廣告中大眾文化的作用和影響
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魏奕沁1由 分享
摘 要：廣告是一種特殊的文化形態(tài)，不僅因?yàn)閺V告在今天已經(jīng)完全侵占了我們的文化空間，還因?yàn)閺V告代表著一種大眾文化，已經(jīng)影響、改變了我們的生活習(xí)慣、情感特征和價(jià)值取向。凡事都有兩面性，廣告對(duì)當(dāng)代大眾文化的發(fā)展有著不可忽視的推動(dòng)和促進(jìn)作用，從另一方面看，作為一種大眾文化形態(tài)，廣告對(duì)當(dāng)代社會(huì)所造成的一些負(fù)面影響也受到了批判。本文從廣告中的大眾文化特性、大眾文化的作用，即積極意義的方面來探討、揭示大眾文化社會(huì)形態(tài)下對(duì)當(dāng)代廣告批判的深刻影響。
關(guān)鍵詞：廣告；大眾文化；消費(fèi)主義；流行時(shí)尚
一、大眾文化的定義
伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高科技的不斷產(chǎn)生，大眾文化迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學(xué)界的精英文化并駕齊驅(qū)、三足鼎立的社會(huì)主干性文化形態(tài)，并逐漸地為廣大受眾所接受歡迎。“大眾文化”自20世紀(jì)90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的廣泛傳唱、瓊瑤小說的風(fēng)靡，到現(xiàn)在“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等掀起的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴、“超女”、“快男”等引發(fā)的娛樂狂潮，總是一次次地吸引著大眾的“眼球”，撥動(dòng)著廣大受眾的心弦。如今，無論是在家讀周末報(bào)紙、看電視劇、聽流行歌曲，還是出門行走在街頭林立的廣告中、進(jìn)商場(chǎng)享受美化的環(huán)境、或者是安坐在電影院與主人公同喜同悲，人們都無不置身在大眾文化的休閑氛圍之中。“大眾文化”是以大眾傳播媒介（機(jī)械媒介和電子媒介）為手段、按商品市場(chǎng)規(guī)律去運(yùn)作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。同時(shí)，它還是社會(huì)的都市化產(chǎn)物，以都市普通市民大眾為主要受眾，認(rèn)同大眾審美的感性愉悅，是一種日常的大眾審美文化。它包括娛樂性的書報(bào)雜志、影視文化、流行歌曲、飲食、服飾、網(wǎng)絡(luò)、街頭藝術(shù)、廣告等，其形式之多、范圍之廣是任何文化類型所無法比擬的，而且隨著社會(huì)的變化，大眾文化的形式還會(huì)不斷延伸和擴(kuò)展。
二、廣告中的大眾文化特性
就現(xiàn)代廣告而言，它是“其本身所具備的創(chuàng)意使得賣主能為其品牌傳遞出某種形象或個(gè)性，充滿象征性的意義和利益” [1]。廣告的傳播過程是一個(gè)大眾共享社會(huì)文化的過程，更是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。作為大眾文化的一種特殊形態(tài)，廣告同樣融入了當(dāng)代社會(huì)的各種文化形態(tài)，擁有各種文化特性。
1.商業(yè)性。廣告（公益廣告除外）都是以傳播商業(yè)信息促成購(gòu)買，從而使產(chǎn)品獲取商業(yè)利潤(rùn)為目的。廣告大師奧格威的座右銘是：“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”他一針見血地指出廣告的最終功用，說明了廣告的核心——銷售[2]。因此，廣告就不可避免的具有了商業(yè)性的特征。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミ€呈現(xiàn)出一種加強(qiáng)情感訴求、文化因子、觀態(tài)誘導(dǎo)的趨向，然而這種“加強(qiáng)”也只是為了進(jìn)一步提高廣告商品信息傳播的有效性的一種手段罷了。江蘇衛(wèi)視交友類節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》火爆熒屏，收視節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)索福瑞34個(gè)城市收視調(diào)查，其收視率更是達(dá)到3.76%，一舉超越湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》，位列綜藝節(jié)目收視率榜首。因此，廣告費(fèi)也水漲船高，“從5月1日起，《非誠(chéng)勿擾》第二季的廣告價(jià)格整體上浮了50%，包括冠名費(fèi)，創(chuàng)了歷史新高”[3]。由此可以看出，大眾文化無不充滿商業(yè)化的內(nèi)容，無論是文化產(chǎn)品還是文化活動(dòng)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前都要經(jīng)過商業(yè)化的包裝、宣傳，一切都是為了商業(yè)價(jià)值。
