國際市場營銷課程論文
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國際市場營銷課程論文范文一：我國企業(yè)國際營銷的市場風(fēng)險及應(yīng)對策略
摘要：
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，參與國際競爭已經(jīng)變成各個企業(yè)不可回避的問題，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，市場環(huán)境因素變成了一大關(guān)鍵。了解各國的市場環(huán)境因素，并且充分洞悉自身所面臨的市場風(fēng)險，再因地制宜，制定合適的營銷策略，已經(jīng)成了各國企業(yè)越來越關(guān)注的問題。本文就是針對國際市場營銷中的市場風(fēng)險進(jìn)行分析，主要就市場風(fēng)險的分析，以及如何就市場風(fēng)險提出應(yīng)對的決策。
關(guān)鍵字：市場風(fēng)險 市場環(huán)境因素
一.引言
(一).研究背景
隨著經(jīng)濟(jì)全球化與各國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國的經(jīng)濟(jì)，技術(shù)及文化日益交融在一起。當(dāng)今各國大部分企業(yè)經(jīng)營銷售活動，如技術(shù)，資本，投資，生產(chǎn)，營銷，分曉及溝通網(wǎng)絡(luò)均納入了全球范圍，任何企業(yè)無論是否走出國門，都會受到國際市場的影響。我國隨著改革開放的深入發(fā)展及加入世貿(mào)組織，直接走向國內(nèi)市場的企業(yè)空前拓展，同時國內(nèi)企業(yè)面臨著眾多國外競爭者進(jìn)入國際市場的挑戰(zhàn)。
(二). 研究的目的意義
當(dāng)今世界是經(jīng)濟(jì)國際化的世界, 是相互依存的世界, 隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 世界各國需要進(jìn)行越來越密切的交流和合作。新科技革命的發(fā)展, 給八十年代以來的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來了很多新的變化。國際競爭呈現(xiàn)出新的特點和新的趨勢, 它從各個方面影響著世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程。機(jī)會與挑戰(zhàn)并存, 我國如何抓住這一時機(jī), 拓展參與國際分工和協(xié)作的新領(lǐng)域, 提高經(jīng)濟(jì)國際化程度, 從而吸收國際上的先進(jìn)技術(shù), 縮短與發(fā)達(dá)國家的距離, 迎趕上,成了擺在我國面前的一個重要戰(zhàn)略問題。
一. 國際營銷企業(yè)市場風(fēng)險的主要表現(xiàn)
(一).政治風(fēng)險
政治風(fēng)險來自于東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業(yè)未來利益損害的不確定性。它一般包括總體政局風(fēng)險，所有權(quán)/控制風(fēng)險，經(jīng)營風(fēng)險和轉(zhuǎn)移風(fēng)險。營銷活動中的政治風(fēng)險有沒收、征用與國有化;涉外經(jīng)貿(mào)管理，外匯管制，進(jìn)口限制，稅收管制，價格管制，勞工問題。政治風(fēng)險對營銷活動有十分重要的影響，政局不穩(wěn)定雖然不一定會迫使企業(yè)放棄投資項目，但肯定會干擾企業(yè)經(jīng)營決策和獲利水平。例如1998年印度尼西亞5月騷亂，導(dǎo)致許多華人企業(yè)嚴(yán)重?fù)p失。
(二).法律風(fēng)險
法律風(fēng)險指國際企業(yè)在海外投資中由于母國法律和東道國法律間法律沖突而產(chǎn)生的風(fēng)險。國際法律環(huán)境對國際營銷企業(yè)也會造成很大的影響。影響國際市場營銷活動最經(jīng)常，最直接的因素是目標(biāo)市場國即東道國有關(guān)外國企業(yè)在該國活動的法律規(guī)范。許多國家為了保護(hù)國內(nèi)市場，增加國內(nèi)就業(yè)機(jī)會，以及更好地與國際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定，如對于進(jìn)出口控制，外匯管制等等。評估涉及的法律風(fēng)險因素包括行業(yè)、組織形式、設(shè)立管轄、知識產(chǎn)權(quán)、采購和銷售行為發(fā)生地等。由于越來越多的中國企業(yè)在境外上市并在境外獲得更多的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，中國企業(yè)所面臨的法律風(fēng)險將更高，如果這些國有企業(yè)不采取適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施，必將遭遇更為嚴(yán)重的法律問題，給企業(yè)的基礎(chǔ)財務(wù)狀況帶來不利影響。
