的抽象功能。向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的某一個(gè)特性，例如，洗衣機(jī)的廣告，都在介紹功能齊全時(shí)你可以抓住洗衣機(jī)省電這一特點(diǎn)進(jìn)行營銷，往往說服力更大?？梢酝ㄟ^廣告讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品帶給他們的好處。通過幾種方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對這個(gè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)識，從而可以影響其對品牌的態(tài)度。
市場營銷是企業(yè)發(fā)展的重要推力，市場經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈的時(shí)代，廣告作為市場營銷對產(chǎn)品的推廣有更加重要的作用。在市場營銷中應(yīng)用廣告模式，不僅可以加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，更重要的是加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)形象和品牌價(jià)值的認(rèn)知，從而提升企業(yè)的核心競爭力。加強(qiáng)市場營銷中的廣告應(yīng)用時(shí)，應(yīng)該把握好廣告與市場營銷的關(guān)系，結(jié)合消費(fèi)者的心理訴求，做好營銷工作。
廣告與市場營銷的關(guān)系研究論文文獻(xiàn)
參考文獻(xiàn)：
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[3]趙學(xué)鋒.廣告在市場營銷中的作用[J].經(jīng)營管理者，2011(16).
廣告與市場營銷的關(guān)系研究論文篇二
廣告與市場營銷關(guān)系的系統(tǒng)分析
廣告與市場營銷的關(guān)系研究論文摘要
摘要:廣告雖是市場營銷的一個(gè)組成要素,在市場營銷系統(tǒng)中卻是一個(gè)不可替代的重要要素。運(yùn)用系統(tǒng)理論進(jìn)一步闡明廣告與營銷系統(tǒng)的關(guān)系,以及闡明市場營銷系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的邏輯關(guān)系是廣告自身新質(zhì)變化的必要依據(jù),從而減少對廣告功效的完全肯定或完全否定的誤區(qū)。
廣告與市場營銷的關(guān)系研究論文內(nèi)容
關(guān)鍵詞:營銷系統(tǒng);廣告;廣告與營銷的關(guān)系
一、引言
經(jīng)濟(jì)全球化是資本、資源、信息、貿(mào)易的全球共享與優(yōu)化組合,是市場經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的全面推進(jìn)和空前 發(fā)展,這種發(fā)展趨勢從本質(zhì)上加劇了 企業(yè)與企業(yè)之間在國內(nèi)、國際市場上的競爭,從而導(dǎo)致市場營銷被企業(yè)廣泛接受和運(yùn)用。市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容,也是企業(yè)搞活流通,拓展經(jīng)營,促銷增效, 開拓市場,贏得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
從系統(tǒng)論的視角分析,廣告是促銷的子系統(tǒng),促銷又是市場營銷的子系統(tǒng),伴隨著營銷結(jié)構(gòu)的層次化,廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次,卻起著十分重要的作用。廣告屬于服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)行為,通常以全球經(jīng)濟(jì)一體化為背景、以市場經(jīng)濟(jì)為舞臺、以廣告信息活動(dòng)為紐帶、以營銷策劃為軸心、以有償信息服務(wù)為目標(biāo)的 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)傳播,也是企業(yè)力圖擴(kuò)大商品交易機(jī)會、增加即時(shí)銷售、強(qiáng)化市場競爭地位的有效營銷手段,特別是在當(dāng)今信息 網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強(qiáng),與其他促銷要素比較,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更具有時(shí)效性以及不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢,最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。
在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用過程中企業(yè)通常錯(cuò)誤地認(rèn)為廣告就是市場營銷工作的全部,導(dǎo)致過于盲目追求廣告的效應(yīng);或是不理解廣告促銷子系統(tǒng)優(yōu)于其他促銷子系統(tǒng),造成實(shí)踐應(yīng)用的效果不理想,為了使企業(yè)充分認(rèn)識廣告與市場營銷的關(guān)系,筆者從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)對廣告與營銷的關(guān)系展開分析。主要包括以下幾個(gè)方面:
二、廣告與市場營銷系統(tǒng)的關(guān)系
