市場(chǎng)調(diào)查論文
市場(chǎng)調(diào)查論文
隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開(kāi)放以及買(mǎi)方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查作為營(yíng)銷(xiāo)中介的不可或缺性。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場(chǎng)調(diào)查論文，供大家參考。市場(chǎng)調(diào)查論文范文一：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目策劃的影響
摘要：房地產(chǎn)項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)要求開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行概念策劃的時(shí)候，其基本原則是企業(yè)必須基于自身優(yōu)勢(shì)迎合房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和需求，立足于消費(fèi)者的需求，要求通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);市場(chǎng)調(diào)查;項(xiàng)目策劃
STP策略最早由美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?bull;施密斯在20世紀(jì)50年代提出的市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)概念，其完整的提出是由著名的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師、被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父的美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦•科特勒(PhilipKotler)在上世紀(jì)90年代提出的，他認(rèn)為STP戰(zhàn)略由市場(chǎng)細(xì)分(S———Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(T———Targeting)、產(chǎn)品定位(P———Positioning)組成。該戰(zhàn)略在提出后迅速被世界各行業(yè)所采用，目前已經(jīng)被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，STP策劃逐漸成為項(xiàng)目設(shè)計(jì)之前必做的一項(xiàng)工作。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查在項(xiàng)目中的地位
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入21世紀(jì)后，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和差異化、區(qū)域化的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視，特別是在項(xiàng)目拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)階段，房地產(chǎn)企業(yè)都需要經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查，理清項(xiàng)目所在市場(chǎng)的脈絡(luò)和發(fā)展方向，根據(jù)市場(chǎng)狀況抓住有利時(shí)機(jī)，使項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率達(dá)到最大化。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品、市場(chǎng)不同于其他行業(yè)，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作階段所體現(xiàn)的地位也有所不同。
1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是獲取市場(chǎng)信息的重要渠道根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)受供求關(guān)系的影響，商品的買(mǎi)方和賣(mài)方共同決定市場(chǎng)。房企通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，一方面可以了解到產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)、存量、去化周期、年竣工量等重要的市場(chǎng)供應(yīng)信息。另一方面，可以掌握市場(chǎng)購(gòu)房者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)力及居住習(xí)慣等因素。
2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是項(xiàng)目決策的重要依據(jù)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的決策都將影響著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，所以項(xiàng)目的決策將日益謹(jǐn)慎。房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，了解市場(chǎng)真實(shí)情況成為決策的重要一步。另外，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有多樣性和實(shí)效性，不同的時(shí)間、城市房地產(chǎn)市場(chǎng)均呈現(xiàn)出異質(zhì)性，所以在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須時(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)情況，時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略。
3、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)全程房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的最終目標(biāo)是企業(yè)盈利，將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)往往是房地產(chǎn)企業(yè)工作中的重點(diǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理全程，如圖1。
二、STP策略對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的作用
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家逐漸把房地產(chǎn)概念營(yíng)銷(xiāo)劃歸為STP策劃，形成一個(gè)完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃。
1、市場(chǎng)細(xì)分(S———Segmentation)對(duì)項(xiàng)目的作用市場(chǎng)細(xì)分需要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)城市內(nèi)潛在消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，細(xì)分出若干個(gè)市場(chǎng)。如萬(wàn)科根據(jù)不同的維度將客戶細(xì)分為五大類(lèi)，核心型家庭、注重自我享受的社會(huì)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家庭、價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭和彰顯地位的成功家庭。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確與否將影響后期項(xiàng)目客群定位的準(zhǔn)確性和后期項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度。