(三).文化風(fēng)險
區(qū)域文化風(fēng)險。區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān)。受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計加工、款式造型、包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響。形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。
審美風(fēng)險。審美是一定社會群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力，它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演，文學(xué)作品等藝術(shù)形式，對國際市場營銷影響顯著。
宗教信仰的風(fēng)險。宗教信仰是文化中最敏感的要素，若營銷者對宗教知之甚少或一竅不通，很容易冒犯教規(guī)和教徒。在宗教色彩濃烈的國家和地區(qū)，不了解當(dāng)?shù)刈诮糖闆r，對有關(guān)宗教要求、規(guī)定或禁忌不清楚，可能根本無法開展?fàn)I銷活動。
(四).國際金融制度風(fēng)險
企業(yè)在國際市場上遇到的風(fēng)險除了上述幾種之外，還會遇上一種更直接，經(jīng)常發(fā)生的且無法避免的風(fēng)險，即由外匯匯率波動帶來的風(fēng)險。外匯風(fēng)險有三種類型：交易風(fēng)險，這是指在經(jīng)營活動中發(fā)生的風(fēng)險;折算風(fēng)險，這是指海外子公司以外幣計價和財務(wù)報表合并到母公司的財務(wù)報表時資產(chǎn)和負(fù)債的價值隨匯率變動而變化的風(fēng)險;經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，這是指公司的價值由于未來經(jīng)營收益受預(yù)期的匯率變動而引起的變化。對我國絕大部分從事國際市場營銷的企業(yè)來講，主要形式仍是出口，因此，最常見、最主要的匯率風(fēng)險是交易風(fēng)險。
(五).自然環(huán)境的風(fēng)險
自然環(huán)境是指投資對象國的自然地理環(huán)境急劇變化給國際企業(yè)造成的風(fēng)險。如氣候的變化，地震洪水等等。
二. 國際營銷企業(yè)市場風(fēng)險的特點
風(fēng)險源于不確定性，在國際市場營銷中，很多的風(fēng)險因素都是具有不確定性的，不可預(yù)知的。
(1).國際市場容量迅速擴(kuò)大
由于科技革命推動生產(chǎn)力的發(fā)展，國際分工和國際交換不斷擴(kuò)大和深化，交通運輸工具的不斷革新和資本的國際化，使得國際市場容量迅速擴(kuò)大。
(2).國際市場構(gòu)成復(fù)雜
國際市場范圍廣闊，構(gòu)成復(fù)雜，處在不同發(fā)展階段的國家和地區(qū)都卷進(jìn)國際商品流通之中。在這個市場上有發(fā)達(dá)的資本主義國家，發(fā)展中國家，還有社會主義國家，但資本主義經(jīng)濟(jì)體系在國際上仍起主導(dǎo)作用，這對我們社會主義國家在國際市場上的活動有很大的影響。
(3).國際市場壟斷加強(qiáng)
主要資本主義國家之間爭奪銷售市場和投資范圍斗爭的加劇，促使壟斷組織走上生產(chǎn)和銷售國際化的道路。在國際市場上參加競爭多半是力量很強(qiáng)的大型企業(yè)，力量越強(qiáng)，競爭越激烈。當(dāng)今國際市場上既存在私人壟斷，也存在國家壟斷，兩者是交錯在一起的。國家壟斷資本主義的加強(qiáng)，反映了生產(chǎn)社會化進(jìn)一步發(fā)展的要求。
(4).國際市場競爭激烈
國際市場是自發(fā)地在國家之間激烈競爭中發(fā)展起來的。各國貿(mào)易的結(jié)
構(gòu)和方向是在其商品在國際市場競爭能力的變化影響下形成的?？萍嫉陌l(fā)展，使得國際市場上的競爭進(jìn)一步的加劇。資本主義國家為了維護(hù)資產(chǎn)階級的利益，積極參與國際市場的爭奪，實行獎出限入的政策和建立區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，這使競爭提高到一個新的水平，進(jìn)一步加劇競爭。
(5).商品結(jié)構(gòu)有明顯的改變