(一)整體相關(guān)性市場營銷實(shí)際上是買賣雙方為滿足彼此的需要和欲望進(jìn)行的互惠互利的交換活動(dòng),通過這種交換,買賣雙方各自獲得所需要的利益,即在利益上實(shí)現(xiàn)了 “雙贏”?，F(xiàn)代營銷相繼出現(xiàn)了一系列全新的營銷觀念,諸如大市場營銷、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、文化營銷等,均可看作是從更為廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會和文化領(lǐng)域?qū)κ袌鰻I銷本質(zhì)的深入揭示,都不外乎側(cè)重營銷的某一方面或強(qiáng)調(diào)某種營銷手段的市場營銷活動(dòng),是對以消費(fèi)者為中心的營銷價(jià)值觀的具體運(yùn)用。
市場營銷系統(tǒng)是由產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道相互聯(lián)系相互作用,并按照一定結(jié)構(gòu)組成具有一定新功能的有機(jī)整體,如果用MT表示營銷系統(tǒng)的整體所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的與整體功能MT相應(yīng)的功能,A表示整體所具 2004/22 這個(gè)表達(dá)式集中反映了營銷系統(tǒng)作為一個(gè)整體有著不同于構(gòu)成這一系統(tǒng)的部分所具有的功能,具有“整體大于部分之和”的特點(diǎn)。
(二)結(jié)構(gòu)層次有序性市場營銷是復(fù)雜、多層遞階的系統(tǒng),高層次系統(tǒng)與低層次系統(tǒng)之間的關(guān)系是高層次的系統(tǒng)由低層次的系統(tǒng)組成,高層次系統(tǒng)制約或支配低層次系統(tǒng),而低層次系統(tǒng)反作用于高層次系統(tǒng),并影響高層次系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和功能。伴隨著市場營銷結(jié)構(gòu)的層次化, 促銷系統(tǒng)又由低一層的廣告、人員推銷、營業(yè)促銷、公共關(guān)系等幾個(gè)要素組成,構(gòu)成促銷系統(tǒng)的各要素自身又具有不同的層次,促銷系統(tǒng)內(nèi)部的各構(gòu)成要素不是單一同質(zhì)的,它們都有各自的結(jié)構(gòu)和功能,其共同點(diǎn)都是向目標(biāo)消費(fèi)者傳播以營銷為目的的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。從信息活動(dòng)的過程看,促銷的目標(biāo)以消費(fèi)者對其反應(yīng)變化,其促銷活動(dòng)實(shí)際上借助于信息與信息的獲取、傳送、加工、處理來實(shí)現(xiàn)整體的營銷目的。
(三)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比的中介差異化優(yōu)勢廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷在信息傳播過程中采用的是非人際傳播方式,廣告信息的傳播需要借助傳播中介,才能把廣告信息的內(nèi)容傳播給消費(fèi)者。傳播的中介是向用戶提供信息或用戶能夠獲得信息的渠道和媒介,是承載廣告信息以抵達(dá)廣告目標(biāo)的工具。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,承載廣告信息中介由傳統(tǒng)的四大媒體即:報(bào)紙媒體、期刊媒體、廣播媒體、電視媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體以及POP 媒體和戶外媒體等諸多媒體,由于各自所表現(xiàn)的傳播方式具有多樣性和隨機(jī)性,廣告促銷可借助各種媒體向眾人傳遞信息,具有不受時(shí)間和地域限制的優(yōu)勢, 相對于其它促銷子系統(tǒng)采用面對面的信息傳播方式, 廣告促銷的信息傳播更具有較強(qiáng)的流動(dòng)性、時(shí)效性和目的性,更具有普遍適用性和靈活性,不僅在不同程度上可以滿足信息接收者需求的個(gè)性化服務(wù),而且也多方面地拓展?fàn)I銷主體能力的發(fā)展途徑,是當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的營銷手段。
(四)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的邏輯關(guān)系在系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上,運(yùn)用萊布尼茲的相異定律進(jìn)一步闡明廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的差異變化的邏輯關(guān)系;市場營銷中促銷是由系統(tǒng)S組成,每一子系統(tǒng)內(nèi)部又各自有不同的要素、不同的性質(zhì)、不同的關(guān)系與結(jié)構(gòu)以及不同的功能等。若S系統(tǒng)用元素(C)、屬性(P)、結(jié)構(gòu)(R)、功能(F)來描述,可得S= {C、P、R、F},其中C= {C1, C2,…,Cn},P= {P1,P2,…,Pn},R= {R1, R2,…,Rn},F= {F1,F2,…,Fn}若x,y∈ S,如果x≠y,則P(x)≠P(y)∨C(x)≠C (y)∨R(x)≠R(y)∨F(x)≠F(y),與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷子系統(tǒng)x具有一系列屬性或性質(zhì),P(x)表示廣告促銷子系統(tǒng)x的性質(zhì)P, 即P= {P1,P2,…,Pn}可表示為P(x)≠P (y)或{P1(x),P2(x)…Pn(x)}≠{P1 (y),p2(y),…,Pm(y)},上述簡化的數(shù)學(xué)式可以說明兩個(gè)系統(tǒng)之間只要在屬性上有微小的不同。