消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)行為分析論文(2)
消費(fèi)者市場(chǎng)分析論文篇三：《試談中國(guó)紅酒市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析》
[摘要]：統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)外的紅酒正積極的開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，然而國(guó)內(nèi)的紅酒品牌也很多。對(duì)消費(fèi)能力不同的消費(fèi)者的購(gòu)買的紅酒進(jìn)行分析，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買紅酒的行為是否科學(xué)，都要進(jìn)一步研究。
[關(guān)鍵詞]：中國(guó)紅酒市場(chǎng) 消費(fèi)者 消費(fèi)能力
紅酒一般指葡萄酒，依據(jù)其顏色主要分為紅、白及粉紅葡萄酒三種。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入及消費(fèi)心理都發(fā)生了變化，紅酒成為生活的重要組成，紅酒的消費(fèi)呈不斷提升的趨勢(shì)。
紅酒主要產(chǎn)自歐洲，紅酒的產(chǎn)量也逐年增加。統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)外的紅酒正積極的開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，然而國(guó)內(nèi)的紅酒品牌也很多。對(duì)消費(fèi)能力不同的消費(fèi)者的購(gòu)買的紅酒進(jìn)行分析，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買紅酒的行為是否科學(xué)，都要進(jìn)一步研究。
一、中國(guó)紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀
1、中國(guó)紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀
紅酒在其功能上有一定的保健功效，不僅能夠改善肌肉的張度、增加食欲、養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚、軟化血管、防治血栓等功效。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，引用葡萄酒最多的法國(guó)、意大利等國(guó)家中，心臟病的發(fā)病率最低。
隨機(jī)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)外葡萄酒積極的開(kāi)拓中國(guó)紅酒市場(chǎng)。2002年前，葡萄酒尚未出現(xiàn)大眾化消費(fèi)模式，紅酒銷售在小范圍內(nèi)進(jìn)行，其購(gòu)買群體也僅限品酒人群;隨著時(shí)間的推移人們對(duì)紅酒的認(rèn)識(shí)逐步增加，到了2008年國(guó)內(nèi)不僅涌現(xiàn)長(zhǎng)城等品牌，而且銷售市場(chǎng)良好。低端高端紅酒充滿了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2013年將會(huì)有更多資本及企業(yè)參與到紅酒市場(chǎng)中，這必然會(huì)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)造成一定的影響，但對(duì)于中國(guó)紅酒也將是一種機(jī)遇。
2、中國(guó)紅酒市場(chǎng)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題及解決辦法
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很多的假冒紅酒，比如上千元一瓶的紅酒，其出廠價(jià)為一歐元，而且也許是假酒貼上標(biāo)簽，而很多消費(fèi)者對(duì)此無(wú)法識(shí)別。在國(guó)內(nèi)，紅酒價(jià)值的區(qū)別不是酒質(zhì)量的問(wèn)題，而是銷售商的膽量問(wèn)題。名酒“拉菲”在法國(guó)年產(chǎn)量為二十萬(wàn)瓶，而國(guó)內(nèi)一年消費(fèi)的“拉菲”則是上百萬(wàn)??瓶。而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的紅酒質(zhì)量差別很大，很多產(chǎn)品都存在著勾兌等情況，無(wú)法與世界知名品牌競(jìng)爭(zhēng)。