2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(T———Targeting)對(duì)項(xiàng)目的作用目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，決定項(xiàng)目要進(jìn)入的某一細(xì)分市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)商根據(jù)確定細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售策略進(jìn)行系統(tǒng)的制定。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的成敗決定項(xiàng)目未來(lái)銷(xiāo)售成敗，并且在項(xiàng)目策劃過(guò)程中，對(duì)項(xiàng)目決策起著至關(guān)重要的作用。
3、產(chǎn)品定位(P———Positioning)對(duì)項(xiàng)目的作用房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位主要從項(xiàng)目的案名、使用功能、檔次、主題、價(jià)位等進(jìn)行確定，每一個(gè)維度都能體現(xiàn)出項(xiàng)目針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品定位的主要功能是吸引潛在客群購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目產(chǎn)品，通過(guò)各種策略提高項(xiàng)目附加值、溢價(jià)率，增加項(xiàng)目銷(xiāo)量。
4、概念營(yíng)銷(xiāo)對(duì)項(xiàng)目的作用概念營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉，賦予項(xiàng)目一定的概念吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)觀點(diǎn)。在信息爆炸的年代，產(chǎn)品之間的差異性逐漸縮小，概念營(yíng)銷(xiāo)不僅可以為項(xiàng)目在銷(xiāo)售過(guò)程中提供依據(jù)，保證銷(xiāo)售方向不發(fā)生偏離。另外，概念營(yíng)銷(xiāo)還能體現(xiàn)產(chǎn)品的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品贏得買(mǎi)家的認(rèn)同，提高項(xiàng)目附加值。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目STP策劃的影響
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目的影響是持續(xù)的、全程的，其中項(xiàng)目STP策劃前和策劃過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)調(diào)查依賴(lài)度更高。
1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查影響市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)確性市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素進(jìn)行重新歸類(lèi)的過(guò)程，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查。由于不同的產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的要求不同，本文以常見(jiàn)的住宅市場(chǎng)為例，討論住宅市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)查的重要性。住宅產(chǎn)品在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中需要詳細(xì)的調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)中的人口、區(qū)位、消費(fèi)心理與行為。其中，人口調(diào)查是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，包括年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、文化程度等。這些因素決定購(gòu)房者的住房偏好，如果市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確將使細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)偏差，影響項(xiàng)目準(zhǔn)確定位。
2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查決定目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇受市場(chǎng)規(guī)模、區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、風(fēng)險(xiǎn)性因素和政策性因素的影響，這些因素的獲取和分析均需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取。而在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要遵循四項(xiàng)原則①:①能夠系統(tǒng)地考察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而了解全局，更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②能夠系統(tǒng)地考察一個(gè)項(xiàng)目，就其滿足特定的細(xì)分市場(chǎng)需要進(jìn)行項(xiàng)目策劃。③能夠從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理角度，對(duì)項(xiàng)目策劃方案進(jìn)行全面的論證與評(píng)估。④能夠?qū)?xiàng)目投資及投資方案做出科學(xué)的決策。四項(xiàng)原則中前三項(xiàng)要以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查為前提，第四項(xiàng)間接以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查為前提。無(wú)論是影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素，還是目標(biāo)市場(chǎng)選擇遵循的原則均以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查為前提。
3、房地產(chǎn)項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)要求開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行概念策劃的時(shí)候，其基本原則是企業(yè)必須基于自身優(yōu)勢(shì)迎合房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和需求，立足于消費(fèi)者的需求，要求通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查。而房地產(chǎn)概念策劃的基本要求是要領(lǐng)先、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，因此房企必須要對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣進(jìn)行總結(jié)分析。