經(jīng)濟(jì)全球化引發(fā)了各國間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這種調(diào)整導(dǎo)致國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)也隨之變化，突出表現(xiàn)在兩個方面：一是貨物貿(mào)易中工業(yè)制成品貿(mào)易所占比重不斷上升，農(nóng)產(chǎn)品和初級產(chǎn)品貿(mào)易比重持續(xù)下降。高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易在制成品貿(mào)易中的地位越來越重要。二是服務(wù)貿(mào)易所占比重不斷上升。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，服務(wù)外包成為跨國投資的主流。
(6).從貿(mào)易自由化轉(zhuǎn)向保護(hù)主義
在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，一些國家和產(chǎn)業(yè)由于各種原因在國際競爭中喪失了優(yōu)勢，希望依靠貿(mào)易保護(hù)來維護(hù)其原有利益，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，貿(mào)易保護(hù)主義還會有市場。由于傳統(tǒng)的關(guān)稅等保護(hù)手段在多邊貿(mào)易體制中被削弱，目前的保護(hù)手段更加隱蔽，濫用反傾銷等貿(mào)易救濟(jì)措施，制定歧視性的技術(shù)貿(mào)易壁壘，是最為典型的表現(xiàn)。這幾年我國產(chǎn)品在國際市場上頻頻遭遇貿(mào)易摩擦，很大程度上是由于一些國家采取歧視性的保護(hù)措施。
三.影響我國企業(yè)國際營銷市場風(fēng)險的因素
影響我國企業(yè)國際營銷市場的風(fēng)險的因素有很多，有匯率，貿(mào)易保護(hù)主義措施，貿(mào)易摩擦，新貿(mào)易保護(hù)主義。
(一).匯率
匯率是指一國貨幣折算為他國貨幣的比率，它是兩國貨幣的相對比價。企業(yè)在國際金融市場上遇到的最大風(fēng)險是外匯風(fēng)險。在國際外匯市場上，影響外匯市場的供求力量，從而影響外匯走勢的因素有兩大類。
影響匯率走向的基本因素有利率，通貨膨脹，貿(mào)易差額，經(jīng)濟(jì)情況等。利率，舉美元與人民幣為例。如果美元存款利率相對于人民幣的利率高，其他條件不變，投資者會拋人民幣，買美元，以獲取高利率的好處，結(jié)果對美元的需求上升，對人民幣的需求下降， 使得人民幣會貶值;貿(mào)易差額，如果中美貿(mào)易使美國產(chǎn)生巨大的差額，造成美國國際收支出現(xiàn)嚴(yán)重的赤字，那么美國應(yīng)付的人民幣債務(wù)就大于應(yīng)收的人民幣債權(quán)，人民幣就會供不應(yīng)求，人民幣與美元的比值就會上升，美元就會貶值;經(jīng)濟(jì)情況，假定美國經(jīng)濟(jì)增長快于中國的經(jīng)濟(jì)增長，外國投資者看好美國市場，資金會流向美國，轉(zhuǎn)成美元在美投資，結(jié)果是對美元需求上升，美元升值;但從另一角度看，美國也會因經(jīng)濟(jì)增長而從中國進(jìn)口更多的東西，引起對人民幣的需求上升，人民幣升值。
影響匯率走向的另一種因素是非基本因素，主要有外匯管制，心理因素，政治因素。
就拿美元來說，美元匯率下降有利于刺激出口，推動經(jīng)濟(jì)增長，并促進(jìn)貿(mào)易逆差的改善，但對于世界經(jīng)濟(jì)和國際金融而言，美元匯率下降導(dǎo)致的國際貨幣體系波動和全球金融市場動蕩將加大整體風(fēng)險。對我國的影響，更是重大。
外匯儲備的購買力縮水。對我國的出口商而言，減小了中國外貿(mào)企業(yè)的盈利空間。會降低出口企業(yè)的競爭力，進(jìn)一步惡化出口企業(yè)的生存環(huán)境。我國人民幣匯率是依一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)的，但是美元匯率與人民幣匯率的聯(lián)系依舊很緊密，由于美元在全球外匯市場上的地位和重要程度，使得其他各國的貨幣隨著美元匯率下降而波動，我國的貿(mào)易有可能遭遇復(fù)雜的匯率風(fēng)險。盡管美元貶值，也可以給中國帶來一些正面的影響，如購買美國產(chǎn)品更加便宜，中國企業(yè)收購美國企業(yè)和引入技術(shù)的成本得以降低。但由于大量的中國企業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，美元貶值帶給他們的影響更主要的是負(fù)面的。
(二). 貿(mào)易保護(hù)主義措施