這就需要相應(yīng)的措施。首先，對(duì)紅酒市場(chǎng)的維護(hù)需要國(guó)家的相關(guān)調(diào)控措施，同時(shí)也要求紅酒行業(yè)企業(yè)的的配合。確保銷售商本著誠(chéng)信的心態(tài)進(jìn)行銷售，并以商業(yè)道德規(guī)范為原則。
其次，同時(shí)還有強(qiáng)化其品牌策略，積極的提升其品牌的名氣。也可以生產(chǎn)有著地方特色的紅酒，以滿足各方面的需求。
再次，加大對(duì)企業(yè)的宣傳，積極的開(kāi)拓市場(chǎng)。紅酒在當(dāng)前尚未達(dá)到啤酒或白酒的認(rèn)可程度，需要采取適當(dāng)?shù)拇胧┫蛳M(fèi)者積極的宣傳紅酒的知識(shí)、文化，以及紅酒的選擇及存放，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正面的引導(dǎo)。
二、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買紅酒行為
1、不同消費(fèi)者購(gòu)買紅酒的不同
當(dāng)前，高端政務(wù)及商務(wù)人士是紅酒消費(fèi)的主體，大眾在這方面的消費(fèi)較低。在城市中，紅酒的消費(fèi)對(duì)象也是高收入人群，消費(fèi)者對(duì)知名紅酒認(rèn)可度高，在購(gòu)買時(shí)也僅依據(jù)品牌進(jìn)行選購(gòu)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買人群的地位及收入與其所買紅酒的品質(zhì)有密切關(guān)系。地位、學(xué)歷、消費(fèi)能力較高，同時(shí)又時(shí)尚、新鮮的人群都是紅酒總銷售的主要群體。
以紅酒的認(rèn)知，消費(fèi)者可以分為專業(yè)型及非專業(yè)型兩類。專業(yè)型具有紅酒的文化，對(duì)紅酒有較好的認(rèn)知，又喜歡品味紅酒，同時(shí)也是理智型消費(fèi)紅酒的人群。非專業(yè)型對(duì)紅酒認(rèn)識(shí)不深刻，僅注重紅酒的品牌及價(jià)格等因素，其在購(gòu)買時(shí)常受到銷售人員的誤導(dǎo)，具有一定的盲目性。
隨著時(shí)代的發(fā)展，個(gè)性化、時(shí)尚一族已逐漸成為紅酒消費(fèi)人群。其受歐美文化的影響，認(rèn)為紅酒的品味是一種時(shí)尚的生活方式。
而另外一類人群，主要是利用紅酒的保健效果。研究資料表明紅酒能夠?qū)⑷梭w血管軟化，增加體內(nèi)血液循環(huán)質(zhì)量，同時(shí)還減少人體膽固醇的含量，以及抗衰老、紫外線輻射、癌癥等效果。
2、消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買紅酒
節(jié)假日是紅酒銷量最大的時(shí)期，很多人都購(gòu)買紅酒跟朋友或同事一起暢飲或當(dāng)做禮物。對(duì)于紅酒愛(ài)好者，受到高品質(zhì)的紅酒會(huì)愛(ài)不釋手。當(dāng)前，紅酒以作為一種時(shí)尚的表達(dá)謝意的方法。
紅酒的酒精度數(shù)較低，且具有喜慶色彩，檔次高的氣質(zhì)，受到婚宴的偏愛(ài)，已成為必備的酒之一。
3、消費(fèi)者何地購(gòu)買紅酒
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)紅酒的銷售主要分為零售和即飲兩種。像酒樓、酒店KTV、酒吧等都成為紅酒的主要銷售場(chǎng)地。其他還有紅酒的專賣店以及大型的購(gòu)物中心。
紅酒的銷售終端還有賣場(chǎng)、超市以及便利店等。消費(fèi)者對(duì)于紅酒的使用方式?jīng)Q定了其在選購(gòu)時(shí)的品牌及價(jià)格因素。另外，電子平臺(tái)也是紅酒銷售方式之一，雖然現(xiàn)在銷售額不高，但其潛力非常的巨大。已逐漸興起各種團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)，將帶動(dòng)紅酒的網(wǎng)絡(luò)銷售。
三、影響消費(fèi)者購(gòu)買紅酒的因素
1、社會(huì)環(huán)境影響消費(fèi)者購(gòu)買紅酒行為