就表現(xiàn)x為廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)y之間存有差異現(xiàn)象。這里所謂的差異是指系統(tǒng)各要素、層次、功能在結(jié)構(gòu)和時(shí)空中的差別,是系統(tǒng)存在、整體優(yōu)化、協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,這種質(zhì)的差異形式是多種多樣的,主要有中介差異性、功能差異性、信息流差異性、等級差異性等,其中中介差異性是廣告與其他促銷要素之間差異性的最本質(zhì)的體現(xiàn)。
廣告促銷中介的差異性所表現(xiàn)的輸入與輸出之間不是直接的對應(yīng)關(guān)系,從而使要素間相互作用的數(shù)目、作用的效果因不同的中介而有了差異性,這種差異性是廣告超越自身新質(zhì)的變化,更能突出地表現(xiàn)在整體與外部環(huán)境之間的進(jìn)化關(guān)系。相對于差異的另一個(gè)層面是任何系統(tǒng)都是差異與協(xié)同的統(tǒng)一,差異是協(xié)同的前提,而系統(tǒng)內(nèi)部的差異總是與協(xié)同相互聯(lián)系、相互影響、不可分割,從而推動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)展和變化,即有效的廣告促銷運(yùn)動(dòng)取決于廣告系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的排列、組合、及有序的運(yùn)行。
同時(shí)也要與一定的市場、一定的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格及有效的分銷渠道相適應(yīng),并按照系統(tǒng)整體的目的發(fā)揮各自的作用,并相互影響而形成有效地、高速地運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷系統(tǒng)。三、廣告在市場營銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用
隨著環(huán)境的 發(fā)展變化,任何一個(gè)系統(tǒng)都具有變化、發(fā)展的趨勢和可能。隨著信息高速發(fā)展,市場競爭越來越激烈,市場規(guī)模越來越大,對 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率提出了更高的要求。在這種背景下,廣告作為新的信息資源為增強(qiáng)國內(nèi)外 企業(yè)參與市場的競爭意識,以及在國際、國內(nèi)市場求得生存和發(fā)展,起到了不可替代的作用,廣告促銷以其極強(qiáng)的廣告信息滲透性影響著社會經(jīng)濟(jì)的每一角落,為廣告促銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。
廣告促銷活動(dòng)在不同的經(jīng)濟(jì)背景、營銷策略下有著不同的形式和內(nèi)容,同人類經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展一樣,廣告促銷活動(dòng)的經(jīng)歷也是由簡單到復(fù)雜,由低級到高級的過程,通過我國實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)以來的廣告促銷在實(shí)踐應(yīng)用中呈現(xiàn)出的不同階段性,不難看出廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中競爭的激烈程度和營銷觀念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀(jì)70年代末到80年代末。
市場處于競爭初期,產(chǎn)品品種較為單一,同類同質(zhì)商品少,市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。這一時(shí)期營銷的策略是產(chǎn)品中心制,營銷的重點(diǎn)是吸引顧客購買,廣告促銷活動(dòng)側(cè)重于信息硬式傳輸方式,主要是由于消費(fèi)者的選擇范圍有限以及 教育相對不發(fā)達(dá),公眾文化水平比較低,商品知識比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世紀(jì)80年代末到90年代中期。
由于市場競爭較為激烈,隨著科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn),同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場,使得產(chǎn)品至上的時(shí)代瓦解,取總而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)代CI廣告的導(dǎo)入突破了原有營銷觀念,將企業(yè)的個(gè)性、理念、文化和精神等特點(diǎn)傳播社會公眾,以使公眾產(chǎn)生深刻認(rèn)同感為營銷策略,營銷的重點(diǎn)是達(dá)到促銷與樹立企業(yè)形象的目的。但是, CI立足企業(yè)主體由內(nèi)向外傳播企業(yè)形象,因而缺乏與公眾的情感溝通,偏離公眾需求和心靈滿足。