貿(mào)易保護(hù)主義是在承認(rèn)貿(mào)易全球化的基礎(chǔ)上，為了保護(hù)本國的利益而奉行的一種價值觀念。貿(mào)易保護(hù)主義的實質(zhì)在于維護(hù)本國的利益。貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的根本原因就在于全球經(jīng)濟(jì)增長的放緩,而金融危機(jī)的出現(xiàn)更是引起了人們對全球化和自由貿(mào)易的反思。
“全球化”被認(rèn)為減少了發(fā)達(dá)國家的就業(yè)機(jī)會在發(fā)達(dá)國家看來,貿(mào)易的存在和擴(kuò)張被認(rèn)為擠壓了本國同類企業(yè)的生存空間,減少了本國在這些行業(yè)的就業(yè)機(jī)會,尤其是這些國家“夕陽行業(yè)”的就業(yè)機(jī)會。“全球化”客觀上使發(fā)達(dá)國家面臨更為強(qiáng)烈的低生產(chǎn)成本的發(fā)展中國家的競爭和產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的轉(zhuǎn)移,從而使各國宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效果大打折扣。
貿(mào)易保護(hù)措施主要有以環(huán)境保護(hù)為名筑起“綠色壁壘”，憑借技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建技術(shù)壁壘，對外貿(mào)易管理和反傾銷，通過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘等限制進(jìn)口，建立國內(nèi)產(chǎn)業(yè)保護(hù)的防線。
自金融危機(jī)以來，全球貿(mào)易保護(hù)主義越來越嚴(yán)重。隨著中國產(chǎn)品占國際市場份額的不斷擴(kuò)大，我國頻繁遭遇了反傾銷，反補(bǔ)貼，各種保障措施及技術(shù)、環(huán)境、勞工等貿(mào)易壁壘的限制。例如，美國常常以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等措施對我國實施貿(mào)易保護(hù)，這在一定程度上限制了中國產(chǎn)品對美國的出口。如今又對人民幣匯率進(jìn)行炒作，要求人民幣升值，限制中國產(chǎn)品出口。
(三).貿(mào)易摩擦
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和貿(mào)易規(guī)模的迅速擴(kuò)大，我國在很多領(lǐng)域與世界各國的競爭日趨激烈，與其他國家的貿(mào)易摩擦呈日益增多的趨勢。 在我國出口數(shù)量、品種急劇擴(kuò)大積累巨額貿(mào)易順差的同時，我國遭遇越來越多的貿(mào)易摩擦，貿(mào)易摩擦強(qiáng)度加大，花樣翻新，領(lǐng)域不斷延伸。近兩年我國企業(yè)遭遇反傾銷和保障措施調(diào)查居世界第一。 中外貿(mào)易摩擦之所以愈演愈烈，根本的原因在于國際貿(mào)易保護(hù)主義的存在。同時，我們也應(yīng)看到，我國自身在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、體制和政策等方面存在的問題也容易誘發(fā)貿(mào)易摩擦。今后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和參與經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，所遭遇的貿(mào)易摩擦很可能會進(jìn)一步增加。
四.我國企業(yè)國際營銷應(yīng)對市場風(fēng)險的策略
面對國際營銷市場風(fēng)險，我們首先要樹立全球化營銷觀念。國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進(jìn)行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時代的特征。
其次我們根據(jù)我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀，做出以下策略。
(一).針對貿(mào)易順差過大
首先, 提高進(jìn)口增長速度。近年, 中國的進(jìn)口增速明顯慢于出口增速, 因而可通過增加進(jìn)口類似農(nóng)產(chǎn)品、飛機(jī)和其他商品, 由此削減貿(mào)易順差, 而人民幣小幅調(diào)升則有助于中國提高其進(jìn)口增速; 其次, 適度控制出口增長, 中國已采取一系列自愿的限制出口產(chǎn)品增長的措施, 這些都有助于降低貿(mào)易順差的快速增長; 再次, 擴(kuò)大國內(nèi)的需求。保持貿(mào)易進(jìn)出口的平衡發(fā)展,保持人民幣匯率的真實穩(wěn)定,盡量使我國的各項統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌,減少不必要的貿(mào)易報復(fù)和貿(mào)易摩擦。