2.消費(fèi)性。由于廣告的商業(yè)性，在廣告制作過程中，廣告從業(yè)人員要使商品為最大多數(shù)的受眾所認(rèn)識(shí)和接受，總是非常注意淺顯易懂，注重感官刺激、煽情和娛樂性，迎合當(dāng)代最大多數(shù)受眾的消費(fèi)心理。因而廣告又具有消費(fèi)文化的特征。廣告不僅有助于提高消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注程度，更有助于刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)購(gòu)買欲望。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在需求，這種潛在需要與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。而廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激會(huì)慢慢滲透到消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心中留下恒久的深刻印象。這種印象雖不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在消費(fèi)者心里表層，卻能有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，甚至還會(huì)引起一定的信任感。這時(shí)，廣告就可以幫助消費(fèi)者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進(jìn)行消費(fèi)決策，免除消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品品牌不知所措、猶豫、尷尬的現(xiàn)象，節(jié)省了時(shí)間與精力，也增加了產(chǎn)品的購(gòu)買量。
3.通俗性。由于商業(yè)的原因，其本身必須兼顧廣大受眾不同的文化層次，使其盡可能接近廣大群體。因此，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種傳統(tǒng)文化的經(jīng)典被切割、雜糅；各種成語被偷梁換柱，從而成為廣告語使傳統(tǒng)的經(jīng)典文化世俗化。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗切┳非笏囆g(shù)品位和審美情趣的“陽春白雪”不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)想的廣告?zhèn)鞑バЧ?；而追求新奇、刺激和短期效?yīng)的大眾廣告反而更適應(yīng)市場(chǎng)，更能受到大眾的歡迎，更能帶來立竿見影的經(jīng)濟(jì)效益，盡管有些“下里巴人”，卻通俗有效。廣告的主題、廣告?zhèn)鬏數(shù)闹R(shí)、觀念都有較強(qiáng)的適眾性，是普通大眾都能夠接受適應(yīng)的。
關(guān)鍵詞：廣告；大眾文化；消費(fèi)主義；流行時(shí)尚
一、大眾文化的定義
伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高科技的不斷產(chǎn)生，大眾文化迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學(xué)界的精英文化并駕齊驅(qū)、三足鼎立的社會(huì)主干性文化形態(tài)，并逐漸地為廣大受眾所接受歡迎。“大眾文化”自20世紀(jì)90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的廣泛傳唱、瓊瑤小說的風(fēng)靡，到現(xiàn)在“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等掀起的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴、“超女”、“快男”等引發(fā)的娛樂狂潮，總是一次次地吸引著大眾的“眼球”，撥動(dòng)著廣大受眾的心弦。如今，無論是在家讀周末報(bào)紙、看電視劇、聽流行歌曲，還是出門行走在街頭林立的廣告中、進(jìn)商場(chǎng)享受美化的環(huán)境、或者是安坐在電影院與主人公同喜同悲，人們都無不置身在大眾文化的休閑氛圍之中。“大眾文化”是以大眾傳播媒介（機(jī)械媒介和電子媒介）為手段、按商品市場(chǎng)規(guī)律去運(yùn)作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。同時(shí)，它還是社會(huì)的都市化產(chǎn)物，以都市普通市民大眾為主要受眾，認(rèn)同大眾審美的感性愉悅，是一種日常的大眾審美文化。它包括娛樂性的書報(bào)雜志、影視文化、流行歌曲、飲食、服飾、網(wǎng)絡(luò)、街頭藝術(shù)、廣告等，其形式之多、范圍之廣是任何文化類型所無法比擬的，而且隨著社會(huì)的變化，大眾文化的形式還會(huì)不斷延伸和擴(kuò)展。
二、廣告中的大眾文化特性
