服務營銷服務畢業(yè)論文范文

服務營銷服務畢業(yè)論文范文

　　服務營銷不僅可以增強企業(yè)產品的競爭力，而且還能提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。下面是學習啦小編為大家整理的服務營銷論文，供大家參考。

　　服務營銷論文范文篇一：《服務營銷企業(yè)營銷論文》

　　一、服務企業(yè)營銷手段的變化

　　(一)購前階段

　　1.新興營銷方式出現(xiàn)，營銷傳播渠道多元化一般情況下，服務企業(yè)主要依靠傳統(tǒng)媒介，比如：電視、廣播、報紙等進行宣傳、傳播，以此提高市場認知度，占領市場份額。而隨著互聯(lián)網的普及，以網絡為媒介的新興營銷方式開始出現(xiàn)，如：博客營銷、搜索引擎營銷、社會化媒體營銷等。這些新興營銷方式覆蓋范圍廣、持續(xù)時間長、讓消費者有更大的自主選擇權，同時，使得企業(yè)與消費者溝通、交流的互動性增強。這些都有利于服務企業(yè)獲得更為有效的傳播效果，提高大眾對企業(yè)的認知。

　　2.密切與各大網絡平臺聯(lián)系與合作，增加在線銷售渠道通常服務企業(yè)通過門市銷售、電話銷售、人員上門推銷等手段進行服務產品的銷售。這些銷售方式缺乏針對性，通俗一點來講，就是在“大面積廣撒網”?；ヂ?lián)網背景下，隨著電子商務的發(fā)展，服務企業(yè)密切與各大電商平臺進行合作，增加了在線銷售渠道，而不僅僅局限于實體層面的銷售，如：餐飲企業(yè)與拉手網、美團網等網絡平臺合作，消費者可進行網上團購、預定等;旅游企業(yè)與攜程網、藝龍網進行合作，消費者可以實現(xiàn)網上酒店預訂、景點門票購買等;理財公司增加在線交易服務等。在線銷售渠道打破了時空的限制，給消費者的消費帶來了便利性。

　　3.服務產品彈性定價借助網絡平臺，服務企業(yè)采用的是直銷模式。這種模式與先前的間接銷售模式相比，交易環(huán)節(jié)減少。相對應，服務產品的生產成本也減少了，包括廣告宣傳費用、雇傭服務人員的費用、中間商渠道營銷費用等等。因此，服務產品的價格也降低了。價格的降低在網絡上會贏得一大群消費者的青睞，可為企業(yè)帶來可觀的營銷效果。同時，借助網絡平臺企業(yè)可以采用折扣定價策略，同一種服務產品在不同的時間、不同的地點價格可能會有所不同，而且針對不同的群體價格也會不同。比如：在拉手網購買的電影票的價格比實際到電影院購買的價格相對較低，同時，在價格便宜的基礎上，拉手網針對學生群體電影票價格更加優(yōu)惠。

　　4.促銷手段多樣化促銷是每個企業(yè)必然要使用的營銷手段。互聯(lián)網的興起使得服務企業(yè)的促銷手段呈現(xiàn)多樣化趨勢，而不再僅僅依靠傳統(tǒng)的媒介進行。利用互聯(lián)網的便利性、易進入性，服務企業(yè)在網絡平臺上實施了一系列促銷，包括：服務團購的優(yōu)惠、消費抵用券、新用戶網絡注冊的福利等等。網絡平臺的促銷不受時間和空間的束縛，操作簡單，且優(yōu)惠空間更大，因此對企業(yè)績效的增長貢獻較大。