(二).針對貿(mào)易壁壘
關(guān)稅壁壘: 出口不能再一味地以量取勝, 短期內(nèi)低附加值可能還占有一定比例, 但應(yīng)該逐步增加出口產(chǎn)品的高附加值高技術(shù)含量。也要盡量避免出現(xiàn)特別集中的產(chǎn)品、容易產(chǎn)生貿(mào)易爭端的產(chǎn)品。
非關(guān)稅壁壘: 首先, 技術(shù)性壁壘的應(yīng)對策略: 政府方面: 建立預(yù)警機(jī)制, 實現(xiàn)對外貿(mào)易保護(hù)前置化; 堅持科學(xué)發(fā)展觀, 制定優(yōu)惠措施, 發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì), 扶持綠色企業(yè)發(fā)展。企業(yè)方面: 企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識, 采用合理適用的國際標(biāo)準(zhǔn), 嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn), 并將ISO9000、ISO14000 等管理標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)的實際情況結(jié)合起來或采用爭端解決機(jī)構(gòu)。其次, 技術(shù)性貿(mào)易壁壘的應(yīng)對措施: 利用世界貿(mào)易組織的《技術(shù)性貿(mào)易壁壘協(xié)議》的有關(guān)規(guī)定。該協(xié)議規(guī)定各成員國有關(guān)產(chǎn)品法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證和檢驗制度方面實行非歧視性待遇和國民待遇, 因此可以利用該協(xié)議要求主要進(jìn)口國家消除歧視性、不合理的技術(shù)性貿(mào)易措施。第三, 綠色貿(mào)易壁壘的應(yīng)對策略: 政府應(yīng)積極開展“環(huán)境外交”, 積極參與國際環(huán)境公約和國家多邊協(xié)定中環(huán)境條款的談判; 政府的職能部門和相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)與國際組織、其他國家的認(rèn)證機(jī)構(gòu)的合作等。
(三).針對貿(mào)易摩擦
促進(jìn)出口市場多元化、產(chǎn)品差異化,提高產(chǎn)品競爭力。由于出口市場的過度集中是導(dǎo)致我國頻繁遭遇貿(mào)易爭端的原因之一,所以從長遠(yuǎn)來看,通過出口市場多元化、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略來分散市場風(fēng)險、適應(yīng)市場需求是減少貿(mào)易摩擦的途徑之一。另一方面,減少貿(mào)易摩擦必須要增加產(chǎn)品附加值,提高產(chǎn)品競爭力。企業(yè)要
按照市場經(jīng)濟(jì)的要求,建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售與決策管理體系以適應(yīng)國際市場競爭的需要;更要加大科技投入的力度,積極開發(fā)新產(chǎn)品,推動產(chǎn)品的升級換代與技術(shù)改造。
構(gòu)筑我國的貿(mào)易保障體系。為防止貿(mào)易摩擦的進(jìn)一步升級, 保護(hù)已有市場, 我國應(yīng)加快建立多層次、多渠道貿(mào)易壁壘預(yù)警機(jī)制。加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整, 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級, 調(diào)整外貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略。
總結(jié)：
在充滿不確定性的國際市場營銷環(huán)境中，我們要從容積極地應(yīng)對國際營銷風(fēng)險, 樹立長期的宏觀措施與微觀措施相結(jié)合的觀念,把全局應(yīng)對和個案應(yīng)對有機(jī)結(jié)合起來,做好調(diào)查研究,熟悉國際法規(guī),才能建立起長遠(yuǎn)的、完善的外貿(mào)進(jìn)出口機(jī)制,在經(jīng)濟(jì)全球化而貿(mào)易形勢日益嚴(yán)峻的形勢下,做好與他國的貿(mào)易合作,減少貿(mào)易摩擦,達(dá)到貿(mào)易雙方共贏、促進(jìn)貿(mào)易往來的結(jié)果。