參考文獻(xiàn)
1、市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用研究——以A公司產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查為例董豫婷中國(guó)海洋大學(xué)2008-05-01
2、層次分析法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用研究何偉; 劉英姿技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究2007-02-02
市場(chǎng)調(diào)查論文范文二：市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)戰(zhàn)略決策中的影響力
摘要：通過(guò)山特維克的案例，我們充分學(xué)習(xí)到，在企業(yè)進(jìn)行重大戰(zhàn)略決策時(shí)，行之有效的市場(chǎng)調(diào)查，可以為企業(yè)決策提供堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù)，幫助企業(yè)減少失誤，避免盲目投資，在公司運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)最大收益。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查;企業(yè)戰(zhàn)略;影響力
一、引言
(一)山特維克公司背景及其業(yè)務(wù)介紹山特維克，1862年創(chuàng)立于瑞典，總部位于斯德哥爾摩。經(jīng)過(guò)150余年的發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為一家高科技工業(yè)集團(tuán)，在相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)全球領(lǐng)先對(duì)位。山特維克業(yè)務(wù)范圍遍及全球，在130多個(gè)國(guó)家有代表處，員工人數(shù)達(dá)到47000人，年銷(xiāo)售額近1000億人民幣。早在1985年，山特維克就進(jìn)入中國(guó)。2014年，山特維克在大中華區(qū)的銷(xiāo)售量超過(guò)了80億人民幣，擁有員工近5000人，生產(chǎn)基地14個(gè)，銷(xiāo)售人員遍布全國(guó)100多個(gè)城市。
(二)山特維克材料科技業(yè)務(wù)介紹材料科技是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)單元之一，利用其世界領(lǐng)先的研發(fā)和冶金工藝，為諸多要求最為嚴(yán)苛的行業(yè)提供高附加值的高級(jí)金屬材料。無(wú)縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)在材料科技當(dāng)中占據(jù)半壁江山。不同制造形式，多種合金組合，配以世界頂級(jí)生產(chǎn)工藝的無(wú)縫不銹鋼管材，比如熱蒸發(fā)器管，液壓儀表管，換熱器管，高壓管等等，在石化、化工、核電、航空航天、造船等領(lǐng)域，為中國(guó)工業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。山特維克無(wú)縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)覆蓋全球130多個(gè)國(guó)家，現(xiàn)有四個(gè)生產(chǎn)基地，主要集中分布在歐洲和美國(guó)。亞洲，作為山特維克業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，卻并沒(méi)有生產(chǎn)基地來(lái)服務(wù)本地客戶。山特維克進(jìn)入中國(guó)20多年，業(yè)務(wù)模式相對(duì)單一和古板。客戶如果有意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，需要先聯(lián)系在上海的辦事處，然后再由銷(xiāo)售部門(mén)聯(lián)系瑞典總部下單生產(chǎn)。這種模式雖然運(yùn)行了20多年，但是存在以下三個(gè)問(wèn)題：第一，溝通。因?yàn)榇嬖跁r(shí)差，語(yǔ)言和文化不同，溝通上面存在誤差和不到位現(xiàn)象，體現(xiàn)在工作中就是效率低下和溝通失誤導(dǎo)致的生產(chǎn)誤差;第二，交貨期。因?yàn)榈乩韰^(qū)域關(guān)系，產(chǎn)品交貨期相對(duì)較長(zhǎng)。動(dòng)輒半年或者一年的交貨期，讓很多客戶不得不選擇其它公司的產(chǎn)品;第三，產(chǎn)品創(chuàng)新。生產(chǎn)基地不在本地，很多產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。一些針對(duì)生產(chǎn)工藝，技術(shù)以及材料的客戶溝通交流，也因此很難成行。面對(duì)這些問(wèn)題，山特維克高層意識(shí)到本地化生產(chǎn)似乎是最好的答案。同時(shí)，他們認(rèn)為，本地化生產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)更多的好處，比如工廠搬至中國(guó)，人力資源和生產(chǎn)成本可以大大降低;比如更加接近當(dāng)?shù)乜蛻簦軌蚋昧私馑麄兊男枨?再比如興建新的工廠，可以幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q剩余勞動(dòng)力，有助于企業(yè)提升自身品牌知名度等等。2006年初，山特維克董事會(huì)初步?jīng)Q定在中國(guó)興建一個(gè)全新的無(wú)縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地，服務(wù)對(duì)象主要面向中國(guó)和其它亞洲市場(chǎng)。在高層眼中，本地化生產(chǎn)成為山特維克推動(dòng)亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要引擎。
(三)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施計(jì)劃新工廠建設(shè)需要行之有效的市場(chǎng)信息做依據(jù)，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)最快速度接軌中國(guó)市場(chǎng)。為此，山特維克高層決定以一年為周期，從兩方面實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查：第一，從企業(yè)外部出發(fā)，聘請(qǐng)麥肯錫，利用其豐富的市場(chǎng)資源和突出的市場(chǎng)調(diào)查能力。調(diào)查方向集中在宏觀經(jīng)濟(jì)，比如：宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展(經(jīng)濟(jì)增速，未來(lái)重點(diǎn)扶持行業(yè)和投資水平)，不銹鋼行業(yè)摸底(發(fā)展趨勢(shì)，增速和未來(lái)發(fā)展方向)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀分析(國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析)。第二，從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，任命LarsThoren組建市場(chǎng)調(diào)查小組。Lars在山特維克工作接近20年，又在中國(guó)和新加坡工作超過(guò)10年，對(duì)亞洲市場(chǎng)非常了解。調(diào)查方向?qū)Ｗ⒂谛袠I(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：比如不銹鋼行業(yè)摸底(產(chǎn)能，生產(chǎn)廠家和技術(shù)水平)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品組合，銷(xiāo)售模式以及價(jià)格水平等)。調(diào)查方法主要包括：采訪相關(guān)行業(yè)人員，走訪相關(guān)行業(yè)單位，以及實(shí)地拜訪相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和主要客戶。此外，兩個(gè)小組每個(gè)月都會(huì)向高層匯報(bào)進(jìn)展情況。這樣有助于決策層對(duì)未來(lái)工廠產(chǎn)能設(shè)計(jì)有更深層次的考慮。