　　(二)消費階段和服務體驗階段

　　1.整合“高技術”服務和“高接觸”服務，豐富服務產品結構無論是服務營銷還是傳統(tǒng)的產品市場營銷，產品都是其核心。在服務營銷中，消費者直接參與到服務產品的生產過程中，它是由消費者和服務人員共同生產的。服務質量主要取決于服務人員的技能和素質，因此，提供高接觸的服務是提高消費者服務感知的重要渠道。目前，科技的發(fā)展在提高服務人員的工作效率方面扮演著重要的角色，比如，酒店電子菜單、銀行電子叫號機的使用、在線客服等，大大提高了服務人員的工作效率，減少了消費者服務體驗過程中時間、精力的浪費。高接觸服務和高科技服務的融合，增強了企業(yè)與消費者的互動性，進一步改進了服務質量，強化了服務企業(yè)與消費者的關系。

　　2.服務體驗過程中的促銷：微信“掃一掃”隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，微信營銷成為當前比較流行的營銷手段。微信營銷是以手機移動互聯(lián)網為依托。因此，相對便捷、簡單。在服務消費過程中，服務企業(yè)可能會借助微信平臺，開發(fā)一種新的營銷方式———微信“掃一掃”。其主要思路是消費者在消費過程中掃一下企業(yè)的二維碼就會自動進入企業(yè)的網站，可享受各種服務產品的價格優(yōu)惠，包括：優(yōu)惠券的領取、新用戶注冊贈品的發(fā)放、分享鏈接的優(yōu)惠等等。微信平臺的使用一般都是年輕消費群體，他們的感染力較強，因此，這些“促銷”對企業(yè)的營銷傳播影響較大。

　　3.有形展示科技化在傳統(tǒng)的服務營銷中，服務人員是服務質量的決定性因素?；ヂ?lián)網的普及，服務的有形展示開始無人化、無紙化、電子化、數(shù)字化。例如，在網絡平臺上，服務企業(yè)的有形展示主要是網上圖片、網絡視頻等;在實體店面，服務企業(yè)的有形展示主要有電子信息屏幕、移動電子設備等。這些“展示”與傳統(tǒng)的有形展示相比，給消費者耳目一新的感覺，更易得到消費者的認可，是企業(yè)服務有形化的一種有力手段。

　　(三)購后階段

　　購后網上評價實現(xiàn)“促銷+營銷傳播”雙贏。由于服務具有不可分離性，即生產與消費的同時性，意味著交易結束，服務就結束了。因此，服務有區(qū)別于一般的有形產品。在互聯(lián)網背景下，針對服務，消費者在消費結束后，可在網絡平臺上就服務進行評價。網站兼具商店和媒體的雙重特性，顧客的訪問量和推薦行為都可能為網站帶來額外的收益。就網上服務評價這一環(huán)節(jié)，服務企業(yè)實施了一系列營銷策略，比如“好評返現(xiàn)”、“好評”贈送下次消費優(yōu)惠等，在一定程度上起到了促銷的效果。通過這些評價，服務企業(yè)可以清楚地了解消費者的喜好，維系“老客戶”與服務企業(yè)的關系。同時，當潛在消費者在消費前進行網上搜索時，“老客戶”的“好評”也是他們選擇消費的一個依據，起到了營銷傳播的效果。因此，網上評價既維護了“老客戶”與企業(yè)的關系，又發(fā)展了“新客戶”，對企業(yè)來說，實現(xiàn)了雙贏。

　　二、結論

　　在互聯(lián)網背景下，服務企業(yè)各個階段營銷手段都發(fā)生了顯著變化?？偟膩碚f，互聯(lián)網的興起，從服務企業(yè)角度來看，極大地降低了企業(yè)營銷成本，且營銷效果更為明顯;從消費者角度來看，增加了消費者消費的便利性，節(jié)省了消費者消費的時間、精力、財力的耗費。不過，互聯(lián)網帶來機遇的同時也使得服務企業(yè)面臨一些挑戰(zhàn)。隨著服務企業(yè)收集、儲存和使用消費者信息，消費者的安全和隱私也成為當下亟待解決的問題。因此，服務企業(yè)應當為之作出努力，給予適當?shù)谋Ｗo。