第三階段是從20世紀(jì)90年代中期到90年代末,信息高速發(fā)展、競爭激烈的經(jīng)濟(jì)全球化的初期。世界各國的經(jīng)濟(jì)相互滲透和相互影響,導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念以及競爭的內(nèi)容和形式都發(fā)生了質(zhì)的變化,即由原來產(chǎn)品質(zhì)量競爭優(yōu)勢、價(jià)格競爭優(yōu)勢、服務(wù)競爭優(yōu)勢演變到品牌競爭優(yōu)勢。由品牌形成的差異化競爭優(yōu)勢,綜合地反映企業(yè)與消費(fèi)者及競爭對手的關(guān)系,充分地體現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的競爭優(yōu)勢。
這一時(shí)期,市場營銷的重點(diǎn)是滿足購買品牌產(chǎn)品而獲得的心理更高層次的需要,營銷策略主要反映難于模仿的、無法替代的品牌優(yōu)勢。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是保持產(chǎn)品在公眾中的優(yōu)秀形象,把產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營理念有效的傳達(dá)給消費(fèi)者,力圖使品牌具有并且維護(hù)一個(gè)高知名度的品牌形象,刺激目標(biāo)消費(fèi)群的主動(dòng)購買欲望。當(dāng)市場競爭加劇時(shí),單純的擴(kuò)大品牌知名度的廣告?zhèn)鞑ルy以提供對消費(fèi)者長期、穩(wěn)定的影響力。
從競爭優(yōu)勢的角度,品牌知名度只是短期行為;從盈利能力的角度,也無法將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值,難以形成可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展改變了原有的傳播模式和營銷觀念,營銷策略表現(xiàn)為客戶中心制,而這一時(shí)期的營銷重點(diǎn), 是建立對消費(fèi)者需求準(zhǔn)確把握與不斷滿足的基礎(chǔ)之上,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),把一般消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成忠誠顧客,忠誠顧客資源極富有戰(zhàn)略價(jià)值,不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過同行業(yè)絕對水平的超值利潤,也為企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
相對而言,經(jīng)濟(jì)全球化也要求廣告?zhèn)鞑?yīng)提供高滲透、快捷、優(yōu)質(zhì)、互動(dòng)的信息, 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),在這個(gè)期間的營銷系統(tǒng)中,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不只是單純地提升和維護(hù)品牌知名度,而是通過廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)擴(kuò)大和維系品牌忠誠的客戶群,建立和發(fā)展品牌與消費(fèi)者的長期關(guān)系,來獲得最大的品牌關(guān)系價(jià)值。
四、結(jié)論
從市場營銷系統(tǒng)進(jìn)化的路線表明,廣告促銷作為營銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)其功能的發(fā)展與時(shí)空的變化,實(shí)際上是與市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展存在著客觀必然的聯(lián)系。在營銷系統(tǒng)中廣告依賴于它所處的營銷系統(tǒng),同時(shí)營銷系統(tǒng)也決定了廣告實(shí)施的方向,并規(guī)定了廣告運(yùn)作的內(nèi)涵和外延。廣告借助各種媒體進(jìn)行信息傳播活動(dòng),是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁,其目的是通過廣告信息傳播所形成的市場滲透戰(zhàn)略來促進(jìn)短期銷售額、市場份額的上升,在新產(chǎn)品開發(fā)、開拓市場、宣傳企業(yè)形象、提升品牌知名度、維護(hù)品牌忠誠度以及吸引消費(fèi)者的注意力和充分滿足消費(fèi)者需要等方面起著不可替代的作用。
從企業(yè)市場營銷的角度看,廣告促銷活動(dòng)不能孤立地發(fā)揮作用,而是建立在企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的一個(gè)重要組成部分,在市場營銷與廣告的關(guān)系上,是整體與部分的關(guān)系,廣告作為子系統(tǒng)要服從于營銷系統(tǒng)的整體性原則,其運(yùn)作要體現(xiàn)出企業(yè)營銷總體構(gòu)思和戰(zhàn)略意圖的具體安排,對營銷系統(tǒng)有著輔助和推進(jìn)的作用。通過廣告與市場營銷關(guān)系的系統(tǒng)分析,有利于企業(yè)決策者正確認(rèn)識廣告與營銷系統(tǒng)的隸屬關(guān)系和廣告促銷子系統(tǒng)在市場營銷中的重要性,廣告促銷在使企業(yè)更好的開發(fā)和利用營銷資源,滿足和適應(yīng)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)全球化的需要上具有重大現(xiàn)實(shí)意義。
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