就現(xiàn)代廣告而言，它是“其本身所具備的創(chuàng)意使得賣主能為其品牌傳遞出某種形象或個(gè)性，充滿象征性的意義和利益” [1]。廣告的傳播過程是一個(gè)大眾共享社會(huì)文化的過程，更是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。作為大眾文化的一種特殊形態(tài)，廣告同樣融入了當(dāng)代社會(huì)的各種文化形態(tài)，擁有各種文化特性。
1.商業(yè)性。廣告（公益廣告除外）都是以傳播商業(yè)信息促成購(gòu)買，從而使產(chǎn)品獲取商業(yè)利潤(rùn)為目的。廣告大師奧格威的座右銘是：“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”他一針見血地指出廣告的最終功用，說明了廣告的核心——銷售[2]。因此，廣告就不可避免的具有了商業(yè)性的特征。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミ€呈現(xiàn)出一種加強(qiáng)情感訴求、文化因子、觀態(tài)誘導(dǎo)的趨向，然而這種“加強(qiáng)”也只是為了進(jìn)一步提高廣告商品信息傳播的有效性的一種手段罷了。江蘇衛(wèi)視交友類節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》火爆熒屏，收視節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)索福瑞34個(gè)城市收視調(diào)查，其收視率更是達(dá)到3.76%，一舉超越湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》，位列綜藝節(jié)目收視率榜首。因此，廣告費(fèi)也水漲船高，“從5月1日起，《非誠(chéng)勿擾》第二季的廣告價(jià)格整體上浮了50%，包括冠名費(fèi)，創(chuàng)了歷史新高”[3]。由此可以看出，大眾文化無不充滿商業(yè)化的內(nèi)容，無論是文化產(chǎn)品還是文化活動(dòng)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前都要經(jīng)過商業(yè)化的包裝、宣傳，一切都是為了商業(yè)價(jià)值。
2.消費(fèi)性。由于廣告的商業(yè)性，在廣告制作過程中，廣告從業(yè)人員要使商品為最大多數(shù)的受眾所認(rèn)識(shí)和接受，總是非常注意淺顯易懂，注重感官刺激、煽情和娛樂性，迎合當(dāng)代最大多數(shù)受眾的消費(fèi)心理。因而廣告又具有消費(fèi)文化的特征。廣告不僅有助于提高消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注程度，更有助于刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)購(gòu)買欲望。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在需求，這種潛在需要與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。而廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激會(huì)慢慢滲透到消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心中留下恒久的深刻印象。這種印象雖不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在消費(fèi)者心里表層，卻能有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，甚至還會(huì)引起一定的信任感。這時(shí)，廣告就可以幫助消費(fèi)者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進(jìn)行消費(fèi)決策，免除消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品品牌不知所措、猶豫、尷尬的現(xiàn)象，節(jié)省了時(shí)間與精力，也增加了產(chǎn)品的購(gòu)買量。
3.通俗性。由于商業(yè)的原因，其本身必須兼顧廣大受眾不同的文化層次，使其盡可能接近廣大群體。因此，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種傳統(tǒng)文化的經(jīng)典被切割、雜糅；各種成語被偷梁換柱，從而成為廣告語使傳統(tǒng)的經(jīng)典文化世俗化。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗切┳非笏囆g(shù)品位和審美情趣的“陽春白雪”不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)想的廣告?zhèn)鞑バЧ?；而追求新奇、刺激和短期效?yīng)的大眾廣告反而更適應(yīng)市場(chǎng)，更能受到大眾的歡迎，更能帶來立竿見影的經(jīng)濟(jì)效益，盡管有些“下里巴人”，卻通俗有效。廣告的主題、廣告?zhèn)鬏數(shù)闹R(shí)、觀念都有較強(qiáng)的適眾性，是普通大眾都能夠接受適應(yīng)的。