二、市場(chǎng)調(diào)查基本原理
CharlesCoolidgePcorlin，市場(chǎng)調(diào)查先驅(qū)，在其編寫(xiě)的《銷(xiāo)售機(jī)會(huì)》一書(shū)中，將市場(chǎng)調(diào)查定義為運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地，有系統(tǒng)地，搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略決定和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料。市場(chǎng)調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)和堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù);第二，市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)和客戶;第三，市場(chǎng)調(diào)查幫助企業(yè)更加了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位;第四，市場(chǎng)調(diào)查利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題改善管理，從而在市場(chǎng)立于不敗之地。
三、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析
經(jīng)過(guò)一年努力調(diào)查，山特維克收集了很多寶貴信息。如果將這些信息分門(mén)歸類(lèi)，決策層主要關(guān)注的信息集中在三個(gè)方面。
(一)宏觀經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求調(diào)查2005年，中國(guó)GDP增速達(dá)到9%以上。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，讓各行各業(yè)都以迅猛的姿態(tài)向前挺進(jìn)。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，他們有充分的理由相信，未來(lái)十年，中國(guó)的GDP增速仍然可以保持在7%以上。石油、化工、核電、航空航天、汽車(chē)以及工業(yè)制造等都是國(guó)家重點(diǎn)扶持行業(yè)，投資水平也一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，這些行業(yè)對(duì)于高級(jí)特種合金管材的需求出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。麥肯錫在報(bào)告中指出，2005年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高級(jí)特種合金無(wú)縫不銹鋼管材的需求大概在5萬(wàn)噸左右。同時(shí)，他們認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)以每年超過(guò)8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經(jīng)濟(jì)背景無(wú)疑為新工廠建設(shè)計(jì)劃注入了一劑強(qiáng)心針。
(二)無(wú)縫不銹鋼管材行業(yè)摸底在麥肯錫的調(diào)查當(dāng)中，2005年中國(guó)整體不銹鋼管材產(chǎn)能在60萬(wàn)噸左右，其中70%為焊接不銹鋼管，剩余的30%為無(wú)縫不銹鋼管。這30%里面，22%是按照中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，只有8%是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，預(yù)估數(shù)量大概在5萬(wàn)噸左右。這8%的無(wú)縫不銹鋼管，95%集中生產(chǎn)在一些低合金的300系列上，比如304和316。更高級(jí)別的合金，比如超級(jí)奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國(guó)內(nèi)廠家可以生產(chǎn)。主要原因就是技術(shù)水平低下和生產(chǎn)工藝落后。隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，生產(chǎn)工藝與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接成為必然趨勢(shì)。很多客戶對(duì)于按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油這樣的客戶，每年需求量巨大。因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒(méi)有廠家可以穩(wěn)定供貨，他們只能花巨資從國(guó)外進(jìn)口。麥肯錫相信，如果新工廠產(chǎn)品組合定位在高級(jí)特種合金上面，無(wú)疑可以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)很多需求空白，未來(lái)銷(xiāo)量和產(chǎn)品利潤(rùn)應(yīng)該非?？捎^。
(三)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸底。2005年，中國(guó)可以生產(chǎn)無(wú)縫不銹鋼管的廠家達(dá)到200家，大部分分布在江浙滬一帶。該地區(qū)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，優(yōu)秀的交通狀況，以及以高新制造業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，滋潤(rùn)著這些企業(yè)的蓬勃發(fā)展。麥肯錫在報(bào)告中建議，未來(lái)投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區(qū)。調(diào)查結(jié)果顯示，如果這200家工廠按照產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接程度來(lái)劃分，只有5家具備相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，分別是：久立、華興、寶鋼、水晶宮和長(zhǎng)城。這5家當(dāng)中，業(yè)務(wù)95%都集中在國(guó)內(nèi)。真正出口到國(guó)外，能夠得到國(guó)外客戶認(rèn)可的廠家只有華興和久立兩家。因此，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，久立和華興是最重要的兩家。