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國際市場營銷課程論文范文二：我國旅游業(yè)國際市場營銷策略分析
隨著1987年我國開始走上改革開放的道路，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上了高速發(fā)展的快車道，人民的收入逐步提高，使得我國的國內(nèi)、國際旅游業(yè)都有了非常迅速的發(fā)展。近些年來由于我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的進(jìn)一步提高，更使人民對旅游消費的需求呈現(xiàn)逐步上升趨勢，國內(nèi)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用越來越重要。03年加入WTO之后，我國目前已成為世界第五大旅游目的國，而且國際旅游人數(shù)還在逐年增加。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)、獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，因此，要想讓我國旅游業(yè)在新一輪發(fā)展中大有作為 ,旅游企業(yè)必須認(rèn)真研究市場營銷策略。
旅游市場的營銷組合“5P”包括：產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷和人員管理。 首先，新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)是旅游市場營銷戰(zhàn)略的重點，越來越多的旅游主管部門將注意力轉(zhuǎn)向旅游產(chǎn)品的開發(fā)與促銷。例如，澳大利亞旅游委員會搞市場開發(fā)主要是在海外市場開展面向公眾的促銷，經(jīng)過幾年的努力，黃金海岸正成為日本未婚女青年、新婚夫婦最喜歡的目的地之一。又如香港旅游協(xié)會面對泰國和新加坡在價格上的優(yōu)勢，對自己進(jìn)行了重新定位，為此推出的產(chǎn)品淡化了“購物天堂”，強(qiáng)調(diào)香港是“萬象之都”，生活豐富多彩，如鄉(xiāng)間漫游、名勝古跡、外國島嶼、山間小道及博物館等。英國在1996年9月推出“現(xiàn)代英國”旅游新產(chǎn)品來增加其吸引力。英國旅游局主席說，“新形象將會鞏固和強(qiáng)化今日英國所有美妙和令人興奮的東西。我們知道我們的游客欣賞自己傳統(tǒng)的東西，但也喜歡古怪、非傳統(tǒng)和新穎的東西”。這項所謂“現(xiàn)代英國”新產(chǎn)品是指英國的時裝、音樂和藝術(shù)，還有夜生活、現(xiàn)代烹飪和街頭生活被認(rèn)為是與王室和古跡同樣重要的旅游項目。而中國旅游業(yè)針對國際旅游市場，在大力開發(fā)反映東方文明的文物古跡、山水風(fēng)光和民族風(fēng)情等內(nèi)容的觀光產(chǎn)品同時，還應(yīng)當(dāng)及時順應(yīng)時代潮流，調(diào)整投資結(jié)構(gòu)，實行旅游經(jīng)濟(jì)的多元化，倡導(dǎo)低能耗，高效能源利用，低環(huán)境損害的如休閑旅游等開發(fā)模式?；谶@些旅游發(fā)展趨勢，旅游產(chǎn)品必須走多樣化的
發(fā)展道路，把發(fā)展生態(tài)旅游、健康旅游、休閑度假旅游、商務(wù)會議旅游、獎勵旅游、修學(xué)旅游、社區(qū)旅游等新興旅游產(chǎn)品，與發(fā)展各種業(yè)務(wù)旅游、會展旅游、探險旅游、科考旅游等專項旅游結(jié)合起來。不斷開發(fā)適銷對路的旅游新產(chǎn)品，積極引導(dǎo)可持續(xù)旅游消費。開發(fā)符合可持續(xù)消費的旅游新產(chǎn)品。
其次，價格作為目的地營銷組合的關(guān)鍵部分，是指目的地向游客提供的服務(wù)與設(shè)施的貨幣價值。而目的地所提供的旅游產(chǎn)品的定價合理與否，則直接影響目的地和所在企業(yè)的盈利狀況和旅游促銷活動的效果。因此，必須合理有效的制定各種各項旅游產(chǎn)品的價格。第一，實行差別定價策略。一般來講，旅游產(chǎn)品定價格時最好采用隨行就市的定價方式。但當(dāng)面對不同客源、不同類型旅游產(chǎn)品時，最好采用差別定價策略。不同的目標(biāo)市場，不同的消費群體，定價策略應(yīng)不相同，如本地游客與外地游客、城鎮(zhèn)游客與農(nóng)村游客等。第二，折扣定價策略。折扣定價策略中最為常見的是季節(jié)折扣定價。旅游目的地或企業(yè)在旅游淡季、為吸引、招攬游客可以實行一種或幾種打折優(yōu)惠策略，這樣可以避免出現(xiàn)旅游淡季和旺季時出現(xiàn)冰火兩重天的情況，從而使旅游人數(shù)、收入維持在一個相對穩(wěn)定的范圍之內(nèi)。