隨著時(shí)代的發(fā)展，在中國(guó)各種思想相互碰撞、融合，各種文化也是相互的影響。隨著國(guó)民消費(fèi)能力的提升，以及食品安全意識(shí)的提高，健康的飲食概念必然成為以后酒領(lǐng)域的趨勢(shì)。紅酒這種健康的酒精飲料受到國(guó)際相關(guān)政策的扶持，隨著國(guó)內(nèi)紅酒與國(guó)際的接軌，將受到眾多消費(fèi)者的青睞。
2、文化因素影響消費(fèi)者購(gòu)買紅酒行為
文化是消費(fèi)行為最重要的影響因素，這主要是因?yàn)槲幕瘺Q定了人們的欲望以及行為。文化人們?cè)谏顚?shí)踐中樹(shù)立的價(jià)值、道德觀念的總括。不同的文化背景，使的紅酒的需要及選購(gòu)也不一樣。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，人們特別在意其他人對(duì)自身的看法，這也是國(guó)內(nèi)奢侈品泛濫消費(fèi)的主要因素。通常，文化越高其對(duì)商品品質(zhì)要求越高。當(dāng)然文化群體都有其小范圍的亞文化概念。其成員在價(jià)值觀、生活情趣以及行為等有很多相同之處。這些群體具有的獨(dú)特信仰和生活態(tài)度也是消費(fèi)者選購(gòu)不同的原因。
紅酒已成為一種含有文化內(nèi)涵的酒精飲品，消費(fèi)者在使用時(shí)不但是品味紅酒，是生活狀態(tài)及品質(zhì)的象征。很多消費(fèi)者選紅酒的原因就是其具有的象征意義。消費(fèi)者不在乎紅酒，而主要是在意他人對(duì)擁有紅酒的他的一種看法。隨著消費(fèi)者文化水平的提升以及生活品質(zhì)的提高，都以極大的熱情選擇紅酒。在中國(guó)傳統(tǒng)的禮節(jié)文化中，國(guó)人喜歡在節(jié)日時(shí)給予親朋一些禮品。同時(shí)酒文化也已經(jīng)在國(guó)人的概念中非常的牢固，每逢節(jié)日都會(huì)購(gòu)買很多酒，特別是重要的宴會(huì)中紅酒成為必備酒之一。 3、消費(fèi)者個(gè)人因素的影響
消費(fèi)者在紅酒的選購(gòu)過(guò)程都是依據(jù)其經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ)。人們的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)其消費(fèi)能力及范圍有著重要的制約作用，同時(shí)也對(duì)其消費(fèi)的層次及購(gòu)買力有決定作用。通常中高段人群會(huì)選擇較高層次的紅酒，像進(jìn)口紅酒以及國(guó)產(chǎn)的高端等是其首選。而經(jīng)濟(jì)能力一般的人群，首先考慮其自身的溫飽問(wèn)題，對(duì)紅酒的消費(fèi)非常少。
消費(fèi)群體的年齡也會(huì)對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)出影響。在實(shí)際生活中，各年齡斷的人群在紅酒的欲望及購(gòu)買習(xí)慣上也存在很大的區(qū)別。青年人對(duì)于紅酒的品質(zhì)有較高的要求，同時(shí)容易受外界誤導(dǎo)進(jìn)行過(guò)激消費(fèi)。青年群體在紅酒的消費(fèi)上了解比老年人群高，老年人群在消費(fèi)上變化不確定。中老年人群注重產(chǎn)品的實(shí)用等特點(diǎn)，會(huì)依據(jù)自身的習(xí)慣及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選購(gòu)，不收廣告等信息的誘惑。紅酒已成為時(shí)尚的代名詞，深受青年人群的偏愛(ài)。年老人群消費(fèi)觀已經(jīng)成熟加之豐富的閱歷，具有計(jì)劃性的紅酒消費(fèi)。更注重紅酒的保健功能。
消費(fèi)人群的職業(yè)及其學(xué)歷也對(duì)紅酒購(gòu)買產(chǎn)生影響。這主要是由于職業(yè)和教育是個(gè)人的社會(huì)階層的一種反應(yīng)。職業(yè)不同的人群其對(duì)于紅酒的需要不一樣，像有些人群則注重紅酒品質(zhì)及內(nèi)涵的認(rèn)知。消費(fèi)人群的學(xué)歷越高，其學(xué)習(xí)及接受越高，同消費(fèi)人群的教育程度也與其經(jīng)濟(jì)收入有密切關(guān)系。因此教育程度高的人群，對(duì)紅酒有較深刻的認(rèn)知，在購(gòu)買時(shí)會(huì)更加關(guān)注紅酒的品質(zhì)及其內(nèi)涵。相反，教育程度低的人群，其收入也較低，在紅酒的選購(gòu)時(shí)僅關(guān)注紅酒的價(jià)格以及品牌。