山特維克管材業(yè)務(wù)在國(guó)際上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包含日本的住友和德國(guó)的DMV，這兩家在華都有銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，但是短期之內(nèi)并沒(méi)有投資建廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)的計(jì)劃，主要還是依靠進(jìn)口，普遍存在價(jià)格昂貴，客戶滿意度較低以及交貨期長(zhǎng)的問(wèn)題。2.產(chǎn)能和產(chǎn)品組合調(diào)查。2005年，久立和華興無(wú)縫不銹鋼生產(chǎn)產(chǎn)能設(shè)計(jì)在年產(chǎn)萬(wàn)噸左右。兩者都十分看好中國(guó)的無(wú)縫不銹鋼管市場(chǎng)，都有計(jì)劃在未來(lái)5年之內(nèi)至少擴(kuò)充一倍產(chǎn)能。產(chǎn)品組合方面，兩者主要是以300系列的無(wú)縫不銹鋼管為主，98%的業(yè)務(wù)集中在304和316鋼號(hào)上面，只有不到2%的產(chǎn)能出自其它高級(jí)特種合金。兩個(gè)公司每年都投入過(guò)億的資金在研發(fā)新的合金上面，但是因?yàn)榧夹g(shù)水平的限制和國(guó)際上對(duì)新技術(shù)的保護(hù)，研發(fā)新產(chǎn)品步履維艱。日本的住友和德國(guó)的DMV在產(chǎn)能和產(chǎn)品組合上面與山特維克不相上下，但是如果山特維克進(jìn)行本地化生產(chǎn)，無(wú)疑會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)上風(fēng)。3.技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝調(diào)查。在當(dāng)時(shí)，久立和華興代表中國(guó)無(wú)縫不銹鋼管制造業(yè)的最高水平。然而，在內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)現(xiàn)山特維克現(xiàn)有的技術(shù)水平還是要領(lǐng)先對(duì)手不少，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，生產(chǎn)工藝。在最核心的熱軋，冷軋和退火工藝上面，山特維克所采用的是世界最先進(jìn)的熱擠壓，冷軋和光亮退火工藝，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成材率高，尺寸精確，質(zhì)量極其穩(wěn)定。與其形成鮮明對(duì)比的是久立和華興的工藝，他們所采用的是比較落后的熱穿孔，冷拔和酸洗工藝，生產(chǎn)成本相對(duì)較低，但是成材率低，尺寸不夠精確和質(zhì)量層次不齊;第二，質(zhì)量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品，都由自己生產(chǎn)。一體化生產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，讓鋼管質(zhì)量具備可追溯性。而華興和久立，都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購(gòu)買(mǎi)，每個(gè)批次的原材料質(zhì)量都存在差異;第三，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產(chǎn)超過(guò)140年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。而久立和華興只有10年左右，因此山特維克占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。4.銷(xiāo)售模式調(diào)查。久立和華興的銷(xiāo)售主要是以人員銷(xiāo)售和渠道銷(xiāo)售為主。銷(xiāo)售人員按照區(qū)域分布，定期做客戶拜訪，發(fā)掘訂單和新的應(yīng)用。渠道銷(xiāo)售則主要體現(xiàn)在選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商加入營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，利用他們的資源去覆蓋到更大的市場(chǎng)范圍。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還必須具備建立和管理庫(kù)存的能力，這樣客戶可以在最短時(shí)間之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到一些常用規(guī)格的管材。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住友和DMV在華銷(xiāo)售模式，主要是以人員銷(xiāo)售為主。與久立和華興只有一般銷(xiāo)售人員不同，住友和DMV同時(shí)配備了技術(shù)支持和應(yīng)用分析人員，這些職能的設(shè)置，可以更好地了解市場(chǎng)應(yīng)用，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
四、決策后續(xù)跟蹤
在深入研究市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告之后，2007年年初，山特維克高層做出最終決定，在中國(guó)江蘇鎮(zhèn)江投資建設(shè)一個(gè)無(wú)縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地。初期投資10個(gè)億，產(chǎn)能8000噸，配備世界一流生產(chǎn)設(shè)備和工藝。產(chǎn)品組合主要以國(guó)內(nèi)非常欠缺的雙相鋼和高鎳合金為主。同時(shí)，為了更好地服務(wù)本地客戶，發(fā)掘新的應(yīng)用，在產(chǎn)品創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)大的突破，鎮(zhèn)江工廠同時(shí)配備了一個(gè)世界領(lǐng)先的研發(fā)中心。山特維克鎮(zhèn)江工廠于2008年3月份建成投產(chǎn)。過(guò)去7年多時(shí)間，基本上是以滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，為山特維克集團(tuán)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)榍捌诔浞值氖袌?chǎng)調(diào)查，集團(tuán)在鎮(zhèn)江工廠產(chǎn)品組合上面做了很多前瞻性設(shè)計(jì)，即使過(guò)去7年多時(shí)間，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍然屬于高附加值產(chǎn)品，領(lǐng)先眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新工廠的建立，讓山特維克實(shí)現(xiàn)了在華本地化生產(chǎn)。以往溝通困難，創(chuàng)新緩慢和交貨期較長(zhǎng)的問(wèn)題，得到了最好解決。通過(guò)山特維克的案例，我們充分學(xué)習(xí)到，在企業(yè)進(jìn)行重大戰(zhàn)略決策時(shí)，行之有效的市場(chǎng)調(diào)查，可以為企業(yè)決策提供堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù)，幫助企業(yè)減少失誤，避免盲目投資，在公司運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)最大收益。
參考文獻(xiàn)
1、市場(chǎng)調(diào)查在國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究胡濱武漢理工大學(xué)2005-10-01
2、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究常興仁現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息2012-07-08
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