分銷渠道的正確選擇，也是營銷戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里。而是借助電子渠道等手段或是把生產(chǎn)、 零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。這種渠道基本上附屬于旅游企業(yè)的生產(chǎn)過程，而不是表現(xiàn)為獨立的形式。根據(jù)我國客源市場的營銷渠道比較單一，大多數(shù)中間商多是組織觀光旅游的特點，可以多種渠道并用，加強(qiáng)與一些專業(yè)團(tuán)體的聯(lián)系，廣招客源。也可以發(fā)展專業(yè)旅行社，利用各專業(yè)旅行社的優(yōu)勢開展同自己行業(yè)有關(guān)的特色旅游。并且要積極采用先進(jìn)的技術(shù)手段促銷，如網(wǎng)上預(yù)定酒店、機(jī)票、購物等。我國的旅游行業(yè)必須提早做好準(zhǔn)備，迎接現(xiàn)代技術(shù)對旅游營銷所帶來的挑戰(zhàn)，如果不能適時地改變傳統(tǒng)的銷售手段和操作方式，我國的國際旅游就難以與國際接軌。
促銷作為旅游地與旅游企業(yè)向外界推介自己的渠道，具有十分重要的地位。通過差異促銷促進(jìn)旅游銷售，在旅游營銷中，成功的旅游促銷，甚至可以使旅游目的地一夜成名。所以，中國旅游營銷必須在促銷上下大功夫。針對文化的差異性，制定差異促銷策略：一、根據(jù)不同的文化需求設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品。不
同的游客有不同的文化背景，這些文化背景對游客的旅游需求會形成不同的影響，所以促銷旅游產(chǎn)品要注意分析游客的文化背景及其心理需求，按不同的需求提供不同的產(chǎn)品。二、根據(jù)不同的文化采用促銷手段。促銷包括人員推銷、廣告、宣傳以及許多促銷活動。通常的促銷工具大致有：發(fā)布會、展示會。樣品贈送、郵寄廣告、宣傳冊、贈品廣告、獎品獎金等。不同的文化，所適用的促銷方式也有差別。另外，加大促銷投入也是非常必要的，旅游業(yè)應(yīng)該建立長期穩(wěn)定的促銷經(jīng)費來源，即向旅游者收取旅游稅，增加促銷經(jīng)費。并且要舉辦能夠在國際上產(chǎn)生轟動效應(yīng)的大型、長期的旅游活動，進(jìn)行系列推銷，如舉辦旅游年、旅游節(jié)、展銷會、博覽會等，同時印制大量的有針對性的旅游宣傳品。實行聯(lián)合促銷的手段，營造主管部門牽頭，眾多企業(yè)參加的聯(lián)合促銷的良好氛圍，形成良性循環(huán)。超前制定與布置旅游促銷計劃，以便有關(guān)部門與企業(yè)準(zhǔn)備，在執(zhí)行過程中可以滾動實施，使促銷的主動性、計劃性大大加強(qiáng)。
旅游業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，旅游的核心產(chǎn)品是旅游服務(wù)。因此旅游營銷的核心應(yīng)當(dāng)是圍繞旅游服務(wù)展開，結(jié)合顧客需求優(yōu)化旅游服務(wù)就是旅游業(yè)市場營銷的主要任務(wù)。首先是提供高質(zhì)量的服務(wù)，才能在國際旅游市場上占有立足之地。此外，做好服務(wù)的差異化將是今后我國旅游業(yè)國際市場營銷的主要課題。游客由于文化背景不同，對服務(wù)可能會有一些不同的要求，主要也是體現(xiàn)在硬件或軟件的細(xì)節(jié)方面，也就是細(xì)節(jié)差異化。例如日本游客在住宿的時候特別喜歡干凈，喜歡臥室有榻榻米、有室內(nèi)拖鞋，今后我國的日本游客流量較大的旅游景點就可以考慮建一種專為日本游客打造的酒店。另外就是配套設(shè)施的差異化。中國大部分的景區(qū)旅游配套功能并不完善，不能滿足不同游客的需要。景區(qū)的外語標(biāo)識就是一個迫切需要解決的問題。中國雖然在全國大力普及英語，在旅游城市以及旅游景區(qū)景點也設(shè)置了英文標(biāo)識，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。英語是世界上使用最廣泛的語言，但不應(yīng)是提供給國外游客的唯一語言。一直以來，日本都是中國第一大客源國.但08年以前中國的景區(qū)外語標(biāo)識中卻沒有增加相應(yīng)數(shù)量的日文標(biāo)識。不過值得一提的是，前段時間我去了安徽的黃山和廈門的鼓浪嶼，在景區(qū)的外語標(biāo)識上不僅看到了中文英文，還看到了日文和韓文，這不能不說是一個不小的進(jìn)步。
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