　　服務營銷論文范文篇二：《試論保險服務營銷》

　　[摘　要]隨著加入WTO的日益臨近,中國 保險業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存,保險營銷的根本出路在于提高服務質量。判斷保險企業(yè)服務質量高低的重要標準,在于顧客期望值滿足程度,而提高保險服務質量的具體措施,則體現(xiàn)在樹立服務至上觀念、提高員工服務素質及提供專業(yè)化服務等方面。

　　20世紀80年代以來,經過短短十幾年的 發(fā)展,中國保險市場格局發(fā)生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發(fā)展到現(xiàn)在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發(fā)展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續(xù)增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為191 65元,保險深度為2 83%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障 經濟和 社會安定的中國保險業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險業(yè)發(fā)達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業(yè)尚處在一個拓寬時期。隨著加入WTO的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。如何應對挑戰(zhàn),筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。

　　一、保險營銷的本質在于提高服務質量

　　1960年,“AMA”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性?；谏鲜鰞蓚€特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩(wěn)定性。保險商品很難像一般工業(yè)產品實行 機械化或標準化生產,質量缺乏穩(wěn)定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。

　　同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。

　　但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業(yè)工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業(yè)務員與顧客從未 聯(lián)系過的占36 7%;保戶打多次電話業(yè)務員才回應的占3 6%;保戶因找不到業(yè)務員而要求退保的占20 5%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務員推銷時承諾不一致的占6 4%;業(yè)務員要求保戶退保、轉投自己的占2 6%;業(yè)務員在保戶面前貶低其他業(yè)務員、抬高自己的占21 8%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業(yè)服務質量的確難盡人意。難怪有84 8%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。

　　二、提高保險服務質量的現(xiàn)實意義

　　優(yōu)質的服務有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質的服務,能為保險企業(yè)帶來銷售,創(chuàng)造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協(xié)會會長梅蒂先生,被譽為保險業(yè)傳奇人物。

　　相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據 統(tǒng)計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現(xiàn)實意義。

　　三、保險服務質量測量標準

　　既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業(yè)準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強保戶對企業(yè)服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業(yè)要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務質量,即:Servqual值=實際感受值-期望值。

　　據此模型,企業(yè)服務質量的優(yōu)劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業(yè)的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。

　　我們將保險企業(yè)的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業(yè)務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業(yè)務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業(yè)務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業(yè)務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。

　　在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個等級Servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業(yè)將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險企業(yè)在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。

　　四、提高保險服務質量的基本策略

　　就保險企業(yè)而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。

　　(一)標準跟近策略

　　它是指保險企業(yè)將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業(yè)在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:

　　1、在營銷策略方面,保險企業(yè)應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務 管理方面,保險企業(yè)應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業(yè)的作用。

　　(二)藍圖技巧策略

　　它是指分解 組織系統(tǒng)和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發(fā),改進保險企業(yè)服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執(zhí)行標準和規(guī)范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為 保險企業(yè)與顧客服務的接觸點。

　　五、提高保險服務質量的具體措施

　　(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業(yè)只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰(zhàn)略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業(yè)IBM公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“ 信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。

　　(二)加強企業(yè)員工的專業(yè)培訓,全面提高員工的素質1、加強員工 職業(yè)道德 教育,培養(yǎng)員工熱忱、負責、高尚的修養(yǎng),以及誠實守信、服務至上的職業(yè)道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養(yǎng)員工積極樂觀的 心理素質及誠實、守諾的 工作品質。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習慣。

　　(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險服務保險企業(yè)服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環(huán)節(jié)。

　　1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業(yè)務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業(yè)良好的 社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實體 環(huán)境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準顧客的事業(yè)。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、 計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業(yè)部開設24個小時熱線 聯(lián)系電話等。

　　2、售中服務。指從保險業(yè)務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

　　3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及 發(fā)展顧客源,改善保險企業(yè)形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。

　　通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發(fā)生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。

　　【參考文獻】

　　[1]菲利普·科特勒.營銷 管理·分析·計劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.

　　[2]郭國慶.市場營銷學[M].武漢:武漢大學出版社,1998.

　　[3]劉子操.保險營銷學[M].北京:中國金融出版社,1998.

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