消費(fèi)人群的個(gè)性在其選購(gòu)過(guò)程中也起著重要的作用。個(gè)性是指在既定的環(huán)境中經(jīng)一段時(shí)期培養(yǎng)而而成的能反應(yīng)其特點(diǎn)的態(tài)度及習(xí)慣的行為方式，個(gè)性不同的人其在選購(gòu)時(shí)決定不同。紅酒的愛(ài)好人群其交際的能力通常較好，且具有獨(dú)特的個(gè)性。紅酒已成為交際場(chǎng)合的重要媒介之一，其深受相關(guān)消費(fèi)人群的歡迎。
4、消費(fèi)者心理因素的影響
在紅酒的選購(gòu)過(guò)程中，品牌至上的心理會(huì)決定這消費(fèi)人群的購(gòu)買紅酒的品質(zhì)。具統(tǒng)計(jì)資料顯示，很多消費(fèi)人群在紅酒的選購(gòu)中十分在意紅酒的品牌，同時(shí)很多人也都會(huì)選購(gòu)當(dāng)前特別暢銷的紅酒。在實(shí)際的選購(gòu)中，消費(fèi)人群通常更樂(lè)于挑選市場(chǎng)占有率大的紅酒。這在一定程度上反應(yīng)出消費(fèi)人群在葡萄酒的消費(fèi)上海沒(méi)有達(dá)到成熟，具有很大的從眾消費(fèi)心態(tài)。這同時(shí)也反應(yīng)出當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒酒市場(chǎng)的混亂狀態(tài)，消費(fèi)人群在選購(gòu)時(shí)更注重廣告效應(yīng)及推廣措施良好的一些紅酒，消費(fèi)人群對(duì)于紅酒制造過(guò)程及工藝不了解，在紅酒的質(zhì)量上更是知之甚少。很多消費(fèi)人群在紅酒的選購(gòu)時(shí)僅將紅酒的口感作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，還有很多的消費(fèi)人群甚至認(rèn)為紅酒是有酒精和香料及色素勾兌而成。
而且，中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情緒，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)自己的購(gòu)買或者支付能力。因此，部分消費(fèi)者購(gòu)買高端紅酒有可能是因?yàn)橹袊?guó)人好面子的心理。這種不根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行消費(fèi)的行為不值得提倡。
紅酒有益健康的消費(fèi)心理促使消費(fèi)者購(gòu)買紅酒，近年來(lái)的醫(yī)學(xué)研究表明，飲用紅酒有助于身體健康，紅酒中的各種有機(jī)物、無(wú)機(jī)物的存在使它成為一種營(yíng)養(yǎng)豐富的酒精飲品，這些發(fā)現(xiàn)激發(fā)了人們對(duì)紅酒的需求，掀起了飲用紅酒的熱潮。紅酒在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)中所占份額很大，這歸功于葡萄酒廠家和經(jīng)銷商的推廣，對(duì)于消費(fèi)引導(dǎo)有直接的關(guān)系。大部分的消費(fèi)者認(rèn)同紅酒有益身體健康，但是比分消費(fèi)者缺乏對(duì)紅酒的成分的真正了解，有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者以女性和中老年人居多。
四、中國(guó)紅酒市場(chǎng)前景與展望
隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，未來(lái)的中國(guó)紅酒市場(chǎng)發(fā)展之路將是光明與黑暗并存。在紅酒銷售方面，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)紅酒，還是進(jìn)口紅酒，2013年的整體價(jià)格逐漸向下游延伸的趨勢(shì)已經(jīng)明顯，中低檔紅酒產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額會(huì)得到逐步提升，這源于理性消費(fèi)者的增多。其中進(jìn)口紅酒的表現(xiàn)，將隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒需求的日益多元化而繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)速度。
中國(guó)紅酒市場(chǎng)，中產(chǎn)階層的逐漸增長(zhǎng)，增加了普通民眾的消費(fèi)能力，紅酒市場(chǎng)具有很大的潛力，但也迫切需要發(fā)展。?當(dāng)前中國(guó)紅酒的消費(fèi)大多集中在百元左右的中低檔消費(fèi)上，而國(guó)外紅酒則在進(jìn)一步強(qiáng)化高端品牌力度，并有意加強(qiáng)中、低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，從而為自己品牌的中、低檔紅酒找到將來(lái)的市場(chǎng)銷售渠道。這在未來(lái)的中國(guó)紅酒市場(chǎng)發(fā)展中必然成為國(guó)產(chǎn)紅酒品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)逐漸提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買紅酒。而2012年節(jié)假日網(wǎng)絡(luò)促銷中葡萄酒銷量達(dá)到了300多億的成交量，更刺激了紅酒網(wǎng)售的興起。
在西方國(guó)家，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買紅酒已經(jīng)蔚然成風(fēng)，而在中國(guó)只是初步發(fā)展階段。目前越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)紅酒廠商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將最新的紅酒產(chǎn)品、紅酒活動(dòng)安排、紅酒拍賣信息等傳播出去。酒商們已經(jīng)開(kāi)始了這方面的推進(jìn)，他們?cè)诰W(wǎng)建立了自己的紅酒銷售主頁(yè)，有自己的品酒網(wǎng)站，不僅讓自己的紅酒銷量提升，還方便了消費(fèi)者購(gòu)買。因此，未來(lái)紅酒銷售的道路上，互聯(lián)網(wǎng)有可能發(fā)展成最便捷，降低成本的渠道。
五、結(jié)束語(yǔ)
如今的中國(guó)紅酒市場(chǎng)空間很大、發(fā)展很快，但是處于混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)之中。當(dāng)然在整個(gè)市場(chǎng)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。
首先，國(guó)家應(yīng)該充分利用宏觀調(diào)控來(lái)控制紅酒市場(chǎng)，制定有利于維護(hù)紅酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的法律，并鼓勵(lì)中外紅酒企業(yè)家在中國(guó)發(fā)展紅酒事業(yè)，在保證國(guó)外紅酒進(jìn)口量的同時(shí)，保護(hù)國(guó)產(chǎn)紅酒品牌，可以大膽嘗試開(kāi)發(fā)民族品牌。
其次，紅酒商人要及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。了解消費(fèi)者的需求很重要，如果有必要，調(diào)整營(yíng)銷策略，努力開(kāi)發(fā)一些適應(yīng)高品質(zhì)生活的新產(chǎn)品，盡量保持有序的市場(chǎng)發(fā)展，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，合理的價(jià)格，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，通過(guò)媒體上刊登廣告等方式，讓消費(fèi)者了解紅酒文化和紅酒品牌，回報(bào)廣大客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在消費(fèi)者心中建立忠實(shí)可信的品牌。
最后，作為紅酒消費(fèi)者，應(yīng)該理智消費(fèi)，根據(jù)自身的需求購(gòu)買適合自己的紅酒，多了解紅酒的文化底蘊(yùn)，不要僅限于價(jià)格和口感，膚淺的看待紅酒，多多支持國(guó)產(chǎn)紅酒品牌，這樣中國(guó)紅酒市場(chǎng)必將迎來(lái)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。
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